蝉妈妈智库-电商掀起中国雅事的时尚狂潮

电商掀起中国雅事的時尚狂潮蝉妈妈智库蝉魔方×焚香、品茗、酌酒、观书、莳花、寻幽…这些属于中国人的浪漫雅事，为消费者们填补了快节奏世界里的慢生活时光。借由兴趣电商平台发展之东风，这些行业内容供需持续增长，交易规模与内容播放量增速亮眼。本报告将以这六大行业市场为主要研究对象，分析抖音电商为其带来了哪些增长机会，行业现状，以及未来发展趋势。主要消费力来源于都市描述产品公式：场景设茶行业发展成熟，目标未来可尝试瞄准Z世代销售旺季总结：绿茶-3头部品牌销售额来源两爆款内容：解酒知识、啤酒或能成为行业第二应注意的客群：Z世代&短视频电商图书市场电商具有流量优势，鲜花行业正从节日性市场主要销售额来源主要消费者为一线城居民旅游意愿快速上策银发一族为巨大的潜茶行业莳花电商掀起中国雅事的時尚狂潮焚香利用香味改善情绪，疏解自身压力的方法，这导致了嗅觉经济的崛起。围绕嗅觉经济展开的香氛赛道，除了香水外，还包括香氛洗护、家居香薰等品类。随着消费升级，有更多消费者开始关注家居香薰等产品带来的悦己●我国香薰行业起步较晚，规模较小。2022年我国香薰市场规模约为23.8亿美元，仅占全球香薰市场规模的3%。随着市场需求不断扩大，预计中国香薰行业市场规模将保持持续增长，占比稳定提高，到2025年中国香薰行业市场规模有望超过40亿美元。90后睡眠时间平均7.5小时，低于健康睡眠时间90后睡眠时间平均7.5小时，低于健康睡眠时间超60%的人觉得睡眠时间不足人每天产生的情绪有75%由气味引起数据来源：公开资料，头豹研究院，中国医师协会睡眠医学专业委员会抖音香薰行业关注度提升，二、四季度为增长高点A.FASIIIONTRENZY●在抖音平台，香薰行业关注度大幅提升。2023年上半年，抖音平台香薰相关内容指标数量均呈增长趋势。用户主动搜索意识提升，香薰关键词搜索指数同比增长308%;相关内容增加，行业影响力不断扩大，香薰相关视频发布量、点赞量、相关达人数量均持续上升。●抖音香薰行业市场销售表现良好，2023年1-8月交易规模同比增长114%。观察发现，第二、第四季度为行业高增长节点，行业上半年销售高峰在4-6月，下半年销售高峰在10-12月。春夏交替季节多蚊虫，消费者借助功能香薰驱逐蚊虫；秋冬交替季节天气转凉，点一炉香，跳动的火焰、幽幽的香气仿佛能让人感受到温暖。关键词搜索指数5相关视频发布量0相关视频点赞量相关达人数量抖音渠道品牌巨头缺位，市场空间较大2023年1-8月抖音电商vs天猫平台家居香薰行业TOP品牌解析抖音电商平台排名¥50-100¥50-100塔罗青沉九霄云龙吟香cosmicspeculation仿古东汉博山炉倒流LavasQ香薰蜡烛家THEBEAST野兽派冷炉大号博山炉香薰炉宇宙的猜想至空礼盒香炉客厅办公室铜香用室内持久香氛小众杉与杜松子蜡烛35g流香炉倒流香炉摆件香薰蜡烛结婚新婚生炉沉香香薰炉熏香创高级感6件礼盒生日盘香炉日礼物意摆件礼物产品篆香篆家用中式熏香放松好闻香百年艾克斯车载CITTA/西苔【官方日式轻奢时光车载花露水香薰挥发扩香薰汽车用品香水品牌】扩香晶石香香薰简约时尚持久香棒夏日清香DIY加摆件室内净味除甲薰精油家用散香除淡香车家两用清新长香氛装饰干花藤都市女性和Z有一定经济实力，愿意为生活品质付费，且被嗅觉经济触达的新一代消费群体。对于高客单价产品，品牌方主要通过气味营销与品牌故事来吸引目标客群。都市女性人群主要特征精致生活高收入享乐Z世代人群特点颜值主义敢赚敢花悦己蝉魔方蝉魔方蝉妈妈智库A.FASIIIONTRENZY●抖音电商平台香薰兴趣人群中，男性群体增长明显，这或与车载香薰品类在抖音市场份额占比与增速均较高的原因有关。●31-40岁兴趣人群占比最高，但18-30岁人群偏好程度最高，结合中国香薰行业消费人群来看，该部分人群可作为流量潜力人群，进行心智培养，尝试获客拉新。●目前香薰兴趣用户中，三线城市用户数量最多，一、二线城市兴趣用户较少，但偏好程度较高。基于高端香薰商品属性(高客单价，非必需品),品牌方应将一、二线城市用户群体作为未来主要客群来源，增加品牌影响力，吸引该部分群体。性别画像年龄画像城市画像同比增速同比增速低价爆款商品占据抖音行业市场蝉妈妈智库●在抖音家居香薰行业二级类目中，市场规模最大的是香薰香料/线香，说明传统线香香薰仍然占据抖音市场绝大多数份额，但无火香薰市场增速更快。无火香薰中，香薰条/棒市场增速最快，与今年4月花露水香薰挥发扩香棒单品爆发有关。●目前抖音家居香薰市场主要以低端商品为主，观察2023年1-8月各月销售额TOP商品可以发现，低价爆款商品均为室内小空间用家居香薰，此外，7、8月TOP商品均为车载香薰。2023年1-8月抖音电商家居香薰行业二级类目增长情况2023年1-8月抖音电商家居香薰行业每月TOP销售额商品2月2月数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)//数据做缩放处理，气泡图大小代表商品数量多少香味造型价格性价比成分功效品牌颜色是否有赠品是否礼盒是否进口香味造型价格性价比成分功效品牌颜色是否有赠品是否礼盒是否进口●嗅觉作为最直接的感官体验影响消费者购买香薰产品时的决策。在进行产品研发时，无论是选择大众偏爱的常规香型，或是选择更具有个人特色的小众香型，都能够作为第一卖点吸引消费者。●由于线上直播并无法直接触达到消费者，使其嗅到真实香型，因此商家在直播/视频带货时要尽可能用语言的魅力去触达消费者。具体香味香型形容可以参考抖音头部香水主播霹雳乌贼，不仅仅只是描述香气，而是加以场景设定，引导消费者进行联想，将香水介绍的有故事感，以语言的力量使消费者仿佛真的能够闻到熏香。消费者购买香薰的主要关注点占比5分■4分■3分2分1分优质香气形容话术举例概念●2023年1-8月，各价格段商品销售额均实现了较高的增长，其中，50-100元价格段商品销售额最高，该价格带产品以混合香味散装体验装为主。150-300元产品增速较快，该价格段产品采用礼盒包装，部分商品赠送香炉和全套工具。此外，500元以上的商品市场以高定款线香为主，原材料品质更高。2023年1-8月抖音平台【香薰香料/线香】市场数据一同比增速日本番球檀香蜜桃味里看架瑰味50%男171%164%花香药香味香降真味花香果香所见所得蝉妈妈智库●对于车载香薰，抖音消费者更青睐花香，其中以栀子花、茉莉花香为主，二者均为香味较淡的香型。中医认为，花香具有香疗作用，不同花香有不同的功效作用，茉莉花香理气解郁，栀子花香清肝利胆，此外，还有能使人镇静安神的天竺花，安抚情绪的薰衣草等香气，都是司机长途驾驶良药。品牌方在产品宣发时可从此方面入手，促使消费者达成最终决策。●车载香薰市场消费者男性居多，销售额集中在0-100元，但150-200元价格段增速高达1533%,这与品牌香百年、JulyWind高端车载香薰组合装商品销售额爆发式增长2023年1-8月抖音平台【香薰香料/线香】市场数据消费者画像图香调卖点图消费者画像图栀子香调海洋香淡香型龄兰莉花61%男39%女广东、江苏、河南省居多价格带分布图23年1-8月销售额22年1-8月销售额23年1-8月销售额蝉妈妈智库蝉魔方×蝉妈妈智库●相较于海外品牌，中国本土香薰品牌关注度提升明显。国货品牌大多为年轻消费者，该类群体更加追求品质，且具有较强的文化自信。●我们对几个声量较高的国货品牌的香薰产品进行了分析，发现大多数本土品牌均有产品将外观设计与传统文化结合，除此之外，它们通常融合了多种传统文化的概念，抑或是将传统与现代元素进行结合。中国本土香薰品牌关注度海外品牌中国本土香薰品牌关注度海外品牌■中国品牌 ●香薰行业潜力巨大，在传统电商平台天猫已形成了基本的行业生态，头部品牌一家独大，占据近一半市场份额。但在抖音，行业市场被低价爆款产品所占据，目标客群用户心智尚未形成，市场仍是一片巨大的蓝海。●香薰行业市场主要消费力来源于热爱精致生活的都市女性与追求新奇事物的Z世代人群，相较于其他人群，TA们更存在悦己享乐心理，更愿意为情绪价值买单。品牌方进入抖音市场后，需针对该部分人群做针对性推流宣发，尝试获客方能起到更好的效果。●香型香味是消费者购入时的最主要考量因素。由于香型香味并不具有可视性，消费者仅能通过主播、达人语言描述，进而自主想象，才能对其产生感觉，所以品牌在视频、直播过程中要尽可能用有故事感的语言去触达消费者。如：场景设定+引起共鸣+引出产品。●对于抖音平台香薰市场而言，市场规模第一的为线香，线香市场内，传统植物香，如檀香、沉香等更受欢迎，500元以上的高端市场具有较大潜力。市场规模第二的为车载香薰，市场商品建议聚焦于100-300元价格段，主要消费者为男性，花香等淡香型香薰更受欢迎。自古以来素有香疗的说法，好的香气不仅可以调整人的情绪，还有其他多种功效。因此，香气的功效作用也可以作为一个宣发亮点。蝉魔方×蝉妈妈智库蝉魔方×蝉妈妈智库品茗电商掀起中国雅事的時尚狂潮蝉妈妈智库蝉魔方蝉妈妈智库市场规模(亿元)23961946.62157.420002022年中国消费者喝茶频率2022年中国消费者喝茶原因保健养生63.3%生活习惯每天都喝■较少，有需要才喝基本不喝或从来不喝蝉魔方●随着国民饮茶需求提升，茶行业在抖音的关注度也有所上升，茶行业相关短视频播放量在2022年便已超千亿量级。春茶、暑茶、秋茶季期间,相关视频播放量和发布●用户主动获取茶行业信息的意愿增加，行业相关搜索指数呈波动式上升，2023年1-8月，搜索指数同比增长高达394%。从每月TOP搜索相关词来看，用户对茶壶茶具——发布量——播放量——发布量——播放量——搜索指数春茶秋茶春茶秋茶同比增长394%同比增速同比增速蝉妈妈智库●2023年1-8月，抖音电商茶行业同比增长77%,整体呈现稳定上升趋势。3月、8月、11月为茶行业的小爆发节点。观察2022年交易规模变化趋势，8月-12月整体销售额逐月上升，且高于上半年。●茶行业二级类目市场中，各类茶均稳定增长中。普洱稳稳领跑行业赛道，白茶、乌龙茶、绿茶紧随其后；私藏茶和人参枸杞茶的销售额爆发带动年份茶、茶粉/茶膏/茶精类目实现高增长。抖音电商茶行业交易规模变化趋势2023年1-8月抖音电商茶行业二级类目市场规模及增速抖音电商茶行业交易规模变化趋势0数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)//数据做缩放处理，气泡图大小代表商品数量多少茶的季节属性决定了其销售波动性蝉魔方蝉妈妈智库●绿茶是未经发酵的茶，消费者购入时会考虑其是否是当季新茶，因此销售额具有明显的周期性波动，销售旺季为3-4月；乌龙茶属于半发酵茶类，销售额具有波动性，销售旺季主要在8-12月；普洱茶、白茶、红茶均为发酵茶类，可以长期贮存，因此全年消费周期波动不显著。而普洱茶基于其客单价较高的属性，品牌方更应该把握诸如618、双11此类电商大促节点，开展精准营销，最大化利益。●二级类目TOP商品多来自知名品牌及优质产区，罐装茶较多，商品均价处于中高水平。2023年1-8月抖音电商茶行业二级类目TOP商品及属性普洱茶乌龙茶红茶普洱茶乌龙茶红茶品牌：李陌茶泉州价格：¥199绿茶白茶代用茶绿茶白茶价格：¥666六安六安31-40岁男性为消费主力军，广东省人民最爱喝茶蝉妈妈智库蝉魔方×蝉妈妈智库●从性别来看，男性是抖音电商茶行业消费主力军；从年龄分布上看，31-40岁消费者占比最高；地域分布上，广东省人最爱饮茶。●消费者的饮茶购茶偏好与地区产茶具有一定的重合度，如普洱茶产自云南，云南消费者占普洱茶市场份额第二；福建盛产乌龙茶，福建消费者占乌龙茶市场约21%。福建31-40、41-50岁居多广东省7%#普洱生茶31-40、41-50岁居多福建福建广东31-40、24-30岁居多#铁观音#大红袍福建省31-40、41-50岁居多#龙井茶安徽省31-40、24-30岁居多江苏省#滇红#滇红31-40、24-30岁居多广东省#陈皮茶#菊花茶蝉妈妈智库蝉妈妈智库●抖音电商茶行业88%以上销售额来源于直播带货，其中，品牌自播占比64.2%,达人播占比35.8%。●抖音电商茶行业CR5为11%,行业集中度较低。头部茶行业品牌整体市场销售额均处于上升趋势，增速较快，客单价主要分布在¥100-300之间，TOP商品主要为普洱。●2023年1-8月TOP品牌为李陌茶，该品牌首次在抖音平台出现的时间为2022年8月，但销售额平平，直到2023年2月，依靠大量茶行业内头部主播带货实现爆发，环比增长率高达400%,此后品牌采取达人播为主的销售方式。2023年1-8月抖音电商茶行业■直播■视频□商品卡2023年1-8月抖音电商茶行业TOP10品牌榜9印春白111%1%¥200-300普洱自播：100%46%1%¥500-600普洱自播：100%铁观音普洱绿茶红茶蝉魔方蝉妈妈智库日常向视频曝光量更佳，打造主播人设可提高消费者粘性@茶园世家旗舰店常,以及新品选茶、制茶，邀请专家品茶的故事线，提高消费者参与感。@品茗芬各地收茶日记,主播亲临福建、云南等茶园溯源，展示产地环境，加深消费者@中茶官方旗舰店间坚持每日自播，特色场景直播带货@丹妮茶叶@丹妮茶叶点，吸引粉丝购买@小尹有好茶产品介绍，直播间风格亲切@康康茶庄为仓库，内容均为产品@姗姗茶叶品牌工厂实地参观，直播主推高净值礼品头部主播以肩部达人为主，直播间突出交流感●头部主播视频内容主要为产品介绍，个人简介、视频、直播内会强调自身掌握茶叶一手货源，只做源头高品质茶叶，直播间风格较为亲切，突出交流感。2023年1-8月抖音电商茶行业TOP10达人榜头部主播视频与直播排名达人名销售指数粉丝数(万)TOP商品品牌TOP商品品类294.8陈生记普洱239.3李陌茶普洱中茶李陌茶白茶普洱李陌茶代用茶白茶茗星号印春白普洱普洱绿茶蝉妈妈智库蝉魔方蝉妈妈智库——紫砂——陶/瓷/瓷片——茶道器具建盏2022年1-8月、2023年1-8月抖音电商茶器具价格带变化趋势2022年2023年2022年2023年2022年2023年2022年2023年分析师观点●抖音电商茶叶行业发展较为成熟，目前增速平稳，目标客群已基本覆盖。而由于有约三分之一消费者喝茶时目的是为了提神，未来品牌方或可将目标瞄准有提神醒脑刚需的Z世代，将更方便快捷的茶包作为无糖养生的咖啡替代品去进行推广。●部分茶叶具有季节属性，品牌方应根据其销售波动性合理设置自己的营销路径，在旺季来临前几个月开始准备新品，或者拍摄视频宣发产品，做好和主播的合作准备等。绿茶销售旺季在3-4月，乌龙茶在8-12月，普洱茶、白茶、红茶等应该注意大促节点。●头部品牌销售额来源呈现两极化。以达人播为主的品牌方大多为新品牌，依靠头部茶叶主播长期合作带货实现爆发；以自播为主的品牌方注重视频运营，抖音作品较为日常向，注重打造主播人设，提高亲和力，以此加强消费者粘性。●抖音电商还带动了茶器具行业的发展。目前茶器具整体呈增长趋势，消费者主动搜索意识较强，且市场高端化趋势明显，客单价较高的商品市场份额正不断扩张，未来有望更上一层楼。参考价格段：紫砂、陶/瓷/瓷片市场消费主战场为>1100元，茶道器具集中在100-500元，建盏市场主要集中在300-500元。2电商派起中国雅事的時尚狂酌酒蝉妈妈智库蝉妈妈智库●酒水行业在我国属于发展历史悠久的行业。2022年，中国酿酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入9509.0亿元，同比增长9.1%。●观察2022年中国酿酒行业细分赛道数据可以发现，白酒行业来到了增长瓶颈期，虽然其仍是酒类行业领头羊，但增速却不断放缓，除了细分行业市场竞争激烈以外，可能还有消费群体心理变化的原因，如年轻人更喜欢饮用低度酒，社会号召减少应酬等；葡萄酒、黄酒整体收入均在下滑；啤酒行业收入复苏，市场缓慢增长中。中国酿酒行业收入变化趋势2022年中国酿酒行业细分赛道数据市场规模(亿元)销售收入同比变化销售收入同比变化+10.1%销售收入同比变化销售收入同比变化-20.1%同比增速同比增速蝉魔方>蝉妈妈智库抖音酒水行业销售额呈现周期性变化蝉魔方>蝉妈妈智库AFASIIIONTRENZY●抖音电商酒水行业呈周期性变化。每年8月至次年1月为酒水销售黄金季节，这一时间段内节日婚庆宴请需求扩张，酒水行业随之增长。进入2月后，行业高峰回落，迎来心意周期的势能积累。●2023年1-8月，抖音电商酒水行业同比增长98.4%,整体处于快速增长期，行业内约79%的销售额来源于白酒。啤酒类目增速较快，消费者基础庞大，未来有望刺激酒水行业的第二增长曲线。黄酒/米酒市场增速最快，市场销售额主要来源于米酒，由于口味香甜，含酒精量极低，因此更受希望在家中小酌的消费者群体青睐。抖音电商酒水行业交易规模变化趋势2023年1-8月抖音电商酒水行业二级类目市场规模及增速●白酒类目的销售额增长高峰与聚会、宴请、送礼、节假日节点契合。每年8月至次年1月为白酒类目消费旺季，且平均客单价逐月上涨，在1月份年货节达到销售最高峰。2月-7月期间为白酒品类销售淡季，自饮类白酒销售额占比提升，礼盒装占比下降，品类平均客单价随之下调。●白酒内容相关短视频播放量受节点营销较大，观察2022年视频播放量变化趋势，可以发现在春节、大促节点视频播放量有明显提升。●以酒知识、酒历史为主题的短视频更容易出爆款。消费者对白酒历史感兴趣程度高，同时由于白酒度数较高，喝完容易产生较多副作用，解酒教学类视频收藏量高。近6个月主要热门视频分析短视频播放量变化趋势近6个月主要热门视频分析29.5w赞9.3w收藏1.4w评论7.3w转发品类热点词云图2.3w赞1124收藏1134评论338转发历史好喝遇酱香蝉妈妈智库蝉妈妈智库●葡萄酒市场中，进口葡萄酒市场份额占比约73%,远超国产葡萄酒。进口葡萄酒当前CR5约为17%,新品牌入局友好；国产葡萄酒CR5高达76%,头部品牌瓜分市场，行业格局已初步形成。TOP商品与TOP品牌均来源于国产葡萄酒。●葡萄酒全年视频播放量在12月达到最高峰，与冬季热红酒话题热度提升有关；消费者对葡萄酒酿造视频更感兴趣，葡萄酒自酿方法、葡萄酒制作全过程均为用户搜索相关词TOP10,酿造相关视频热度高。2023年1-8月抖音电商【葡萄酒】品类行业数据国产葡萄酒进口葡萄酒国产葡萄酒数据来源：巨量算数&蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)近6个月主要热门视频分析抖音平台【葡萄酒】内容研究近6个月主要热门视频分析短视频播放量变化趋势品类热点词云图高端制作网红微醺推荐送礼直播好喝酒知识6.4w赞1884收藏1745评论1626转发蝉妈妈智库蝉妈妈智库●以进口白兰地、进口威士忌为代表的烈酒为洋酒的核心品类。其中，进口白兰地市场份额约占53%,且同比增速为153%,市场仍在快速扩张中，进口威士忌市场份额占17%,增速放缓。以RIO为代表的低度鸡尾酒在初入市场时曾红极一时，但今年表现力疲软，市场份额明显缩减。清酒/烧酒市场商品以日本进口低度酒为主。●洋酒视频播放量较为稳定，随时间变化幅度不明显；视频内容围绕饮酒测评，酒馆探店等，内容较为局限。2023年1-8月抖音电商【洋酒】品类行业数据伏特加进口威士忌预调鸡尾酒威末力娇酒朗姆酒+129%金酒龙舌兰数据来源：巨量算数&蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)短视频播放量变化趋势聚会微醺推荐好喝直播酒馆近6个月主要热门视频分析8w赞4183收藏3061评论4613转发1w赞115收藏81评论1404转发蝉魔方蝉魔方●啤酒类目的销售高峰期集中在夏季。每年5-8月是啤酒销售旺季，品类平均客单价集中在50-100元间。啤酒客单价在1月份明显提升，这与过年前消费者囤货意识增加，啤酒组合套装更为畅销有极大的关系，因此，在节假日节点前，品牌方可以主推啤酒组合套装，便于消费者选择购买。●啤酒相关视频播放量热度高峰集中在夏季。夏季天气炎热，消费者对啤酒的兴趣指数随之上升。啤酒相关视频内容较为丰富，热度主要集中在酒体验与酒美食上，其中，RIO强爽系列由于其强大的后劲吸引大多网红博主拍摄，得到较高热度；啤酒美食制作视频收藏量高。2023年1-8月抖音电商【啤酒】品类销售额变化趋势数据来源：巨量算数&蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)近6个月主要热门视频分析近6个月主要热门视频分析短视频播放量变化趋势品类热点词云图日常分享精酿推荐新鲜直播好喝酒美食96.1w费56.7w收藏1.5w评论27.6w转发男性消费者占比近八成，对酒水兴趣程度仍然处于增长期蝉妈妈智库蝉魔方×蝉妈妈智库●2023年1-8月抖音电商酒水类目男性消费者居多。白酒、洋酒、啤酒的男性消费者均占80%以上。女性消费者在葡萄酒、露酒/果酒品类的消费程度会高一些，这两类酒度数较低，适合居家独饮，或者与朋友聚会时小酌。●对比去年兴趣人群分布数据可以发现，男性消费者的兴趣人群占比仍然处于快速增长阶段，其中白酒的兴趣人群占比增加最为显著。洋酒类目男性兴趣人群占比下滑。2023年1-8月抖音电商酒水二级类目消费人群男女比例分布黄酒米酒黄酒米酒露酒果酒啤酒洋酒葡萄酒2023年1-8月抖音电商兴趣人群男女比例分布同比增量变化男性占比■女性占比蝉妈妈智库蝉魔方Z世代对酒水内容的偏好程度明显高于其他年龄段蝉妈妈智库蝉魔方●观察兴趣人群年龄和构成可以发现，Z世代群体对酒水行业内容的TGI指数高，属于酒水行业消费潜力人群，这也能说明为何如今茅台联名产品，如瑞幸生椰拿铁，德芙酒心巧克力等一经上市便全网断货。Z世代对洋酒、啤酒、黄酒/米酒，露酒/果酒的兴趣指数明显高于其他年龄段，这四类酒的共同属性是适合朋友聚会畅饮。鉴于洋酒酒精度数较高，直饮较难入口，洋酒品牌方可以多发布一些有趣的兑酒、调酒视频，以此吸引Z世代群体的关注。●31-40岁群体是酒水行业的最主要兴趣群体。该年龄段人群经济实力较强，同时受到酒桌文化得到影响，对酒类的了解程度、需求程度均更高。2023年1-8月抖音电商酒水二级类目内容兴趣人群年龄段分布热点话题带动线上线下酒销量蝉魔方蝉妈妈智库●特调洋酒：主要以图文经验模式分享家庭小酒吧选酒、调酒攻略，话题兴趣人群多来自18-30岁年龄段，家庭小酒馆形式新颖，具有较强的可操作性，口味更丰富，更符合年轻人居家微醺时刻期望。抖音上有专门的家庭调酒达人，洋酒品牌方或可与之进行合作，推广产品。「全国酒鬼地图」啤酒个性社交解压畅饮微醺「家庭小酒吧」氛围精致分享微醺多层次新奇口感●酒水销售黄金季节总结：【白酒】每年8月至次年1月，【葡萄酒】:每年8月至次年1月，【啤酒】:5至8月，其余酒类变化不明显。应注意啤酒、白酒等在过年前客单价会明显提升，建议商家在该期间推出组合装，或者促销装等。●酒水行业爆款内容主题总结：解酒知识、酒美食制作、酒酿造教学、知名酒测评、调酒视频。●啤酒行业或能成为行业第二增长曲线，原因在于：1、消费者基础庞大，且受众较多；2、年轻一代对啤酒的接受程度和兴趣偏好更高；3、基于啤酒的分享、畅饮等属性，更易产出爆款内容或热点话题。●鉴于洋酒行业女性兴趣人群占比有所提升，但整体占比仍然处于较低水平，未来或可尝试发布一些女性喜爱的，成品颜值较高且取名好听的调酒视频，以此获客。●未来酒水消费群体年轻化。随着Z世代逐渐登上消费舞台，这一趋势已逐渐显露：近期茅台联名产品均成爆品；酒鬼地图活动在各大城市走红，评论均为年轻人寻找“酒搭子”。品牌方可根据Z世代人群特征，设计更符合年轻人喜好的活动，提前进行潜在消费者的心智打造。观书电商掀起中国雅事的時尚狂●2022年图书零售市场较2021年同比下降了11.77%。从不同渠道零售图书市场看，实体店渠道零售图书市场同比下降37.22%,形势较为严峻；平台电商图书市场同样面临缩减。在图书零售市场发展并不乐观的情况下，短视频电商实现逆势增长，市场规模同比上升42.86%。●短视频电商作为新兴电商，对电商大盘的渗透正在不断深入。2022年，短视频电商零售市场规模占比赶超实体店零售占比。实体店平台电商新书品种占比：短视频电商实体店平台电商实体店平台电商2022年抖音平台【读书】相关内容指标变化趋势播放量同比增长65.17%抖音电商图书类目销售额变化趋势教材教辅与儿童读书占据图书市场半壁江山●抖音上图书二级类目覆盖范围广。观察2023年1-8月销售额，考试/教材/教辅/论文市场份额占比26.7%,儿童读物/童书市场份额占比24.6%,二者共同占据图书类目市场的半壁江山。●从增速上看，知识服务/读书卡增速高达836%,市场份额占比排名跃迁至第三，该类目销售额于今年4月份达到最高点，当月依靠爆品【樊登读书】vip读书卡实现销售额爆发，当月该款商品单sku销售额占整个知识服务/读书卡类目销售额的26%。该款商品主要面向客群为成年人，课程旨在提升成年人的领导力、交际能力等。●用户阅读需求和习惯的改变导致部分品类失去竞争力，如小说、字帖、地图/地理类目图书市场规模缩减。2023年1-8月抖音电商图书市场二级类目销售额变化趋势销售额——2023年1-8月抖音电商图书市场二级类目销售额变化趋势销售额——同比增长率4月爆品单品销售额6000w+健身与保健娱乐时尚残损库存品外观瑕疵品旅游体育运动婚恋与两性医学卫生计算机网络科学科学研究法律工业农业技术保健心理类书籍政治军事地图地理传记其他自然科学工具书百科全书字帖练字帖练字板毛期刊报纸现利单利过刊经济文化信息与知识传播生活外语语言文字哲学和宗教图书周边音乐影视音像进口原版书含港台漫画动漫漫画集艺术育儿书籍管理报纸期刊订阅历史小说自由组合套装文学社会科学自我实现励志知识服务读书卡儿童读物童书考试教材教辅论文-500%数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台部分销售额数据作缩放处理蝉妈妈智库蝉妈妈智库●女性是图书消费的核心人群。消费者年龄大多位于31-40岁区间，既是家庭育儿主体，也是当今社会核心圈层。●女性消费者偏好明显的类目是家庭教育，教材教辅、儿童读物、育儿书籍类图书女性占比均大于70%;男性消费者更多关注自身成长，自我实现/励志类图书男性占比更高。此外，在兴趣爱好方面，男女性消费者也给到了截然不同的表现：女性用户更偏好文学、小说、艺术类书籍，男性消费者更偏好历史、管理类书籍。2023年1-8月抖音电商图书TOP15二级类目消费人群男女比例分布18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁>50岁2023年1-8月抖音电商图书TOP15二级类目消费人群男女比例分布考试教材教辅论文儿童读物童书知识服务读书卡育儿书籍管理报纸期刊订阅历史文学社会科学自我实现励志动漫进口原版图书音乐影视音像蝉妈妈智库蝉妈妈智库●视频销售额增速明显。2023年1-8月，抖音电商平台图书行业销售额最主要来源于直播，但视频带货表现亮眼，增速高达106%。视频带货除了能更直观讲解图书内容，引起用户兴趣以外，还能获得流量扶持，抖音平台经常发起读书活动，如抖音好书榜、全民好书计划等，为内容创作者和带货达人提供了大量的流量倾斜。●儿童读物更易出爆款视频，2023年1-8月短视频带货销售额TOP3均来自于儿童读物类图书。@蜜茶精选(粉丝量28.9w)凭借单条短视频，带货《鬼谷子》,销售额近800w;@未来育儿说(粉丝量4.4w)同样通过视频带货，单条视频销售额突破750w。这些带货视频均采用名人讲书切片而非达人本人拍摄录制，这意味着不同类型的达人均有着巨大的带货空间。2023年1-8月抖音电商图书行业销售方式分布■2022年1-8月■2023年1-8月2023年1-8月抖音电商TOP带货视频分析#育儿知识#父母必看系列#谋略思维#育儿蝉妈妈智库蝉魔方蝉妈妈智库●从各个粉丝量级达人的数量组成来看，整体呈阶梯状分布，尾部达人数量最多，头部达人数量最少。从贡献销售额来看，中腰部达人是直播带货主力，贡献约37%的销售额，中腰部达人在内容和定位上更加灵活，因而在图书推荐上掌握了更大的主动性。●TOP10带货达人均为教育培训或母婴亲子类达人。除因《狂飙》爆火的《孙子兵法》外，其余TOP商品来自儿童读物、教材教辅、报纸期刊、知识服务品类，这几类商品均为家庭教育类图书，抖音上的孩爸孩妈们愿意在孩子学习方面支出。2023年1-8月抖音电商图书行业达人直播带货情况数量——销售额占比2023年1-8月抖音电商图书行业TOP10带货达人1,416教育培训¥50-100儿童读物猫武士系列悬疑小说教育培训¥300-400教材教辅满分数学专项练习册452母婴亲子¥600-700知识服务豆伴匠知识读书卡母婴亲子¥300-400知识服务豆伴匠文学文史读书卡蝉魔方蝉妈妈智库蝉魔方蝉妈妈智库●抖音电商平台的存在，既能带动商品爆发式增长，也可挽救困境中的品牌。2023年初，电视剧《狂飙》爆火，带动了无数商品增长，其中最明显的当属《孙子兵法》增长超8000%;2023年8月，涿州水灾导致中图网仓储中心被淹，超400w册图书泡水被毁，中图网在抖音上架加油包盲盒图书，从库存新书中选择发货，这背后正是由于抖音平台消费者出于共情而愿意提供的点滴帮助，该出版社方能度过难关。「孙子兵法」「中图网加油包」●电视剧《狂飙》爆火后，剧中人物安欣推荐给高启强的《孙子兵法》也随之走红。数据显示，1.19日该书销售额不到1000,2.4当日，该书销售额超50w。卖鱼数据来源：蝉魔方01.1901.2201.2501.2801.3102.0302.0601.1901.2201.2501.2801.3102.0302.06(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)&巨量算数●8.2日，中图网在微博发送仓储中心被淹的求助微博，8.3日，在抖音上新了「中图网加油包」图书盲盒预售链接，当天盲盒销售额超70w。分析师观点●电子产品的迅速发展，人们阅读习惯的改变等使纸质图书市场规模遭到压缩，在这样的背景下，短视频电商图书市场却逆势增长，主要原因在于：1、短时间内输出更多内容，用户可快速得知图书作用及精华内容等；2、兴趣电商，推荐给用户的书通常为其所感兴趣的主题；3、直播感染，如东方甄选带货余华《活着》,充满魅力的语言感染无数直播间观众下单；4、时效性强。像《狂飙》、中图网事件，消费者浏览到相关视频后就能立刻在站内完成消费，行动链路极短，因而更易做出决策。●“孩经济”同样适用于图书行业。具体体现在：1、暑假为图书行业销售高点。一方面，孩子放假，孩爸孩妈会选择购入教材教辅及课外书。基于此，图书品牌应该在暑假前针对学生家长们发布课外书内容推广视频，帮助家长进行决策。2、儿童图书市场规模大，空间也大。爆款视频带货产品、爆款直播带货产品均为儿童读物。而带货视频不一定要本人拍摄录制，可使用授权切片，这意味着不同类型的达人均有着巨大的带货空间。●男性女性偏好截然不同。对年轻女性推荐小说类图书，对孩子妈妈推荐家庭教育类图书，对于男性，推荐管理、历史类图书。电商掀起中国雅事的時尚狂潮莳花蝉妈妈智库天猫抖音花点时间盒马天猫天猫抖音花点时间盒马天猫抖音花点时间盒马天猫抖音花点时间盒马鲜花行业发展路径部分品种鲜花在各鲜花电商的价格分布鲜花行业发展路径鲜花属性选址(核心商圈、住宅密集区)门店面积(大，方能摆花)玫瑰百合绣球电商鲜花行业兴起：传统、垂直、新兴对冲成本压力：借助零售平台、短视频直播获取流量、增加单量、提高周转率0蝉妈妈智库蝉魔方鲜花行业正从节日性消费转日常性消费蝉妈妈智库蝉魔方●随着国民收入提高，消费者越来越注重精神层面的需求，日常性消费购买鲜花来装点居家环境，提升居家氛围，在此背景下，鲜花消费增长。数据显示，2022年，近六成中国鲜花市场消费者年龄在27-39岁之间，该年龄段人群是鲜花消费市场的主力。●鲜花行业曾十分依赖节日消费，销售额主要集中在情人节、520等节日，2017年，鲜花日常消费仅占总销售额的12.7%。但随着悦己心理普及，鲜花日常性消费支出高增速发展，占比提升，2022年，日常性消费占比达28.4%,预计在2026年达到44.2%。年龄分布60岁及以上，1.8%年均购买次数48.1%蝉魔方蝉妈妈智库蝉魔方蝉妈妈智库●抖音电商鲜花速递行业消费者中，86%为女性。核心消费年龄段为31-40岁人群，但Z世代人群的TGI指数更高，说明他们对鲜花的偏好程度较高，可尝试将这部分人群作为流量潜力人群，推送一些他们感兴趣的主题视频，如插花、花束搭配、花语等。消费者主要来源于一线城市，上海、成都、北京、重庆等。●观察价格带销售额分布，在抖音鲜花市场依旧是低价鲜花更受欢迎，0-50元商品销售额占比约67%;200-300元商品销售额增速较快，该价格段内商品主要由如99朵红玫瑰花束类的超大花束产品组成，部分商家提供直播间私人定制花束服务。0-5050-100100-150150-200200-300300-500>500¥50-100¥100-150¥0-50¥50-100¥100-150¥0-50■直播■视频□商品卡■直播■视频□商品卡品牌自播□达人播节日客单价上升，最主要销售额来源于品牌自播蝉妈妈智库蝉妈妈智库●抖音电商平台鲜花消费转日常化，节日期间与平销期月份销售额相差不大。2.14、5.20节点期间平均客单价会小幅上涨。●最主要的销售额最主要来源于直播带货，占比约92%。直播中消费者可以清楚的观察鲜花是否新鲜，花束的包装等，还能即时与主播进行互动，询问发货时间及送达时间。品牌自播贡献约67%的行业直播销售额，TOP10带货抖音号中，7个为品牌自播账号。相较于达人，品牌方通常拥有产地直销优势，可以在直播间展示鲜花种植环境等，同时对鲜花品种等更为了解，更容易被消费者所信赖。2023年1-8月抖音电商鲜花速递销售额来源分布及TOP10带货抖音号排名达人名类型1花管家张媚23●电商具有流量优势，消费者不再局限于区域，而是面向全国各地，同时免去了实体店成本，定价降低。而线下花店，除去租金、人力、经营成本外，可能还要面临花期短等问题，所以线下花店对于鲜花的定价较为高昂。●目前市场主要销售额来源于低价鲜花产品，但高端鲜花路线未尝不可尝试。原因在于，鲜花行业正从节日性消费转日常消费，消费者买花原因不再仅仅是因为需要赠礼，而是为了欣赏，为了悦己。且消费者主要由一线城市女性组成，这部分人群大多经济独立，追求精致生活。因此，品牌方或可尝试高端鲜花路线：周、月订花套餐，插花课程等等。牲恶空的非悲固子的象出牲恶空的非悲固子的象出2寻幽蝉妈妈智库蝉妈妈智库蝉妈妈智库●伴随我国旅游业复苏，国内旅游人次与国内旅游收入均明显增长。2023年上半年，国内旅游人次达到23.84亿，同比增加64%,国内旅游收入(旅游总花费)2.30万亿元