基于服务营销组合7ps的公立医院营销策略研究

基于服务营销组合7ps的公立医院营销策略研究

随着我国商品化和食品价格的确立和完善，新的医疗体制的改革和深化，医疗服务市场的逐步开放，公立医院垄断地位的逐步崩溃，医疗服务行业的竞争日益激烈。因此,树立市场观念、制定营销战略、实施服务营销策略组合,从而在新一轮的竞争中抢占制高点是医院管理者必须认真对待的问题。基于服务营销策略理论,结合所在医院的工作实践,对公立医院服务营销策略组合中的价格策略进行探讨。1医疗服务营销理论1.1营销活动的开展服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。医疗行业属于服务业的一种,医疗服务营销是指医院通过创造,同服务对象交换有价值的卫生服务产品(包括服务和有形物品),以满足消费者健康的需求和欲望,同时满足医院目标和需要的一种管理过程。1.2对医疗机构的设计医疗服务营销组合策略是医疗机构为了占领目标市场,针对接受医疗服务对象的需求,在综合考虑环境、竞争以及医疗机构自身条件的基础上,对医疗机构的可控因素进行优化组合,以实现医疗机构的营销目标。由于医疗服务具有无形的特点,服务营销学家在传统的营销4PS组合的基础上提出7PS服务营销组合,即产品策略(Product),价格策略(Price),渠道策略(Place),促销策略(Promotion),人员策略(People),过程策略(Process)和有形展示策略(PhysicalEvidence)。1.3医疗服务定价价格策略是服务营销策略组合的重要组成部分。医疗服务价格具有信号传递功能,医疗服务专业性强,风险较高,患者可从医疗服务定价中感受到其价值的高低,因此,服务定价会用来当作质量的参考指标。价格与质量间的相互关系在许多医疗服务定价的具体组合中是最重要的考虑对象。2医院的定价方法和价格目标2.1基本医疗服务价格定价按照西方经济学理论,影响产品定价的因素最主要是成本、需求和市场竞争,但在实际医疗环境中,政府政策是影响公立医院价格的最主要因素。目前公立医院价格体系分为医疗服务价格、医用卫材价格和药品价格三部分,每部分的定价方式如下图所示:目前医疗机构卫材价格和药品价格都按照规定加成率执行,医疗服务价格制定相对灵活。公立医院医疗服务主要采取政府定价的方式,但基本医疗服务和特需医疗服务的定价方式完全不同。基本医疗服务定价是地方政府在国家规范项目基础上根据当地经济情况定价,以成本为导向定价,以维持医疗机构正常运营为指导原则。特需医疗服务是三级以上医院开展的,针对少数患者的特殊医疗服务。特需医疗服务以实际成本为参考,以市场需求为导向定价,其营利部分可用于医院的建设和发展。2.2医疗服务机构可以通过定价来取得控制市场的地位确定定价目标是医疗服务机构选择医疗产品定价方法和确定价格策略的前提和依据。市场营销的实践证明,医疗服务机构在一定程度上可以通过定价来取得控制市场的地位,以占有更大的市场份额。尽管现实中医疗机构缺乏各项单价的定价自主权,却可以对患者总体费用适当进行控制,因此公立医院的定价目标可以根据选定的目标市场对门诊或住院的总体费用定价。3日常监督,持续完善收费管理机制我院是位于西部地级市的一所三甲医院,成立时间较短,发展速度比较快,是本地区专业设置最齐全、设备最先进、规模最大、集医疗、科研、教学、预防、保健为一体的国家三级甲等医院。距离省会城市成都仅55公里,区域内道路交通网通畅,县域经济发达,县级医院及乡镇卫生院基础设施良好,医疗资源相对丰富,行业内竞争比较激烈。通过分析我院所处的市场环境,认为基本客户市场是旌阳区内普通常见病例,核心客户市场是市区内疑难杂症病例和危重病例,机会客户市场是特需服务市场、保健服务市场和周边地区的专科患者。考虑到基本客户市场和核心客户市场的激烈竞争,定价目标主要是通过确定合理的价格范围,占领和扩大基本客户市场和核心市场的市场份额,体现医院公益性,维持医院基本运营。此外,由于机会客户市场上竞争较小,可以根据市场需求定价,获取适当利润,支持医院的长远发展。近年来我院在价格策略方面采取了如下实践措施:3.1规范医疗服务收费3.1.1建立专职机构,明确职责分工。成立了专门的价格管理委员会,由院长担任主任委员,纪委书记担任副主任委员;设立了价格管理办公室,具体负责院内价格的规范执行、监督考核、新项目收费申报、价格公示、咨询投诉接待等日常工作;业务科室设置了兼职价格管理人员,在价格管理委员会领导下负责所在科室的日常收费、费用审核、新项目申报、投诉接待等工作。3.1.2健全规章制度,完善实施细则。先后制定了《物价管理工作制度》、《费用审查制度》、《收费管理制度》、《价格公示制度》、《收费耗材管理制度》和《费用问题来信来访接待制度》等管理制度,并出台了《规范医疗服务收费实施细则》、《出院费用审核管理办法》、《新增医疗服务项目收费申报管理办法》等一系列实施细则。3.1.3建立约束激励机制,完善内部规范管理。在内部规范方面采取了下列措施:一是定期对医务人员开展专题培训,帮助他们更好的认识和理解物价政策;二是强化内部监督管理,每月进行出院病人费用抽查,将抽查结果与科室绩效挂钩,并根据《价格管理奖惩办法》将差错金额落实到人;三是定期到病房发放《住院病人费用知情率调查》问卷,通过导医中心主动访问出院病人,了解患者的意见和建议。3.1.4发挥外部监督作用。接受省、市物价管理监督部门、卫生主管部门、医保部门的检查。始终坚持以检查促规范,不断改进、完善和提高,从而赢得本地患者对我院医疗服务收费的信任度,从收费管理这个层面缓和紧张的医患关系,实现医院经济效益和社会效益平衡发展。3.2控制单病种费用医疗费用是影响患者选择医院的重要因素。通过对我院现有患者群体来源的分析以及未来目标市场的选择,普通消费能力的患者仍然是未来一段时间内的患者主体。因此在制定价格策略时必须考虑到住院费用高低对市场占有率的影响。为解决这一问题,我院开始尝试在院内实施单病种费用控制。首先,结合临床路径的推行和社保的单病种结算,选择几个种类的病种,确定以往收治该病种患者的平均费用。然后,通过多种途径了解主要竞争者的大概费用。最后,进行比较分析,确定该病种的合理价格。通过在院内实施单病种费用控制,使医疗市场需求和医疗供给达到平衡,帮助科室加强成本控制,既帮患者节约了费用,也保证了应有的治疗效果。3.3做好价格公示由于医疗费用构成方式复杂,群众对医疗费用构成不了解,加上媒体负面报道造成了对医疗机构的不信任,一旦出现费用问题,容易激化医患矛盾。因此,除了规范内部收费外,我院采取多种办法进行价格公示,增加医疗费用透明度,从根本上消除患者对费用的疑虑。例如,在医院醒目位置公示医疗服务项目价格、常用药品价格和耗材价格,要求护士在患者入院时做好费用宣传解释工作,设置自动查询机方便病人进行医疗费用的自助查询,向出院患者免费提供费用明细清单等等,从源头上消除费用纠纷。3.4加强医疗成本控制部分医疗服务项目明确规定不得另行收取卫生材料费用,由于卫生材料从市场购进,如果卫生材料价格上涨,医院的医疗成本就会相应增加,但是收费标准却难以变化。医院通过降低卫生材料成本来控制医疗成本,比如通过公开招标,提高设备使用率,厉行节约等方式降低医疗成本。3.5发展特需医疗服务特需医疗服务通常以市场需求为导向定价,因此具有一定的利润空间。我院现已开展了特需床位、特需门诊和医学美容等特需服务,业务增长快速,