艾瑞股份-美妆及日化家清行业网络营销监测报告

研究对象研究对象-美妆及日化家清行业网络广告投放分析-特别说明：本报告监测分析的美妆及日化家清行业主要包括：美妆护肤类、个人卫浴类和家庭清洁类，家庭清洁类包含：消毒/卫生用品、洗衣产品、清洁剂/洗洁精、纸巾/数据说明-AdTracker广告投入指数：本报告中网络广告投入指数是AdTracker基于对中国300多家主流网络媒体品牌图形广告的日监测数据统计、对广告主在展示类广告及部分信息流广告的投入进行推算获得，不含搜索、文字链、内容营销（如短视频平台信息流广告）及部分定向类广告等其他方式的广告投放规模，并区别与媒体收入口径核算的市场规模；©2023.10iResearchInc.2023年1-8月，美妆及日化家清行业网络广告大盘承压，投入指数为38.6亿，2023年1-8月，美妆及日化家清行业网络广告大盘承压，投入指数为38.6亿，同比-9.8%，其中美妆护肤类、个人卫视频网站、视频贴片广告仍然是行业内品牌最偏好的投放媒体与广告形式，品牌的广告预算多集中于节日、电商大促美妆及日化家清整体行业美妆及日化家清细分行业•三大细分行业投放策略方面，美妆护肤品牌布局小红书内容营销，主投全屏广告以强化明星惠信息；个人卫浴、家庭清洁行业更青睐视行业内典型品牌——以外资美妆护肤品牌SK-II、个人卫浴老牌国货蜂花为例外资品牌SK-II2023年在女性节日、电商大促等重要节点增加广告投放，深耕传统电商+抖音自播带货。具体策略有：•明星代言、跨界联名、冠名植入等多种玩法相结国货老品牌蜂花广告投放预算相对不足，但其积•热点事件话题发酵导流至其抖音直播间，联动其©2023.10iResearchInc.CONTENTSCONTENTS01美妆及日化家清行业Analysis02美妆及日化家清细分行业广告投放数据分析03美妆及日化家清品牌04美妆及日化家清行业价值榜单行业网络广告投入趋势行业网络广告投入策略1.3行业网络广告媒体选择2.1美妆护肤行业网络广告投放分析2.2个人卫浴行业网络广告投放分析2.3家庭清洁行业网络广告投放分析美妆护肤品牌-SK-II个人卫浴品牌-蜂花4.1品牌价值榜401美妆及日化家清行业网络营销趋势分析5©2023.10iResearchInc.美妆及日化家清行业整体网络广告投入指数趋势44.7%.11.3%.22.9%52.1-3.5%.22.9%52.1-3.5%.-9.8%...-17.8%.-24.6%42.838.636.02020.1-82021.1-82022.1-82023.1-8网络广告投入指数（亿）同比增长率（%）全部行业同比增长率（%）细分行业网络广告投入指数及同比12.1%.-10.7%-16.8%.-10.7%6.5美妆护肤品牌个人卫浴品牌家庭清洁品牌2023年1-8月网络广告投入指数（亿）同比增长率（%）来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库。©2023.10iResearchInc.202001202002202003202004202005202006202007202008202009202010202011202012202101202102202103202104202105202106202001202002202003202004202005202006202007202008202009202010202011202012202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301202302202303202304202305202306202307202308双11大促6005004003002000618大促618大促38节大促88/818等年中大促38节大促双11大促38节大促38节大促618大促618大促美妆护肤品牌网络广告投入指数（百万）个人卫浴品牌网络广告投入指数（百万）家庭清洁品牌网络广告投入指数（百万）来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库。头部广告主投放缩减较明显；美妆护肤品牌投入指数行业占比近五成广告投放，宝洁、欧莱雅集团和雅诗兰黛投放同比分别下降17.1%、18.9%、20.中美妆护肤占比最高，占美妆及日化家清行业整体网络广告投入的约46.9%，个人卫浴占比持续小幅下降。同比宝洁 联合利华欧莱雅集团雅诗兰黛108.6-17.1%33.6%-18.9%-20.8%资生堂香奈儿 尤妮佳LVMH集团金佰利伽蓝集团4.54.027.5%96.4%54.3%-24.1%114.3%23.0%2023年1-8月网络广告投入指数（千万）细分行业网络广告投入指数占比变化14.4%14.4%17.3%13.6%16.9%36.2%38.8%43.9%49.8%42.0%43.5%33.4%50.3%2020.1-82021.1-82022.1-82023.1-8美妆护肤（%）个人卫浴（%）家庭清洁（%）来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库。©2023.10iResearchInc.来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库。©2023.10iResearchInc.8©2023.10iResearchInc.移动端仍是主要投放阵地，广告主借助视频贴片广告强化品牌心智息流广告2023年投放占比提升至6.5%。8.6%8.6%30.8%40.5%60.6%48.9%10.6%2022.1-82023.1-8移动OTTPC来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库。 3.3%6.5%27.9%63.7%3.4%3.0%27.5%62.2%2022.1-8视频贴片广告网幅广告焦点图正方形大尺寸广告2023.1-8全屏广告信息流广告品牌专区长纵式大尺寸广告©2023.10iResearchInc.视频网站最受广告主青睐，腾讯、小红书广告主数量领先于其他媒体广告主数量上，腾讯、小红书是行业内广告主集中投放的TOP2媒体平美妆及日化家清行业网络广告投放媒体类型2.0%2.0%5.5%7.3%16.5%62.6%6.1%视频网站微博媒体视频网站微博媒体IT类网站其它生活服务2023.1-8广告主数量占比（%）47.6%42.4%42.4%30.0%28.6%21.8%19.9%16.8%14.1%14.0%13.8%注释：广告主数量占比=在该媒体投放的行业内广告主数量/在统计清单内全部媒体投放的行业内广告主总数*100来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库。02美妆及日化家清细分行业广告投放数据分析2023年美妆及个人护理品牌投入规模同比-10.7%。全年网络广告投入指数333.0千万同比-14.4%同比-10.7%0.5%14.4%10.7%4.1%-32.19.9%6.6%-17.4%-5.7%-38.312.4%-16.3%18.5%5.4%12.4%-16.3%18.5%5.4%-3.9%-54.8%-47.3%34.927.832.824.220.429.429.924.430.926.529.131.027.228.723.721.4美妆护肤品牌网络广告投入指数（千万）同比增速（%）来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库。©2023.10iResearchInc.雅诗兰黛兰蔻科颜氏雅诗兰黛兰蔻科颜氏玉兰油巴黎欧莱雅SK-II力士赫莲娜海蓝之谜倩碧伊夫圣罗兰阿玛尼资生堂香奈儿自然堂期有所增长。广告投入指数排名中，凡士林、魅可、欧舒丹、娇韵诗四家品牌跃进TOP15榜单，其中凡士林排名由去年的第53位大2022.1-8网络广告投入指数（千万）29.529.58.48.02023.1-8网络广告投入指数（千万）兰蔻巴黎欧莱雅↑雅诗兰黛1↓赫莲娜1↑SK-II6↑玉兰油↑海蓝之谜↑香奈儿6.3↑凡士林↑新增倩碧↓魅可↑新增自然堂↑欧舒丹2.9↑新增科颜氏2.9↓娇韵诗2.8↑新增来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库。©2023.10iResearchInc.©2023.10iResearchInc.同比（%）-13.9%1.4%-9.7%58.8%-33.0%-55.6%45.0%165.9142.8142.826.50.3来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库。对比2022年，网幅广告的投放占比上升了5.6%、投入指数同比增长82.6.8%6.8%24.7%73.2%8.2%18.6%68.5%2022.1-82023.1-8移动OTTPC来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库。 4.6%4.0%5.4%11.0%40.5%37.8%45.7%46.3%2022.1-8全屏广告网幅广告焦点图正方形大尺寸广告2023.1-8视频贴片广告信息流广告品牌专区长纵式大尺寸广告46.9%44.7%27.9%46.9%44.7%27.9%26.0%21.9%17.5%17.3%15.6%13.7%12.5%数量看，小红书、腾讯是广告主集中投放的TOP2媒体平台，其中小红书平台的种草分享属性吸引更多美妆护肤行业内的广告主布局美妆护肤行业网络广告投放媒体类型2023.1-8广告主数量占比（%）2.5%2.5%2.9%9.2%16.9%59.7%8.8%视频网站新闻网站门户网站生活服务微博媒体其它来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库。充分利用明星代言人影响力，强化消费者心智，促进购买来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库。©2023.10iResearchInc.©2023.10iResearchInc.与电商平台合作的广告中，重点突出0元试用、低价、折扣来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库。2022年受复杂因素影响，个人卫浴行业网络广告全年降幅较大，同比-26.3全年网络广告投入指数299.8千万同比-26.3%同比-16.8%1.9%-14.23.6%-3.191.9%-28.020.9%18.5%49.3%--21.1%-24.4%-27.4%-5.7%49.3%23.820.915.315.4个人卫浴品牌网络广告投入指数（千万）同比增速（%）来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库。©2023.10iResearchInc.©2023.10iResearchInc.4.14.1海飞丝舒肤佳 飘柔佳洁士 潘婷 沙宣 清扬 多芬护舒宝力士V-GIRL未可舒适达Free飞中华牙膏苏菲 品牌力士、清扬、多芬投入指数逆势增长，其中2022.1-8网络广告投入指数（千万）2023.1-8网络广告投入指数（千万）力士↑清扬9↑多芬↑飘柔8.8↓潘婷8.5↓佳洁士8.0↓海飞丝7.0↓苏菲6.3↑沙宣6.2↓舒肤佳6.2↓护舒宝4.9↓高洁丝4.5↑新增舒适达3.9↓卡诗↑新增好来2.2↑新增来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库。©2023.10iResearchInc.个人卫浴四大产品品类中，仅沐浴用品网络广告投入正增长同比（%）-18.2%17.4%-18.2%-39.1%73.660.260.231.429.020.625.124.7洗发/护发用品沐浴用品卫生棉牙具/牙膏卫生棉来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库。14.7%14.7%42.7%55.3%47.4%30.0%9.8%2022.1-82023.1-8移动OTTPC来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库。9.0%10.8% 9.0%10.8%86.0%88.1%86.0%2022.1-82023.1-8视频贴片广告全屏广告信息流广告网幅广告品牌专区新浪微博、爱奇艺是行业内广告主投放较为集中的媒体平台个人卫浴行业网络广告投放媒体类型..1.4%12.8%17.9%65.0%0.7%视频网站微博媒体视频网站微博媒体IT类网站其他生活服务2023.1-8广告主数量占比（%）44.8%33.8%33.8%31.8%31.8%22.1%18.8%17.5%16.2%13.0%12.3%注释：广告主数量占比=在该媒体投放的行业内广告主数量/在统计清单内全部媒体投放的行业内广告主总数*100来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库。©2023.10iResearchInc.形象，提升目标受众的品牌认知。来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库。来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库。©2023.10iResearchInc.©2023.10iResearchInc.全年网络广告投入指数98.2千万同比-28.3%同比+12.1%110.0110.05.5%--4.9%5.2%-14.4%--19.5%●45.7%5.5%--4.9%5.2%-14.4%--19.5%●45.7%-44.4%-47.5%125.4123.6-66.8%125.4123.668.1%43.5%9.9%15.1%.6.8%9.9%15.1%.-18.5%.-9.8%-18.5%127.5123.488.979.884.033.048.179.558.391.859.485.275.855.552.967.264.8家庭清洁品牌网络广告投入指数（百万）同比增速（%）来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库。奥妙 汰渍 碧浪 奥妙 汰渍 碧浪 金纺舒肤佳立白卫至24中顺洁柔 蓝月亮维达集团 心相印威猛先生 唯洁雅 朵朵云 威露士奥妙 碧浪 汰渍 金纺舒肤佳61.0175.4131.3118.2103.2雕牌当妮新增新增维达集团蓝月亮心相印中顺洁柔4.9答菲-新增立白↓超能得宝↓↑新增新增奥妙稳坐榜首，碧浪排名提升名中，奥妙依旧占据榜首，碧浪超越汰渍排名第2，金纺和舒肤佳依旧位于TOP5品牌；2022.1-8网络广告投入指数（百万）127.4127.4107.3103.287.258.18.06.24.22023.1-8网络广告投入指数（百万）来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库。©2023.10iResearchInc.洗衣产品广告投放领涨小行业家庭清洁四大细分品类中，洗衣产品品类网络广告投入指数遥遥领先于其它品类，广告投放稳居第一，2023年1-8月投入指数为554.2百万，同比增长20.2%；消毒/卫生用同比（%）20.2%-22.9%-2.3%-41.7%554.2461.1461.183.564.430.529.86.5洗衣产品消毒/卫生用品纸巾/卫生纸清洁剂/洗洁精来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库。©2023.10iResearchInc.©2023.10iResearchInc.7.0%13.7%44.1%58.0%48.9%7.0%13.7%44.1%58.0%48.9%28.2%家庭清洁行业网络广告多以视频贴片广告的形式进升。从广告投放终端来看，OTT超越移动端成1.9%1.9%3.0% 3.0%2.6%10.1%87.1%85.0%7.2%2022.1-8移动2023.1-8OTTPC2022.1-82023.1-8视频贴片广告全屏广告网幅广告信息流广告来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库。视频网站是最主要的广告投放媒体类型，投入指数占比达66.3%。媒体中腾讯最受广告主青睐，选择在此投放的广告主数量远超其他媒体平台；爱奇艺广告主数量占比排名第二。家庭清洁行业网络广告投放媒体类型2.3%2.3%1.7%2.9%12.9%14.0%66.3%视频网站微博媒体门户网站视频网站微博媒体门户网站其他生活服务2023.1-8广告主数量占比（%）55.3%30.6%30.6%25.9%25.9%21.2%21.2%21.2%20.0%22.4%注释：广告主数量占比=在该媒体投放的行业内广告主数量/在统计清单内全部媒体投放的行业内广告主总数*100来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库。片头广告中插广告中插广告来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库。©2023.10iResearchInc.来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库。03美妆及日化家清品牌典型营销案例解读结果导向，强化营销活动对实际销售等指标的直接、量化效果效果营销关注点洞察消费者功能需求，设结果导向，强化营销活动对实际销售等指标的直接、量化效果效果营销关注点洞察消费者功能需求，设计打造针对性产品提升产品曝光率、点击率提升销售、转化、利润等商业指标数据玩法优惠促销精准营销“千人千面”个性化推荐双管齐下，实现品效合一品牌营销与效果营销相结合已经成为美妆及日化家清行业更多品牌方的营销策略。品牌方通过品牌营销+效果营销可认知度和信任度的提高、品牌建设和市场效果的平衡、营销投入效果和回报的提高和品牌在市场上的竞争力的增加。行美妆及日化家清行业营销玩法打造品牌形象，吸引留存目标客打造品牌形象，吸引留存目标客群，提高产品认知及品牌价值关注点识别度和价值主张立与消费者的情感连接搭建品牌营销内容生态玩法差异化定位情感营销事件营销合作等©2023.10iResearchInc.©2023.10iResearchInc.及及典型案例丨美妆护肤品牌-SK-II及及传统网络媒体营销传统网络媒体营销渠道，辅以部分音乐、漫画等兴趣爱好类网站投放；广告形式以全屏广告为主。↑今日头条APP-信息流广告↑腾讯新闻APP开屏页-全屏广告新媒体营销新媒体营销投放长/短视频平台PC/移动/OTT端，以视频贴片广告为主。在微博、小红书等社交社区类平在淘宝、京东及抖音开设品牌自播直播间；联合头部主播直播带货。行趋势；限量版包装+兔年元“鼓励更多女性#成为自己”赞助芒果TVS+级综艺《乘风2023》来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库，艾瑞咨询自主研究绘制。©2023.10iResearchInc.©2023.10iResearchInc.神仙水光蕴环采钻白精华露（小灯泡）赋能焕采精华霜（大红瓶面霜）金钻臻致升华修护霜舒透护肤洁面霜光蕴环采眼部精华露神仙水光蕴环采钻白精华露（小灯泡）赋能焕采精华霜（大红瓶面霜）金钻臻致升华修护霜舒透护肤洁面霜光蕴环采眼部精华露护肤精华油SK-II面膜臻致金钻精华露精准定位目标客群，打造核心功能卖点，持续推广王牌产品产品定位“轻熟女”神仙水、大红瓶面霜、金钻臻致升华修护霜等产品突出SK-II的看家成分PITERA™活细胞酵母精华为卖点，强化产品“紧致抗皱”、“肌肤逆龄”等核心功能点来源：艾瑞咨询MiniTracker第三方小程序行为监测平台。来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库。2023.2典型案例丨美妆护肤品牌-SK-II2023.2整合多种营销玩法，增强消费者认知、提升品牌价值单品推广+限定礼盒装推广，满足消费者多样化购买需求↑单品推广全屏广告↑节日/活动限定礼盒装推广-全屏广告、视频贴片广告等↑单品推广全屏广告在2月情人节、5-6月节日及电商大促等重要节点提升广告投放190.2190.2.2191.72191.71073.41073.4.1440.81440.8.“520”“520”●2537.0.287.1287.1.1628.51628.52023.12023.32023.42023.52023.62023.72023.8--投入指数（万）来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库。品介绍+话题互动推送，吸引消费者参与互动，提升产品认知及品牌活跃度推广微博挂链导流至电商购买界面；充分利用明星影响力，通过情感认同促进“粉丝搅动消费”物种草、使用体验等图文推广帖，突出产修护等功效全屏广告投放+品牌官号视频广告大量发布；深耕抖音电商直播平台，持续进行直播推广及产品销售©2023.10iResearchInc.©2023.10iResearchInc.利用电商网站、社交及短视频平台，通过传统广告、话题营销、直播营销等多种营销方法，提升消费者对品牌的关注度，促进销量增长营销营销渠道及营销方法传统网络广告营销传统网络广告营销广告形式以网幅广告为主。↑淘宝/京东-网幅广告在抖音、微博等平台，积极与消↑抖音-蜂花评论在抖音与其他国货品牌进行直播动直播间流量与销量增长。↑抖音-直播互动的国货品牌来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库，公开资90.8%90.8%传统网络广告推广传统网络广告推广蜂花网络广告投放策略是主要投放阵地，具体投放形式以网幅广告为主广告投入指数576.142.4行业均值蜂花广告投放形式93.8%93.8%电商网站其他网幅广告电商网站其他新媒体平台推广新媒体平台推广新媒体平台营销效果促进品牌直播间流量和销量双增长购买，其中“75元防脱套装”销量最高，其次是“79元生姜健发蓬松600ml装”和“38.9元生姜健发蓬松套装”销售额已超2500万粉丝量直播间销售额超2500万超2500万来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库，公开资消费者之间的距离掀起“国货狂欢”销售热潮消费者的国货情怀，为直播间带来更多流量及销↑鸿星尔克直播间↑白玉直播间↑蜂花直播间04美妆及日化家清行业价值榜单ValueList©2023.10iResearchInc.2023.1-8月美妆护肤行业网络广告TOP1产品产品分类1赫莲娜6442.376.4%活颜修护舒缓晚霜洗面/护肤品2凡士林4597.4710.3%5号果酸柔滑身体乳护体用品3巴黎欧莱雅4569.641.9%复颜玻尿酸水光充盈全脸淡纹眼霜洗面/护肤品4香奈儿3112.796.3%一号红山茶花精华洗面/护肤品5SK-II2964.630.8%神仙水洗面/护肤品6海蓝之谜2308.328.7%奇迹云绒霜洗面/护肤品7欧舒丹2224.5313.7%甜扁桃紧致沐浴油护体用品8AHC1715.01644.0%愈颜修护双萃精华水洗面/护肤品9完美日记1503.6267.2%恣意出色丝绒细管口红化妆品迪奥1461.7112.8%迪奥小姐花漾淡香水香水来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库。©2023.10iResearchInc.