价格调整及价格变动反应

价格调整及价格变动反应市场营销学价格调整及价格变动反应一、企业降价与提价（一）企业降价生产能力过剩，出现库存积压，需要扩大销售，但又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场，在这种情况下，企业就需要考虑降价。在强大竞争压力下，企业的市场占有率下降，不得不采取削价竞争。企业的成本费用低于竞争者，也可以通过削价来控制市场，提高市场占有率，以争取在市场上居于支配地位。（二）企业提价由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用上升，这种条件下企业不得不提价。采用推迟报价的定价策略在合同中规定调整条款采取不包括某些服务的定价策略减少价格折扣取消低利产品降低产品质量，减少产品特色和服务企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要直接提价减少或取消价格折扣在产品大类中增加价格较高的项目对顾客实行配额企业提价可以公开进行，但最好是采用较为隐蔽的方式进行。提价时，为了减少顾客不满，企业应向顾客说明提价原因，并帮助顾客寻找节省的途径。企业降价与提价

降价

提价

产能过剩

P

扩大销售通货膨胀P

保证赢利竞争压力

P

保持份额供不应求P

限制需求成本优势

P

控制市场二、顾客对企业变价的反应顾客对于产品降价的理解此产品式样已过时，将会被新型产品所取代；此产品有某些缺点，销售不畅；企业遇到财务、资金困难，难以继续经营；价格还会下跌，等一等再买；此产品质量下降。顾客对于企业提价的理解此产品很畅销，不赶快就买不到了；此产品有很好的价值；此产品价格看涨，将来一定很贵，先买下来保值；卖主想尽量取得更多的利润。顾客对企业变价的反应顾客眼中的

降价

顾客眼中的

提价

式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题三、竞争者对价格变动的反应（一）了解竞争者反应的主要途径

内部资料统计分析（二）预测竞争者反应的主要假设假设竞争对手采用老一套办法来对付本企业的价格变动。假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益做出相应的反应。为什么竞争者要变价?竞争者是暂时变价还是打算永久变价？如果对竞争者的变价置之不理，对本企业的市场占有率和利润会有何影响？其他企业是否也会做出反应？是否可以采用非价格竞争策略应对竞争者的变价？如果本企业也进行变价，应怎样进行？竞争者和其他企业对于本企业的每个可能的反应又会有什么样的反应？四、企业对竞争者变价的反应维持价格不变同时改进产品质量、提高服务水平、加强促销沟通，运用非价格手段进行反攻。降价如果符合以下条件就应当降价：①降价可以使销售量和产量增加，从而使成本费用下降；②市场对价格很敏感，不降价就会使市场占有率下降太多；③市场占有率下降，以后就很难恢复。提价在提价的同时致力于提高产品质量或推出新品牌。选择有效的价格竞争策略企业应变需要考虑的因素产品在其生命周期中所处的阶段以及在企业产品投资组合中的重要程度。竞争者的意图和资源。市场对价格和价值的敏感性。成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况。对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%~4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销