消费心理学课件促销策略与营销心理

模块3.3促销策略与营销心理1.知识目的了解促销组合的含义及促销工具的选择策略；明确消费者对促销的心理反应；了解并掌握消费者的广告心理过程；了解消费者的个性心理及购物风格对推销的影响；了解营业推广对消费者的心理影响；了解公共关系对消费者的心理影响；了解网络促销与消费者心理的关系。2.能力目的能够针对消费者心理进行广告定位、广告媒体选择、广告诉求、广告设计、广告效果评估；能够针对消费者心理制定人员推销策略尤其是利用合适的语言策略；能够针对消费者心理利用适合的营业推广策略尤其是赠品促销、包装促销能够针对消费者心理制定并利用公共关系策略尤其是公关传播策略。[学习目的]目录1促销组合2促销沟通与消费者心理的关系3广告策略与消费神理4人员推销与消费者心理5营业推广与消费者心理6公共关系策略与消费者心理7网络促销与消费者心理３.３.１促销组合第一，促销的实质是沟通。第二，促销的目的是吸引消费者对企业的形象或产品产生注意和兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行为。第三，促销的方式分为人员促销和非人员促销。1、促销的本质是沟通３.３.１促销组合即人员推销、广告、公共关系、营业推广。２.促销组合工具３.３.１促销组合即人员推销、广告、公共关系、营业推广。２.促销组合工具企业派出人员或委托推销人员，亲自向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广宣传和销售。人员推销３.３.１促销组合即人员推销、广告、公共关系、营业推广。２.促销组合工具企业通过一定的媒介物，公开而广泛地向目标消费者介绍企业的营销形式和产品品种、规格、质量、性能、特点、使用方法以及劳务信息的一种宣传方式。广告３.３.１促销组合即人员推销、广告、公共关系、营业推广。２.促销组合工具指企业通过种种活动使社会各界公众了解本企业，以取得他们的信赖和好感，从而为企业创造一种良好的舆论环境和社会环境。公共关系３.３.１促销组合即人员推销、广告、公共关系、营业推广。２.促销组合工具企业采用特殊的手段或方法对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们对特定产品或服务较快或较大量地购买。营业推广详细文字性阐明补充内容３.３.２促销沟通与消费者心理的关系与谁沟通？我们希望沟通对目标受众产生何种影响？什么样的信息更有助于获得企业所希望的沟通效果？采用何种沟通方式和媒体？什么时候与受众沟通？促销的本质是沟通３.３.３广告策略与消费神理

广告的心理机制是指广告通过其特有的手段作用于人们心理活动的过程中，心理活动的反应方式和发展环节，以及各环节之间的相互联系和相互影响。广告对消费者的影响通常是多层次、多侧面的，对此广告研究者从本世纪初就开始进行了广泛的研究，至今已形成了一系列形形色色的广告心理效应模式。1.广告心理机制３.３.３广告策略与消费神理（１）以理服人的心理策略（２）以情感人的心理策略（３）以品牌认知影响品牌态度的心理策略（４）以广告音响效果对消费者展开情感诉求２.常见广告的心理策略３.３.３广告策略与消费神理（1）引起注意的广告策略３.基于消费神理的广告策略增大刺激的强度

增长刺激物之间的对比利用刺激物的运动变化

增长刺激物的感染力３.３.３广告策略与消费神理（２）产生联想的广告策略

３.基于消费神理的广告策略形象法

暗示法

反衬法

讲述法

比喻法

３.３.３广告策略与消费神理（3）诱发情感的广告策略３.基于消费神理的广告策略主动的情感体验，如满意、快乐、喜爱等，能够增进消费者的购置欲望，增进购置行为；而厌烦、冷漠、恐惊等悲观的情感体验则会克制消费者的购置欲望。一则好的广告，应该有利于增进消费者形成主动的情感，涉及：信任感、安全感、亲切感、美感。３.３.３广告策略与消费神理（4）广告创意策略３.基于消费神理的广告策略广告创意人员必须展开丰富的想象力发明出新奇、独特的新形象，才干引起受众的注意。３.３.３广告策略与消费神理（5）广告文化策略３.基于消费神理的广告策略根据不同的文化区域，选择不同的文化类型，明确目的受众。站在公众的立场上，把握广告对象的多重需求，找准其心理期待

进一步了解消费者的个性，精确把握消费者的消费行为３.３.４人员推销与消费者心理人员推销又称人员销售,是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍,推广,宣传,以促进产品的销售.。１.人员推销的心理策略“需要—满足”策略“公式化”策略“诱发-满足”策略“刺激—反应”策略３.３.４人员推销与消费者心理2、不同性别的消费者的心理特征

注重商品质量、实用性购置商品目的明确、迅速坚决好胜心，购物不太注重价值问题购置动机具有被动性３.３.４人员推销与消费者心理2、不同性别的消费者的心理特征

女性消费者感情色彩较浓，购置决策过程较长，比较注重价值与美感。３.３.４人员推销与消费者心理３、基于不同性别特征消费者的心理的推销策略

第一，是商品的“性别属性”，即商品本身的性别差别。第二，是市场的“性别属性”，即市场本身的性别差别。３.３.４人员推销与消费者心理

每一个顾客都有其不尽相同的性格特点与购买心理；在推销过程的每一阶段，顾客会呈现出不同内容与层次的阶段性心理特点；即使是购买同一商品，也会表现出不完全相同的功能需求。４.基于消费者心理效应的推销语言策略

３.３.４人员推销与消费者心理４.基于消费者心理效应的推销语言策略

冷漠型

此类顾客对推销员视而不见，敷衍应付。对购置活动有一种悲观被动甚至厌烦的心理。特点类型应对措施不计较其不良态度，应主动热情地予以指导和帮助，使对方既能对推销者了解并感于其诚。增长了商品的知识，从而提升了购置的热情与责任感此类型顾客往往自觉得是，唯我独尊不把推销员放在眼里，对商品喜欢评头品足，夸夸其谈，并居高临下，盛气凌人，容不得反对意见保持恭敬谦虚而不卑不亢的态度，先洗耳恭听其评论，对其正确意见不妨予以应和甚至稍加赞扬；对其不正确的妄论切忌当场正面辩驳，而应委婉的先承后转，因势利导地以柔制刚，再作出和缓的改正与补充。独尊型

３.３.４人员推销与消费者心理４.基于消费者心理效应的推销语言策略

此类型顾客往往缺乏购置经验和商品知识，对购置高度关心而要求较苛刻对推销员诸多猜疑，到处防范特点类型应对措施不能够怨报怨，而应以开阔大度的胸怀，先以自己的真诚与热情的言行来推销自己多鼓励他说出内心的疑点，以消除对方的戒备、逆反心理与偏见在建立起初步的彼此信任后再因势利导地引入商品的推销虽然对方再挑剔也不必与之纠缠。心软型

此类顾客对推销员十分尊重和注重，甚至可说是重交情，轻交易轻易被推销员的热情所感染多注意待之以诚、动之以情要注意真心实意地了解其真正的需求，为之出谋献策在商品的需求上也得到真正的满足，从而乐于成为我方的长久友好顾客多疑型

３.３.４人员推销与消费者心理４.基于消费者心理效应的推销语言策略

此类型顾客往往性格比较暴躁，缺乏应有的深思与自控的习惯为对推销员、对商品评价时说话粗鲁，态度暴躁，易发脾气，但此类人往往心直口快、褒贬分明特点类型应对措施一直牢记一种“忍”字，尽量以热情、温和的态度及谈笑风生的语言发明一种轻松快乐的气氛来变化对方的心态与情绪；对对方提出的反对意见不必计较其暴躁态度，而应耐心地、合情合理地予以解释，以柔制刚。此类型顾客对推销员和购置行为都体现出一定的注重与关心.比较尊重推销员的人格，乐意听取推销员的简介却又不会轻信，喜欢以独立思索为主尊重、谦逊、热情相回报适度、得体地赞扬对方的购置经验与价值判断能力主动热情地与之坦诚交流，主动提供有理有据的征询和指导，满足对方的实际需求暴躁型

主动型３.３.５营业推广与消费者心理营业推广，一般是指企业（包括制造商、供应商和店铺）为了快速增加销售量，扩大市场占有率和打压竞争对手，利用相关方法和手段刺激消费者、经销商和销售人员积极大量购买、进货或推销。01鼓励购置派送鼓励试用赠予礼品价格折扣

３.３.５营业推广与消费者心理营业推广，一般是指企业（包括制造商、供应商和店铺）为了快速增加销售量，扩大市场占有率和打压竞争对手，利用相关方法和手段刺激消费者、经销商和销售人员积极大量购买、进货或推销。提升购置数量及频率积点有奖抽奖活动兑换礼品价格折扣0203营业推广，一般是指企业（包括制造商、供应商和店铺）为了快速增加销售量，扩大市场占有率和打压竞争对手，利用相关方法和手段刺激消费者、经销商和销售人员积极大量购买、进货或推销。提升品牌形象

消费者会员制度有奖竞赛促销游戏３.３.５营业推广与消费者心理公共关系，简称“公关”，是20世纪70年代后在西方发展起来的一种促销方式。是指一个社会组织评估社会公众态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟订并执行各种行动方案，达到与公众建立良好公司形象，处理不利的谣言、传闻和事件等目的。公共关系对于树立企业特定形象有着独特的、别的形式不能取代的作用。３.３.６公共关系策略与消费者心理（1）口头宣传的心理策略（2）直观宣传的心理策略（3）借助心理效应策略３.３.７网络促销与消费者心理第一，网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的。它是建立在现代计算机与通讯技术基础之上的，并且随着计算机和网络技术的不断改进而改进。第二，网络促销是在虚拟市场上进行的。这个虚拟市场就是互联网。互联网是一个媒体，是一个连接世界各国的大网络，它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化。第三，互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。传统的区域性市场的小圈子正在被一步步打破1.网络促销的特点３.３.７网络促销与消费者心理网络时代，消费者的忧虑心理和市场不确定性的存在，使沟通的目的、过程和方式产生了显著的变化。２.基于消费心理的网络促销策略

（1）沟通旨在消除消费者疑虑（2）沟经过程全程化（3）沟通方式个性化教学小结模块3.3要点简介和分析了消费者的促销