第1章 农村电商概述

第一章农村电商概述农村电商

党的二十大报告中提出“全面推进乡村振兴”，这是继党的十九大提出实施乡村振兴战略并写入党章后，党中央再次以“乡村振兴”为主题系统部署农村工作。近年来，重庆市把大力发展农村电商作为推动商贸经济高质量发展、巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的重要环节和抓手，农村电商发展潜力得到逐步释放，探索出一条可持续发展的乡村振兴之路。

重庆市组织召开京津冀鲁渝农产品流通企业家座谈会，推动引进武陵山区韵达智慧物流产业园、鲁渝电商资源对接助力乡村振兴合作等项目，开展奉节脐橙、巫山脆李等特色农产品的营销活动，组织“京东乡村振兴产业带扶持专项活动”等活动50余场，为重庆农产品搭建了与市内外电商、服务商对接沟通平台，进一步扩展了营销渠道。重庆市还实施了“加快发展直播带货行动计划”，通过直播带货等农村电商的新业态、新模式，加强与抖音、盒马鲜生等电商平台的合作。

为贯彻落实国家乡村振兴战略，重庆市制订了《“实施六大工程助力乡村振兴”行动方案》（以下简称《行动方案》）。根据《行动方案》，预计到2025年，重庆市将打造一批农村电商与产业融合发展区县典型，农村网络零售额和农产品网络零售额年均增长10%以上；建设投用一批城乡配送有效衔接的分拨中心和配送中心，农村便民惠民寄递物流服务基本实现全覆盖，商贸物流效率提升10%以上；农村商贸流通体系持续优化，城区商圈、乡镇商贸中心和村级便民店建设实现全覆盖；依托中石油、中石化加油站打造150个以上的农村综合服务中心；农特产品出口实现增量提质，培育5~10家农特产品出口龙头企业；振兴发展蚕桑丝绸产业，规模化集约化优质高产桑园达40万亩以上，蚕桑丝绸产业综合产值达50亿元以上；乡村社会消费品零售总额增速持续高于城镇社会消费品零售总额增速。引导案例1.1认识农村电商1.2农村电商的发展1.3了解农村电商创业1.4案例分析——浙江遂昌：

农村电商的全面探索者1.5任务实训狭义的农村电商一般指其内涵，是指利用互联网（包括移动互联网），通过计算机、手机等设备，采用多媒体、自媒体等技术，为涉农领域的生产经营主体提供在网上完成农产品或服务的销售、购买和电子支付等业务交易的过程，涵盖对接电商平台、建立电商基础设施、培训电商知识、搭建电商服务体系、出台电商支撑政策等。广义的农村电商还包括其外延部分，强调电商在农村地区的推进与应用，以互联网为媒介，将农村与城市连接起来，不仅能促进农产品上行，扩大农产品销售市场，还能促进工业品下行，激活农村市场。1.1.1农村电商的概念1.1.1农村电商的概念农产品上行农产品上行是指将农产品信息发布到互联网上，通过互联网技术将农产品从农村销售到全国各地，特别是城市（镇）市场。工业品下行工业品下行是指通过互联网购买各种工业消费品，并通过物流送达农村消费者手中的过程。县域电商广义来说，县域电商是指在县域范围内，以互联网为基础，借助电子化方式，在法律许可范围内开展的商务活动。狭义来说，县域电商是指在电子商务发展过程中，主动将电商平台和物流配送渠道下沉至县域，并在县域范围内开展的与特色农产品、生活用品及服务等有关的电商活动。1.1.2农村电商的发展背景1．国家政策支持一直以来，国家都十分关注农业的发展，农村电商作为互联网时代的产物，自然受到国家的高度重视。党的二十大报告中明确提出，全面推进乡村振兴、坚持农业农村优先发展、巩固拓展脱贫攻坚成果、加快建设农业强国。2．农村地区基础设施建设大力推进近年来，我国农村地区基础设施逐步完善，互联网普及率日益提升。另外，我国加快了农村地区基础设施建设改造，交通等基础设施整体水平实现跨越式提升。1.1.2农村电商的发展背景3．农村地区市场潜力大、生鲜农产品供应充足国家统计局发布的数据显示，自2015年以来，我国农村网络零售额呈现快速增长态势，2022年上半年我国农村的网络零售达到9759.3亿元，同比增长2.5%，其中农产品销售额达到了2506.7亿元，同比增长达到了11%。这说明农村地区的电商市场发展势头良好，具有较大潜力。4．新技术的广泛应用随着时代的不断发展和技术的不断创新，5G、物联网、大数据、区块链、人工智能、云计算等新技术不断发展，并快速渗透电商的各行各业，与农村电商紧密结合，为农村电商的发展提供了很大的空间。此外，大数据和人工智能技术的应用还推动了智慧农业的发展，1.1.2农村电商的分类与特征根据产品流通方向分类1．农村电商的分类输出模式输入模式输出模式是指将农产品、手工产品、加工产品、特色旅游资源等从农村向外部市场输出的电商模式。输入模式是指将产品、服务等向农村输入的电商模式。1.1.2农村电商的分类与特征根据服务对象分类农资电商农用物资的简称，属于农业生产资料，一般是指在农业生产过程中用以改变和影响劳动对象的物质资料和物质条件。农产品电商在农产品生产、销售、管理等环节全面导入电商系统，利用信息技术发布与收集供求、价格等信息，并以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，快速、安全地实现农产品交易与货币支付的一种新型商业模式。农村金融电商农村金融电商是货币、信用等金融行业与“三农”（农村、农业、农民）、互联网相结合的产物，涉及与“三农”相关的互联网信贷、供应链金融、账户预存款、支付工具、移动支付等一系列金融业务。农村旅游电商农村旅游电商是电商与农村旅游相结合的产物。简单来说，农村旅游电商是在旅游电商的基础上加入乡村元素，是旅游电商在农村地区的应用。1.1.2农村电商的分类与特征根据电商县域发展模式分类清河模式有效解决了传统产业存在的成本高、效率低、市场开拓难等一系列问题，催生了一个庞大的网商群体，促进了电商交易规模的迅速增长，形成了依托传统产业优势的农村电商模式。通榆模式采用统一的方式直销原产地农产品的电商模式。遂昌模式以本地化电商综合服务商作为驱动，带动县域电商生态发展，促进地方传统产业发展，尤其是促进农业及农产品加工业电商化发展。沙集模式农民自发成为网商，使用电商交易平台直接对接市场，并销售产品的电商模式。武功模式武功模式可以概括为“集散地+电商”模式。成县模式成县模式可以概括为“热销产品路线+政府营销”的电商模式，适合大部分地区，尤其是有特色农产品的地区，重点是需要当地政府的全力支持，并逐步完善电商生态，帮助小网商品牌化、集群化。1.1.2农村电商的分类与特征2．农村电商的特征在发展的过程中，我国农村电商逐渐显露出以下特征。直接性依托互联网的优势，农村电商可以使农民（生产者）、企业（销售者）、消费者等各方更顺畅地沟通。集群效应农村电商具有明显的集群效应，表现为个别农民获得成功后，会被不断地模仿，使同一地区不断地涌现出新的网商。双元特目前，农村电商的发展呈现出双元性特征，即宏观上的多元性与微观上的单一性。1.1认识农村电商1.2农村电商的发展1.3了解农村电商创业1.4案例分析——浙江遂昌：

农村电商的全面探索者1.5任务实训1.2.1农村电商的发展现状与特点通过农产品标准化打造农产品品牌全国共同发展农村电商涌现出新业态新模式农村物流体系进一步完善1.2.2农村电商发展的对策建议1．大量培养农村电商专业人才对农村的本地居民和农业生产者进行移动互联网技术、网络直播和短视频制作等方面的培训，提高农民的网络意识，教会其合理地利用网络，规避网络风险。建设为农村电商服务的专业机构，建设培养农村电商专业人才的培训基地，通过与学校和企业的合作，培养熟悉农业和电商，并愿意扎根农村的复合型、紧缺型人才。加深群众对农村电商的认识和理解，成为能够有效提供市场信息的供给者和有效利用市场需求的农业生产者、创作者、传播者，从而在农村电商领域进行创业创新，成为网络达人或带货主播。通过开展线下和线上的新媒体、网络运营、美工、推广等业务指导培训，加强实操，组建农村电商领域的专业团队。改善农村基本环境，增加对农村电商的宣传，吸引外出就业的大学毕业生和有技术的电商人才回乡发展。1.2.2农村电商发展的对策建议2．全面加强农村电商基础设施建设010302鼓励农村地区将直播间作为新型的基础设施进行建设，并以此为切入点，引导在线农产品销售、在线乡村旅游、在线乡村生态文化展示等业态在农村落地，完善农村电商构架，释放农村地区发展潜力。通过修建道路、购买快递车辆、构建大型农产品批发市场和农产品仓储保鲜冷链物流设施等方式，改善农村电商物流基础设施，打通农产品“出村进城”的通道分别在农村电商发达地区建立一批电商创新示范基地，通过对其他地区的帮助和演示，着力解决农村电商发展不充分不平衡的问题。1.2.2农村电商发展的对策建议3．政策扶持农村电商的良好生态0103050204统筹政府与社会资源，发展并健全互联网技术支持的全村乡县三级物流体系，应用“统仓共配”的农产品和消费品物流模式，为农村电商和消费者之间建立双向流通渠道。建设省级及以上级别的农村电商大数据中心，全面整合农村电商数据，提升农村电商数据协同共享的能力，强化农村电商的数字化水平，拓展数据资源在农村电商全业务场景中的应用。将大数据应用到农业生产中，根据市场数据来定制农业，推动电商大数据与农业生产深度融合，并通过大数据推动农村电商相关的产业链、供应链和创新链的协同发展。着力打造农产品特色，为农产品构建身份信息，通过信息标准化建设为农村电商提升竞争力。为农产品品牌打造特色卖点，赋予农产品一定的文化内涵，带给消费者健康美好的品牌形象。推动休闲农业、乡村旅游等农村电商新业态新模式的发展，将农村电商与农村共享经济、社交电商、直播电商、内容电商、生鲜电商等业态深度融合，保证农村电商的健康发展。1.2.3农村电商发展的支持政策农业是全面建成小康社会和实现现代化的基础，农村电商是农业发展的重要方式之一，从“八五”计划开始，一直到“十四五”规划，国家就着重规划了针对农村电商发展的政策和措施，而且目标也越来越清晰，如图所示。01对农村电商的制度性设计和总体规划02对农村电商的系统性安排与专业化部署03对农村电商的配套性安排1.2.4农村电商的发展新机遇近年来，各大电商企业在线上和线下共同发力布局农村市场，一方面通过“赋能供给侧+助力消费端”激发农村市场的潜能，带动电商品牌下沉和农产品上行，另一方面通过完善商业生态，利用大数据、互联网优势布局农作物种植、畜牧业养殖，实现农产品供应链向前延伸，致力于实现农业产供销全链路数字化升级，为农产品供给提供新增长空间。1．行业机遇2．政策机遇近年来，国家颁布了一系列相关政策，既为农村电商发展提供了政策支持，又为农村电商发展带来了机遇。随着农村电商的进一步发展，国家陆续出台了一系列支持农村电商发展的政策，为农村电商的发展提供了包括市场环境、金融、人才、物流、基础设施等方面的支持。这些政策的利好为农村电商的发展带来了前所未有的机遇，并进一步加快了农业农村的现代化，全面推进了乡村振兴重大战略任务的实施。1.2.4农村电商的发展新机遇除了万物智联、大数据、云计算等电商新技术的发展和应用，能够促使农村电商向多样化以及国际化发展外，农业、物流和运营等领域的新技术也为农村电商的发展带来了新的发展机遇。3．技术机遇4．人才机遇人才振兴是乡村振兴的基础，农村电商要发展，离不开一支爱农业、懂技术、善经营的人才队伍。目前，我国政府非常重视人才，在电商专业人才培养方面大力增加投入，建设了很多电商研究与培训基地，通过教育培训，打造电商人才队伍。1.1认识农村电商1.2农村电商的发展1.3了解农村电商创业1.4案例分析——浙江遂昌：

农村电商的全面探索者1.5任务实训1.3.1农村电商创业的典型模式1．按照创业主导力量划分返乡青年农村电商创业带动型党的二十大报告中提出的实施就业优先战略中也提出要统筹城乡就业政策体系，支持城乡之间的人才流动，进一步推动返乡青年通过农村电商创业实现自身发展。农村电商创业平台助推型以平台作为中心，将优质的农村资源集中到一起，借助农村电商的对外辐射作用，构建经济效益高的电商发展企业集合体。新型农业经营主体领办型种农村电商创业模式是指地方政府带头将当地特色产业作为基础或方向，构建的一种标准化、网络化和品牌化的农村电商创业模式。农村电子商务示范村引领型指对外宣传当地的农业或农产品品牌，当品牌知名度达到一定程度后，打造示范村，带动当地餐饮业、旅游业等服务产业的发展，然后融合多种产业向周边行业辐射，促使当地走向互联网发展道路。1.3.1农村电商创业的典型模式2．按照创业具体内容划分农村旅游平台创业农村电商培训创业农村O2O服务平台创业县域农村电商物流创业村淘创业农产品网络销售创业农特产品微商创业1.3.2农村电商创业的团队构架1．设计团队构架1.3.2农村电商创业的团队构架2．明确部门职责产品管理部门行政人事部门运营部门市场部门财务部门客服部门策划部门1.3.3农村电商创业的人才培养1．农村电商创业人才培养的知识与技能农村电商运营人才农村电商技术人才农村电商营销人才农村电商战略人才农业技术人才综合管理型人才1.3.3农村电商创业的人才培养2．农村电商创业人才培训明确培训的对象01明确培训的内容02运用多样化的培训手段04分别进行有针对性的培训03评估培训效果051.1认识农村电商1.2农村电商的发展1.3了解农村电商创业1.4案例分析——浙江遂昌：农村电商的全面探索者1.5任务实训1.4.1遂昌农村电商的发展概况遂昌县位于浙江省西南部，常住人口不足20万。农村居民大多分散居住在广袤的山区，信息闭塞、物流不畅成为制约农民致富、实现城乡一体化的瓶颈。2010年，遂昌县成立了网店协会，随后组建浙江遂网电子商务有限公司。2013年，遂昌县成立了浙江赶街电子商务有限公司，并在全县203个行政村都设立了赶街网点。至此，农村电商的遂昌模式正式出现。截至2021年底，在淘宝、天猫、京东等主流电商平台上注册登记的网店超过4500家。全县推动外贸企业新开展跨境电商业务4个，累计培育了2个电商专业村和1个淘宝村；累计完成各类农村电商人才培训12000余人次。

2015年，遂昌县先后获得全球最佳网商城镇奖、中国电子商务发展百佳县、全国农村电子商务强县创建先行县、全省首批电子商务示范县等荣誉。2020年，遂昌县成功获评国家电子商务进农村综合示范县，遂昌模式入选浙江省乡村振兴十大模式。2021年，遂昌县农产品网络零售额同比增长10.75倍，农村常住居民人均可支配收入同比增长12.7%，均位列丽水市第一。茶叶、番薯干、笋干、菊米、山茶油等农村主导产业提质增效明显，促农增收动力强劲。据统计，通过网络直销模式销售，遂昌本地农产品价格普遍上涨20%～30%，升级后的遂昌模式变成了全县农村发展和共同富裕的新模式。1.4.2遂昌农村电商发展的具体做法1．在政府引导下植根农村，打造农村电商创业平台政府的支持和引导搭建创业平台打造电商和物流体系1.4.2遂昌农村电商发展的具体做法2．通过电商激发农村创造力，实现共同富裕01实现生态农业和安全农业02打造联动的农村产业链和产业集群03实现农村电商的政商融合3．通