第4章 (1) 营销调研

第四章营销调研引导案例ThankyouWaterThankyouWater(以下简称TW)由五个19~21岁的年轻人创立,致力于让全世界的发展中国家用上干净的饮用水。局限性：公众认知度较低；比其他品牌产品的价格稍高；还有一个品牌也是相似的概念；社会上存在抵制瓶装水的趋势。优势：通过TW概念解决环境可持续问题；在已经饱和的瓶装水市场上,TW有差异；人们希望做善事并被认可。市场调研需求：TW有商店店主和消费者两类目标客户群,希望通过调研更好地了解人们对TW的认知、态度、概念接受度。01营销调研系统1.1营销调研系统

营销洞察力可提供诊断性的信息——关于我们为何以及观察市场中的特定影响，以及这些影响对营销者来说意味着什么。营销调研是指系统性地收集、分析、报告与公司面对的特定营销情景相关的数据和发现。功能体验（价格、实用、外观、广告）服务体验、情感体验、自我表达体验体验维度木芽母婴用品生活馆关键用户。该店已经营近4年，在当地母婴行业具有较大的影响力和知名度，其经营面积1500㎡，共有员工25人，会员近3万人，产品品类、品牌和客户类型比较全面，交易数据充分研究对象选取17年9月至18年9月消费金额在4000元以上的顾客为关键客户进行分析，总计样本量245，销售记录共计18823条关键客户食品、奶粉、尿不湿、服饰、洗护和日用品六个品类研究品类1.2什么是好的研究与研究者？

良好营销调研的七个特征具有创意积极的怀疑态度方法科学方法多样遵循营销伦理模型与数据相辅相成重视信息的价值和成本1.3经营决策者的层次结构

Visionaries直觉决策者标准决策者有远见的决策者最底层最高层中间层-广泛的企业数据和发现-深入全面的商业研究-有限的企业数据-商业研究-以往的经验-直觉-二手数据1.4营销调研的目的关于营销调研的误解：误解1：“我已经做了足够多的研究”误解2：“研究只是为重大决策服务”误解3：“研究容易失去控制”误解4：“营销调研是问卷调研”误解5：“营销调研成本太高”误解6：多数研究都没用”营销调研的主要目的就是降低商业决策的风险。WhyDidn’tSalesIncrease?为什么销量没有增加？事实

1:我们推销某种产品，但是销量没有增长为什么?假设：营销方案并没有得到有效实施事实

2:我们实施了营销方案，销量增长了归纳推理：无效的推销无法提高销量推理：有效的推销可以提高销量02问题定义和决策选择2.1问题陈述好的问题陈述要回答以下问题：问题是什么？谁有问题,或者谁是客户/消费者?解决问题的途径是怎样的?解决问题的范围和限制条件有哪些(时间、费用、资源、技术)?2.2ThankyouWater“ThankyouWater”项目于2008年底启动，其致力于让全社会的发展中国家用上干净的饮用水。问题陈述01认识到瓶装水在澳大利亚消费者中的趋势，TW为澳大利亚人提供了一个帮助向发展中国家提供清洁饮用水的机会。02他们将瓶装水销售的所有的利润都用于资助那些人们死于可预防疾病的国家的水项目。0303确定决策问题和研究目标

确定决策问题的步骤01收集背景信息02分析问题的环境背景03审视问题或机遇04制定市场调研目标3.1收集背景信息与决策者讨论二手数据分析专家访谈定性研究“ThankyouWater”背景信息局限性:公众认知度较低比其他品牌产品的价格稍高还有一个品牌也是相似的概念社会上存在抵制瓶装水的趋势优势:通过TW概念解决环境可持续问题。在已经饱和的瓶装水市场上,TW有差异。人们希望做善事并被认可。3.2分析问题的环境背景二手数据资源和约束目标买方行为法律环境经济环境营销和技术能力“ThankyouWater”的环境背景：行业信息：澳大利亚瓶装水市场已经饱和,几个垄断品牌占据较大市场份额。网络或者相关行业报告：了解澳大利亚瓶装水市场的现状。文献：针对行业的产品属性(外包装和成本)和目标市场(年轻的城市消费者)等做了分析。3.3审视问题或机遇市场决策问题询问决策者需要做什么行动驱动关注现象市场研究问题询问需要什么信息以及如何获得这些信息信息驱动聚焦背后的原因3.3审视问题或机遇ThankyouWater市场决策问题&市场研究问题市场决策问题:TW是否应该采取促销战略来提升消费者的关注度？市场研究问题:TW应该如何吸引消费者？a)应该宣传哪些产品属性？(例如：水质等)?b)应该采用什么促销战略？(例如：电视广告、广告牌、销售点)?3.4制定市场调研目标建立客观/理论框架开发概念/分析模型设置研究问题制定假设描述所需信息的性质考虑范围和相关特征确定(例如：确定有多少人在周末观看足球比赛)衡量(例如：衡量人们对澳大利亚歌剧院门票的价格敏感程度)建立(例如：确定决定访问北部领地的最重要因素)评价(例如：评价参与者对一部新音乐剧的欣赏程度)排名(例如：暑假目的地的排名偏好)比较(例如：比较对新动作片两种不同结局的态度)记录(例如：记录国际游客在免税店购物时的行为)市场调研目标PARTB小组作业决策问题研究问题研究目标研究计划准备一、中国白酒是否应该走品牌年轻化道路，以契合Z世代消费者需求？1.Z世代消费者日常是否有消费白酒的需求或场合？如消费，消费的动机、诉求、购买渠道、使用场景、核心考虑因素是什么？如不消费，原因是什么？2.Z世代消费者对白酒的第一印象是什么？具体评价是？3.Z世代消费者期望的白酒是怎样的？如品质、价格、包装、口感、度数、价值理念、购买方式、宣传+互动的内容及形式？4.Z世代消费者是否会对白酒深厚的历史底蕴、酿造工艺等感兴趣，想通过什么形式了解（文字、视频、活动、线下实地体验？）5.面对洋酒的强势进攻，Z世代消费者对复兴中国白酒及文化的态度是什么？6.Z时代消费者是否会支持并参与到白酒行业龙头企业（如茅台、五粮液