传播学的调查研究方法详述课件

第五章传播学的调查研究方法第五章传播学的调查研究方法1第一节抽样调查法在社会科学研究中，调查具有较为限定的含义，指的是一种为获得关于某一事物或现象的科学知识，通过一定的客观程序进行数据或资料的收集、记录、统计、分析，以探索和揭示其现状、过程、构成要素或运动变化规律为目的研究活动。第一节抽样调查法在社会科学研究中，调查具有较为限定的2全员调查抽样调查全员调查3一、几种主要的随机抽样技术（一）简单随机抽样简单随机抽样方法与掷色子或抽签的原理相同，其好处是能够保证对象总体的每个单位都有被选中的同等概率机会。一、几种主要的随机抽样技术4首先．由于乱数表通常由数页组成，最先必须随机决定表的页号。乱数表由6页组成，可将色子6面1到6的数字与各页号码相对应，根据掷出的数字决定页目。其次，决定表中数字的读取方向。可以使用从表的上方随意掷落铅笔．从笔尖落点最近的数字开始抽取；也可以用掷色子的方法，出现奇数时横向读取，出现偶数时纵向读取等等。此外，还要根据对象总体规模决定所抽取数字的位数。首先．由于乱数表通常由数页组成，最先必须随机决定表的页号。5(二)系统抽样系统抽样也称等距抽样，基本做法是在随机排列的对象总表(居民名册、电话簿等)中随意选取第1个样本，其他样本按一定间隔加以抽出即可。(二)系统抽样6如果这种排列具有一定的规律性，而抽出的间隔又与这种规律—致，那么就会使抽出的样本产生较大的误差。例如，我们为了分析1998年xx日报的新闻报道内容，打算抽取50天的报纸作为样本，那么抽样间隔将会是7。在这种情况下，也许抽出的50份报纸都是一周中某个特定日子(例如周三或周日等)发行的，并不能代表该报的总体状况。采用系统抽样法，要对此类情况给予充分注意。如果这种排列具有一定的规律性，而抽出的间隔又与这种规律—致，7(三）分层抽样分层抽样也称分类抽样，即将对象总体中的所有单位按照一定属性预先分成若干类别(层)，分别进行随机抽取。分层油样的好处是：(1)使大规模的抽样变得较为容易，便于调查过程的管理；(2)可以提高推断的精确度．例如在调查“妇女的电视节目收视状况”之际，可根据已掌握的信息事先将她们的学历分成“本科以上”、“大专”、“高中”、“初中”和“小学以下”等若干层类．分别抽出样本；；(3）便于数据处理阶段对不同属性的群体进行分析比较。在分层抽样中，可按等比例方法分配每个层类的抽出数量。(三）分层抽样分层抽样也称分类抽样，即将对象总体中8（四）多级抽样这也是在大规模调查中经常使用的方法，例如在进行“西安市民读报情况调查”的抽样时，可以把“区“作为第一级抽取单位，把“社区”作为第二级抽取单位，把“家庭”作为第三级抽取单位。多级抽样可使大面积调查易于实施，但由于多级（阶段)抽样都会有抽样误差。抽取级数越多误差越大，因此一般认为在应用上最多只能分为三级。（四）多级抽样这也是在大规模调查中经常使用的方法，例如在进行9二、抽样调查的基本过程1．准备阶段。在这个阶段．调查者首先要确定调查课题、明确调查目的。调查课题大致可分为两类，一种是理论研究型的，例如“报纸和电视的议程设置功能比较调查”等，这一类调查大多是调研人员根据科研需要自行确定的；另一类是实务型的，例如“xx电视台文艺节日收视状况及评价调查”、“家电类广告的促销效果调查”等，这一类调查大多是调研专家或机构接受媒体、企业或团体的委托进行的。二、抽样调查的基本过程1．准备阶段。10制定切实可行的调查方案是计划准备阶段的最主要的工作。方案中至少应包括以下几项：(1)调查目的；(2)调查对象；(3)调查范围；(4)调查方法(问卷或实验程序)；(5)数据分析和处理技术；(6)实施日程；(7)费用预算等等。在准备工作中，有时还需要进行调查员培训。制定切实可行的调查方案是计划准备阶段的最主要的工作。方案中112．实查阶段。这个阶段主要是根据调查方案实际选出相接触调查对象，从事数据收集的作业。其方法有面接法、留置法、邮寄法、电话调查等等。在有些情况下，还需要进行中间抽查．以保证调查能够按照既定方案得到严格实施，保证调查质量。2．实查阶段。这个阶段主要是根据调查方案实际选出相接触调查对12３、数据处理阶段。在这个阶段，需要把收集到的分散数据加以整理和统计，使其处于一种易于把握的状态，能够基于一定的尺度加以判断。３、数据处理阶段。在这个阶段，需要把收集到的分散数据加以整理13三、问卷设计(一）问卷的构成在传播学研究中，多数问卷的提问项目由以下三个部分构成：第一部分是基本项目，一般放在问卷首页，也有的放在问卷的末页。调查内容包括答卷人的性别、年龄、学历、职业、收入、家庭人口等等。了解这些内容．主要是为了掌握调查对象的背景，以便在数据分析时作为参照轴加以使用。第二部分是与调查主题相关的事实或行动项目。例如主要利用的媒体、媒体接触的时间量、每月的信息支出费用等等。这些项目，可以作为分析的辅助材料加以使用。第三部分是关于态度或意识的项目，例如对媒体的认识、判断、评价、喜好及其理由等等。在传播学调查中．这部分内容往往是问卷的核心部分，是调研人员最感兴趣的项目。三、问卷设计(一）问卷的构成14有些问卷还有简短的前文和结束语。前文包括介绍调查的目的和意义，寻求调查对象的积极合作、以及保障填写人的匿名权利等等，结束语主要包括对合作者表示感谢等内容。有些问卷还有简短的前文和结束语。前文包括介绍调查的目的和意15(二）问卷制作的一般原则(1)采用通俗易懂的口语体；(2)避免使用属于特殊群体的语汇或专业语汇和缩写词；(3)避免使用暖昧、多义的词语；(4)避免非现实的或虚构想象式的提问；(5)避免主观诱导式提问；(6)避免提问调查对象记忆模糊的问题；(7)在一个问项中避免双重提问(询问性质不同的两个问题)；(8)留意提问顺序的影响(前项提问可能会对后项提问的回答产生持定影响)；(9)将调查对象容易拒绝回答的问题，尽可能放在后面。”(二）问卷制作的一般原则(1)采用通俗易懂的口语体；16(三）问题的回答方式多项选择法——提供几种可能存在的答案，由答卷人选择与自己的意见相同的答案．可规定选择一项，亦可规定选择多项。例：在下列媒体当中，您认为哪一种媒体最能帮助您获得国际信息”(选择一项)(1)报纸(2)杂志(3)电视(4)广播(5)因待网(6)其他；(三）问题的回答方式多项选择法——提供几种可能存在的答案17评价法——特点是项目间存在着顺序或程度关系，通常采用多项择一形式。例：您认为xx电视台的《实话实说》栏日是否有教育意义?(选择一项)(1)非常有教育意义；(2)有一定教育意义；(3)说不准有无教育意义；(4)没有多大教育意义；(5)非常没有教育意义。评价法——特点是项目间存在着顺序或程度关系，通常采用多项择18排序法——请答卷人按照某种要求为所列各项排出顺序的方法。例：对下列电视节目，请您按照喜欢的程度为它们排出一个顺序。(1)新闻节目(第位)(2)综艺节目(第位)(3)体育节目(第位)(4)电视剧(第位)(5)电视购物(第位)(6)音乐节目(第位)排序法——请答卷人按照某种要求为所列各项排出顺序的方法。19自由回答法——不指定回答方式，请答卷人自由表达的方法。一般是在问题的后面留出回答的卷面空间，请答卷人写出自己的观点或见解。这种方法，由于事后的答案整理较为麻烦，一般用于较小规模的调查。自由回答法——不指定回答方式，请答卷人自由表达的方法。一般20案例：《2007年西安市民读报情况调查》案例：《2007年西安市民读报情况调查》21本调查的主要内容：（1）通过调查，分别从性别、年龄、居住地、受教育程度、收入水平、职业构成等角度勾勒出目前西安报纸市场所实际拥有的读者群的基本面貌和“长相”，以便媒体在明确读者对象的前提下把握报纸的题材、品格和风格。（2）了解西安报纸市场的总体规模和容量，客观把握西安市民阅读报纸的数量、品种与结构，为优化西安报业市场的资源配置提供全面的参照和依据。（3）了解报业市场的“潜在读者”的情况，制定争取这些“潜在读者”的基本方法和策略。（4）了解报业市场已有读者的需求情况，制定稳固这些读者的基本方法和策略。本调查的主要内容：（1）通过调查，分别从性别、年龄、居住地、22本调查的需要解决的关键问题：（1）全面廓清西安报业市场未来竞争的趋向和市场空间；（2）媒体如何根据读者需求提高竞争力；（3）制定出促进西安报业市场良性竞争的基本策略；(4)制定出促进西安报业市场进入可持续发展轨道的基本发展战略。本调查的需要解决的关键问题：（1）全面廓清西安报业市场未来竞23本调查分为三个阶段：一、准备阶段。确定调查课题，明确调查目的。选择调查方法。本项目调查研究的范围较大，将采用统一问卷、随机抽样、入户面访的方式，调查目前西安市民阅读报纸的基本行为和意愿。制定调查方案。调查方案包括：调查目的、调查对象、调查范围、调查方法、数据分析和处理技术、实施日程、费用预算、调查员培训等。设计调查问卷。本调查分为三个阶段：一、准备阶段。24二、实查阶段。本项目调查对象的总体目标是居住在西安市6城区的年满18岁以上的常住居民。调查以西安市统计局提供的人口普查资料为样本，从目标地区所辖的70个街道办事处、558个社区居委会中采用多阶段、随机抽样方式，抽出25个社区，共计500户构成本次调查的随机样本。在上述500户确定后，再采用《入户随机抽样表》每户随机抽取一人作为最终访问的样本单位。调查完成后，再对调查问卷进行电话复核审查，验证调查访问工作是否符合调查程序的规范和质量要求。二、实查阶段。25三、数据处理阶段。a.收集调查所采集到的原始调查数据。b.审核原始数据。c.录入原始数据。b.分析原始数据[全部数据均采用国际通行的社会科学统计软件包（spss/pc+）进行处理]。d.提出调查的主要发现和分析性结论、对策。三、数据处理阶段。26案例《2007年西安市民读报情况调查问卷》案例《2007年西安市民读报情况调查问卷》27第二节内容分析法讯息内容是传播学研究的一个重要领域，对讯息内容的研究和考察也就是内容分析。第二节内容分析法讯息内容是传播学研究的一个重要领域，对讯28一、内容分析的定义和特点美国学者贝雷尔森在1952年曾为内容分析下过这样一个定义：“内容分析，是一种对明示的传播内容进行客观、系统和定量描述的调查方法。”这个定义认为内容分析有四个特点，即分析对象是“明示的内容”、程序上的客观性、系统性和定量性。一、内容分析的定义和特点美国学者贝雷尔森在1952年曾为内容291．客观性——必须要有明确的客观规则，保证不同的分析者分析同一素材能够得出相同的结论。2．系统性——讯息内容或类型的取舍选择要有首尾一贯的标准、防止分析者仅选择支持自己见解的材料。3．普遍性——内容分析应该将讯息属性和传播者以及受传者的特征联系起来，其目的是为了获得具有科学价值和理论意义的结果，而不是纯粹的“描述性”信息。4.定量性——用百分比、平均数和相关系数等数量概念表达分析结果。1．客观性——必须要有明确的客观规则，保证不同的分析者分析30二、内容分析的课题和用途1．不同时期传播内容的纵向比较分桥——用于揭示社会的政治、经济和文化的历史变迁。奈斯比特《大趋势》2．同—时期传播内容的横向比较——用于揭示不同国家、社会、地区、民族、群体或个人信息传播的共性与个性。两岸媒体关于“9.11”事件报道的比较3．特定时期的传播内容分析——从传播内容特色来推断时代精神或潮流以及社会成员的态度、关心和价值观。4．不同媒体间的比较——考察不同媒体讯息内容的持点、结构及其作用方式。二、内容分析的课题和用途1．不同时期传播内容的纵向比较分315．分析传播内容与传播者的关系——通过内容来判断传播者的意图、主张、倾向或传播者的社会背景特点。6．分析传播内容对传播效果的影响——考察内容的主题、观点和表达方法或技巧(内容提示法、说理法、诉求法等)对说服效果的影响等等。7．分析传播内容与受传者的关系——考察特定社会群体经常接触的媒体内容，分析他们的兴趣、关心和需求，以及讯息接触和解读的过程、结构特点等等。8．考察传播内容与宏观的社会结构之间的关系——考察传播内容中所体现的意识形态及其与社会的政治、经济和文化制度的联系等等。5．分析传播内容与传播者的关系——通过内容来判断传播者的意32三个新的研究类型：第—种是为了获得“文化指标”而进行的内容分析第二种是用于媒介提示的“拟态现实”与客观现实之间的比较第三种类型是欧洲批判学者从事的“文本分析”。三个新的研究类型：第—种是为了获得“文化指标”而进行的内容分33三、内容分析的程序和技术内容分析的基本过程，与其他类型的调查研究大致相同。换句话说．这个过程也是由“确定课题—选定对象一实施调查一整理分析一提出结论”等各个环节和步骤构成的，三、内容分析的程序和技术内容分析的基本过程，与其他类型34（一)分析对象的选定内容分析也可以分为全数分析和抽样分析两种。在分析对象有限的场合，可以进行全数分析。例如，日本国会在1999年通过了“周边关系诸法案”，我们可以把这几项法案都作为分析的对象，由此来透视日本的外交方针。不过，在大众传播内容分析中，由于分析的对象素材数量庞大，一般采用抽样的方法。（一)分析对象的选定35内容分析的样本抽选应考虑三个层面上的问题：第一是“信源”层面上的抽样，例如“改革开放以来中国报纸言论的变化”这个题目，应该把1978年到现在的所有报纸都作为调查分析的对象，从中抽出所需的样本。第二是“传播单位”层面上的抽样，即确定是把日报、晚报、周报等都作为抽样对象，还是仅限定为日报。第三是“讯息”层面上的抽样，即确定是把整张报纸的内容都作为抽样对象，还是仅确定为社论或评论。内容分析抽选出的基本单位样本是讯息。内容分析的样本抽选应考虑三个层面上的问题：第一是“信源”层面36（二)内容的解析操作分析单位通常有三种，即：(1)单词或象征符；(2)句子或段落；(3)整条讯息。（二)内容的解析操作分析单位通常有三种，即：(1)单词或象37

根据“言及对象”(说的是什么)和“言及方式”(如何说的)，对传播内容进行分析

如美国学者梅里尔曾用内容分析法研究《时代》周刊对杜鲁门、艾森豪威尔、肯尼迪三位总统的态度。“说什么”——结果发现该刊明显支持艾森豪威尔（褒92次，贬1次），对肯尼迪略有好感（褒31次，贬14次）。“如何说”——其中有如“对事实有意取舍”，“把报道对象与一些声名不佳者相联系”。

根据“言及对象”(说的是什么)和“言及方式”(如何说的)38根据“言及对象”的分类有：1．对象(言及的事物或人物是什么)；2．方向(好意的一非好意的，强烈的-平淡的等等）3．标准(方向设定背后的依据或基础。4．价值(体现了什么样的价值、目标或期望)；5．方法(达成目标的方法是什么)；6．特征(当事人的性格特征是什么)；7．行为人(行为人是谁)；8．权威(意见是以谁的名义阐述的)；9．信源(传播者是准)；10．对象(对什么样的个人或群体进行的传播)；11．场所(行为在什么场所发生的)；12．冲突(冲突的根源与程度是什么)；13．结果(冲突解决成功还是失败，或者结果是暖昧的)根据“言及对象”的分类有：1．对象(言及的事物或人物是什么39根据“言及方式”的分类主要有：1、媒体形态（使用的传播媒介是什么，是报纸还是广播、电视，或是其他）2．表述的形态(语法、句法或统词论意义上的形态)；3．策略手段(使用的是什么样的修辞方法或宣传技巧)。根据“言及方式”的分类主要有：1、媒体形态（使用的传播媒介是40（三）量化表示的方法1．出现的有无——仅仅判断某一事物或属性在内容中是否出现，出现的时候用1表示，未出现时用o表示。在这种场合，出现的频度并不重要，记算某种属性在一组讯息中“出现”和“未出现“的比例。2、出现的频度——每当某种属性出现1次便加以累计的表示方法，一般用于两组讯息之间的比较。例如，在对两家报社报道北约轰炸南联盟的同期消息稿进行内容分析时发现，“侵略”这个词在A社消息中出现了7次，而在B社消息中出现了55次，显然这两家报社对该事件的立场和态度是有很大区别的。

（三）量化表示的方法1．出现的有无——仅仅判断某一事物或413．传播的时间量和空间量——在大众传播内容分析中经常使用的一种量化表示法。例如计算电视台在报道某个问题