格尔木网络购物采纳行为影响因素研究

格尔木网络购物采纳行为影响因素研究

1不同地区发展网络购物的发展对策自1998年的第一个网络交易以来，中国的电子商务已经经历了12年的发展过程，但人们对网络的依赖性并没有强烈依赖这种独特的优势。而且,由于我国各地经济水平和社会文化存在较大差异,互联网基础设施、电子商务平台、物流和支付等配套服务体系的建设也参差不齐,网络购物市场发展的地区差异十分明显。尤其是西部不发达地区电子商务个人采纳仍然比较低,说明有较大的发展潜力。因此,研究信息化程度较低的西部不发达地区人们对网络购物接受程度的影响因素,对企业制定相关的网络营销策略,促进当地电子商务的发展,提高其在当地经济发展中的作用具有重要意义。本研究根据信息化发展的地区差异,以信息化不发达的西部地区格尔木的在职人员为对象,在电子商务技术采纳模型基础上,总结相关的文献,除了考虑普遍采用的网络经验、人口统计因素、感知有用性和易用性、感知风险四个因素,还针对地区差异增加了区域文化、快递服务两个因素,构建网络购物采纳意向影响因素的研究模型,通过实证数据对假设进行检验。2易用性认知与购买决策国内外学者主要以技术采纳模型、风险理论和消费者行为理论为基础,对网络购物采纳意向进行研究。技术采纳模型表明,有用性认知(PU)和易用性认知(PEOU)是决定人们使用信息技术的态度的两个关键变量。易用性认知指消费者认为网络购物节省时间精力,快捷方便。有用性认知则指消费者认为网络购物能获取更多的产出和绩效。易用性认知对有用性认知产生正向影响;两者共同影响到消费者的使用意向,而消费者的使用意向直接决定着信息技术的实际使用。Davis的技术采纳模型被广泛应用于消费者接受网络购物行为的研究。此后的研究者对技术采纳模型进行了不断的补充和修正。在对网上购物、网上银行、网上订票的研究中,大多数文献都提到年龄、学历、性别、月收入、文化程度等人口统计因素较大程度上影响着人们对网络购物的接受程度。同时,感知风险是消费者不愿意网上购物的重要障碍,感知风险越多,越可能逃避网络购物。有学者认为,安全隐私和信任也是影响消费者网上购物行为的重要因素。还有一些研究指出网络经验和技能可以降低对风险的感知,从而提高购物意向。Moon等将趣味性这个变量纳入技术接受模型,结果发现,加入趣味性变量的模型比原来的模型的解释力更高。3影响网络购物个人采纳的因素通过上面的文献分析可以发现,对网上购物以及电子商务领域个人采纳影响因素的研究很多缺乏对地区差异的考虑。本研究认为,对于格尔木这样的西部不发达地区,除了上述影响因素外,区域文化特征以及快递服务会对网络购物个人采纳产生影响。基于上述学者的研究,提出如图1所示的研究模型:3.1人口统计特征消费者个人因素主要包括性别、年龄、收入、文化程度等人口统计变量。创新扩散理论认为,初期的创新接受者具有一些如高收入、年轻化、文化程度高等统计特征。这些特征对网络购物行为有显著性影响。但是,也有学者认为随着网络购物的普及,人口统计特征的影响将会越来越弱。由于本研究以格尔木地区为对象,该地网购在我国还处于发展阶段,人口统计特征如年龄、学历、收入等会对网络购物行为产生影响。3.2效用越多时,网络购物的效果越好感知有用性、易用性因素来自技术采纳模型。当消费者感知网络购物渠道提供的效用越多时,他就越倾向于网络购物,比如可以获得丰富的信息,降低网络购物时间与成本,提高购物效率等。同时消费者在网络上购物简便易行,如技术操作简单、支付订购程序方便、退货手续简易、容易沟通等,才愿意接纳网络购物。3.3感知风险对网络购物意向的影响已有学者在风险和行为理论的基础上对消费者网上购买意愿进行的研究表明,感知风险对网络购物意向有直接影响,且对风险感知得越多,则越容易放弃网络购买行为。感知风险主要采用国外研究中普遍使用的六维度风险模型,即财务风险、产品风险、心理风险、人身风险、社会风险及时间风险。3.4经验、购买和支付网络购物这种方式需要消费者具备一定的网络经验和知识,如上网信息检索、安全使用经验、网上订购和支付程序等。已有研究显示,消费者互联网使用经验越丰富、平时利用网络做的事情越多,掌握的信息越多,越有可能愿意使用网络购物。同时,宫崎指出随着网络经验的积累可以降低对网络购物风险的感知,从而提高购物意向。3.5集体主义倾向与“避免不确定性”的概念Hofstede指出文化因素会影响到人们关注什么,如何行动以及如何判断人和事物。Radford等人认为个体所处环境以及当地文化是影响个体决定的重要因素。文化差异可以用不确定性的避免、集体主义的程度这些指标来表征。集体主义倾向指人们忠诚于所属的群体,以换取群体对自己的保护。以集体主义倾向为特征的群体在做决定时总是首先考虑别人怎么看、怎么说。集体主义程度强的地区的人对网络购物这种新事物的接受态度、网络有用性、易用性的感知则容易受生活环境中其他人的行为习惯所影响。“避免不确定性”的概念,说明一个社会对于不确定性的排斥,对可预见性,对控制和避免风险的偏向。Hofstede认为处于低“避免不确定性”地区文化中的人们敢于冒险,对未来充满信心,对新事物和新变化常常采取一种更为开放的态度;而高“避免不确定性”地区文化中的人们则比较含糊和保守,使得他们难以相信和接受新事物。因此,这个地区文化因素会影响网络购物采纳意向和网络有用性、易用性感知。3.6网络购物接受程度影响快递配送是电子商务活动的服务性行业,也是必不可少的一部分,没有商品的配送,网络购物则无从谈起。但是由于偏远地区经济落后、业务量少,有些快递公司没有将其纳入服务网点,或者收取高于其他地方的配送费用,这些会增加网络购物的总成本,制约当地消费人群进行网络购物,影响潜在人群对网络购物的态度。根据上面的分析,提出以下假设:H1:消费者个人因素影响网上购物接受程度;H2:感知风险和网上购物接受程度呈显著负相关;H3:感知有用性和易用性与网上购物接受程度呈显著正相关;H4:地区文化因素对网上购物态度有显著影响;H5:互联网直接使用经验与网上购物接受程度呈正相关;H6:快递服务可达性及配送费用与网上购物接受程度呈显著正相关;H7:消费者个人因素影响感知有用性和易用性;H8:地区文化因素影响消费者对网络购物有用性、易用性的感知程度;H9:互联网直接使用经验影响消费者对网络购物有用性和易用性的感知;H10:互联网直接使用经验与消费者对网购风险的感知呈正相关;H11:消费者个人因素显著影响感知风险。4样本的选择和研究设计4.1研究样本及数据收集据中国互联网络信息中心在《2009年中国网络购物市场研究报告》中指出,网购用户年龄大多集中在18-30岁,月收入集中在1000-3000元,并且以企业白领和学生为主。本研究的样本主要选取格尔木市在职人员。选择该特定人群是因为在职人员具有一定购买力,有较多机会接触网络,可能成为网络购物的潜在人群。数据是通过问卷调查和访谈的形式收集而来的,共计发放105份问卷,回收100份有效问卷,占总样本的95%。除此以外,还使被访者能够明白问卷所设问项的含义,确保收集数据的可靠性。4.2研究项目和方法本文的主要研究变量有感知的易用性和有用性、感知风险、网络直接使用经验、快递服务、地区文化和接收网购的意向。问卷项目的设计主要借鉴了国内外相关文献研究中普遍采用的测量项目,有些项目根据格尔木地区的特点进行了一定的修正。感知的易用性、有用性指标根据Davis的研究改编,网络直接使用经验参照程华、Novak评分法;感知风险指标参照Jacoby和郭建恩的研究;文化因素指标根据Hofstede的研究改编。人口统计因素据中国互联网络信息中心提供的数据进行设计。4.3表的可靠性和有效性分析4.3.1cronbachs值本研究采用一致性系数Cronbachα值来衡量测量信度。Nunnally认为,一般来说,Cronbachα在0.6以上则表示量表信度可接受,若Cronbachα在0.7以上,表示具有高信度。表1表明,所有因子的Cronbach’sα值都超过了0.7。少数测量细项的Cronbach’sα值小于0.7但仍大于0.6,说明量表信度是可信的。4.3.2主成分因子分析本研究使用因子分析的方法做量表结构效度分析,主要验证假设模型内部因子与其对应的量表指标的结构是有效的。采用巴特利特球体检验法,测量KMO值来检验样本数据是否适合进行因子分析。首先对外因变量即人口统计因素、地区文化因素、快递服务实施主成分因子分析;共计提取4个公因子,其中人口统计因素产生了2个公因子。KMO值为0.656,说明各因子的量表指标间相关性中等,但大于0.5,Bartlett检验的显著性概率(Sig.)是0.000,小于0.001,显示适合做因子分析。其次对内因变量,如互联网直接使用经验、感知有用性及易用性、感知风险等实施主成分因子分析。KMO值为0.776,说明各因子的量表指标间相关性较好,Bartlett检验的显著性概率0.000,小于0.001,适合做因子分析。因子分析得出七个因子且特征值都大于1,表明该因子全部有意义;前四个因子总体解释了变量的78.842%,后三个因子总体解释了变量的50%以上,即涵盖并解释了一半以上的信息。因子分析旋转后的矩阵表明,所提取的因子概括的量表指标与问卷设计相符。5结果分析本文采用结构方程模型对提出的假设进行检验,使用AMOS软件对结构模型进行路径分析,找出各个变量之间的因果关系。5.1模型拟合度评价由表2可以看出,卡方值与自由度的比值为2.819,小于3;GFI、IFI、CFI值>0.9,其值介于0-1之间,大于0.9则认为模型拟合度优良;其他指标AGFI、NFI均小于0.9但大于0.8。结果表明模型的整体拟和优度较好,模型的适配度可以接受。5.2快递服务对网络购物的接受态度AMOS分析结果说明消费者网络购物的接受态度受感知有用性和易用性、感知风险、消费者个人内在因素、互联网使用经验、地区文化因素的共同影响;快递服务对网络购物的接受态度没有影响;感知风险对网络购物的接受态度没有显著影响。另外,其他假设和验证结果如表3所示:6感知风险对网络购物的影响从数据分析的结果可以得出,消费者网络购物的接受态度除了受感知有用性和易用性、感知风险的影响,还受消费者个人内在因素、互联网使用经验、地区文化因素的影响,但各影响因素的显著程度不同。研究结果表明快递服务的便捷与否以及费用高低并不会显著影响人们进行网络购物,但存在一定的影响效果。该地区应加强物流配送行业的发展,为当地网络购物的发展奠定良好基础。感知风