房地产营销模式研究-以碧桂园为例

本科毕业设计（论文）房地产营销模式研究以碧桂园为例PAGE4PAGE3摘要2014年是中国楼市极度紧缩的一年，尽管政府推出更多政策来提高住房销售量，但是房地产市场的滑坡形式仍在不断加深。一些精华房企依靠自身拥有的项目特色及其品牌优势，在房地产市场依旧平稳开发增产，例如保利、万科、蓝光、碧桂园等。针对中国房地产市场降温状况，无论是购房者，或是开放商还是政府，三方都在其中占据着举足轻重的位置，而房地产项目自身的品牌特点和市场优势将是2014年乃至以后中国楼市的展望点。房地产公司重点根据旗下楼盘特色进行积极多种营销方式推广，将成为房地产销售的保障。本文重点探讨房地产的营销模式，并以碧桂园为例子进行房地产营销模式研究。碧桂园是以房地产为主营业务，涵盖建筑、装修、物业发展、物业管理、酒店开发及管理等行业的国内著名综合性房地产开发企业。碧桂园让人惊讶的发展速度引起了社会各界的广泛关注与高度评价，其独特的发展模式被誊为“碧桂园模式”。本文以营销理论为依托，借助4P、4C、4R理论，遵循提出问题、分析问题、解决问题的基本思路，综合运用理论分析、实证分析、比较分析、案例分析等管理学研究方法对碧桂园的房地产营销模式进行分析并总结。本文重点总结分析了碧桂园模式，细致的对碧桂园4P策略进行了研究，并且罗列了碧桂园模式成功所需条件和碧桂园模式成功的优势与局限性，最后也对碧桂园模式做出了进一步完善的对策。为其以后的更大发展提供理论上的支持，也为其他房地产开发企业提供经验借鉴。关键词：房地产；营销模式；碧桂园模式AbstractItisanextremelytightyearoftheChinesepropetymarketin2014,althoughthegovernmentintroducedalotofpoliciestoimprovehousingsales,therealestatemarketintheformoflandslidecontinuestobeworse.Housingpricesofthebestprojectshavetorelyontheirowncharacteristicsanditsadvantages,thedevelopmentintherealestatemarketisstillsteadilyincreasing,suchasPoly,Vanke,blue,CountryGarden.asforChineseestatemarketconditions,eitherbuyers,openbusinessorgovernment,inwhichallthreepartiesoccupyapivotalposition,andrealestateprojectswithitsbrandcharacteristicsandmarketadvantageswillbecomeChinesepropertymarketoutlookspotin2014andbeyond.Activerealestatecompanyfocusedonmarketingavarietyofrealestatewhichbasedonitscharacteristics,itwillbecomearealestatesaleprotection.Thisarticlewillfocusonrealestatemarketingmodel,andGardenrealestateresearchmarketingmodelofcourse.CountryGardenisthedomesticfamousintegratedrealestatedevelopmentcompanywhichincluderealestate,coveringtheconstruction,renovation,propertydevelopment,propertymanagement,hoteldevelopmentandmanagementindustry,Garden'ssurprisingpaceofdevelopmenthasattractedwideattentionandisspokenhighlyofthecommunity,itsuniquedevelopmentmodelhasbenreputedasthe"Gardenmode."Thisarticletakesthemanagementofmarketingtheoryasthebasis,with4P,4C,4Rtheory,takethequestions,analyzeandsolveproblemsasthebasicideas,theintegrateduseoftheoreticalanalysis,empiricalanalysis,comparativeanalysis,caseanalysisandothermethodsofrealestateontheGardenmarketingmodelforanalysisandsummary.ThispapersummarizesandanalyzesGardenpattern,aswellasmeticulousGarden4Pstrategyforresearch,andliststheconditionsandCountryGardenCountryGardenpatternmodelsuccessfullystrengthsandlimitationsneedtobesuccessful,finallymodelalsomade​​tofurtherimprovetheGardencountermeasures.Providetheoreticalsupportfornotonlygreaterfurtherdevelopment,butalsogiveexperienceforotherrealestatedevelopmentcompanies.Keywords:Realestate；Marketingmodel；CountryGardenComodel1.2.2研究的意义“筚路蓝缕，以启山林”，发展从来不是一帆风顺，但因为坚持，我们历经更多风雨洗礼。其实，碧桂园也从不冀望平坦的跑道，而愿意享受的是登山后清风徐来的幸福。碧桂园深信，发展中的坎坷，多年后再回头看，可能只不过是一朵小小的浪花，而这浪花将有利于碧桂园的成长。所以，我们不断去超越，不断去创新。碧桂园企业文化其实上述碧桂园的企业文化，便可以对本文的研究意义进行诠释。对碧桂园营销模式的研究，可以促进碧桂园不断完善房地产营销模式，提高营销技巧和决策能力，夯实企业可持续发展的基础。对碧桂园房地产市场营销的研究，还可以为其他房地产企业在项目定位、产品开发、定价、渠道选择、促销活动开展、客户关系维护等方面的提供一些经验借鉴。1.3本文研究思路、研究方法和论文框架1.3.1首先对我国房地产市场进行横向和纵向的深度剖析了解，并对比分析近几年楼市走向，结合政府、房地产商和消费者等三方观点，对客观市场全面研究。其次，查阅大量的房地产理论知识和碧桂园资料以及旗下房地产项目，总结出碧桂园模式，并研究我国房地产前十名龙头商家旗下楼盘的营销模式，将他们的特色优势和弱势与碧桂园深度比较，从而重点对碧桂园模式的成功运作优势以及缺陷进行总结概括，并细致的对碧桂园模式中所运用到的4P策略进行了研究。最后，针对碧桂园的营销模式，总结出碧桂园特色的营销模式，并对碧桂园模式进一步的改进做出策略建议。1.3本文以营销理论为依托，借助4P、4C、4R理论应用，遵循提出问题、分析问题、解决问题的基本思路，综合运用理论分析、实证分析、比较分析、案例分析等管理学研究方法对碧桂园的房地产营销模式进行分析并总结。全文融合了定性分析与定量分析，理论分析与实证分析相结合。最后，根据对4P策略的详细分析，本文总结分析了碧桂园模式的成功条件以及成功之处与局限性，对碧桂园模式进一步改进的做出了科学的对策。1.3论文的框架如下：第一章是绪论，包括研究背景，研究目的和意义，研究思路，研究方法和论文框架。第二章是相关基础理论，包括4P、4C和4R理论，以及房地产营销理论的发展趋势，房地产营销新观念。第三章是碧桂园的营销模式分析，涵括碧桂园简介，碧桂园模式介绍，碧桂园成功运作的条件，碧桂园4P营销策略分析，以及碧桂园模式成功的优势和局限性的分析。第四章是对碧桂园模式的进一步改善，绪论绪论基础理论碧桂园模式模式改进建议图1论文框架图2相关基础理论2.14P、4C、4R理论2.1.14P理论4P理论诞生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），[1]杰罗姆·麦卡锡（McCarthy于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4P。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。2.1.24C理论在企业追求“消费者满意”过程中，[2]20世纪90年代美国营销专家罗伯特·劳特朋提出了以“消费者”为中心的4C营销理论：企业从事营销活动必须以消费者为中心，包括消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）等4个因素。4C理论要求企业处理与消费者的关系，必须从四方面考虑，第一要把对消费者需求的达成、努力维持消费者高度的满意度放在首位；第二要努力减少包含消费者在购买活动中付出的货币成本、时间成本和机会成本等的购买成本；第三是不能站在企业自身角度去实施产品的销售渠道策略，而应该重点关注消费者在购买产品过程中的便捷性；第四在实施有效营销沟通的过程中，要一直以消费者为中心。4C理论是在新的营销环境下产生的，它以消费者需求为导向，与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展。以4C理论为指导所建立的营销模式是以消费者为中心，因为在既定范围的搜寻成本（包括一定程度的知识水平、灵活性以及自身收入限制等）的限定条件下，消费者最终选择产品的最基本标准是消费者价值实现最大化。以4C理论为基础建立起来的营销模式在追求消费者满意方面获得了很大进步；以消费者需求为导向的营销模式将企业同消费者进行整合，从而把顾客和企业双方的利益无形的连接在了一起。国内学者对4C营销理论在房地产行业的应用作了大量的探讨。[3]骈永富、刘迎香（2000）认为4C营销战略是我国房地产市场发展的必然趋势，并从房地产消费者需求、消费者购买成本、消费者方便和消费沟通等角度详细论述了4C营销战略在房地产市场营销中的应用。[4]曾维富、陈斌（1999）认为房地产项目应该在消费者需求的基础上进行项目设定、总体规划和建筑设计，并在定价上以消费者愿意付出的成本为基础；在进行房地产销售时，房地产企业应该提供尽可能多的购买方便，并与消费者进行沟通，以形成双向互动。[5]杜伟（2000）认为中国房地产企业应该由以产品为导向的营销模式转变为以销售者为导向的营销模式；房地产开发企业应该按照消费者的需求提供产品，努力了解消费者购买成本，思考如何方便消费者购买，并努力与消费者进行沟通。2.1.34R理论21世纪初，唐·舒尔茨教授在4C营销理论的基础上提出了新的营销理论——4R理论。4R分别指关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系(Relationship)和回报（Retribution）。[6]4R理论强调在市场不断变化的过程中，企业应该以取得长期稳到的市场份额为目标，从而建立与客户持续沟通互动的关系，并阻止客户流失；企业必须不断了解客户对企业、对产品的要求与建议，第一时间发掘客户的潜在渴望与不满，并搭建快速反应平台以对市场变化作出迅速反应等的措施来面对不断快速变化的客户需求；企业为了维持顾客再次购买产品的意愿与顾客对企业产品的忠诚，必须建立与顾客之间持久、固定的朋友关系，从而使产品销售转变为企业完成对客户的责任以及承诺；企业在不断索取市场回报的过程中，重点考虑客户所愿意付出的购买成本，合理运用低成本战略，从而让自身成本的最小化成为现实，并在成本最小化的基础上得到尽量高的客户占有率，最终达到规模效益的目标。由此而见，企业应该让为客户提供价值和追求自身效益两者之间达成一个微妙的平衡，使两者相得益彰，相互提升，在一定程度上取得共赢效果。4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在很好的运用关系营销的思想理论基础上，设计出了怎样确立关系、保有持久的客户、达到长远利益的详细具体的操作方法，在营销理论的发展中无疑是一个巨大的提升。国内学者对4R营销理论在房地产应用中作了一定的分析。[7]杜伟（2002）认为房地产企业应加强与顾客的互动关系，以4R组合理论为指导，对房地产营销策略进行创新，并提出了房地产的品牌营销、知识营销、文化营销、特色营销、环保营销、网络营销、合作营销、诚信营销等概念。[8]郭俊军等（2001）分析了房地产中的关系营销策略，认为针对客户的客户数据库管理、针对其他商家和组织的营销联盟是房地产企业实施关系营销策略的必要组成部分。表2-14P、4C和4R营销策略理论的对比分析比较项目4P理论4C理论4R理论营销导向生产者导向消费者导向竞争导向满足需要满足相同或相近的需求满足个性化需求适应需求变化并创造需求营销方式规模化营销差异化营销整合营销营销目标满足现实的、具有相同或满足现实的个性化需求适应需求变化并创造需求相近的顾客需求，利润最大化培养顾客忠诚度各方互惠关系最大化营销工具产品、价格、渠道、促销消费者、成本、便利、沟通关联、反应、关系、回报沟通方式一对多，单向一对一，双向一对一，双向或多向2.2房地产营销理论的发展趋势自从1988年起，中国土地有偿使用制度确立后，在这二十年里，我国房地产营销理论在跌宕起伏的房地产实践中得到了极大的发展。除了引进国外先进的营销理念，我国的专家学者和房地产人也在实践中逐步探索。[9]田红保教授在《中国房地产营销理论未来与发展》中提到：“由于20世纪90年代以后我国房地产市场大起大落，这些理论渐渐被应用到房地产这一特殊商品的营销上来，并取得了很好的成效。虽然相比较于国外成熟的营销理论体系而言，我国稍微袒露出了对于房地产营销市场理论的虚浮探测，但是随着我国房地产市场的逐步发展，营销理论与我国房地产营销的实际也结合得越来越紧密，并在原来的基础上得到了很大的发展。房地产营销从单一的房地产产品销售转变为以市场研究为基础，从投资决策到物业销售的一整套过程。”在我国的房地产实践中逐步形成了以国外经典营销理论和发展为基础、以网络传媒等现代化科技为工具、以我国房地产购买者的实际及需求变化为依据、以房地产市场竞争为载体、以企业、顾客、社会三方共同利益为目标的一套综合房地产营销理论，进行了一下三方位的发展：（1）从简单应用向专业化、系统化研究与应用发展国内房地产的发展起步较晚，随着房地产行业的迅速发展，到20世纪90年代中期，大量商品房空置与消费者需求不能满足现象并存，房地产行业面临困境，一些具有强烈感知嗅觉的房地产企业和学者开始把营销理论运用于房地产开发与研究中，并逐渐从简单运用向专业化、系统化的完整操作理论发展。（2）从定性研究向定性与定量相结合研究发展当前房地产市场营销主要是以定性研究为主，研究的主观性大。[10]随着数学和统计模型在房地产营销分析的逐渐应用，定量分析将可以为房地产市场营销提供强有力的分析工具，提高房地产营销的科学性。（3）从开发后期被动营销向全过程主动营销发展随着行业竞争越来越激烈，房地产营销逐渐由后期被动营销向全过程主动营销过渡。[11]全过程营销是指在把握潜在消费者需求的基础上，通过市场调研、需求论证、概念定位、设定目标、规划设计、建筑布局、工程控制、营销推广、售后服务等营销过程的分析、计划、组织和控制，为房地产开发商设计出合理的发展方向，从而使其推出的产品和服务努力满足消费者的需求而最终形成产品的自我销售，并利用消费者的高度满意使房地产开发商最后获得利益的过程。[12]全过程营销有助于避免出现因对目标市场状况研究不足而导致产品不能满足目标市场的需要等问题。曾强、吴瑜亮（2003）认为在房地产营销行为中[13]，要有效地防止短期行为，自觉地将房地产的品牌效应与短期广告效应相区别，在营销的每一环节中追求品牌的发展和形成，实实在在地在物业中构筑品牌基础，堆积无形资产。[14]吴拯等（2003）认为我国房地产业已经发展到行业竞争的高级阶段，即品牌竞争阶段；作为业界代表的品牌企业，其发展己经不仅仅满足于在本土上取得的成就，而是开辟新的市场以期取得品牌的维护、扩张和企业利益的增加。[15]朱曙东（2001）认为全过程营销从企业的发展战略规划，或者从企业的一既有地块出发，强调营销的早期介入。[16]潘永强等（2001）认为全过程营销以预售和现售为中心，强调营销工作要从投资机会选择和决策分析开始，并重视收集业主在使用过程中的反馈信息，以追求房地产企业的整体经济、社会综合效益。[17]印坤华认为（1999）动态营销观具体包括在企业内部树立全过程营销观念；重视在企业外部环境的变化中发现机会；重视引导和创造顾客的需求；运用整体产品观念审视楼盘，把握营销契机等四个层次的涵义。[18]江志明（2004）认为文化营销是指有意识地发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念，并通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起的企业营销活动；为营销注入文化的精髓，实施文化营销，将是今后营销人员的主要立意点。[19]闫丽霞（2005）认为体验营销就是体验的营销，是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计、营造新的思考方式和经营模式，是企业通过创造、提供和出售体验，让消费者在消费过程中有所感受，留下印象，精神需求得到最大程度满足的一种过程。此外，还有绿色营销、隐性营销、概念营销、网络营销等营销观念。3碧桂园的营销模式分析3.1碧桂园简介3.1.1碧桂园集团1992年，碧桂园诞生于改革前沿广东。立业20多年来，碧桂园积极参与中国城镇化建设，力求让每一个项目都能成为美丽中国的典范，也与世界先进生活同步。2006年，碧桂园成为中国房地产行业最早的两家驰名商标企业之一。2007年，碧桂园在香港联交所主板挂牌上市。[20]2011年，碧桂园被评为2011福布斯亚太上市公司50强。现在，碧桂园已是国内最大的房地产开发企业之一，进入超过100个城市，为各地带去了全新的居住理念和生活方式。2013年，碧桂园实现全年合约销售额1060亿元人民币，合同销售建筑面积1593万平方米，位列中国上市房地产企业四强。

碧桂园以“快速开发、快速销售”的营运模式著称，为保证“快速”，碧桂园不仅拥有超过1500名设计人员，还拥有建筑、绿化、营销、物业管理等专业团队。碧桂园早在土地摘牌前就已针对性部署，做到全盘策划：开盘前，碧桂园率先做好项目现场的实景示范区，涵盖公园泳湖、园林绿化，商业配套、会所、产品样板房等，让客户在购买前就能够体验入住后的成熟生活状态。而随着业主收楼入住，碧桂园还将继续做好物业服务，努力成为彰显城市魅力的名片，实现更多人五星级的居住梦想。碧桂园“给您一个五星级的家”的服务理念及“碧桂园速度”带来的“完美呈现”和“物超所值”，让碧桂园品牌受到全球各地客户的火热追捧。2013年碧桂园首个海外项目，马来西亚金海湾一经开盘，即成为马来西亚全国销售冠军，成为国内房地产企业拓展海外市场的典范。除房地产主营业务外，碧桂园集团还下辖国家一级资质建筑公司、国家一级资质物业管理公司、甲级资质设计院、高星级酒店连锁、国际IBO教育等子板块。

3.1.2碧桂园利用低廉的土地价格，快速生产、快速开发、大批量上市、低价销售作为他引以为傲的竞争优势。[21]但是碧桂园模式并非可以随意完全复制，其成功运作需要具备一些必要可少主客观的条件：（1）良好的宏观经济环境房地产行业发展离不开宏观经济政策的影响，碧桂园的发展刚好遇上国家把房地产业作为支柱产业大力发展的良好机遇。在全国房价疯涨的时期，面对消费者热情高涨的投资需求和刚性的居住需求，碧桂园郊区项目因土地价格低廉、建筑成本偏低，因此项目售价也比城区的项目低很多，这使得碧桂园模式的价格优势十分明显，且利润巨大。宏观经济形势好的时候，碧桂园模式很成功，但是宏观形势不好，该模式受到的冲击是最大的。因为经济形势不好的时候，市区的房子都卖不出去，郊区的房子就更难卖了。最近，中央和地方政府都不断推出房地产调控措施防止房地产市场过热，例如出台了“新国八条”等措施，在限购、价格控制、信贷、税收等多个环节上进一步调控楼市，房地产业进入了严冬时期，碧桂园模式也将充满了风险。（2）庞大的土地储备碧桂园模式的一个重要条件就是低价大规模拿地和巨量储备土地。碧桂园的土地储备多处于二线城市远郊和三四线城市的郊区，且往往呈现规模大、土地廉价的特点。目前，碧桂园尽管仍能以较低价格获取土地，几乎都是大盘，而且多数位置偏远，打着造镇造城的旗号进行大规模开发，很多都是地方政府出于促进城市建设的目的，以优惠的地价吸引本地或外地大型开发商投资。但是，土地出让实行招拍挂制度之后，全国各地的地价都在涨，靠以往的模式低价拿地的机会越来越少。而且，随着中央和地方政府不断出台房地产调控政策与措施，对土地供给的控制越来越严格，地方政府可以自主运作土地的空间越来越小。如何继续低价拿地和大盘开发是碧桂园模式持续发展的重要因素。（3）一体化和规模化的运作能力碧桂园独特的模式是利用成本优势达成的。碧桂园的楼盘越来越大的其中一个主要原因，就是为了能利用一体化以及规模化经营来消化内部产品，最终达到减少成本的目的。碧桂园将纵向一体化利用到了极高的程度，不仅拥有自己的建筑研究院、设计院、土建与装修专业队伍、销售公司、物业管理公司，从策划、规划、设计、采购、建造、装修，销售到物管，都面面俱到。碧桂园的这种内部化交易方法有不少的优点，一方面降低了与外部交易所带来的额外成本，另一方面还能令公司很好地控制自身成本。显然，这种减少交易成本的前提是能有效地管理企业内部产生的产品并且足够企业内部自身吸纳。一体化运作令碧桂园项目成本维持在十分理想的水平，让公司有能力以极其具有诱惑力的价位将产品卖给客户。另外，碧桂园一直都在开发大规模社区的概念，努力做到“像生产产品一样生产房子”。规模化运作令得碧桂园的房子本身很难算得上是精品，房子风格上基本没有多大的变化，然而，又正是因为碧桂园风格的不变才让碧桂园有能力实现工厂化的快速生产。3.2碧桂园模式的4P策略分析3.2.1碧桂园模式的产品策略分析在4P理论中，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四大元素中，产品策略是房地产营销首要因素，房地产企业必须生产营销市场所需要的产品，才能生存。所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么产品和服务满足消费者的需求，是市场营销组合策略的基础。。产品多样性在如今的中国楼市，单一固化的商品房再也不是消费者所希望的理想住房，更多拥有特色的品质感种类，往往更让消费者青睐有加。碧桂园提供多样化商用住宅，无论属于什么方面的顾客，都可以在碧桂园中寻觅到属于自己的产品。碧桂园的所开发产品品类齐全，不仅拥有洋房，还有联体别墅，独立别墅甚至超豪华别墅；而完善的配套设施有免费图书馆、向公众开放的钓鱼场乃至到大型高尔夫球场，还有儿童公园到夕阳红老人会所等等。丰富多样的产品、精致高档的装修、多样化的娱乐设施，满足了多数年龄、多种消费能力、多种兴趣的顾客的不同需求。产品创新性不仅如此，碧桂园还兼顾着创新产品的使命，在1999年，当直接售卖毛坯房产品还占据着绝大部分房地产市场销售的时候，广州碧桂园就创新开发了附带高档装修的、全部能售卖现楼的花园洋房，更吸引人的是，小区完善的配套设施、园林绿化也能同时交给客户使用，在30天内3000套洋房别墅全部售罄。2000年，华南碧桂园推出新的产品，全新带豪华装修别墅发售，到2002年为止，有接近3000户入住华南碧桂园，超过一万人口入主，一举变成当时华南板块的高级生活楼盘中的超大型楼盘。2002年，通过对洋房和别墅产品进行了详细分类后，凤凰城设定了多档尊贵的室内装修规格，室内装修设计充分关注到产品的实用性及性价比的同时，大大突出设计师的独特个性。2004年，凤凰城又创新开发出独特的租赁小区，一个有300套单位、目标客户是外国客户的――凤凰岛。根据外国客户不同的居住和生活习惯，凤凰岛上的建筑、装修、园林等全部特别设计，这是凤凰城大力打开租赁市场、把产品推向国际的重要突破。2005年，凤凰城制定出高标准的私家花园的园林园艺交楼规格，利用不同产品和多种地形地貌的变化规律，建造出近1000款各异的个性化产品。产品整合性快速完善的产品配套也是碧桂园模式产品策略的一大亮点，从一开始配套先行的“五星级学校+会所”模式领先与中国房地产市场，发展到“五星级学校+五星级酒店+高尔夫+主题公园+五星级服务”等城市化运作的跨越性探索，在近20年间碧桂园对自身项目的配套建设的创新从未间断。碧桂园通过对产品配套的不断总结创新，打造了许许多多备受推怂的人居新城市。在全国房地产界率先打出“教育地产”的崭新概念，开始了“配套先行、教育先行”的全新尝试；1994年，碧桂园首次将五星级服务引入到社区经营和物业管理之中，得到业主的好评。2002年，“别墅城市”的新概念，不仅仅突破了旧有的社区概念，拥有划时代的规划、建设和配套，还让中国房地产开发从简单的单体楼到大型综合社区一下子提升到人居新城市的高度。将小区文化向外的创意延伸，被称为对碧桂园旧有模式的“划时代的新尝试”。2003年，广州凤凰城酒店开业，这是广州首家以“白金五星级”规格打造的酒店。[22]2005年，碧桂园将推出假日半岛项目，坐拥8000亩天然湖泊及绵延的王子山脉、五星级标准酒店、27洞湖景全灯光国际标准高尔夫球场、国家4A“故乡里”主题公园、夏威夷风情商业广场、大型滨水公园、超市、交通中心、假日半岛学校等多项城市超级配套，被誉为“广州地区最值得关注的楼盘”、“最具投资价值项目”、“广州十大明星楼盘”。。3.2.2碧桂园模式的价格策略房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，都是商品经济活动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品价格的形成过程与房地产产品定价的方法，灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。碧桂园的定位就是“价廉物美的房屋工厂”，碧桂园长期努力将其产品通过低价销售给更多消费者，将消费者拥有“五星级的家”的梦想变为现实。碧桂园的价格策略就是把价格定位在消费者的心理能承受的价格底线以下，给消费者提供价廉物美的产品和超值优异的服务，兑现“给您一个五星级的家”的承诺。碧桂园产品定位重点目标是主体市场，他们有能力买房，但不算有钱人；他们重视产品价格，对设计、个性要求不高，寻求高性价比的产品。碧桂园的产品很好的符合了主体市场的需求，想不畅销都难。（1）低价策略在消费者眼里，碧桂园是“物美价廉”的代名词；在竞争对手眼里，碧桂园则意味着善于在区域市场铸就价格洼地，产品价格具有明显优势。在过去的10年中，碧桂园不断扩张，较高的“性价比”使其在进入新的区域房地产市场时能迅速占得一席之地。1999年，碧桂园在番禺洛溪开发的广州碧桂园开盘，低于3000元/平方米的超低价格上市，狠狠地打中了同是番禺洛溪附近的丽江花园均价6000元/平方米的“软肋”，很快与当时大型小区丽江花园、祈福新村形成三足鼎立的局面。2005年，珠三角房价飞涨，华南板块洋房均价接近6500元/平方米，令广大消费者惊喜的是，于同一板块内的华南碧桂园山语洋房组团一次性推出600套带装修，均价3500元/平方米的超值产品，在市场上引起了极大的反响。2005年，碧桂园推出“平（便宜）过自己起屋”的假日半岛，有效地向市场传递出公司的低价策略，导致消费者争先恐后抢购。2009年，主打南京市场度假项目的碧桂园如山湖城以“像买白菜一样买别墅”震撼新市场。（2）规模开发碧桂园的低价策略得益于其楼盘项目的规模开发。碧桂园很少参加城市中心区域的地块竞拍，楼盘项目主要选址于城郊千亩以上近似蛮荒之地，最后将其建成一个热闹而温情的小区甚至一座城镇。公司项目发展的重点区域基本距离相关城市中心约10-30分钟车程，属于可以快速衔接上主要交通网络的城郊区域，亦是未来的新兴潜力区域，契合当地经济快速发展对住宅及商用物业的需要。3.2（1）自营销售和代理销售营销渠道决策是房地产企业的最重要的决策之一，房地产营销渠道是指房地产商品由开发商转移给消费者的途径和方式。自营销售和代理销售是房地产企业最常使用的渠道策略。自营销售是房地产开发商自己承担全部流通功能，通过自己的营销人员直接推销房地产产品的行为。这是国内房地产销售的主渠道。自营销售的优点包括：可以直接面对客户，方便掌握消费者需求；通过在销售处售楼，在卖产品的同时也卖服务，有利于维护开发商的品牌；对销售节奏和价格走向进行有效的控制；节省销售佣金。自营销售缺点是难于形成营销专业优势，分散了企业的人力、物力和财力。代理销售是由中间代理商承担房地产商品的流通的功能。代理销售的优点包括：委托代理公司可以整合社会资源；代理公司有广泛的客户网络；代理商具有营销专业优势；有利于开发商集中资源。代理销售的缺点主要是容易导致销售失控，需要支付销售佣金，分流了利润。（2）碧桂园模式的自营销售碧桂园采取自营销售的方式实现房地产项目的销售，如今中国楼市，基本大多数的房地产公司都使用自营销售的方式，以实现自我利益最大化，公司在每个楼盘都设有大型销售中心，场所富丽堂皇，集销售、服务、娱乐等功能于一身，有利于积聚人气。例如，假日半岛项目销售中心和五星级的假日半岛酒店融为一体，集楼盘销售、酒店服务、娱乐于一体。碧桂园运用快速销售策略，以保证其下产品迅速销售，加快项目资金滚动速度，碧桂园各个项目都在取得预售证后第一时间将所有产品都投放到市场上，没有通过囤积产品来得到超额利润，只赚取合理的利润，在业界取得良好的口碑。通过自营销售，碧桂园打造了一支业务精良、敬业的销售队伍；通过快速销售，碧桂园在行业竞争中脱颖而出。3.2.4碧桂园模式的房地产市场营销不仅是生产房地产产品，并制定出合乎市场需求的价格占领市场，房地产企业还必须同现时的潜在的消费者进行沟通，每个房地产企业都承担起了沟通与促销的职责。保证沟通信息有效，最关键的是沟通的内容、对象和频率。配置完整的市场营销沟通系统是十分必要的。[23]房地产企业必须同中间商、消费者以及各类上下游企业沟通；中间商又同其自身的消费者、公众沟通，消费者同消费者以及其他的公众进行口头沟通而且，各个群体的沟通均给房地产企业以反馈。房地产企业建立门，制定有效销售计划、培训营销人员、设计优秀的广告、开展各式各样的促销活动，就是市场营销沟通组合——一促销组合运作的内容。现阶段比较常见的促销手段有广告促销、人员推销、公共关系和营业推广等。（1）广告促销广告是房地产企业用来直接向目标对象传递信息的最主要的促销方式，以刺激目标对象产生需求。碧桂园通过大量的促销广告实现房产项目快速销售。通过电视广告、报纸广告、车体广告、网络广告等方式，碧桂园每到一个区域开展新项目，就选择在当地最有影响力的媒体投放方式进行广告投放。例如，针对广东消费者有收看香港电视台的习惯，碧桂园进行电视广告投放；在江门五邑碧桂园、鹤山碧桂园、台山碧桂园等项目上市之际，碧桂园选择了江门日报、鹤山日报、台山日报等报纸集中投放广告，针对性非常强；碧桂园所有的项目都配备了楼巴，公司充分利用楼巴作车体广告。公司还利用人流量非常大的地铁、高铁、车站打广告。碧桂园充分利用互联网成为当先媒体新贵这一优势，在网络宣传上做了巨大的投资：一是充分利用公司网站，对公司整体运作以及所有开发项目做统一宣传；二是以提供高效的一站式物业服务为宗旨，建立专属于碧桂园物业的社区网站—碧桂园社区服务网，网站内容丰富多彩，囊括社区内外生活资讯和公共信息，使业主的日常生活更加方便、快捷、精彩。三是在主要门户网站、房地产网站如搜房网、网易地产等大量投放广告。（2）人员推销人员推售是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。房地产人员推销指的是房地产公司指派营销人员通过作口头表述，以营销房地产产品，促成以及扩大销售为目的，与一个或着多个潜在消费者交谈的过程。房地产是价值大的商品，消费者一般不会轻易做出决定，因此，做好人员推销策略，对房地产的销售意义重大。碧桂园十分重视人员推销策略的运用。①人员培训，严格进行人员培养选拔员，通过系统的培训，碧桂园要求推销员具备以下的能力：一是推销员对公司有一个全面了解，对公司的经营目标、营销策略、项目情况等了如指掌；二是推销员全方位了解产品设计到生产的整个过程，清晰产品性能、特点等；三是推销员了解顾客购买的可能性及希望从中得到的利益，了解顾客购买决策依据；四是推销员具备良好的文化素质，具有一定的专业知识；五是推销员具备相应的法律素质，工作中有强烈的法律意识和丰富的法律知识。②信息收集，及时传递房地产项目信息。碧桂园注重在样板房、销售中心等场地收集前来看楼盘的客户信息，并建立资料库，定时向消费者传递楼盘信息。通过沟通，及时了解消费者的需求，便于公司能够进一步满足消费者的需求。通过接触，与消费者建立良好的关系，使得消费者发挥推荐和介绍公司房地产的作用。（3）公共关系公共关系是指某一企业或组织以达成建立良好形象、增加商品销售目的的而采取的一系列提升和社会公众的关系，增加公众对其的认识，理解以及支持的促销活动。房地产公共关系促销活动包括：力争媒体对房地产开发企业作正面的宣传，帮助房地产开发企业搭建和维持与有关各界优良的联系，树立和维持优秀的企业形象，同时解决和消除对房地产开发企业负面的传言和新闻。碧桂园主要从以下几个方面做好公共关系促销。①人为制造新闻点。例如，在广州碧桂园、碧桂园凤凰城、华南碧桂园、碧桂园假日半岛等项目开盘销售之前，碧桂园对外秘而不宣，营造神秘气氛，吸引了媒体、竞争对手、消费者络绎不绝地前来探盘，引得媒体争相报道，享受免费广告。②危机公关。随着开发规模的扩大，碧桂园部分项目如台山碧桂园等被媒体和消费者曝光墙壁裂缝、渗水、漏水等质量问题。面对危机，在众多消费者与媒体的关注下，碧桂园迅速采取全面返工维修、协商解除合同、补偿客户损失、加强建筑施工质量监控等措施，以坦诚的态度重树项目良好形象，在一定程度上挽回了公司的美誉度。③与各方面建立良好的关系。碧桂园非常注重以客户为导向，强调利用公司与客户的双向交流，以建立持久的对应关系，在业界树立公司和品牌的竞争优势。同时，碧桂园还加强与地方政府、金融机构和其它社会组织的合作。例如，凤凰城项目就是碧桂园与地方政府合作的典范。项目原地块因拖欠农民征地款等各种债务10多亿元被长期闲置，2001年碧桂园与增城市达成合作，既解决了历史遗留问题，又盘活了土地，取得了很好的收益，每年的税费贡献达3亿多元，仅五星级的凤凰城酒店每年税收超过3000万元，创造了近3000个就业岗位。（4）营业推广营业推广是一种适合将产品在短时间内推广的促销方法，指企业为了激励购买、销售商品和服务而使用的除广告、公关和人员推销之外的全部企业营销行为的统称[24]。碧桂园房地产营业推广策略有以下几种：参加和组织房地产展销会、免费楼巴接送看楼、买楼送礼品、举办大型文化娱乐活动、团购折扣优惠、赠送物业管理费、联合大型商家购物优惠促销、先租后售、让利以聚人气、重大节假日开盘等。3.3碧桂园营销模式的优势与局限性3.3.1碧桂园碧桂园开创了崭新的房地产营销开发模式，使其成为其他房地产开发企业学习与借鉴的标杆。“碧桂园模式”的成功优势包括：（1）面向主体市场定位碧桂园在开发每个项目前，都会对其目标消费群进行深入地分析。碧桂园楼盘针对的是“主体市场”——买得起房但又不是很富裕，对价格比较敏感的消费者，该人群拥有特别的个性，崇尚更舒适的人居环境和更美好的生活模式。碧桂园精准的市场定位既圆了“主体市场”的有房梦想，又为企业赢得了市场份额。（2）大规模成片开发短时间内将大规模的土地转化为可居住住宅产品的能力，是碧桂园模式的核心竞争力。[25]碧桂园长久以来重点放在一线城市中潜在发展重点的近郊区域以及二、三线城市已经发展配套成熟的高质量物业项目，部分项目以几千亩算，甚至达到上万亩的规模。碧桂园的大盘项目包括了住宅项目、星级酒店、学校以及其他配套设施，与地方政府招商引资需求不谋而合，深受地方政府的欢迎。碧桂园利用大规模滚动开发的方式通过极低成本购入大宗地皮，以完备的社区内配套设施来提高物业附加值，在实现快速销售的同时，极大地促进项目开发速率，减低土地使用成本以及项目开发成本，公司享受了土地持续增值的收益，这是碧桂园实现低价策略的基本前提。（3）快速开发、销售和回笼资金碧桂园在还未拿到项目土地前，就已经策划、规划和设计整个项目，待碧桂园按照国家相关法律法规所要求的合法方式取得“准地块”后第一时间由自主开发建设，达到可销售条件并取得预售许可证后，全数投放市场，实现快速销售，实现资金的迅速回笼。在整个业务流程中，力求快速运作，有力地促进了资金快速周转。碧桂园的快速开发模式，可以大量的供货，通过合理的价格，对房地产市场良性发展有相当的积极作用，同时对当地的经济发展产生巨大的推动作用，是客户、房地产开发企业以及政府共同盈利的多赢模式。目前，政府鼓励更多的房地产开发商进入经适房和廉租房的开发，碧桂园模式有可能为其进入以后的经济适用房和廉租房开发的大市场提供可能。（4）以高性价比吸引消费者碧桂园定位就是“价廉物美的房屋工厂”，碧桂园长期努力将其产品通过低价销售给更多消费者，让消费者拥有“五星级的家”的梦想变为现实。碧桂园通过“大型高尚社区＋优美环境＋优质产品＋五星级管理服务＋超级配套体系＋合理定价”的“碧桂园家园模式”，大大提升了产品的附加值，使消费者购房时得到更多的附加服务和利益，提高顾客让渡价值，因此，碧桂园推出的很多项目都受到了市场的热捧。（5）复制产品以降低开发成本碧桂园不同项目的开发大部分使用相同的产品开发模式，利用产品开发的系统化、标准化、流程化有效简化项目决策、设计和开发流程，缩短开发周期，提高开发效率，有效降低开发成本，为低价销售打好基础。（6）衍生经营以提升品牌效应碧桂园成功构建了“碧桂园家园”和“五星级的家”的模式，开创性地建立了碧桂园“星级酒店连锁体系”、“全国领先的教育连锁体系”和以大型主题公园和高尔夫球会为内涵的“体闲娱乐配套体系”。通过连锁经营，碧桂园极大地提升了品牌知名度、美誉度和联想度。（7）打造强势品牌以赢得消费者信赖随着房地产由卖方市场向买方市场转变，品牌己成为房地产开发商在行业博弈中取胜的利器。在同等内外部环境下，强势品牌能够吸引更多消费者，得到更多的销售额。碧桂园品牌一直就是全国房地产行业的龙头品牌，在全国都有极大的影响力以及号召力，从而为快速周转提供重要信誉保障。3.3.2碧桂园营销当土地资源越来越稀缺，当政府严厉管制房地产市场，碧桂园的成功是后来者难于复制的，“碧桂园模式”面临以下的风险：（1）拿地方式倍受争议碧桂园大规模快速开发是建立在大规模、低成本拿地的基础之上。碧桂园的拿地方式一直受到质疑，公司基本不参加土地拍卖，却能合法合规、低成本、大规模地拿地，主要包括协议拿地，使用收购公司或者股权置换等方式。碧桂园大批量拿地的做法，已经引起了同行与社会的关注，公司全国范围内非法圈地的消息不胫而走。例如，安徽碧桂园如山湖城项目被媒体曝光非法占用土地。在政府明确对开发商囤地叫停的前提下，碧桂园的营销模式将会遇到很大的阻力。（2）产品差异化不明显碧桂园大规模开发能够极大地降低开发成本，但同时是利用降低产品差异化，减少产品个性为代价。从顺德碧桂园到碧桂园凤凰城，从省内到省外，碧桂园楼盘房子风格基本上没有多大的变化。因此，碧桂园的房子被某些房地产专家、同行对手以及高端客户所质疑，乃至有人将50万的凤凰城别墅叫做21世纪的“筒子楼”。在大规模开发的同时能否进一步提升产品的差异化需要探讨。（3）巨量土地储备面临困境土地储备是作为参考一个房地产企业实力的重要指标，土地储备过少或者过少，都会造成企业发展的风险。2007年1月，碧桂园的土地储备还是可建筑面积1900多万平方米；6月底，土地储备的数字变成2950多万平方米。2007年8月，土地储备暴增到4500多万平方米。截至2010年底，碧桂园土地储备维持在4600多万平方米。碧桂园大部分土地储备都在一线城市的市郊和发展不快的二、三线城市，一般房地产起步不久，配套设施不足、基础建设落后，极易影响碧桂园项目的开发，并且容易踏进开发也没有利润的怪圈。（4）地域扩张面临需求风险自从2007年上市之后，碧桂园开始向广东省外进行战略性扩张，2008年广东省外项目进入全部启动的阶段，虽然30个全新项目开盘，但由于公司短期收益的下降，投资者的对公司运营的压力有所增加。由于人文环境等内外部因素的制约，广东省外的项目管理要难于广东省内开发的项目，而且项目所在地经济实力和客户购买能力比较弱，致使项目的盈利预期也不够广东省内的项目大。对于部分比较偏远的欠发达城市，房地产市场还没有成熟甚至没有启动。太早进入经济不太发达的地区，对于碧桂园的长远发展来说可能成为一个障碍。现阶段，广东省的城镇化水平远高于全国其他地区，达到相对成熟的阶段，而客户对碧桂园品牌耳熟能详，也接受了郊区大社区的居住理念，购买力也较强。为此，公司应该进行战略调整，一边培育广东省外市场，一边大力开发广东省内市场；着重在原有项目附近取得更多的土地储备，或者开拓经济实力相对较弱的二、三线城市。（5）产品质量管理压力加大碧桂园因为高速发展，人才短缺的问题开始出现，碧桂园不得不将部分业务外包，除了成本增加之外，质量问题也浮出水面。碧桂园全国在建项目84个，建设规模相当巨大，公司产品质量管理压力大。2009年，公司爆出“质量门”事件，受此影响，公司股价连续下跌。长沙碧桂园威尼斯城被媒体曝光别墅渗水墙壁开裂，巢湖碧桂园银屏秀色苑被指为“未验收就交房”，广州凤凰城凤馨苑的业主们投诉碧桂园产品偷换概念，台山碧桂园则出现了裂缝漏水空心墙的现象等等，碧桂园身陷“质量门”风波，给公司品牌形象带来负面影响。如何保证好产品质量也是碧桂园面临的重要问题。4碧桂园营销模式的改进建议碧桂园模式的主要问题在于在扩张的过程中把土地价格看得太重，公司对土地储备考虑的重点在于土地成本及规模，往往忽视土地质量。企业认为只要是低价的地就不怕没有利润，反而对自身开发模式的风险没有足够清楚的认识。（1）参考市场容量来进行明确分级优先选择重点城市进行开发。碧桂园的开发模式决定了没有规模就没有效益。从碧桂园在广东成功运作的项目可以看出，大城市才是碧桂园模式如鱼得水的市场，一年只有几个亿销售额的市场根本不适合碧桂园。2009年初的国家四万亿投资相当一部分流向了公路、城市轨道交通设施、高铁、城建配套等领域，中央经济工作会议力推积极稳妥推进城镇化进程，提升城镇发展质量和水平，一线城市房价涨幅受抑，二三线城市房价看涨。面对巨量的土地储备，碧桂园需要重点参考市场容量来进行明确分级，优先开发大城市，然后根据自身发展需要逐步扩展到二三线城市。（2）加强资金链管理提高现有项目的产出能力，减少新项目和新市场的开发。新项目和新市场的开发都需要大量的资金，而且短时间内不能创造利润。所以，如何尽量将存货转变为现金，如何继续开发现有市场，才是碧桂园优先考虑的问题。碧桂园大规模开发需要巨大土地储备，需要庞大现金流作后盾。随着2007年《土地储备管理办法》正式出台，政府着手严打开发商囤地，加大土地相关税费的收缴力度，拥有巨量土地储备的碧桂园长期面临着现金流的考验。2010年以来，中央和地方政府都不断推出房地产调控措施防止房地产市场过热，2011年1月“新国八条”突然出台，在限购、价格控制、信贷、税收等多个环节上进一步收紧，让整个楼市迷雾重重。碧桂园巨量土地储备需要巨额资金运作，市场环境的骤变让“快速开发、快速回笼现金、提高资金周转效率”的“碧桂园模式”面临现金不足的风险。碧桂园2010年两次向外资高息借钱，企业资金链紧张可见一斑。为此，碧桂园应该将拥有高消费客户群的广东列为重中之重，省外项目的扩张更多的是侧重于长线市场培育和品牌建设。（3）提升产品质量碧桂园在广东很成功，但要想在全国复制碧桂园的模式，有一定难度。为了保证广东省外项目的产品质量和开发速度，碧桂园可以采取与品牌承建商合作的方式，确保项目产品质量。目前，碧桂园已与中建三局、四局、南通建总等品牌承建商合作开发项目。此外，为了加强产品的质量管理，碧桂园可以在内部大力推行“创优100计划”，拟每年花费数亿元，对质量出色并最终使购房者高度满意的施工承包单位给予额外的奖励，为业主的房屋质量“买了保险”。此外，碧桂园项目规划设计应该加强产品创新力度，而非简单的复制，建设一些更优秀的项目。（4）尝试廉租屋和经济适用房领域随着廉租屋和经济适用房的需求不断增加，政府鼓励更多的房地产开发商进入经适房和廉租房的开发。碧桂园大规模快速开发、批量低价上市、快速回笼资金的模式为其进入以后的经济适用房和廉租房开发的大市场提供可能。多年来，碧桂园采取的模块化设计和建筑，上下游产业链一条龙以降低成本及保证施工进度，低价拿地快产快销的模式，正是廉租屋和经适房应该采用的效率最高的模式。（5）学习其他品牌房地产公司的产销模式碧桂园模式虽然在近几年如鱼得水的迎合市场经济，创造出了许多在同行业内无法企及的成绩，为人类舒适居住贡献出了巨大的简直，但是时代时时刻刻都在革新，我国房地产官方政策也会根据宏观经济进行适度的调整，如果碧桂园模式一味的遵循之前的甜头策略而不进行与时俱进的整改，那么碧桂园模式或许会成为一段房地产行业的传说。碧桂园可以学习恒大企业在房地产业内的敏感度，恒大跟碧桂园模式有点类似，都是走有点类似与“农村包围城市”这样的营销手段，但是恒大在二三线城市拿地的风向标相当成熟，这需要大量的投入对房地产业界的分析与研究，才能做出的决定。同样，碧桂园也可以学习蓝光地产和绿地地产的小风格建设，这两个房地产商对于城市特色创造具有很大的优势，他们往往用更少的成本，建造出更加迎合当下小资民众的口味，以实现巨大的利益回收，碧桂园虽说在土地成本方面下了很大的功夫，但是相较于这两家来说，碧桂园投入的成本反而更大，碧桂园在今后的发展中务必要向蓝光和绿地一样的加强市场把控能力，以创造巨大的利益价值。5研究总结本文以营销理论为依托，遵循提出问题、分析问题、解决问题的基本思路，综合运用理论分析、实证分析、比较分析、案例分析等管理学研究方法对碧桂园的房地产营销模式进行分析，并重点由4P理论入手，对碧桂园进行深入的分析。碧桂园善于产品创新，提供多样化商用住宅，不管何种类型的客户，均能在碧桂园找到适合自己的产品。碧桂园所有的项目配套均在一年内快速实现，并且不断丰富