专业化和专业化国际电视业的新趋势

专业化和专业化国际电视业的新趋势

本节接受了北京大学艺术学院副院长、北京大学电视研究中心主任、博士点彭吉祥教授的采访。多年来,彭先生历经了美学、文艺学、艺术学的学理路径,著述甚丰,编著了《中国艺术学》、《艺术学概论》、《影视美学》、《影视鉴赏》等重要著作,着眼于艺术理论的宏观研究,倡导大艺术学的观念,关注文化产业的前沿课题。在他的推动下,北京大学影视学科的建设一片欣荣,立足于国学和民族艺术精粹,实践了一系列艺术构想,其影响之深远,令海内外瞩目。近年来,中国电视的频道专业化成为其主要研究领域,是当今理论界研究电视专业化频道的重要学者。电视技术的发展必须以“专业”为目标杨乘虎(以下简称“杨”):不久前,中央电视台推出的“CCTV电视新视野丛书”受到了业界和学界的极大关注,丛书简介中的一句话“中央电视台建台以来首次推出的有关节目形态的理论丛书”格外引起我的注意,从其选题来看,它的确囊括了当今电视生产和传播的主要问题,您的著作《机遇与挑战——电视专业化频道的营销策略》尤其吸引了众多的眼球。彭吉象(以下简称“彭”):这套丛书的背景是2003年中央电视台研究处启动的一个系列重大科研项目,包括了电视专业化频道、真人秀节目、谈话节目、真实再现、电视包装、电视新闻直播、隐性采访等七个方面。但它不是一套单纯的学术著作,如同丛书定名为“电视新视野丛书”,它是针对当前中国电视发展中的重大课题所进行的战略性前瞻,中国电视下一步的动作是什么,会碰到什么问题?可以说,既有很强的实践性、理论性,也有很强的可操作性。尤其是电视频道专业化的问题,已经是当前中国电视体制改革与进一步发展的热门话题之一,从某种意义上讲,频道专业化是中国电视业实现跨越式飞跃的一次机遇,甚至有人将频道专业化称之为中国电视事业发展史上的一个里程碑。杨:中国电视的频道时代源自1995年,那一年,中央电视台体育频道、文艺频道、电影频道陆续开播。十多年来,频道专业化的进程成为一个重要的立足点,不断引发人们对中国电视体制改革进行多重视角的观察、研究和实践。彭:实际上,频道专业化也只是近20年来世界电视发展中的新课题。大约二三十年前,美国的电视频道也并不多,专业化频道更是少得可怜,在纽约、洛杉矶、芝加哥这样的主要城市也只有十几个频道。而今天的情况却完全不同了,资料表明,美国目前拥有多达150个有线网系,一个家庭最多可以接收到350个频道的节目,专业化频道越分越细,观众群被越分越小,如美国就有科幻频道、传记频道、卡通频道,甚至还有高尔夫频道、法庭庭审频道、居家庭院频道、白宫会议专门频道等等。尤其是20世纪90年代以来,世界电视业这种趋势更是有增无减。据有关资料显示,亚洲电视市场上处于前十位的频道(收视市场份额与欣赏指数综合考察),也大多是专业频道,如HBO(美国家庭影院频道)、StarMovie(香港卫视电影频道)、Discovery(探索频道)、MTV(音乐频道)、CNN国际新闻频道、ESPN(体育娱乐频道)、TNT/CN(卡通频道)等等。这说明,电视专业化频道是世界电视业发展的必然趋势。杨:在整个电视业的发展趋势中,数字化、网络化技术已经成为电视技术发展的方向,数字电视、手机电视、网络电视、移动电视的迅捷步伐,以及它们将对传统电视产生的冲击力,都说明传播新技术的推动力正促使电视产业的格局发生着巨大的变化。彭:所以说,电视技术的迅猛发展为专业化频道提供了一个极其重要的技术基础。数字压缩技术的突破给电视业带来了一场革命,使得电视频道数量猛增。原来短缺稀少的频道资源突然变得供大于求、富裕充足。数字压缩技术大大增加了可以被传输的电视频道数量,从理论上讲,卫星信道可以增加到20倍左右,陆地信道可以增加到40倍左右,一般的城市有线网络经过技术改造,普通家庭就可以至少接收到上百套电视节目。这意味着每家电视台都有可能拥有几个甚至几十个频道,内容资源成为内容产业,为了同其他电视台乃至本台其他频道区别开来,频道专业化就必然成为最具可行性的发展之路。数字技术的推广会给中国传媒产业带来巨大的变化。尤其是电视专业化频道的诞生,必须依靠众多各具特色,具有可看性的付费频道才能实现。杨:当频道资源急剧增长,甚至开始盈余的时候,受众拥有了越来越多的选择权,遥控器形成了有控制力的受众市场。彭:这种受众市场的巨大变化毫无疑问也是促成电视频道专业化的一个重要因素。20世纪80年代,中国电视还处于电视台少、频道少、节目少的“三少”状态,观众自然没有什么选择余地。而今天,据不完全统计,我国现有3588个频道,电视业已经由卖方市场进入到买方市场,从传者中心转向受众中心。广大观众摆脱了过去的被动状态,拥有了更多的选择权和主动权。他们从集群化转向分众化,电视的传播从“广播”转向“窄播”,在这种情况下,中国电视业的发展,从节目时代到栏目时代再到频道时代已经成为历史的必然趋势。杨:这是传媒话语权的一次重要交接,当参与和互动的传播理念被作为主导因素渗透在内容生产的各个环节和节目类型上的时候,受众主体鲜明起来,收视需求也自然趋向多元化,这样在社会文化语境的层面就形成了具有不同文化品位的受众群体划分。彭:伴随着中国经济的转型,中国当代文化正在经历着大众化的转型,多元化的趋势就是这样出现的。在这个意义上讲,中国电视业的分众化趋势或窄播化趋势,正是顺应了我国当前多元文化的发展潮流。事实上,近几年来电视节目的生产和传播已经呈现出了这种态势:电视综艺节目中出现了代表主流文化的“庆典型”模式、代表大众文化的“娱乐型”模式、代表精英文化的“高雅型”模式等等多种模式并存的现象。所以,频道专业化运作与营销,正是适应了我国当代文化的多元化趋势与受众市场巨大变化的必然结果。杨:另一个方面,随着经济的全球化和文化的多元化,中国传媒市场已经处于步入“战国时代”:国际传媒巨头对中国传媒市场的日益紧逼和多种渗透,国内各家传媒更是在各显其能争夺市场份额。媒体市场竞争的程度、范围、策略都是前所未有的。彭:这个时候,我们尤其需要关注近年来美国传媒产业所掀起的大规模重组浪潮,这是一种提醒,重组构建“大文化产业”已成为国际趋势。所谓“大文化产业”是将电影、电视、报纸、刊物、广播、网络等传媒产业与广告业、娱乐业、旅游业,乃至玩具制造业等整合起来,重组构建一个巨大的传媒文化集团。例如,世界闻名的迪斯尼,正是出巨资收购了美国广播公司(ABC),进入世界500强企业之中,成为集影视、娱乐、旅游、文化产品销售为一体的跨国集团。从本质上讲,这种重组构建实际上是将上、中、下游的产业纵向一体化,这是国际传媒产业发展的新动向或新趋势,电视专业化频道营销正是在媒体市场的激烈竞争中应运而生。这里,我们可以简明扼要地概括为电视专业化频道兴起的四种必然:电视专业化频道的兴起是世界电视业发展的必然趋势,电视技术发展的必然要求,电视受众市场变化的必然结果,以及媒体竞争的必然产物。根据“分众双向传播”的定位理念进行定位杨:关于中国电视的频道专业化目标和设想,学界和业界早就形成了共识,十多年来,频道专业化一方面在数量上呈现出了蓬勃之势,另一方面被一些暴露出来的实质性问题深深困扰着。最突出的就是为什么专业频道挂着专业的招牌,却在播放着综合性的节目。彭:这就是“专业频道不专业”,问题首先出在频道定位上。如果从营销学的角度来考察,专业化频道实际上追求的是一种目标市场营销策略,也就是说,它是将现代企业先进的经营管理理念引入传媒管理之中,把为特定受众群体服务作为专业化频道的最高任务,通过“分众化”的策略,实现“大众化”的目标,最大限度地满足广大受众多方面、多层次、多样化的需求。正因为如此,专业化频道的定位便显得十分重要了。在一定程度上甚至可以讲,频道定位问题直接关系到专业化频道营销的成败得失。杨:作为大众化的传播媒介,获得最大的受众面一直是电视媒介传播的目标,而专业化频道的对象化传播意味着分众化、小众化,这是不是背离了大众化的目标?彭:“大众化”与“分众化”并不矛盾,电视毫无疑问是大众传播媒介,“大众化”是目标,但是构成大众的群体本身就有着多层次的差异性和收视心理的多样性,实际上是不同的分众群体。所以,“分众化”的手段正是为了具体落实和实现“大众化”的需求,以多样化的节目、栏目和频道来满足观众多种层次、多样选择的收视需求。从根本上讲,电视频道专业化也正是通过“分众化”的策略来实现“大众化”的目标。杨:目前频道的定位方法基本上是根据节目内容的不同来区分和定位,比如江苏卫视定位为“中国情感特色频道”,广西卫视主打“女性频道”,广东卫视和浙江卫视不约而同地瞄准了“财富频道”,根据受众群体的不同来区分和定位的很少。也就是说,“分众双向传播”的定位理念还没有真正被认识和运用。彭:乍一看来,这两种定位法似乎没有区别,实际上如果认真研究一下,这两种定位方法之间存在着明显的差别。相比之下,当然是后者更加科学。因为频道专业化并不是像节目改版那样仅仅涉及到内容的更新和变化,或者简单地把同类节目或相近栏目编排在同一个频道里。其实频道专业化划分要复杂得多,它必须在市场调研的基础上,根据不同受众的不同需求作为依据,真正做到根据重点收视群体的需求来制作、购买和编排节目,进行频道规划设置,从而实现电视市场的细分化与有序化。从我国目前电视收视调查结果来看,不少受众收看电视的随意性很大,在众多雷同的频道面前显得无所适从。其实观众越没有忠诚度,越有可能进行细分,正是专业化频道应当争取的对象或者称之为潜在的目标观众。只要专业化频道真正具有了自己的不同特色与不同风格,电视观众就会自然地凝聚在这些不同的专业化频道周围。虽然观众面缩小了,但是由于满足了受众市场的多层次性和欣赏趣味的多样性,观众的注意力、忠诚度与满意度都会有大幅度提高。所以,能否找准最大限度的目标观众群,可以说是专业化频道成功定位的关键。杨:找到目标观众群,也就意味着频道内容的细分有了准确的依据。这涉及到受众群的划分标准,常规的理解是按照年龄、性别、职业、兴趣等大类别划分。但是对于专业化频道来说,这种分类显然还相对模糊,可操作性弱。那么依靠什么标准来细分专业化频道,这种细分可以进行到什么程度?彭:国内电视的专业频道划分还是比较粗放,只停留在第一层次的大类别上。怎样进行细分,这需要引入新的调查统计方法,对受众市场进行细致与科学的调查分析。西方发达国家早就开始采用人口统计学和社会学相结合的方式,对电视受众市场进行科学细分;我们还可以借鉴经济学中关于市场细分的方法来为电视专业化频道的设置和定位、实施和运作,提供坚实可靠的科学依据。例如美国依据先进的市场统计学方法,根据受教育程度与收入状况、家庭生活圈、居住区域、种族与信仰、人口流动性等5大范围共39项细目,将美国居民划分为62个生活方式不同的群体。显然,在此基础上再对受众进行全面、科学、定量的分析,针对目标观众的年龄结构、文化水准、教育程度、收视习惯,乃至消费能力、收入情况、生活习惯、心理状态等诸多信息进行研究,就可以根据目标观众的需求制作出适合他们的节目。这样对观众细分后再形成了层层递进、环环相扣的专业化频道细分体系就比较容易获得认可。比如英国的SkyTV电视台,细分了450多个频道。新闻、娱乐、经济、体育等第一层大类别的频道都细分为好多个专业频道,娱乐频道在第二层又分为音乐频道、电影频道、纪实频道、表演频道、流行频道、时装频道等,每一个频道再进行了第三层次的细分,例如音乐频道下有摇滚频道、古典频道、流行频道、乡村频道、爵士频道等等;纪实频道则分为:真实频道、探索发现、国家地理、历史频道等等。从中我们能够看出,专业化频道的内容定位就是一个不断对受众市场进行细分,寻找新的收视点,开发新的受众群体的过程。第一,基于生活的差异性,主要表现为内容上不可替代的必视性杨:我们目前的频道多达几千条,基本上是按照节目播出内容来划分的,一个令人尴尬的结果是,各家电视台虽然专业名称不同,面貌却极为相似。相似就有可能被替代,生存危机时时存在。这暴露出在急剧增长的内容需求面前,频道内容生产原创能力的不足,这也直接制约了频道品牌的形成。彭:要想确保自己在竞争中以不可替代的特色而立于不败之地,就要寻找自己的独特性与个性,这方面,美国的两个科普频道的成功经验值得我们借鉴和参考。美国的“国家地理频道”(NGC)与“探索频道”(Discovery),虽然都是专业化的科普频道,但这两个频道却各有自己的特色,相互区别,并不雷同。NGC是美国国家地理协会与NBC合办的一个频道,该频道的特点是知识性与教育性相结合,它的标识是一个黄色小方框,里面不时地钻出一只北极熊,飞出一只鸟,爬出一只蚂蚁,或者摆放一把登山镐、一支羽毛笔、一把钥匙等等。显然,这个小黄框寓意着NGC频道是一个通向大自然之门。NGC每年向美国的中小学提供大量的音像教材,向全世界一百多个国家发行,普及自然与地理知识。它的广告收入大约只占频道收入的1/3,其他多靠上下游产品。探索频道(Discovery)是1985年开播的,当时在美国只有15万用户,相当于我们一个县级台。但是它一直强调节目制作中的人文关怀,强调人文性和趣味性的结合,甚至将电影故事片的有关镜头剪辑下来,与纪录片、电脑成像和文字、史实、传说等等融合起来,拍摄了诸如《恐龙纪元》、《木乃伊》等特别系列专辑,在全球145个国家中拥有1亿2千万观众,在20年的时间里,用户增长将近千倍。探索频道于1997年被联合国教科文组织正式授予“人类探索特别贡献奖”。此外,探索频道还成为全球十大知名品牌中惟一的媒体类产品,与可口可乐、麦当劳等品牌并列。以上例子充分表明,只要研究分析,找准特色,同样的主题也可以打造出完全不同的专业化频道。杨:这两个频道的成功生动地诠释了品牌构成中最关键的因素——差异性,正是差异性构成了特色、个性,构成了内容上不可替代的必视性。这一点对于专业化频道来讲是具有决定性作用的。2005年,安徽卫视频道的电视剧大卖场就是通过“独播剧”这种差异性最显著的方式搅动了整个电视剧市场。彭:长期以来,观众习惯了免费午餐,免费收看电视。他为什么要交费去收看专业化的付费频道?一定是专业化频道的内容具有可看性,更准确的说是必看性,这是专业化频道的最大特点。要达到这一目的,就必须要通过独特的栏目与节目、独特的内容与风格、独特的角度与包装来塑造频道的个性形象。只有这样,才能提高频道的收视率,获得可持续性的生长能力,在激烈的媒体竞争中站稳脚跟。所以,电视专业化频道定位是一项系统的、科学的调研工作,要从定性到定量、从粗放到精确、从宏观到微观地进行受众分析、对手分析和自身分析,将调研数据与分析结果作为频道定位的基本依据,最终解决频道定位、观众定位、栏目定位、节目定位、编排定位、市场定位、投资定位、对手定位等一系列定位问题。管理体制的转变使节目内容趋于多元化杨:在频道专业化过程中,存在着两种不同的生产管理模式:一种是从栏目到频道,以各个栏目的个体经营拼接出频道的整体营销,这是归纳集合的模式。另一种是从频道到栏目,以频道的整体形象作为第一层识别符号,再将其贯穿在不同的栏目组合中,这是演绎发散的模式。对于专业化频道而言,哪一种生产模式更有效?彭:应该是后者更符合专业化频道的内容生产管理的需求,两者的差异在于频道的生产管理以什么为核心。2005年以前,国内电视台实行的都是以节目、栏目中心为主的管理体制,中央电视台社教中心管理两条半频道,10套科教频道、12套法制频道;文艺中心管理三套、八套、戏曲、音乐四条频道。这两个中心主任扮演的角色只是内容的供应者,无法真正对频道进行整体运营。实施专业化频道之后,以节目中心为主的管理体制将转变为以频道总监为主的管理体制,由频道总监对频道的运营提出总体意见,确认频道的总体风格和总体诉求,再由各个栏目的制片人来分别管理各个栏目。这就意味着必须在频道整体共同诉求的前提下,再生发出各个栏目个性化的诉求。栏目的特色必须在整个频道的风格之下。从2005年起,从中央台到地方台,已经陆续开始部分实行频道总监制,这是频道专业化进程中非常重要的一步。杨:这种管理体制的变化必然要求一个适应性强、产能和效益最大化的生产模式,从而科学地配置人才、设备、技术、资金等方面的资源,进行优势整合。彭:频道化生产会按照频道传播效率最优化原则来组织频道的栏目和节目。近年来,在欧美发达国家媒体中,“倒二八结构”十分盛行,就是使用20%的人力、财力和物力来维持80%日常节目的运行,以80%的人力、财力和物力去打造20%的品牌栏目。这种模式是依照整个频道投入产出的最优化原则来组织频道的栏目和节目,因为非黄金时间和黄金时间的收视率和广告投放量有着很大的差别。然后,针对目标观众群体的需要,在节目编排上非常下功夫,例如美国探索频道(Discovery),节目实行全天候垂直滚动播出,根据每个观众在一定时间内可能遇到重播节目的精确机率进行节目的循环式编排设置,重要的品牌节目甚至可以重播5次,以此确保大多数观众都能收看到节目,并且降低节目资源的浪费。通过高投入打造的品牌栏目培养受众对于频道认可和信任度,带动整个频道的发展。杨:谈到受众的需求和评价,目前主要手段是收视率,收视率高低标志着栏目和频道的广告量,也就意味着生存状态。但是以收视率作为频道运营的市场依据还是高风险的,因为收视率只是表达了收视的接触度,还不能提供受众的满意度,也就难以为传者提供必看性的合理解释。彭:收视率调查的确引起了学界的关注和不满,甚至被有的学者斥之为“万恶之源”。但是在找到好的方法代替它之前,还得使用它,不过可以对收视率调查进行不断地改进。因为收视仪的抽样是一个模糊的数目,还只是记录看和没看,并不能表明观众收看时的态度评价,常常是否定的评价也被作为收视率纪录在内。这就是人们常说的“边看边骂”,这时的收视率就是一种假象。对于专业化频道来说,受众的满意度才是最重要的。香港电视媒体近几年已经转向了欣赏指数调查,通过一种设计得很科学的调查表,较为准确地反映出观众对于一个栏目、频道的满意度和评价,这样就不会误导电视台。投入很少,但效果很好,这是一个值得借鉴的方式。“辛迪加”模式:社会化大生产杨:当专业化频道可以不断细分的时候,频道的内容生产将要面临的最大问题是节目源,从哪里得到专业化的节目资源来支持频道时间?彭:专业化频道设计方案中,节目的来源的确是一个很重要的问题。任何一个专业化频道,必须有一定数量和质量的节目作为支撑,途径不外乎是自制节目与购买节目。受到媒体自身的人才、设备、技术、资金等条件的制约,完全依靠自制节目来应对频道专业化的播出,有着相当的难度。从购买节目来看,这可以说是当前我国专业化频道难以推行的最大困难,我国的电视节目市场尚未真正形成,尤其缺乏像美国“辛迪加”(Syndiate)这样成熟的电视节目市场。辛迪加在美国最早是从平面媒体开始的,20世纪80年代才发展到电视。最早是卖二轮或三轮旧电影,其后开始购买电影片和电视剧,如今已经发展到了小台向大台购买新闻、体育、娱乐、音乐等几乎所有类型的电视节目,已经成为美国的电视媒介节目资源的重要来源。美国著名的电视谈话节目《奥普拉节目》就是通过辛迪加分销到国内200多家电视台。杨:辛迪加意味着制播分离,意味着电视台要走出自产自销的生产模式,进入到社会化大生产的格局中。关于制播分离的必要性不用多言,令人关注的问题是在推进过程中如何消除源自信息不对称的交换障碍,建立一个公平竞争、有效有序的节目交换体制?彭:制播分离的本质是版权和播出权的分离,通过播出权来控制节目质量和品位、格调。从历史和概念本身的涵义来看,辛迪加确指的应该是节目的分销系统及其机构,销售的就是节目的播映权,而不是版权,版权仍然属于各个制作公司。“辛迪加”模式形成了关于市场调查、谈判、拍卖、购买等一整套市场运作的成熟规则,促使更多的产品参与竞争,这样不仅在体制上保证了产品的质量,而且也极大地降低了节目制作成本。单纯靠指令性的方式出精品是困难的,也是高成本的。比如说科教类的专业频道,需要比较大的投入,像探索频道一期50分钟的节目,基本投资要达到100万美金,如果还是自产自销,那绝对是收不回成本的。辛迪加的节目分销系统正是通过节目多次销售,梯级开发,使得某一制作单位生产的单个节目实现了网络化播出,节目价值和信息价值得到了尽可能广泛的利用。杨:电视剧、动画、还有近年升温的人文地理类节目,生产和制作就已经按照市场化的方式在运作,体现出了越来越多的良性趋向。彭:对,我国电视剧的市场正是在制播分离的前提下形成了活跃的市场,目前出现的制作主体有银行、财团、公司、大型企业,说明社会投资是广泛的,这种多元化的投资形成了一种竞争的态势,有竞争才能出好作品。但是,目前除去新闻节目外,电视节目的主体部分还处于封闭的生产状态,缺少有效的交换机制。据我所知,中国电视传媒之间只有一个民间自发的“百家电视台”节目交换平台,是会员制的松散联盟,主要合作内容是节目的交换播出。虽然出现了像“光线传媒”这样一些市场化的生产制作机构,但还不是严格意义上的辛迪加交换网络。杨:需求创造价值,不可能设想专业化频道还在路上之际,辛迪加的本土化模式已经准备就绪。只有当专业化频道对于电视节目资源的需求迅速上升的时候,电视节目的分销系统才有可能从一种理论构想获得实践性验证。2006年被业界定为制播分离试运行年,应该是一个值得期待的信号。专业化调整战略杨:当中国电视开始以频道作为媒介生产的核心组织的时候,作为经营管理单位的频道也必须要面对宣传和经营双赢的生存需求。阳光卫视曾经宣称坚守历史与文化的定位,最后不得不悄然放弃;旅游卫视全力打造旅游品牌,可是也不得不播起了英达的情景喜剧。当频道以分众化的对象传播细分市场的时候,“钱从哪里来”这个问题就格外突出。彭:钱从哪里来?解决这个问题需要有效的营销策略。正是在加强专业化频道的宏观管理与促进专业化频道营销的前提下,整合营销传播的理念在20世纪90年代中期被引进国内。所谓整合营销传播(IMC)是20世纪90年代以来国际营销传播中出现的一种新趋势,它促使现代营销理论完成了一次重要的转向,从以产品为中心转向以消费者为中心,通过多种营销手段与目标消费者和潜在消费者进行传播,产生互动,从而来巩固和提升品牌价值。所以从市场背景和产业背景来看,专业化频道时代会引发中国电视赢利模式的巨大转变。杨:国内外电视台的赢利模式上差别较大,国外电视专业化频道主要是依靠用户的订购费,而国内电视台还几乎完全依靠广告收入来维持生存,是单一的广告盈利模式,以收视率确定广告投放量。目前专业化频道之所以容易雷同,基本上是大众化节目的准综合频道性质,根由就在这里。电视盈利模式看起来会成为中国电视频道专业化进程中最大的一块绊脚石。彭:根据发达国家媒体经营的经验来看,国外电视台除广告收入外,主要依靠上下游产品与节目销售,甚至依靠专利产品和卖概念来扩大营销范围。如美国的探索频道自1985年开播以来,覆盖面已遍及全美国99%的有线电视用户,在全世界许多国家拥有超过一亿个家庭用户。探索集团总公司除经营探索频道与学习频道两种核心频道之外,近年来还成功推出旅游频道与动物星座等频道,更兼营家庭影带、互动多媒体、电视制作、出版、节目销售及发行等多种业务,并在世界各国开设了多家探索频道品牌专卖店。这就突破了完全依靠广告收