5任务四品牌扩张的技巧

品牌管理品牌扩张技巧目录CONTENTS1相似性技巧3操作技巧2规避技巧PART01相似性技巧相似性技巧日本“精工”表日本“精工”牌在70年代后期的钟表业市场竞争中就采用了这种策略。当时正逐渐形成高精度、低价格的数字式手表的需求市场同时，精工也看到了高档手表市场的高额利润，于是精工以脉冲星为品牌推出了一系列低价表，从而渗透了这一低档产品市场。同时，它亦收购了一家瑞士公司，连续推出了一系列高档表，其中一款售价高达5000美元的超薄型手表进入了最高档手表市场。精工的双向扩张使其抓住了来自各方面的机遇，但在双向中它并没有使用相同的子品牌。相似性技巧（一）有共同的主要成份品牌扩张时，原有品牌及产品应与扩张后的产品或品牌有相关性，即双方应当有共同的成分，让消费者理解两种产品同存在于同一品牌之下的原因。相似性技巧（一）有共同的主要成份“双汇”牌鸡肉肠、猪肉肠延伸出鱼肉肠、腊肉、烤肉等产品，人们就不会感到勉强，因为它们同为肉制品。而“双汇”牌延伸到保健品，例如补肾品，则失去了其原有的意义及定位，不能很好地利用品牌扩张的优势。相似性技巧（二）有相同的销售渠道品牌扩张的目的是要达到各品牌及产品之间相辅相成的整体效果，使消费者在接触到一个品牌及产品时能够联想到另一个品牌及产品。如果销售渠道不同，核心品牌、产品与扩张品牌、产品的目标消费者也就不同，也就无法达到品牌扩张“由此及彼的效果”，品牌扩张也就实现不了上述目的。相似性技巧（二）有相同的销售渠道“宝马”是世界著名汽车品牌，但它有时装、表等类产品，从宝马汽车到宝马服装、宝马表的扩张并不能利用同一销售渠道，这就使宝马品牌的扩张加大了投入、增强了未知性，对于宝马汽车的宣传投入，往往不能惠及宝马服装、宝马表。相似性技巧（三）有相同的系统联系部分越多则越容易成功相似性技巧（三）有相同的系统两者很难找到相同部分，因而不能有效扩张相似性技巧（三）有相同的系统一些品牌成功利用相同的服务系统进行扩张，取得了很好的效果。相似性技巧（四）相似的消费群使用者在同一消费层面和背景下，即目标市场基本相同或相似的情况下，品牌扩张也易于成功。相似性技巧（四）相似的消费群例如：皮尔·卡丹从服装到皮包等都紧紧围绕成功人士进行定位、扩张，自然容易获得认同；三笑从牙刷到牙膏，雅戈尔从衬衣到西装，都是面对同一消费群，就更易成功。相似性技巧（五）技术上密切相关主力品牌与扩张品牌的产品在技术上的相关度也是影响品牌扩张成败的重要因素，新产品、新品牌与主力品牌在技术上相近，易使人产生信任感；若相差悬殊，就失去了技术认同的效果。相似性技巧（五）技术上密切相关日本本田在发动机技术上非常优秀，就可以将品牌之伞扩张到从普通摩托车到赛车、从家用汽车到比赛用车等多种产品线上，并能取得成功的扩张效果。然而，春兰空调在“春兰虎”“春兰豹”摩托车领域的扩张，就很难使人们将对春兰空调技术的认同延伸到春兰摩托车上。相似性技巧（六）质量档次相当质量是品牌的生命相似性技巧（六）质量档次相当金利来从领带到腰带、衬衣、皮包，都紧紧围绕高质量、高档次的定位，得到了白领和绅士阶层的认同PART02规避技巧规避技巧二、规避技巧（一）回避已高度定位的品牌规避技巧指品牌扩张时，避免扩张方向或扩张品牌是在人们心目中高度定位或有特殊地位的品牌。规避技巧二、规避技巧（一）回避已高度定位的品牌提起好莱坞，人人都知道是美国电影城，就不应该唐突地把它扩展到好莱坞汽车、卫生纸等方面，这种扩张不仅不能延伸原有品牌资源，还有可能使原有形象受到破坏，失去原有的消费群。某品牌高度定位后，在人们心目中就是一个固定的、完整的形象存在，品牌完全取代了产品作用，若强求品牌的扩张，产品将会受到不良影响。规避技巧二、规避技巧（一）回避已高度定位的品牌提到SONY自然会想到家电视听产品。SONY公司经营几十年来，从未渗透到其他行业领域规避技巧二、规避技巧（二）回避已在消费者心目中树立的固定形象一些品牌及产品在目标消费群中已树立某种牢固不变的形象，并且这种形象对消费群的心理影响非常大，比如一种产品的使用象征地位、身份、阶层等，就不易再向一些方向扩张，例如向低档发展、成为大众化产品等。这一规避技巧主要是回避消费者的某种特定心理。在消费心理中，某些消费群常用固定的品牌、产品来显示其身份、地位等心理，若这类品牌或产品向大众化方向扩张，而显示其心理需要，则他们会放弃原有品牌或产品，而改变消费对象。规避技巧三、联想技巧一提到IBM这一品牌，人们马上会想到其主体产品电脑PART03操作技巧操作技巧（一）产业上扩张操作技巧比如石油加工业向原油开采业的扩张是向上扩张，向石油精细加工或销售流通业的扩张是向下扩张，同时向原油开采和精细加工或流通业的扩张便是既向上又向下的双向扩张，采用这一扩张方法，企业可以向上控制原材料供应，向下控制产品的销售网络。（一）产业上扩张操作技巧（一）产业上扩张另一种扩张方法是平行扩张，也可以称为平面扩张，是向同一层面的扩展。比如，果奶向鲜奶、酸奶的扩张。平行扩张一般应具有相同或相近的目标市场或销售渠道，特别是与主力品牌相竞争的品牌或行业。产业上的扩张往往使企业更庞大、丰富，形成集团力量，加强风险抵御能力。操作技巧（二）档次上扩张在产品线上增加高档次产品项目，使产品、品牌进入高档市场，是向上扩张的档次扩张技巧。操作技巧（二）档次上扩张许多发展中国家从发达国家引入先进的高档生产线，在高档次上扩张，均是采用这一技巧。而60年代率先打入美国摩托车市场的本田公司将其产品系列从低于125CC延伸到1000CC的摩托车，雅马哈也紧跟本田陆续推出了500CC、600CC、700CC的摩托车，还推出了更高档的三缸四冲程轴驱动摩托车，从而使品牌向高档次扩张，加入了大型摩托车市场的争夺。操作技巧（三）其他相关扩张除了前面介绍的两方面品牌扩张操作技巧外，还有扩散法扩张，它对于新成长起来的品牌非常有意义，主要包含三层内容：一，单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为名牌系列。如金利来开始以领带品牌成名，之后扩散到金利来皮鞋、服装、箱包等商品上。操作技巧二，一种品牌可以向不同行业扩散，在一个总的品牌树下形成品牌集群。比如，在联想总的品牌下，可以向高、中、低档发展，也可