从欧洲-德国-法国三国媒体看中国电视媒体的市场定位和传播理念

从欧洲-德国-法国三国媒体看中国电视媒体的市场定位和传播理念

法国、英国和德国是西欧工业化国家的代表，也是欧洲国家的代表。这三个国家的电视体制都是在比较纯粹的公共电视体系基础上演化而来的,目前都采用了公共电视和商业电视并存的混合体制。但是由于各国政治、经济、文化方面的差异,他们电视产业中公共成分和商业成分的构成比例及竞争地位仍然存在着比较明显的差异,这一点从电视节目的编排样式上可见一斑。本文选取欧洲三个综合地面频道,即英国公共频道BBC1、德国公共频道ZDF和法国私营商业频道TF1,择其冬季一周的电视节目表,1主要对其黄金时段的节目安排进行微观研究,试图探明他们各自的市场观念及传播理念,以期获得有益的启发。一、三个综合站点的运营总结(一)强调公共电视的补充,一是强调视听节目的主导地位,如果以服务“一人一行业”单英国电视以其公共服务的传统而闻名。虽然早在1954年,英国就成立了商业电视台(即ITV——独立电视台),2由此成为欧洲首个引入商业电视元素的国家,但是这一举措的初衷在于通过商业电视带来竞争,从而激发公共电视的活力。3因此,英国商业电视的起步虽然大大早于其他欧洲国家,却没有对原有的公共电视体系造成根本性冲击,而是将商业电视作为一种有益的补充,使整个电视系统运转得更加健康、高效,英国电视观众也因此得到了更高质量的视听享受。BBC1于1936年11月2日开播,作为英国广播公司(BBC)的旗舰电视频道,它始终坚守着公共服务的宗旨,是英国公共电视的代表。BBC1法定的服务目标是:为全国性大讨论提供信息;展现英国的文化和娱乐;创造教育机会;节目内容既要实用,又要贴近受众。在节目的制作、播出方面,BBC1为自己确定的目标是“播放英国主流电视网的优质电视节目,题材力求广泛,成为英国最受尊重的电视频道。”在英国,由于长期以来坚守广播电视的公共服务宗旨,BBC1始终作为公共电视的代表保持着良好的发展态势,并且一直都是英国观众收看的主要电视频道之一。4在资金来源方面,BBC1完全依靠向观众收取的执照费运营。BBC1每年的预算是12亿英镑,节目成本高达平均每小时162900英镑。4因为没有商业广告,节目安排也不受商家的干扰,所以BBC1主要播出体育、新闻、时事和纪录片,而且一直以来都把儿童电视节目作为节目表中的重要内容。(二)zdf与投入市场的电视体制德国电视跟英国一样,曾是欧洲公共服务广播体制的杰出代表。1986年11月,德国联邦宪法最高法院通过了准许开办商业广播的广播法,从此正式出现了商业电视与公共电视并存的局面。5这种电视体制在德国被称作“双轨制”,最高法院将其定义为一个平衡性的制度模式,即“公共电视提供‘基本供给’,私营电视承担‘补充供给’的功能”6。二十多年的实践印证了这一体制的成功,ZDF就是这样一个为受众提供电视节目“主食”的公共频道。ZDF即德国电视二台,成立于1961年,1963年4月1日开播。7作为公共电视频道,ZDF主要依靠收视费运营(2009年1月以来是每月每台电视机17.98欧元5),广告收入是其辅助经济来源。6ZDF既独立于政府,又很少受商业影响,是一个独立的非营利机构。其运营的宗旨是:以公共利益为原则,以中立的信息提供者的身份,帮助人们行使民主权利,肩负着社会责任和文化责任。6ZDF与BBC1在机构性质和制度保障方面有着很多相似之处:二者都是既独立于政府,又独立于商业力量的公共服务综合频道,肩负着传播文化和信息的公共责任,节目力求多样。此外,两国的电视体制虽认可了私营商业电视的存在,却也在制度上有效地保障了公共电视的稳固发展。ZDF与BBC1的不同之处在于资金来源,广告收益虽然占比重不大,却仍然可能在一定程度上对其节目编排产生影响,这一点值得我们注意。(三)tf1的私有化法国的电视体系在上世纪80年代席卷欧洲的自由化浪潮当中遭遇了深远的变革,其标志性的举措就是将法国最主要的公共电视台TF1直接出售,从而使私营电视几乎成了一种公共电视的替代性选择。8这种在没有进行充分的制度规划就将市场份额高达40%的公营大台直接私有化的做法,被一些西方学者描述为“激烈而轻率的冒进”。9TF1拥有最广泛的受众群体,黄金时段的收视人数近千万。在2009年法国收视率最高的100个节目中,电视一台播放的节目就占了96个。10与英国和德国相比,法国电视的商业化起步虽不算早,却来得更加猛烈。即使是仍然存在的公共电视频道,其依赖广告收入的比例也远远高于德国同类机构,法国电视二台和三台的经费分别有50%和大约30%来自广告,5私有化之后的TF1运营经费就更是以广告收入为主。为此,它比较彻底地摆脱了公共服务的种种义务,直奔收视率而去。二、从节目的内容分类看,各有侧重、分不同性质的电视台有不同的节目策略,首先体现在不同的节目构成上。我们对三个综合频道在样本周内各类节目内容的时间长度进行了统计,将其播出的节目进行了如下分类:大部分电视节目统一划分为信息节目和娱乐节目两大类。信息节目又分为新闻节目、生活服务节目和科学教育节目三个类别;娱乐节目则细分为非虚构类节目(包括娱乐性谈话节目、游戏节目、真人秀等)和影视剧。此外,体育节目、儿童节目和其他节目(包括音乐节目和购物节目等)分别单独进行统计。(一)突出的节目制作能力BBC1的信息节目占全部时间的53.5%,娱乐节目则占34.8%。由此可以看出BBC1对信息节目的明显偏重,其中,新闻节目又占到34.5%的绝对优势,在所有节目类型中比重最大。BBC1科学教育类节目的播出量也大大超过德、法的两个频道,占总量的14.3%(ZDF和TF1则分别为8.7%和6.3%),其中大部分是BBC因之而著名的纪录片。BBC1的娱乐节目虽然数量不及信息节目,但其质量却并不逊色。英国电视剧近年来在世界范围内的风行,以及真人秀节目的热播和节目模板的海外热销都是有力的印证。此外,BBC1还十分注重儿童节目,在每个工作日下午3点以后安排近两个小时丰富多彩的节目,既有动画片和纪录片,也有竞赛节目和真人秀。相比之下,在这个时段ZDF和TF1则集中播放电视剧和娱乐节目。这些特点固然是由英国电视公共服务的传统和国家及行业所制定的法律法规所塑造的。但还有一个因素不容忽视,就是BBC自身强大的电视节目制作能力。这一点同法国形成了鲜明的对比,法国一直存在电视节目制作方面的困难,从而迫使法国各电视台以美国电视剧为重要的节目资源。11可见,强有力的节目制作机构是保证公共电视自主进行节目编排的有利条件之一。从一周节目编排来看,BBC1的节目类型比较丰富,在内容上注重对受众接受趣味的培养和引领,关注时政新闻和社会议题等公众化内容,同时尽量满足人们在生活和娱乐等方面的多种需求。(二)zdf的娱乐宗旨作为公共电视频道,ZDF同样注重信息节目的播出,新闻节目也占据着首要位置。但是,与BBC1不同的是ZDF的生活服务类节目更多,占16%,在所有节目类型中位居第三,仅次于影视剧的播出量,而科学教育类节目则远不及BBC1。在娱乐节目中,ZDF对影视剧的依赖明显大于BBC1,占到样本周的31.3%,与新闻类节目相差不到4个百分点。ZDF的节目类型不如BBC1完备,除了信息节目和娱乐节目之外,只在周日上午集中安排了半天的儿童节目。此外,既没有体育节目,也没有音乐节目。从一周节目编排来看,ZDF仍然以信息节目为主,但影视剧的播出比重大致与新闻节目持平,生活服务类节目则比BBC1和TF1超出2到4倍。由此可见,ZDF在遵循公共服务宗旨、引领受众趣味的同时,更加注重贴近他们的日常生活,试图以服务性内容来更多地满足他们的个体性需求。与此同时,ZDF也注重对受众娱乐需求的满足。由于ZDF在一定程度上对广告收入有所依赖,所以我们似乎可以看到它对收视市场的主动适应。(三)tf1:将商业电视作为新产品的推广作为私营商业频道,TF1对娱乐性节目有着毫不含糊的偏好。娱乐节目占到一周时间的58.1%,是信息节目的两倍多,而其中的影视剧则占到一周时间的41.3%,非虚构节目的播出时间也占到16.8%,超过信息节目当中的任何一个子项。购物节目是商业电视频道的标志之一。TF1在周一到周六上午8点以后安排近一个小时的《电视购物》(Teleshopping),主要内容是新奇产品的推介与销售。购物节目占一周节目时间的3.4%,彰显着TF1不同于BBC1和ZDF的商业特质。令人感到意外的是,TF1儿童节目的播出量是三个频道中最多的,占到全部时间的12.5%。但是,这些儿童节目大部分都被安排在每天早晨6∶00到8∶00之间。这并不是目标观众收视的理想时段,因此这些儿童节目的收视效果也就难以保证。作为商业电视的TF1没有政府在资金或政策上的支持,它既要承担生存的压力,又要应对激烈的行业竞争。所以其节目编排规律很强,节目内容也紧紧围绕着几种最受欢迎的类型,那些对主体受众吸引力较弱的节目类型则被放到竞争最不明显的时段。总体来看,TF1作为一个综合频道,节目种类比较完备,但娱乐节目的大量播出也让人感到它在经济利益的驱动下对受众收视趣味的极力迎合。三、节目安排:集中反渗,共享传播诉求黄金时段是各家电视频道的“必争之地”,黄金时段的节目安排是各个频道精心规划的结果,集中反映着他们的传播诉求。对黄金时段的节目安排进行分析,更容易看清各大频道在节目编排策略上的异同。(一)评论员感染内00英国的电视黄金时段从18∶00到22∶30,入点最早,持续最长,其中18∶00至20∶00是全家收视的高峰。12作为英国电视的龙头老大,BBC1的黄金时段节目安排特点鲜明。1.日聚增期新闻事件新闻节目是BBC1节目单中的重点,是其公共电视身份的重要标志之一,不但质量上乘,13在时间安排上也总是占据要冲。在周一至周五的工作日,黄金时段的第一个小时几乎雷打不动地播出《BBC6点新闻》(BBCNewsatSix,30分钟)和半小时的地方新闻,《BBC6点新闻》在英国和世界传媒界都具有极高的地位,并且有着重大的社会影响。黄金时段的最后半小时也由新闻节目占据,由《BBC10点新闻》(BBCNewsatTen,25分钟)和一段7分钟的地方新闻收尾。除了黄金时段这一头一尾的新闻重头戏之外,工作日黄金时段的中点,每天22点之前的3分钟里,BBC1还会安排一段简明新闻,虽然短暂,却起到了点睛的作用,让整个晚间时段的新闻信息服务色彩非常突出,也起到了衔接18点和22点两大新闻板块的作用。在周末,BBC1的新闻节目会适当减少。周六只有22点播出的20分钟《BBC周末新闻》(BBCWeekendNews),周日仍然保持18点和22点两个综合新闻和地方新闻的板块,但时长分别只有15分钟和30分钟。这也反映了BBC1在节目编排上的灵活性:在周末的休息时间,除非有重大事件发生,会留给观众更多的娱乐空间。2.乡村生态的专题节目知识资讯类节目在上述年度统计中排在第二位,全年播出达1880小时13。值得注意的是,这些传播科技、文化知识,反映社会问题和社会生态的纪录片或专题节目大都安排在黄金时段播出。在我们选定的一周黄金时段中播出的相关节目有:社会生活专题栏目《伦敦内外》(InsideOutLondon,周一19∶30-20∶00)对时事进行深度报道的老牌栏目《全景》(Panorama,周一20∶30-21∶00)着眼全球生态的BBC纪录大片《冰冻星球》(FrozenPlanet,周三21∶00-22∶00)避险自救专题节目《紧急自救》(DIYSOS,周四20∶00-21∶00)关于历史生活体验的纪录片《庄园重生》(TheManorReborn,周四21∶00-22∶00)介绍英国乡村生态的专题节目《乡村档案》(Countryfile,周日18∶25-19∶25)。知识性和娱乐性都很强的收藏真人秀《古董街边秀》(AntiquesRoadshow,周日20∶00-21∶00)。这些基本上采取栏目化周播的大型纪录片和专题资讯节目内容极其丰富,制作相当精良,而且在晚7点至10点这个黄金时段占据着重要地位,与电视剧和娱乐节目形成鼎足之势。3.从电视歌剧看周播电视从哪里来BBC1的黄金时段电视剧可以分为日播的肥皂剧和周播的系列/连续剧两大类。自上世纪六十年代起BBC就保持着晚间黄金时段播出肥皂剧的传统。当年的《加冕街》(CoronationStreet)曾创下极度辉煌,现在每个工作日七点半播出的《东区人》(EastEnders)则是《加冕街》的接力者。这个半小时的连续剧已经播出了27年14,收视率一直名列前茅。周播的电视系列剧或连续剧一般放在晚8点到10点这个最重要的时段播出,在这一周中共播出了8部,在题材上以戏剧性很强的犯罪剧和医疗剧为主。与欧洲大陆的商业电视台不同,BBC在黄金时段基本上不会播出风行世界的美国电视剧,8部电视剧均为英国制造。电视剧在BBC1每周黄金时段的播出总量达十个半小时,特别是在8点到10点的核心时段占了7小时,为总量的一半,这说明电视剧对于争取观众和制造影响仍然具有重大意义。值得注意的是,由于周末节目更偏重娱乐,而且不播《东区人》,因而8部周播剧集中有4部被安排在了周末。4.从节目内容看,以《新闻节目》为主流,连续三档幽默的综艺节目BBC1黄金时段多样而优质的节目安排反映了公共电视的社会责任取向,这种责任也包括为公众提供健康的娱乐节目。在工作日的新闻节目之后,是半小时的话题类访谈节目《一台秀》(TheOneShow),这档创建于2006年的信息性娱乐节目(infortainment)以故事性叙述的悬念和嘉宾与主持的机智互动吸引了刚看过新闻节目的观众,经由《东区人》进入频道的核心时段。除了日播的《一台秀》之外,BBC1的娱乐节目主要集中在周五、周六和周日播出。周五的《一台秀》扩充为一小时,并以明星访谈和娱乐事件为主体。从八点半开始,是连续三档幽默的喜剧性娱乐节目。《窈窕淑男》(WouldILietoYou?)是典型的英国式幽默谈话节目,《疑似新闻》(haveIgotnewsforyou)则是喜感极强的益智节目,《阿波罗剧场》(LiveattheApollo)始于2006年,是个类似于相声大会的脱口秀直播节目。周六和周日的重头戏是热门的才艺真人秀《舞动奇迹》(StrictlyComeDancing),周六19∶00-20∶15主集直播比赛,周日19∶25-20∶00副集表现观众投票结果。(二)从新闻、节目内容看,以“zdf”的周播节目为媒介的跨媒介,充分体现了两个核心节目的娱乐功能德国自上世纪五十年代以来,一直都把20∶15到22∶15定为黄金时段,但自晚7点起的前黄金时段不论在收视率还是影响力方面同样起着非常重要的作用。15每晚7点开播的20分钟的《今天》(Heute)是其王牌新闻节目,而安排在21∶45播出的《今天杂志》(HeuteJournal)则以调查式的深度报道结束每天的黄金时段,在周六和周日,黄金时段被拉长,《今天杂志》分别放在22∶10和22∶45播出。可以说,以两个核心新闻节目作为晚间时段的起止标志点是欧洲公共电视频道的惯例。在两档新闻节目之间的两个多小时里,ZDF的节目既体现了多样性的特点,又突出了这个时段的娱乐功能。首先值得注意的是,每晚19∶25分起是一个雷打不动的周播电视剧时间,周二到周五每天播一集,周一播两个不同的剧集,而周六和周日则连播三部剧集。与BBC一样,ZDF的周播剧几乎全部是德国本土制作,但在题材上更集中于惊险犯罪剧,本周播出的12部剧中,有9部属于这一类型。在剩余的时间里,信息类节目和娱乐性节目各占半壁江山。信息类节目中有精心打造的大型纪录片《秘密的第三帝国》(Geheimnissedes“DrittenReichs”),也有《正面》(Frontal)这样的社会时事杂志节目。娱乐节目中有益智节目《保住一百万!》(RettedieMillion!)。分别在周四和周五播出一个半小时的《海底女孩》(DasMädchenaufdemMeeresgrund)则是奥地利制作的探险真人秀。需要说明的是,ZDF虽然可以依法播出商业广告,却不包括黄金时段,这一条件决定了其晚间节目的编排与BBC1大同小异,只是在节目的丰富性方面略逊一筹。(三)tf1金融风险法国的黄金时段开始很晚,是21∶00至23∶3016。法国节目策划专家PierreWiehn解释说:21∶00正是人们从所有任务当中解脱出来的时候。而这时刚好可以收看一档真正的电视节目,但是这档节目一定要“最令人愉快”。17黄金时段之前的一个小时被法国人称作“晚间大停顿”,被认为是相对垃圾的时段。作为以广告收入为主要经济来源的TF1也就理所当然地将其基本新闻节目《新闻杂志》(Journal)安排到这一时段。17“大停顿”过后的黄金时段,影视剧成为TF1的绝对主角,在一周中共播出了7部电视剧的11集,此外还有两部惊险电影。在所有这些影视剧中,警匪犯罪题材是重中之重,例外的只有周一播出两集的医疗喜剧《马丁医生》(DocMartin)。另一方面是美国作品起主导作用,两部电影中有一部就是著名的《碟中碟3》,7部电视剧美剧占了5部8集。在播出安排方面,两集连播属于常规安排,周二晚间的美剧《犯罪现场调查》(CSI)甚至一