第六章市场营销战略与营销策略

2023/10/101第六章市场营销战略与营销策略2023/10/102一、营销战略与营销策略的制定1、

营销战略与营销策略的意义2、

营销战略与营销策略制定的程序2023/10/103市场再预测确定企业任务确定企业目标市场分析用户竞争者政策供销渠道企业实力资源营销战略市场细分策略市场定位策略目标市场策略营销组合策略市场发展策略市场竞争策略财务可行性研究方案实施、执行、控制方案比较选优2023/10/104（1）SWOT矩阵分析法（2）SWOT矩阵分析法的应用

3、营销战略与策略制定的措施2023/10/105SWOT矩阵内部优势S内部弱点W外部机会OSO战略依靠内部优势抓住外部机会WO战略利用外部机会克服内部弱点外部威胁TST战略利用内部优势抵制外部威胁WT战略减少内部弱点回避外部威胁企业内部优势与弱点企业外部机会与威胁

2023/10/106

二、市场细分策略1、市场细分的概念市场细分就是企业根据本身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为根据，辨别具有不同需求的顾客群体的过程。l

市场细分的必要性：需求众多，不能全部满足。l

细分的可能性：存在众多不同需求2023/10/1072、市场细分的意义l

发觉市场机会l

开发新产品l

制定营销策略例：日本精工表占领美国手表市场的市场细分策略2023/10/1083、市场细分的要求l

可衡量性l

可占领性l

实效性l

稳定性2023/10/1094、市场细分的根据（1）消费者市场细分的根据l

地理原因l

社会经济原因l

心理原因l

行为原因2023/10/1010（2）生产者市场细分的根据l

人口变量l

经营变量l

采购措施l

形势原因l

个性特征2023/10/10115、市场细分的程序（1）根据需求选定产品的市场范围（2）调查潜在顾客的基本需求（3）分析潜在的不同需求，移去其共同要求（4）为各细分市场起名（5）进一步认识各细分市场的特点、测量其大小2023/10/10126、市场细分的措施（1）单一原因法（2）系列原因法2023/10/1013例：服装市场细分服装企业

干部城市中中学城乡性别年龄文化职业收入婚姻男18岁下小学工人低已婚

农村城郊女31-4445岁上农民

未婚大学学生高

19-30岁2023/10/10143）综合原因法例：汽车市场细分

家庭4

人3

口2户40主30年20龄10万20万30万收入水平2023/10/10157、评价细分市场（1）细分市场的规模和发展前景（2）细分市场构造的吸引力影响市场构造吸引力的五种力量为：同行业竞争者、潜在的竞争加入者、替代产品、购置者、供给商（3）企业的目的和资源细分市场的潜在利润是细分市场的规模和发展前景、细分市场构造吸引力、企业目的和资源的综合函数。2023/10/1016三、目的市场策略1、三种基本目的市场策略（1）无差别性目的市场策略企业生产经营一种产品，设计一种营销方案，满足全部顾客需要。2023/10/1017（2）差别性目的市场策略企业根据市场上不同需求，生产经营多种产品，并制定不同营销方案。（3）集中性目的市场策略企业选择一种或几种细分市场，作为目的市场，并集中力量经营好该市场。2023/10/10182、目的市场选择的五种模式

l

市场集中化l

产品专业化l

市场专业化l

选择专业化l

市场全方面化2023/10/10193、选择目的市场考虑的原因l

产品原因：同质性和寿命周期阶段l

市场原因l

企业实力l

竞争对手2023/10/1020四、市场定位策略1、市场定位的含义市场定位是指根据竞争者既有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的注重程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目的顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。简言之：市场定位就是企业在目的市场上开发何种产品，投放市场的某一位置。2023/10/10212、市场定位的程序及策略选择（1）调查市场上既有竞争品牌及其销量。（2）调查目的市场上消费者需求什麽样的产品及需求量。（3）企业选择何种市场定位策略l

直接对抗策略l

空档策略l

特色策略2023/10/1022案例：摩托车市场定位策略选择ADEBC小型大型高速低速市场定位十字向量图2023/10/10233、产品及服务差别化与定位（1）产品及服务差别化的含义是指设计一系列产品差别，为辨别企业与竞争对手之间的产品的行为。（2）产品差别化的途径l

愈加好l

更新l

更快l

更便宜2023/10/1024（3）有效的差别化和定位所面临的问题l

企业怎样辨认多种潜在的竞争优势l

企业可利用的竞争优势有哪些l

企业怎样在市场上选择有效的定位l

企业怎样把它的定位向市场沟通2023/10/1025（4）怎样与竞争者产生差别l

产品差别化l

服务差别化l

人员差别化l

形象差别化l

渠道差别化2023/10/1026(5)有效的差别化的条件——产品开发定位战略l

主要性l

独特征（明晰性）l

优越性l

可沟通性l

可接受性l

不可模仿性l

盈利性2023/10/1027（6）怎样向公众沟通企业的定位l

辨认目的受众l

拟定沟通目的l

设计信息l

选择媒体l

拟定促销预算l

决定促销组合l

测度促销成果l

管理和协调讨论:怎样维持本企业的差别化优势2023/10/1028（1）产品差别化与定位是设计企业形象和产品形象的行为，是拟定企业竞争优势的主要策略。（2）产品差别化及定位涉及三个环节：①找出与竞争对手之间在产品、服务、人员、形象、渠道等方面的可能差别。②企业必须利用一定准则去选择最主要的差别。③企业必须有效地向目的市场显示它与竞争者之间怎样不同。（3）差别化和定位是企业进一步制定营销策略的前提。小结2023/10/1029

产品组合实体广告包商装标基本价服务人员推销公共关系目标市场折让价付款时间价格组合促销组合营业推广分销渠道储运存输设设施施信贷条件存贷控制销售渠道组合五、市场营销组合策略2023/10/1030l

层次性l

动态性l

可控性l

整体性1、市场营销组合的特点

2023/10/10312、市场营销组合策略的制定程序（1）调查市场需求情况（2）调查市场竞争情况（3）制定各组合原因初步方案（4）制定营销组合方案（5）评价各方案、选择合理方案（6）实施方案例：日本黑白电视机占领中国市场的营销组合策略。2023/10/1032六、市场发展策略

现有产品新产品现有市场市场渗透策略产品开发策略新市场市场开发策略经营多角化策略（一）市场发展策略的含义企业研究怎样占领目的市场，并不断扩大市场的策略。主要有两大类、四种策略2023/10/1033（二）市场扩张策略在既有产品或既有市场的基础上力求扩张，以提升市场拥有率。1、市场渗透策略在既有产品和既有市场基础上，努力增长销售，以维持和提升市场拥有率。一般根据既有产品市场寿命周期的不同阶段，采用不同的营销策略。2023/10/10342、市场开发策略在既有产品基础上，努力开拓新市场。两种做法：l

既有产品投向新市场l

谋求、发觉产品的新用途3、产品开发策略更新改善原产品或开发新产品，来维持和提升原有市场拥有率。2023/10/1035（三）经营多角化策略以多种方式发展的产品投向不同的市场，以求得企业发展。1、发展产品的方式（1）一体化发展策略是指企业来开发与原产品处于不同生产阶段的产品。2023/10/1036汽车厂

汽车厂零部件零部件零部件零部件销售维护

服务后向一体化水平一体化

前向一体化2023/10/1037（2）同心性发展策略是指开发与原产品在原理、构造、技术等方面相同或相近的产品。（3）集合性发展策略是指开发与原产品不有关的产品。2023/10/10382、经营多角化策略的类型产品市场一体化同心性集合性原市场纵向多角化

同行业市场横向多角化

全新市场多向性多角化复合性多角化2023/10/1039七、市场竞争策略与趋势（一）不同类型企业的市场竞争策略1、主导者企业竞争策略l

维持既有市场拥有率l

扩大市场拥有率l

增长市场需求量2023/10/10402、挑战者企业竞争策略l

攻打主导者企业l

攻打实力相当者企业l

攻打弱小者企业3、追随者企业竞争策略l

紧密跟随l

有距离跟随l

有选择跟