第1章 市场营销概述

市场营销概述引导案例给喜家德伙伴的一封信疫情发生以来牵动喜家德上下，我们第一时间拉响高级备战的警报，及时响应国家的号召关停门店营业，各个平台做好了备战疫情的准备，企业文化指引我们要承担责任，要抓住核心，解决社会，顾客，伙伴的关键问题，才能活！当时当下，我们应该如何深度思考理解责任文化？以承担责任为导向去解决核心工作？一、先承担社会责任二、承担顾客责任三、承担保护伙伴的责任01市场营销的重要性市场营销的重要性标题数字等都可以通过点击和重新输入进行更改，顶部“开始”面板中可以对字体、字号、颜色、行距等进行修改。建议正文8-14号字，1.3倍字间距。点击此处添加标题市场营销学之父”菲利普·科特勒(PhilipKotler)和约翰·卡斯林(JohnA.Caslione)合作出版的《混沌时代的管理和营销》一书,就对这种企业所面对的环境不确定性（uncertainty）进行了剖析，介绍如何为“新常态”(newnormality)做好准备。动荡时代的营销标题数字等都可以通过点击和重新输入进行更改，顶部“开始”面板中可以对字体、字号、颜色、行距等进行修改。建议正文8-14号字，1.3倍字间距。点击此处添加标题在制定“混沌营销战略”(chaoticsmarketingstrategies)时,营销人员应该牢牢记住以下八个要素:1.保证核心客户群的市场份额。2.有攻击性地从竞争对手那里争取更大的市场份额。3.顾客的需要和欲望总是在不断变化之中,现在就对顾客进行更多的研究。4.维持或增加营销预算。5.专注于所有安全的领域,强调核心价值观。6.快速放弃那些不太适合本企业的项目。7.最好的品牌不要打折。8.重点强化强势品牌,必要时牺牲弱势品牌。什么是市场营销？营销管理被视为科学和艺术的结合———选择目标市场,并通过创造、交付和传播优质的顾客价值获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。管理学科则既需要科学的严谨客观性,也需要艺术的发散主观性。“市场营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品和服务完全满足特定顾客的需要,实现产品的自我销售。”营销什么？当我们知道可以营销各种各样的事物后，生活会变得更丰富。因为我们的目光总会习惯性地落在这些事物上,然后惊奇地发现它们正以各种方式被营销。比如图中众多新国货品牌,这些品牌营销的是什么呢？谁是营销者？营销者(marketer)是那些从潜在顾客(potentialcustomer)那里寻求响应的人。营销者需要努力去影响需求的水平、时机和构成,确定每种需求状态产生的根本原因,然后制定出使该种需求朝自己所期望的需求类型转化的行动方案。行业

(卖方集合)市场(卖方集合)传播信息产品/服务货币02市场营销中的核心概念市场营销中的核心概念理解市场和消费者的需要、欲望和需求设计客户驱动的营销战略制定、整合营销策略并传递价值建立有收益的关系,创造客户兴奋点Step1Step2Step3Step41-需要、欲望和需求需要需要是人类最基本的要求.自然存在于人类生物结构中欲望对深层需求的特定满足的欲望。不断地被社会力量塑造和重塑需求对特定产品的需求是由购买能力和意愿支持的2-营销战略市场定位开发产品和服务满足目标客户目标市场决策哪是最大的机会市场细分识别不同类型的消费者/客户嗨！番茄品牌营销3-营销组合Product（产品）产品质量设计特性包装Price（价格）列出的价格折扣津贴付款期

Promotion（促销）促销活动广告销售队伍公共关系Place（地点）报道分类位置库存运输4P理论4-客户关系管理客户关系管理（CSR）：营销的终极目标是为客户创造价值,这涉及非常重要的一个话题——客户关系管理,也就是通过提高客户感知价值来让客户满意,从而维系更好的关系。包括获得初始客户，保持原有客户和获得新客户。顾客感知价值消费者的产品选择集价值=从产品中获得的感知利益-获得产品的成本客户满意度产品的感知性能与购买者期望相匹配的程度。关系选择公司的目标是更少、更有利可图的客户选择性关系管理03营销理念的变革营销理念的演进生产观念认为,消费者喜欢那些可随处买到的价格低廉的产品。生产导向型企业的管理层总是致力于提高生产效率,实现低成本和大众分销。生产观念产品观念认为,消费者喜欢那些具有高质量、高性能或创新特色的产品。在奉行这种理念的企业里,管理者总是生产优质的产品,并不断地加以完善。产品观念推销观念认为,如果任其自然发展的话,消费者并不会足量购买产品。因此,对于企业而言,它们必须主动推销并积极促销。推销观念营销观念出现于20世纪50年代中期。与以产品为中心、先制造再销售的哲学不同,企业开始向以顾客为中心、先感知再反应转变。营销观念全面营销的维度全面营销

内部营销关系营销

绩效营销整合营销营销部门高管其他部门顾客渠道伙伴营销收入品牌和顾客权益道德产品和服务传播渠道试图认识和协调市场活动的范围和复杂度产品的社会分类高-低满意的产品

低-高愉悦的产品高-高满意的产品低-低有缺陷的产品长期消费者利益及时满意度绿色营销与环境营销生命周期评价是通过识别和量化所使用的能源和材料以及释放到环境中的废物来评价与产品、过程或活动相关的环境负担的过程，以评估所使用和释放到环境中的能源和材料的影响;识别和评估影响环境改善的机会.www.LCAFood.dk消费者信息和全生命周期可持续营销中国超过七成的消费者已具备一定程度的可持续消费意识，他们是潜在的可持续消费践行者。值得注意的是，20-29岁年龄段的青年表现出较强的意识和意愿，30-49岁的消费群体的可持续消费能力最强。另一方面，健康和安全是选择可持续产品的主要驱动力因素，可持续采购还是以自身经济和健康利益为主导。来源：/newsDetail_forward_21704491原标题：《2022中国可持续消费报告：近半数消费者将月度消费2-5成用于低碳产品|行业报告》中国可持续消费研究04中国市场营销的发展营销理念的演进1978年，十一届三中全会确定全党的工作中心转移到经济建设，实行对内搞活经济，对外开放的方针，标志着改革开放的开启。市场营销学便从这个时候进入中国。导入阶段在中国经济的高速增长期，人们的消费水平日益提高。批发市场得以快速发展，逐步形成了跨区域、大范围、多品种的批发市场网络，从此，批发市场成为中国农产品大流通的枢纽。发展阶段技术的发展与商业模式的创新改变需求的同时，使得营销实践发展面临着新的机遇和挑战。现代物流业“嫁接”农业，是中国农产品流通领域的一次变革、创新阶段推荐阅读1.奥涅马,佩斯奎那,阿里.创业者的第一堂营销课.哈佛商业评论,2013(5).2.KotlerP,CaslioneJA.Chaotics:thebusinessofmanagingandmarketingintheageofturbulence.NewYork:AMACOM,2009.3．国家发展改革委。关于促进绿色消费的指导意见.（2016-04-25）/article/bh/201604/20160401305077.shtml4.王永贵,王帅,胡宇.中国市场营销研究70年：回归与展望.经济管理,2019（9）.5.中国连锁经营协会.减少食物浪费行动在中国.2019-2020年度报告.（2020-08-31）/portal/cn/xiangxi.jsp?id=443436&ks=%E6%B5%AA%E8%B4%B9&type=336.中国连锁经营协会.中国可持续消费研究报告2016.（2017-12-04）/portal/cn/xiangxi.jsp?id=432783&ks=%E5%8F%AF%E6%8C%81%E7%BB%AD&type=33本课堂创新性应用“以解决实际问题为导向的工作坊研究性教学”模式,以真实的案例对象(如企业)所面临的实际问题为导向,学生以团队为单位针对实际问题完成一个项目研究。在后面的章节中,我们将对以下两个案例展开全面的分析和深入的调研：1.将心注入北京将心注入餐饮管理有限公司成立于2012