电视频道与电视栏目的微博营销策略研究

电视频道与电视栏目的微博营销策略研究

在信息碎片化、公众分化和媒体融合的时代，微博具有实时传播、便捷交流、传播范围广等优点。微博是提高观众知名度、树立品牌形象的重要营销平台。本文以新浪官方认证的电视频道和电视栏目的微博为例,分析目前电视媒体微博营销的不足,结合品牌接触点理论探讨其微博的营销策略。一、提升品牌的知名度、社会和忠诚品牌传播的目标在于构建及维护品牌与用户及利益相关者的稳定关系,提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度。电视媒体微博的粉丝人气高意味着粉丝对电视媒体品牌已经有一定的认知度,从目前来看,电视媒体微博对电视媒体品牌的美誉度和忠诚度的影响不够,具体表现在:1.电视微博活跃粉丝率高于一般网络视频利用第三方监测平台“微博风云”提供的功能,将“活跃粉丝”定义为“微博粉丝数大于30,微博数大于30,一周内有互动”。通过检索后数据统计,2012年2月28日,除了一个电视频道没有新数据外,有3个电视微博(《康熙来了》、《中华美食频道》、《芒果娱乐无极限》)的活跃粉丝率超过了20%,38%的电视频道活跃粉丝率为5%-20%,54%的电视频道微博活跃粉丝率为1%-5%,4%的电视频道(《歌声传奇》、SETV《欢乐合唱团》、贵州卫视《非常完美》、湖北卫视《我爱我的祖国》)活跃粉丝率低于1%。3.电视媒体微博的营销能力有待提高目前,由微博曝光引发的社会新闻事件较多,但电视媒体的微博很少成为热点新闻话题第一来源,说明电视媒体微博主策划和执行话题营销的能力还有待提高。话题营销的关键是具有新闻价值的消息或事件。尽管一些电视媒体微博的留言板、私信中每天涌入大量信息,但真实性有待核查,导致信息反馈和微博传播速度慢。另外,不少电视媒体微博忽略了与其他媒体比如新闻网站、报纸、期刊等的合作,导致新闻曝光率低。4.从粉丝到高的渠道根据马斯洛的需要层次理论,人的需要有5种层次,从低到高分别为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。目前一些电视媒体微博的营销活动并没有很好地满足粉丝的高层次需要,影响了品牌美誉度和忠诚度。表现在:二、电视媒体微博营销策略1.进行情感营销,形成差异化风格,提高微博对于新闻的参与度电视媒体微博的内容要具有一定的传播价值。要重视微博内容的原创性和质量,从“可读”变为“必读”;应有知识性、信息价值、文化内涵和艺术性;适当展示媒体人的真实工作生活和个性魅力;利用电视媒体的品牌和可信度,提供各种社会服务,比如找人找线索等;善于发现和制造话题,争取成为第一信息源,引发网友的兴趣和围观;通过情感营销,带来更多的转发和评论,带动其他媒体的跟进报道。电视媒体微博要针对自己的粉丝喜好进行调研,形成适合自己媒体的差异化风格。还应该契合电视节目与频道原有的品牌定位,比如目标受众、频道和节目的宣传口号、节目风格、节目的内容形态等,从理念、行为、视觉识别系统全方位展示其品牌形象。2.电视媒体微博粉丝的分类电视媒体的微博运营可以设粉丝管理员,通过一些粉丝分析软件对其分类管理,整理各种活动时搜集的粉丝个人信息资料,了解不同类型粉丝人群的特征和行为,建立粉丝数据库,进行个性化的沟通交流和信息传播,从而实现特定的营销目标。对粉丝除了可以按照加V与否简单分类外,还可以根据粉丝的价值,参考其使用微博转发、评论和私信的频率,将电视媒体微博的粉丝分成5类。第一类是无价值的粉丝。此类粉丝会影响微博的品牌形象和营销效果,需要通过一些粉丝管理工具加以管理或剔除。第二类是沉默的粉丝。对此类粉丝可用抽样调查的方式加强沟通交流,了解他们对电视频道、栏目以及微博的需求、评价和意见等。第三类是热衷于转发微博的粉丝。可以用分析软件追踪微博转发后的网上传播路径,对微博的传播效果进行监控和记录分析。第四类是主动发评论或私信进行沟通的粉丝。对此类粉丝可以通过各种社交途径详细了解他们的信息,建立资料库以便将来征询节目和频道的反馈意见。第五类是有潜力的微博主。主动关注他们,不仅可以获得有价值的信息,还可以把消极型粉丝转变为积极型粉丝。3.进行新闻内容的公开程度调查目前,电视媒体使用微群的兴趣远远不及微博使用者自建的微博,微群的功能还可以进一步发掘。根据调查话题的公开程度不同,新浪微群可以分为公开群和隐私群两类。电视媒体微博公开群内的粉丝更为忠实黏性更高,适宜进行各种细致的开放性调查。由于私密群内的信息只有成员可见,内容不能被公开搜索和微博分享,保密性更好,电视媒体微博可以利用私密群进行内部沟通、话题交流、技术探讨和创意研发等。4.电视媒体微博的内容特性群体间人际关系按照媒介类型有血缘型、地缘型、趣味型(或称为友谊型)和业缘型等几种类型。微博双向关注的关系类型与现实人际关系相仿,微博单向关注行为也多是出于信任和观点认同,这些都有利于信息通过网友间不断的鼠标点击、快速复制和转发,在较短时间内便能获得快速弥漫的传播效果。适合这种营销的电视媒体微博的内容特性可以是情感、公益、创意、搞笑、互动、个性、猎奇、趣味等,形式可以是文字、图片和视频,比如真人秀、公益活动、录制现场揭秘、热点新闻事件等。电视媒体微博的内容可以通过名人的发现转发或新闻媒体的发掘成为社会热点后,不断传播到其他社交网络,加上大众的口碑营销,便能加强这种营销的效果。5.介使用差异性受众在一天内接触的媒介终端是多样的,不同的受众对媒介使用有差异性。随着多屏互动技术的成熟和推广应用以及社交电视的发展,电视媒体微博可以充分利用受众与品牌的多个媒体接触点,打造大众传播营销矩阵,进行内容营销。2.节目预告类微博转发量电视媒体微博的转发和评论是二次传播行为,借助粉丝的圈子可以实现信息裂变和扩散,带来更大的影响力。一般来说,节目预告的文字或节目片段视频转发评论数量在几十或几百人次,关于人生哲理感悟的语录体类微博转发量可以过千,热点新闻、节目决赛资讯、地面活动预告类微博转发人数可以在几千或几万。目前电视媒体微博的评论转发数远低于电视媒体人微博的评论转发数,与其内容缺少话题和创意活动有一定关系。(1)奖励规则不健全目前,电视媒体微博的营销推广活动奖励方式多是录制节目的门票、赞助商产品等,奖励规则有随机抽奖、奖励整数、转发者等。但粉丝如果把获奖归因于运气等不稳定的外界因素,而非努力或能力的话,其关注和转发行为并没有得到强化。其中的“抽奖专业户”和“微博猎人”很难成为该电视媒体的忠实粉丝和观众,影响了活动营销效果。(2)粉丝的心理加入程度电视媒体微博主要通过私信联系粉丝,在微博评论和留言板给予粉丝的回复太少。参与投票的粉丝人数不多,话题讨论深度不够,粉丝的心理卷入程度低,忠诚度不高。另外由于大量粉丝资料不详,难以进行类型细分,粉丝缺少群体归属感,活动推广时类群的聚集性和粘合度不高,这说明微博的社交功能尚待进一步开发。3粉丝群体研究目前,电视媒体微博多数活动缺少创意。其实粉丝不仅仅是信息接受者,还可以是信息的搜集整理者及信息来源;粉丝是有创意和想法、有思想情感的个体;粉丝有多种兴趣爱好和专业技术特长;粉丝群体是有智慧、力量和强大人际关系网络的现实人群。因此电视人需要转变观念,以受众为中心,借助微博征集和发起创意活动与粉丝交流互动,满足粉丝的尊重和自我实现的需要。(4)+专家整理电视媒体微博可以和报纸合作,刊登观众微博中对电视节目的感言、点评、意见,发动网友整理与节目有关的逸闻趣事或幽默台词、哲理感悟等。同样,电视媒体微博的精彩内容也可以输出到广播节目中,再加上网络广播和微电台,可以扩展电视媒体品牌信息传播的范围。(5)微博与户外媒体合作电视媒体借助户外媒体进行营销,可更多地实现广告效应。(6)电视媒体微博新闻如在栏目创办周年纪念日时推出电子版本或纸质版的精选微博合集;年终可盘点一年的电视媒体微博热点或精彩语录、事件、活动等;可以将业内微博的精彩评论和粉丝分析数据做成报告,在与广告商沟通合作时作为电视媒体网络影响力的证明,这些都有助于提升电视媒体品牌的知名度、关注度和美誉度。(1)从观众到微博粉丝通过电视栏目发起各种与微博有关的创意活动,给予粉丝一定的物质奖励或荣誉称号,吸引更多的观众转化为微博粉丝;鼓励观众边看电视边使用手机或电脑写微博发布自己的观点和感受;可以在节目中采用微博墙等展示粉丝对节目的评论等;可以让观众用微博与电视制作者实时对话、讨论,从中了