《市场营销实务（第2版）》198-5（李雄）教案 第27课 了解新媒体营销的应用与发展

了解新媒体营销的应用与发展第了解新媒体营销的应用与发展第课27第课第课了解新媒体营销的应用与发展27PAGE5PAGE6PAGE614第课14第课确立产品策略PAGE1

课题项目七任务二了解新媒体营销的应用与发展课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：（1）了解新媒体营销的发展趋势（2）能够运用所学新媒体营销知识开展营销活动思政育人目标：（1）了解我国新媒体发展现状，积极利用新媒体宣传我国的伟大成就（2）培养创新意识和创新能力教学重难点教学重点：新媒体运营、新媒体营销的发展趋势教学难点：新媒体运营教学方法讲授法、问答法、讨论法、案例分析法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计第1节课：任务导入（18min）→传授新知（15min）课堂互动（10min）第2节课：传授新知（15min）课堂互动（10min）任务实施（10min）思政聚焦（5min）课堂小结（5min）教学过程主要教学内容及步骤设计意图第一节课考勤

（2min）【教师】清点上课人数，记录好考勤【学生】班干部报请假人员及原因培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况任务导入

（18min）【教师】讲述任务导入“在传承中创新的景德镇粉彩瓷”，思考问题：“想一想，余寅是如何利用抖音进行粉彩瓷的宣传和营销呢？”并随机抽取学生回答问题景德镇有四大名瓷，分别为青花瓷、粉彩瓷、玲珑瓷、颜色釉瓷。其中，粉彩瓷的材料里含砷与玻璃质使得所有颜色发生改变，从而形成了丰富且别具一格的色彩风格。粉彩瓷始于康熙年间（17世纪末至18世纪初），盛于雍正年间（18世纪中叶），并且一直传承至今。余寅家做粉彩瓷已有70多年的历史。他小时候并不爱做粉彩瓷，认为那不过是一门技艺，后来他才知道，瓷器之美不仅在于器物之形，更在于瓷器背后所承载的文化意义。作为一个传承者，他知道传统瓷器并不是要摆在博物馆里供人参观，而是要走出来，让更多的人知道。他在抖音里创建了自己的账号，分享自己对瓷器的理解和瓷器的相关知识。在这里，他与喜欢瓷器的人互动，将粉彩瓷之美传递出去，也让粉彩瓷通过抖音进入大家的家中。余寅曾做过调研，他发现大家缺乏对陶瓷的整体性认知，不仅不了解景德镇手工陶瓷品牌，而且对粉彩瓷知之甚少。“粉彩瓷面临的最大问题，就是传播和讲解难度大”，余寅表示，“之前售卖瓷器仅依靠线下渠道，需要一对一地向顾客介绍，费力费时。”在抖音平台，余寅可以更直接、更生动地向大家普及粉彩瓷的相关知识，让粉彩瓷可以脱去神秘的面纱，也让更多的消费者可以找到自己心仪的粉彩瓷。得益于抖音营销，余寅创立的品牌于2020年12月成为景德镇线上知名品牌，也创造了单个品牌销售额纪录。余寅表示：“抖音营销拉近了陶瓷和消费者之间的距离，也让景德镇那些有自己想法、坚持做手工的师傅能够展现自己的优势。”为了帮助传统技艺更好地“出圈”，抖音为手艺人提供了很多支持，包括提供运营培训、撮合经销商洽谈合作、举办一些非遗主题的线下活动等。【学生】阅读、思考、讨论，派代表进行发言【教师】对学生的发言进行总结，引出本节课程：制订市场竞争策略通过任务导入，让学生了解余寅是如何利用抖音宣传营销传授新知

（15min）【教师】讲解新知一、一、新媒体运营（一）确立新媒体运营模式对于很多企业而言，首先要明确运营新媒体的目的。传统企业运营新媒体，目的不外乎三种，即品牌推广、产品销售、客户服务。企业一定要明确新媒体运营并非一定要自己开设微博账号、微信账号，和他人进行合作、利用他人的新媒体流量为自己的产品引流也是非常合适的。（详见教材）（二）注意新生新媒体渠道做新媒体运营特别是投放新媒体广告时，运营者不应只局限于微博、微信这样的主流新媒体，而应对新媒体渠道有全局性把握，了解不同的新媒体并积极接触，增大建立合作的可能性。（详见教材）（三）系统筹划运营方案新媒体运营并非是有流量就有效果，而是需要经过系统的策划。越是拥有优质流量，越要精心策划“爆款”话题，形成口碑传播效应。新媒体策划团队必须在文案设计、图片选择、互动内容上下功夫，在正式推出之前要进行内部评估，新媒体策划团队需要反复研究这些问题，不断积累成功的经验，以便在后期策划中加以灵活运用。（详见教材）（四）搭建个人账号体系随着微信、微博、QQ等社交媒体的发展，传统的新媒体营销方式正面临巨大的挑战：一方面，企业微博、企业微信公众号等官方平台往往给人一种高高在上的感觉，缺乏互动性；另一方面，企业很难通过官方平台与用户私聊，引导其购买产品和持续复购。（详见教材）在这样的背景下，企业必须重视个人账号体系的搭建。（详见教材）搭建个人账号体系，需要新媒体营销人员在做好官方新媒体账号的基础上，重视两个关键点，即筛选成员和规范运营。（详见教材）1．筛选成员运营个人账号体系需要员工独立执行“发布微信朋友圈”“拍摄抖音短视频”“转发微博”等操作，所以需要对加入个人账号体系的人员进行筛选，一般要求具备以下几个条件：一是熟悉微博、微信、知乎、抖音、今日头条等平台，了解平台的基本功能。二是熟悉互联网语言风格。三是了解公司的产品特点、服务体系及企业文化，可以进行准确的描述与传播。四是具有一定的服务意识与职业素养，绝不在社交媒体公开抱怨客户或工作。（详见教材）2．规范运作筛选出合适的个人账号成员后，企业新媒体营销团队需要对所有参与者进行系统培训，使他们了解个人账号体系的运营规范。以微信个人账号体系为例，规范化运营包括以下内容。（1）设计风格统一的微信形象，如有辨识度的微信头像、带有企业标签的微信昵称等。（详见教材）（2）组织学习朋友圈文案撰写技巧，便于更有效地在朋友圈进行产品推广和品牌宣传。（详见教材）（3）制订微信沟通规范，防止一对一沟通时个人账号体系成员出言不逊，对企业造成负面影响。（详见教材）（4）规范内部协作流程。（详见教材）（5）统一线上转化入口。（详见教材）【学生】聆听、思考、理解、记忆通过知识讲解，使学生能够了解新媒体运营的方法，便于运用课堂互动（10min）六人一组，思考一下，微信小程序如何运用。通过课堂互动，调动学生的积极性，激发学习兴趣第二节课传授新知

（15min）【教师】讲解新知二、新媒体营销的发展趋势当前“90后”“00后”已成为消费主体，随之而来的是创新思维模式、市场消费模式的转变，营销环境也在悄无声息地发生变化。随着互联网的不断发展，新媒体营销必然成为营销的主流模式。当前，我国新媒体营销的发展大致呈现以下趋势。（详见教材）（一）新媒体将成为未来营销活动的主阵地随着用户群体的年轻化及互联网的逐步发展，新媒体营销将会成为越来越多企业的选择。利用新媒体平台开展营销活动，有助于企业建立与用户之间的情感联系，能够刺激用户的购买欲望，所达到的营销效果也易于评估。与传统媒体相比，新媒体能增强用户与企业之间的互动，便于企业及时得到反馈。（详见教材）（二）内容的真实性和趣味性将成为发展要点随着新媒体的普及和新媒体营销实例的增多，用户对新媒体营销的接受度逐渐提高，对广告内容的甄别能力也越来越强。尤其对于短视频营销来说，持续提供优质、差异化的内容将成为创作者制胜的关键。（详见教材）（三）短视频或成为未来新媒体营销的主流方式随着5G时代的到来，短视频行业或将迎来新的发展良机。短视频展示直观全面，具有即时性强、交互性强等优点，与企业营销的要求更加契合。未来，短视频营销将持续获得企业的青睐，成为新媒体营销的主流方式。（详见教材）（四）新媒体营销的行业环境不断改善销售数据和网络点击量是评估营销效果的核心指标，然而“刷点击量”“刷评论”等行为扰乱了营销效果的评估过程，销售数据和网络总点击量造假使得营销价值在衡量的过程中容易出现偏差。2021年11月，中华人民共和国商务部（以下简称“商务部”）将提出继续加强关于电子商务新形态、新模式的行业标准建设，并根据征求意见建议对《直播电子商务平台管理与服务规范》等行业标准进行修改完善，将按程序加快推进。（详见教材）【学生】聆听、思考、理解、记忆通过案例分析、教师讲解，使学生了解新媒体的发展趋势，掌握未来营销活动的主阵地课堂互动（10min）想一想：新媒体较传统媒体有什么优势？通过课堂互动，带动学生主动思考，激发求知欲任务实施

（10min）【教师】分组，组织学生进行任务实施“案例分析：王老吉药业探索直播营销新模式”，并回答问题2020年注定是不平凡的一年，在新冠肺炎疫情蔓延全球、实体经济遭受巨大打击的同时，直播行业却迎来了前所未有的发展。各行各业的商家义无反顾地拥抱直播营销，不管是“网红带货”，还是家电企业打通线上下单、分销渠道，各行各业都在根据自身特色探索合适的直播模式。2020年末在京东大药房，王老吉药业携手儿科名医进行直播和在线问诊，快速冲上京东营养健康直播榜TOP1，在受疫情影响、多个区域销售受限的情况下，转化率接近20%。王老吉药业联合名医进行在线直播，有哪些经验值得医药同仁借鉴？一、成功需要设计，流量需要整合没有流量就没有销售机会，有了流量还需要精准营销。此次王老吉药业联合名医进行在线直播，整合了王老吉药业自有平台、某育儿堂、某亲子平台和京东大药房四个平台，精准锁定了目标消费群体。直播项目组提前对教授问诊、粉丝福利、平台搭建等方面做了精细的安排与准备。在直播的前2天，密集地进行直播宣传和各平台及幼儿园社群推广，从而确保了目标人群观看直播。二、成功源于策划，筹备得当才能执行到位在保障直播流量之后，下一步需要确保直播现场有完美的呈现并能在2个小时持续吸收消费者，因此，直播流程和活动设置就显得尤为重要。此次直播采取“教授在线免费问诊”的方式，大大增强了互动性，同时设置了“6.13元秒杀”“百元健康礼包61.3元疯狂购”等环节，有效激发了消费者的购买欲望，成就了一场有热度、有互动、有转化的直播。请结合材料回答以下问题：1．王老吉药业直播成功的经验是什么？2．王老吉药业采用直播宣传有什么优势？【学生】思考，分组讨论，回答问题【教师】总结回答，指出学生的不足，课后巩固复习通过案例导入，引导学生思考王老吉案例中直播营销模式的优势，以及吸取的经验思政聚焦（5min）【师生互动】全体同学一起阅读“用好用活新媒体打造宣传新阵地”，同学们一起交流探讨，讲述自己的认知和体会。“学习党的十九届六中全会精神，让我看清楚了过去百年历程中我们为什么能够成功，弄明白了将来我们怎么干才能继续成功。”2021年11月29日上午，平顶山市卫东区东工人镇街道党工委书记在录制短视频时说。2021年以来，平顶山市卫东区委宣传部紧盯新媒体发展趋势，持续创新，在做好日常宣传工作的同时，着力做好新媒体平台建设，将新媒体与理论学习、重点工作、文化传承、乡村振兴等相融合。坚持思想领航，将新媒体与理论学习相融合。卫东区创新学习形式，在新媒体平台开辟理论学习专题，建设学习阵地，邀请革命英雄、老党员、理论讲师、思政课教师等讲述党史、新中国史、改革开放史和社会主义发展史。区委理论学习中心组、各级党组织在安排好线下集中学习的同时，利用线上平台开展自学活动，营造“学史明理、学史增信、学史崇德、学史力行”的新风尚。卫东区委宣传部门聚焦党的建设、疫情防控、防汛救灾、文明创建、项目建设等重点工作，牢牢把握舆论风向，及时发布党和政府的最新政策、举措，采编制作了一批时效性强、感召性强的短视频作品，平台播放量、粉丝量迅速攀升，让党的声音传得更广。坚持涵养精神，将新媒体与文化传承相融合。卫东区将“践行价值观、文明我先行”教育实践活动与新媒体宣传紧密结合，对各条战线涌现出来的好人好事、先进事迹进行深度采访，讲好卫东故事，让社会主义核心价值观浸润人心。结合乡村振兴，聚焦乡村历史文化挖掘传承。卫东区将任寨村家风家训馆、土寨沟窑洞文化、岳家村岳飞文化的相关视频推送到各类短视频平台，助推乡风文明建设，同时结合中华民族传统节日文化，在春节、端午节、重阳节传统等节日期间，推出动画、短视频作品，阐释传统文化，挖掘节日内涵，做好节日活动报道。“我们将以‘讲好卫东故事，凝聚卫东力量，传播卫东声音’为目标，用好、管好新媒体平台，为建设资源型城市转型发展样板区凝聚强大的宣传力量。”平顶山市卫东区委常委