《市场调查与预测》教案 第11课 实施市场调查

PAGE10PAGE10PAGE9PAGE9课题实施市场调查课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：明确市场调查项目组的组成及职责熟悉调查人员应具备的基本素质明确调查人员的培训内容和形式掌握市场调查活动的管理能够根据调查项目要求组建市场调查项目组能够组织实施市场调查活动能够根据实际情况对市场调查活动进行有效管理和控制思政育人目标：树立团队合作意识和管理意识；具备良好的调查人员职业道德和素养教学重难点教学重点：市场调查活动的管理组织实施市场调查活动根据实际情况对市场调查活动进行有效管理和控制教学难点：组织实施市场调查活动根据实际情况对市场调查活动进行有效管理和控制教学方法讲授法、案例分析法、问答法、讨论法、头脑风暴法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计→→→传授新知（48min）→探索训练（25min)→课堂小结（3min）→作业布置（2min）教学过程主要教学内容及步骤设计意图课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学完成课前任务（1）招聘调查人员的标准有哪些？（2）如何对调查人员进行培训？【学生】完成课前任务通过课前任务，激发学生对市场调查的实施产生兴趣考勤（2min）【教师】清点上课人数，记录好考勤【学生】班干部报请假人员及原因培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况课程导入（10min）【教师】通过向学生展示案例——细节决定成败（见教材），让学生思考：实施市场调查活动前，市场调查企业是否需要对调查人员进行培训？如果需要，应当从哪些方面着手？【学生】每5～6人一组，并以小组为单位，各小组成员在组内轮流发言，阐述自己对案例的理解并讨论【教师】需要参与到每组的讨论中，及时为学生答疑解惑【学生】分小组阐述观点【教师】总结学生的回答，导入本节课课题并板书：实施市场调查让学生通过“头脑风暴”的小组讨论，提高学习的积极性，引出市场调查方案实施过程中的人员培训问题传授新知（48min）任务一、组建市场调查项目组一、市场调查项目组的组成及职责【教师】讲授新知：市场调查项目组的组成及职责1．项目主管项目主管是实施市场调查具体执行过程中的最高领导者，负责管理整个调查项目，应当具备较强的组织、管理和协调能力。（1）对项目团队进行培训。（2）推进项目计划和控制阶段的工作。（3）跟踪和分析成本。（4）确保调查项目的目标、预算和计划得以执行。2．实施主管（1）了解调查的目标及具体的实施要求。（2）根据调查设计方案的有关内容和要求挑选调查人员。（3）负责督导团队的管理和培训。（4）负责调查实施中的质量控制。【提示】实施主管是项目主管和督导人员的中间桥梁，既要掌握市场调查的基本理论和方法，又要具备较强的组织和运作能力，还要具有丰富的现场操作经验。3．督导人员督导人员是指在收集调查资料的过程中，负责检查调查人员工作过程、审核与验收调查结果的监督人员。1）对调查人员实行监督【提示】在对调查人员进行隐蔽监督时，督导人员应事先通知调查人员，但不告知他们具体的监督细节，以防止调查人员发现自己在不知情的情况下受到监督而产生心理上的不满。2）对调查人员进行指导在实际调查过程中，现场督导员和技术督导员通常由同一人担任。3）对调查工作执行检查“一天一检查”的原则。4．调查人员5．数据录入员……（详见教材）【学生】聆听、理解、记忆二、招聘调查人员【教师】讲授新知：招聘调查人员（可结合案例进行讲解）在调查实践中，项目主管、实施主管、督导人员一般由市场调查企业的专职人员担任，而调查人员则通过招聘来解决。调查人员一般由专职调查人员和兼职调查人员两部分组成。调查人员应具备的基本素质：1．道德品质1）强烈的事业心和责任感2）实事求是的工作态度3）认真细致的工作作风……（详见教材）2．业务能力1）利用各种数据资料的能力✈【教师】请大家通过文旌课堂APP观看微课——数据分析能力，并让其思考作为一个调查人员应该具备怎样的数据分析能力？✈【学生】聆听、思考、发言✈【教师】做出总结2）对调查环境有较强的适应能力3）分析、鉴别、综合数据资料的能力4）较强的语言和文字表达能力5）创新精神……（详见教材）【提示】多数市场调查企业会对调查人员的文化程度有一定的要求。3．个体素质调查人员应性格开朗、善于沟通、谦虚谨慎、平易近人。在调查实践中，态度谦虚、举止平易近人的调查人员，更容易得到调查对象的配合；反之，那些盛气凌人、处处考虑自己方便的调查人员，容易招致调查对象的拒绝，难以取得详细、真实的数据资料。✈【教师】提出问题让学生思考如果你是市场调查项目负责人，在招聘调查人员时，除了上述考核项目外，你还会对调查人员的哪些方面进行考核？✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】做出总结参考：（1）应变能力访问员一般要求能在复杂多变的社会环境里，独自一人解决随时可能遇到的各种意外问题，这样才能保证整个项目的高效率、按计划完成。为此，在面试访问员的过程中，可增加一些有关应变能力方面的测试题，对他们的应变能力进行认真考察。（2）语言能力优秀的访问员必须具有清晰的口齿、流利的语言，以及简明扼要的口头表达能力。此外，在一些普通话普及率不太高的地区，特别是一些农村偏远地区，特别是当被访者中含有老年人时，更应注意考察访问员的方言水平。能吃苦访问工作是一项很辛苦的工作，需要在外面跑，需要长时间步行和站立，所以一定要能够吃苦才可以。（4）严守时间一个市场调查项目涉及到各环节，时间要求相当严格，因此访问员必须养成严守时间的习惯。（5）保密由于市场调查的特殊性，访问员会接触到客户很多机密性的资料，访问员必须象爱护自己的眼睛一样，保证所有的资料不会丢失或通过自己的谈话等方式泄露。✈【教师】请大家分小组讨论，试着为某金融政策市场咨询公司提出的招聘条件提一些建议例如：某金融政策市场咨询公司提出的招聘条件：性别：男年龄：25-35岁专业：法律、经济、金融、管理专业学历：本科及本科以上语言：普通话其他要求：具有出色的文案管理、计算机应用能力；善于与不同的客户群体打交道；踏实细心，吃苦耐劳，人品端正，有良好的职业操守，能适应出差。应届毕业生可优先考虑。✈【学生】聆听、思考、讨论、发言【学生】聆听、思考、记忆任务二、培训调查人员一、培训内容【教师】讲授新知：培训内容1．基础培训1）职业道德培训2）行为规范培训3）调查技巧培训2．专业培训1）项目培训2）问卷培训……（详见教材）【提示】问卷培训的注意事项1.专业性与普通性培训最好分开进行2.专业性培训作为重点内容3.运用试访和陪访【学生】聆听、理解、记忆二、培训形式【教师】讲授新知：培训形式1．集中讲授集中讲授是将接受培训的调查人员集中起来，采用授课的形式对其进行系统性培训。所耗成本最低且时间最短。一般情况下，讲授的内容包括介绍项目背景、讲解问卷及实施要求、讲授调查技巧等。2．实践模拟实践模拟是由接受培训的调查人员和有经验的调查人员分别担任不同的角色，模拟演练实际调查中可能发生的各种情景，从而增强调查人员解决实际问题的能力。需要注意的是，实践模拟要侧重培训调查人员的应变能力。✈【教师】如果你是调查人员培训师，采用实践模拟形式对调查人员进行培训时，你会如何进行？✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】做出总结3．督导访问督导访问是由督导人员陪同调查人员一起到现场进行试访，以帮助调查人员有效记录并解决其在访问中出现的问题和意外情况的培训形式。……（详见教材）【知识拓展】开展调查人员培训的具体步骤：第一步：准备培训场地开展访问员培训，要有足够大的地方，最好是如下图一样的座位安排，使访问员在模拟的时候都能够互相看得到。此外场地还应备有电脑、投影仪等硬件设备。第二步：准备培训资料1）准备签到表及访问员培训手册等培训资料2）准备试访问卷及模糊答案3）试访礼品等4）准备调查访问用的资料包括：调查问卷（有民政部门盖章或介绍信）、《入户访问接触记录表》单（向现场督导员索取）、记录用的笔等。注意检查问卷是否缺页。第三步：访问员进行实地访问之前，应对其进行必要培训1）对访问员进行例行常规的培训，主要包括：①访问前必须携带的物品，包括问卷、样本计划、身份证或访问介绍信、纸、笔、赠品、示卡、文件夹等；②如何按照样本计划选择被访者，如何选择恰当的访问时间、访问地点；③访问的技巧，如何得到被访问者愉快的合作，如何与陌生人开始交谈；例如：在受访者对访问者的突然访问表示反感时，应该如何开始交谈呢？受访者：“你到底是干什么的？”访问员：“刚才我已经提到了，我是xx调查公司的访问员，这个查究是关于XX的，委托我们进行这项查究的客户希望了解到市民对XX是怎么想的，这样他们能更好地按照大家的想法来做好工作”。注意，应尽量使用“查究”、“访问”的字眼，而少使用“调查”。因为某些市民会把“调查”与侦查，秘密调查等联系在一起，因而会引起他们不必要的顾虑，使你的访问成功率大大降低。④如何处理访问中发生的特殊情况。例如：访问受到抵触或者拒绝，应该如何处理呢？情况1：受访者：“你为什么找到我家？”访问员：“是这样的，公司有全市居民的住家号码，他们用一种科学的抽样方法在市民随机抽取了几百户人家来访问。在这个区会大约有X户人家被抽中。这些人家的意见在查究中就代表全市居民的意见”。情况2：受访者：“我没有什么看法，我的邻居（或我的先生/太太，或XX人）就爱说这些，你找他吧？”访问员：“谢谢，我相信他们的意见一定很有意思，但公司告诉我们，那些被抽中的人的意见才是最重要的，也只有你的看法在我们看来是最重要的”。在少数家庭里，其他家庭成员会过来凑热闹，或参加讨论，你要告诉他们，这次访问只针对他们当中的一个人来进行，希望其他人不要影响他/她。情况3：受访者：“我对你说了些什么，你不会找我麻烦吧？”访问员：“按照＜统计法＞的规定，我们要为访问对象所提供的意见及个人资料进行保密。事实上，我们最后会把你这样几百个人的意见统计起来，看看我市居民对这个问题有什么样的要求或看法”。第四步：选择适当的培训方式【学生】聆听、理解、记忆任务三、管理市场调查活动一、实施市场调查前的准备工作【教师】讲授新知：培训形式1．宣传与联系1）宣传2）与调查对象取得联系2．准备辅助工具1）编写调查指导手册（1）调查人员手册。①与调查对象的接触。②一般的访问技巧和技术。③问卷的审核。④疑难解答。（2）督导人员手册。①作业管理。②质量检查。③执行控制。2）其他材料3）物品准备（1）礼品。一般情况下，市场调查项目组应根据调查时间的长短或难易程度、调查对象的不同准备不同且乐于被他们接受的礼品。（2）测试用品。定价测试、包装测试、口味测试等调查项目需要用到测试用品。（3）工具……（详见教材）✈【教师】如果你要到学校周边某小区开展一次入户调查，你会如何做好调查前的相关准备工作和宣传沟通工作？✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】做出总结【学生】聆听、理解、记忆二、实施市场调查【教师】讲授新知：实施市场调查前期准备工作完成后，下一步就是实施市场调查。经过培训的调查人员应按照市场调查方案中确定的调查方法、抽样方式、调查地点、时间及活动进度安排等内容对调查对象进行调查，以收集数据资料。✈【教师】请大家通过文旌课堂APP观看微课——如何实施市场调查，思考作为一个调查人员应该如何实施市场调查？✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】做出总结【学生】聆听、理解、记忆三、监控市场调查活动【教师】讲授新知：监控市场调查活动1．调查人员的监管1）质量控制2）抽样控制①调查人员自作主张，不去调查自己认为不合适或难以接触的抽样个体；②在入户访问中，当已确定的样本本人不在家时，调查人员擅自更改样本，而不是再次回访；③调查人员擅自扩大抽样范围，认为调查数量多多益善。3）作弊行为控制①伪造样本；②随意填写未完成的问卷；③未赠送礼品或更换礼品；④擅自改变访问形式；⑤随意缩短访问时间。4）评估调查人员（1）时间成本。（2）应答率。（3）访谈质量。（4）数据质量。2．市场调查计划的执行3．调查工作的协调管理……（详见教材）【学生】聆听、理解、记忆✈【教师】向学生展示案例——冰茶饮料与市场调查（详见教材），并提出问题让学生思考1．你认为公司的调查组织存在什么问题?2．从该案例中我们可以得出哪些启示?（分析提示：从市场调查的组织程序与步骤上考虑）✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】做出总结【学生】聆听、理解、记忆通过对市场调查项目组的组成及职责的讲解，使学生明白在市场调查活动中，调查人员对市场调查工作有着决定性作用通过课堂讨论，让学生自主思考并讨论除了教材中提到的考核标准，还有哪些补充通过课堂互动，让学生模拟培训师参与培训，提升学习成就感探索训练（25min）【教师】组织学生分小组阅读并分析课本“实地调查感受时代印记，调查主旋律电视剧”任务内容，调查本校学生对主旋律影视剧的认识和看法，可初步按照任务内容对班级内学生进行调查。【学生】学生每5～6人一组，并以小组为单位，将小组成员及分工情况填入表8-1（详见教材）中。各小组成员在组内轮流发言，并将工作计划填入表8-2（详见教材）中。【教师】在学生讨论期间，参与到每组的讨论中，及时为学生答疑解惑。【学生】聆听、思考、讨论、发言通过探索训练，让学生利用本节课所学的知识实施市场调查，树立团队合作意识和管理意识课堂小结（3min）【教师】简要总结本节课的要点本节课学习了市场调查项目组的组成及职责、调查人员应具备的基本素质、培训内容和形式以及市场调查活动的管理。希望大家能够根据调查项目要求组建市场调查项目组、组织实施市场调查活动，并能够根据实际情况对市场调查活动进行有效管理和控制。从而树立团队合