第7章　品牌文案写作

品牌文案的写作电子商务文案策划与写作全能一本通（微课版）07目录/Contents7.17.27.3品牌文案认知品牌标语的写作社群文案写作7.4品牌公关文案的写作7.5同步实训7.1.1品牌文化的特点和作用1324

持续性品牌文化一旦形成，便会有较强的持续性，以稳定的形态长期存在，对各项电子商务活动产生潜移默化的影响。主观性品牌文化体现了创始人、经营者、管理者甚至全体员工的理念诉求和价值观等，所以通常还带有主观性。发展性品牌文化随着时代发展、社会文化的发展会添加新的理念和内涵，不断发展。差异性品牌文化的核心是其蕴含的价值内涵和情感诉求，是品牌差异化的体现。1.品牌文化的特点7.1.1品牌文化的特点和作用2.品牌文化的作用有利于提升品牌竞争力和影响力品牌文化一旦被消费者认同，所释放的能量就非常可观，就会将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把精神财富转化成差异化的竞争优势，使品牌在激烈的市场竞争中保持强大的生命力。有利于提高品牌忠诚度消费者购买、使用商品后，不仅可以获得商品的使用价值，还能从中受到熏陶与感染，拉近与品牌之间的距离，提升消费者对品牌的忠诚度。促进商品销售一旦消费者对品牌文化感兴趣，消费者也会随之了解品牌所拥有的商品，在需要时优先选择该品牌的商品，从而提高商品的销量，增加品牌的经济效益。7.1.2品牌文案的写作流程收集与整理资料文案人员要想写出生动的品牌文案，就必须深入探究与分析品牌本身，了解品牌的定位、文化内涵、诉求、目标消费人群和竞争对手等信息。提炼并确定主题主题是指品牌文案的主体和核心，主题的深浅往往决定着文案价值的高低。斟酌、修改稿件在写作过程中需要仔细斟酌用词，选择适合品牌主题且能够表达品牌理念的词语或优美的句子。定稿完成品牌文案的写作和审查后，品牌文案的稿件就不用再次修改了。接下来就需要在适当的时机发布并传播品牌文案。撰写初稿写作品牌文案时，一定要将品牌理念和品牌的各种内在因素一一表达出来，以便消费者了解品牌的全部信息。目录/Contents7.17.27.3品牌文案认知品牌标语的写作社群文案写作7.4品牌公关文案的写作7.5同步实训7.2.1直接嵌入品牌名称直接嵌入品牌名称就是将品牌名称直接放入品牌标语中，成为其组成部分。采用这种方式创作的品牌标语，出现在其中的品牌名称仅表明身份。其基本写作思路是：直接将品牌名称与能表达品牌内涵、特质、作用的其他词语或短语结合，简单明了地告诉消费者“我是谁，我的品牌内涵是什么”，让消费者能一下子记住品牌，加深消费者的品牌联想。c美团的品牌标语拼多多的品牌标语7.2.2语义双关巧妙应用双关语来撰写品牌标语，能够生动形象地传递品牌形象，给消费者留下非常深刻的印象。采用语义双关的方法撰写品牌标语主要有以下两种写作方式。方式一：把具有双关含义的品牌名称嵌入品牌标语中，其中的品牌名称除了本身的品牌指代外，还有其他延伸的含义。方式二：对除品牌名称以外的文字内容使用双关语（无论是否嵌入品牌名称）7.2.3展现商品卖点展现商品卖点也就是采用简短的文字直接展示商品卖点。采用这种方式创作出的品牌标语，不仅能体现出商品的特点、功能、服务对象，还能加深消费者的品牌联想，使品牌具有明显的竞争优势。其基本写作思路是：先找到与其他同类型商品有差异性或优势的核心卖点，如材质、原料、新技术、制作工艺、产地等，然后通过文字的阐述与概念的引导，最终形成独特的品牌标语。7.2.4塑造使用场景塑造使用场景是指把商品或品牌与现实的使用场景联结起来，让消费者产生代入感。其写作思路是：先了解消费者会使用到本商品或品牌的场景，分析场景背后所包含的主要因素（场合、对象、时间、目的等），然后提炼出该场景下的主题（庆祝节日、乔迁之喜、宴请等），并结合品牌的定位与理念，用适合的文字进行描述。7.2.5表达品牌主张这种方式写作出来的品牌标语以品牌的目标、主张为诉求点，一般比较简洁、精练、有内涵，有一定的外延深度和广度，传达了品牌的理念和态度。其写作思路是：将品牌理念与态度浓缩成简短的一句话，并且保证是积极向上、充满正能量、能引起消费者共鸣的。4.1.2朋友圈文案的写作在朋友圈进行营销时，文案人员可以将用户在微博、网上店铺、微信等平台上的产品使用感受、评价等截取成图片，并展示在微信朋友圈中，提高产品的可信度，增加用户的消费行为。7.展示用户评价目录/Contents7.17.27.3品牌文案认知品牌标语的写作社群文案写作7.4品牌公关文案的写作7.5同步实训7.3.1品牌故事的类型1324

传说型通过传说故事或神话故事表现品牌特征，就是所谓的传说型品牌故事。卖点型卖点型品牌故事，通过品牌故事突显商品工艺、优越产地、独特原料、核心技术、制作水平等商品卖点。人物型人物型品牌故事即围绕品牌相关的人物创作的故事。人物主要包括两类，一是品牌的创始人，二是品牌的管理人员、普通员工或代言人等。历史型历史型的品牌故事主要讲述品牌的历史故事，通过展示品牌从创建到现在的经历，表示品牌经得起时间和消费者的检验。7.3.2品牌故事的写作要素1234背景结果主题细节《莓花源记》品牌故事部分截图快递员自述语言描写7.3.3品牌故事的写作技巧03揣摩消费者需求文案人员在写作时，还可以根据品牌的目标消费人群其需求来创作故事，这样才能更好地激发消费者的兴趣，进而提升品牌知名度。02增强故事的代入感通过品牌故事，让消费者对品牌故事中的角色产生代入感，融入到品牌故事的场景中。01揭示人物心理人物的行为是故事的表面现象，人物的心理才是故事发展的内在依据。04品牌故事也可以借势当前的热点话题、人物或事件，如高考、节日、比赛等。借势当前热点目录/Contents7.17.27.3品牌文案认知品牌标语的写作社群文案写作7.4品牌公关文案的写作7.5同步实训7.4.1品牌公关的含义与作用所谓品牌公关，是以维护和塑造品牌形象为目的的传播活动，能通过维持和改善品牌与消费者的关系，化解品牌危机，提升品牌知名度并促进品牌增值。总的来说，品牌公关的作用主要包括以下几点:塑造良好的公众形象传递品牌理念有效预防和处理公关危机促进商品销售7.4.2品牌公关文案的写作结构良好的危机公关文案可以帮助品牌重塑正面形象，重新赢得消费者信任。目录/Contents7.17.27.3品牌文案认知品牌标语的写作社群文案写作7.4品牌公关文案的写作7.5同步实训7.4为欣韵茶品牌撰写品牌文案1.实训背景我国是茶树的原产地，中国茶业兴起于巴蜀，而后逐渐扩散到全国，成为中华民族之国粹。我国茶文化在唐代传至日本、朝鲜，16世纪后传入西方国家。孙兴是四川峨眉山的一名茶叶生产户，经过多年不懈的努力和经营，他终于在2023年成立了自己的茶品牌，并将其命名为欣韵。鉴于欣韵品牌在网上没有太大名气，于是品牌决定安排文案人员王远写作品牌文案来宣传欣韵。热推茶叶2.实训要求写作直接嵌入品牌名称的品牌标语。写作围绕创始人的人物型品牌故事。3.实训步骤写作直接嵌入品牌名称的品牌标语，可以直接将品牌名称与