2020新零售会员营运白皮书课件

讲师：XX新零售会员私域运营白皮书202001私域运营：用户生命周期020304目录区域会员营销产品化建设（20-21）行动方案05区域会员运营套餐06高阶私域运营——营销模型及测量07目录腾讯生态圈的NEXT私域运营：用户生命周期第一部分用户生命周期图顾客行为系统行为人工行为关注公众号注册入会赠送入会优惠券注册礼/完善资料礼了解品牌咨询门店活动初次到店购买消费订单提醒积分变动邀请评价介绍朋友入会消费激励营销活动会员二次购买生日礼券电话祝福会员复购VIP等级升级升级提醒新品上市/门店活动电话邀约到店新品试穿分享商品链接线上互动沟通线上买单节日问候长时间未回店消费高价值会员维护送券电话问候及回访预约上门体验会员分享员工点赞评论互动邀约会员专享活动会员升级升级提醒忠诚会员导购助手导购助手导购助手导购助手导购助手导购助手导购助手区域会员营销第二部分区域会员营销节假日新店开业周年庆新品上市季末促销会员日RMF会员模型核心会员潜力会员普通会员未消费会员生日会员企业标签/分组家庭信息积分信息商品偏好会员归属会员资产……文案图片图文展示图文链接自定义页面承接数据一致性关键点生态内生态外微信图文小程序朋友圈广告直播企业微信AI电话人工电话短信会员增量活跃度提升业绩提升场景对象素材渠道目标产品化建设（20-21）第三部分产品化建设（20-21）会员公众号1品牌官网小程序7分发货架分发专区6会员支付4用户营销2社交裂变3微信生态闭环（中心化-去中心化）品牌传播5区域会员社群运营8会员运营消费者服务品牌推广数据采集营销活动数字工具数据采集图文转发组团、拼团、秒杀红包活动更多裂变形式实体卡虚拟卡（礼品卡）移动支付支付营销品牌活动品牌资讯品牌展示特购专区秒杀专区团购专区分发专区千店千面千人千面品牌商城导购分佣小程序直播社群管理VIP管理朋友圈转发内容批量推送行动方案第四部分目标+策略+工具+渠道=结果区域行动方案拆解生命周期/消费间隔0未消费会员6（普通会员）3（潜力会员）1（核心会员）业务目标客情维护，购物评价跟踪内容营销，福利触达，二次复购福利触达，沉睡激活福利触达、流失召回营销场景生日、节假日、热点节日、新店开业、新款上市、换季、品牌会员日、周年庆营销策略福利品类券、无门槛券、新品券、实物礼品赠送、福袋礼包、异业联盟、一口价商品、秒杀积分积分（增值）兑换卡券、积分兑换礼品、积分+钱购商品、积分兑换商品、积分参与游戏互动抽奖、游戏、直播效果对比AB对比法、区域对比法营销工具卡券、GIC游戏（大转盘、口令福利、刮刮卡等）、积分商城、、分享有礼、微盟营销插件（砍价、拼团、N件N元等）触达方式图文、短信、门店POP、人工电话、AI电话、社群、微信点对点、企业微信点对点、企业微信朋友圈、朋友圈广告、小程序会员中心信息流广告活动复盘自然转化率、活动转化率（二次复购率、沉睡激活率、流失召回率）、总业绩占比区域会员运营套餐第五部分区域会员运营套餐必选板块可选板块线上获客交易会员增值服务品牌落地活动会员俱乐部异业合作更多社群运营工作重点会员招募会员复购金额会员贡献率搭建社群架构社群活动社群会员招募日常更新专属福利素材转发免费洗鞋服务免费饮品、糖果免费手机充电免费熨烫内购会员促销限量预售清仓直播女子健身训练营黄金联赛马拉松热身跑跑团跳操篮球新品体验资源置换流量合作联名合作推广广告微信引流618积分活动销售汇总【礼品费用】16.4万元【兑换数量】10716【消费人数】2149【消费金额】114.3万例：太原直营高阶私域运营——营销模型及测量第六部分通路价值分析OffLine绩效营销OnLine用户营销产品对通路（渠道）的场景不同，划分为线上与线下两个空间层次根据以往建设经验来看，线下通路相对观察数据的角度较为固定，指标所涉及业务场景也比较传统，常见的指标与视角大约有：销售量/额、达成率、连带率、售罄率、复购率、客单价等。无论何种维度下观察其目的基本以关注渠道业绩以及营销绩效表现为主；线上通路因特殊的通路特点和互联网观察理念的影响其业务场景更为复杂，会横跨多个业务主题来综合分析线上通路的量化表现，以期观察和把控无论是用户体验还是营销效果。用户价值指标（互联网视角）推广体验营销商品拉新渠道到达量ROICPC新增用户数用户获客成本一次会话用户数PV、UVK因子病毒传播周期用户分享率购物车分析进销存商品类分析留存用户总数24小时卸载量留存率流失率退出率忠诚指数流失指数客单价退货率促活DAUMAUYAU用户粘性指数（日活/日会话数）功能使用率活动曝光量用户复购率订单复购率用户回购率活跃交易用户数复购率转化渠道转化率下载量生命周期价值（RFM）ARPU活动参与率ROI转化率GMV运营目标驱动资源配置策略用户私域流量池数据指标R传播R留存A激活R转化A获取获客ROI=CLV/CACCAC：平均获客成本，表征流量成本CLV：用户长期价值用以表征流量收益R转化A获取A激活R留存R传播流量获取成本CAC转化率r自传播率K平均生命周期T平均转化次数N流量收益（CLV）流量成本CAC用户特征分群对整体全部门店/通路的顾客结构指标、购买力指标及不同顾客群体间的差异进行分析；顾客群体诊断分析分别对各门店/通路顾客的结构及波动指标、购买力波动指标进行分析；

分别两类按客品数指标划分的顾客群体的结构、购买力指标及关联商品；客品数分析会员画像示例会员画像示例用户群体行为通过科学测量，采集客观数据，用于归纳偏好、洞察趋势顾客购物时间分析顾客关联商品挖掘分析各类顾客的敏感商品排名及Top10关联商品从时间角度分析各类顾客的消费规律及特点RFM模型群体评估类RFM分析RFM分析模型一般用于评估会员价值和会员创利能力，它是被最为广泛用到的模型。该机械模型维度：用户的近期购买行为、购买的总体频率、花了多少钱。通过三种维度的交叉，能够对会员群体进行群体分层，从而揭示不同层级的会员价值。从而，评估当前会员运营策略对于会员群体不同价值层级的激励效应，用于指导运营策略。RMF模型的区域试点案例轻资产商业模式低成本高转化品牌自主数据资产核心资产再生产力各方争夺对象游戏规则品牌自定义公平竞争全域流量裂变增长内在一致性固定成本极低变动成本主要为营销杠杆边际效益递增腾讯生态圈的NEXT第七部分三个方向的升级腾讯生态圈在整合前端微信广告流量的同时，联动基建&运营资源提供一站式服务，围绕企业GMV目标为品牌主提供联动腾讯各平台、前后全链路（协同腾讯智慧零售）的整合解决方案。PART1链路升级，缩短流量到交易的路径，提高转化效率在腾讯生态内将进一步提升大数据价值，建设以商品广告为核心的商品库，实现更精准的“人货匹配”；生态外，携手更多优质合作伙伴建立联合数据模型，为品牌主全方位提升数据应用效率。PART2数据应用升级，更清晰管理顾客资产在前链路，微信广告将持续加强投放服务建设，提升广告服务能力和投放平台能力。在后链路，微信广告则会进一步夯实服务商体系建设，为品牌提供后链路代运营能力。PART3全链路实操能力升级，让品牌更轻松加入腾讯生态合作方向——京东到家700+县区市覆盖覆盖中国主力消费县区市近10W合作门店搭建即时零售线下基础数千万

消费者千万级中高消费人群更高可支配收入，购物需求极高数千家全品类商家千家高端零售品牌对接覆盖商超周边3~5km范围用户医药健康Health&Phar