zara营销策略研究

北京理工大学珠海学院2020年本科生毕业论文ZARA营销策略研究ZARA营销策略研究摘要在信息驱动和日益全球化的经济中，社会各阶层都高度重视营销策略的使用。朗咸平—知名经济学家提出：未来要想在服装行业获得成功，就必须学习ZARA发展服装零售业的模式。之所以ZARA会取得成功，是因为他找到了适合自己的销售模式和经营模式。我国的服装企业是国家出口创汇的中流砥柱，以物美价廉在世界上著称，然而要想在营销策略上获得突破，依旧是一个难以破解的问题。本文就以西班牙ZARA企业为例，分析研究其营销策略的成功经验，并对ZARA在营销策略上存在的问题提出意见和建议，由此为我国服装企业提供可借鉴的经验，以实现我国服装行业的高质发展。关键字：服饰行业；营销策略；ZARA

ZaramarketingstrategyresearchAbstractIntheinformation-drivenandincreasinglyglobaleconomy,allsocialstrataattachgreatimportancetotheuseofmarketingstrategies.Langxianping,aleadingeconomist,arguesthattosucceedintheclothingindustryinthefuture,wemustlearnfromZARA'smodelofdevelopingclothingretailing.ZARAissuccessfulbecauseithasfounditsownsalesmodelandbusinessmodel.China'sgarmententerprisesarethemainstayofthecountry'sexportearnings,knownintheworldfortheirhighqualityandlowprice.ThispapertakesZARAinSpainasanexample,analyzesandstudiesitssuccessfulexperienceinmarketingstrategy,andputsforwardSuggestionsandSuggestionsontheproblemsexistinginZARA'smarketingstrategy,soastoprovidereferenceexperienceforclothingenterprisesinChina,soastorealizethehigh-qualitydevelopmentoftheclothingindustryinChina.Keywords:clothingindustry;Marketingstrategy;ZARA目录一、引言 7（一）研究背景 7（二）研究意义 7二、服装行业发展现状 7（一）国产快时尚服装品牌现状 7（二）国产快时尚品牌营销特点 8三、ZARA在华营销现状 9（一）ZARA简介 9（二）ZARA中国公司发展现状 9四、ZARA营销环境分析 11（一）宏观环境分析 111.政治环境 112.经济环境 113.社会环境 124.技术环境 12（二）微观环境分析 121.行业现有竞争状况分析 122.供应商的议价能力分析 133.买方讨价还价能力分析 134.替代品分析 145.潜在进入者威胁分析 14五、SWOT分析 14（一）优势 14（二）劣势 15（三）机遇 15（四）威胁 15六、ZARA的STP分析 17（一）市场细分 17（二）目标市场的选择 18（三）市场定位 19七、ZARA4P营销策略分析 20（一）产品策略 20（二）价格策略 20（三）渠道策略 21（四）促销策略 22八、ZARA营销中存在的问题及相关建议 23（一）存在的问题 231.有限的本土化限制品牌商业价值提升 232.单一的营销方式限制品牌深度扩张 243.消极的售后服务态度损害品牌的良好形象 26（二）改进建议 271.加快本土化步伐，增强品牌认同感 272.增加品牌的营销方式，迎合中国消费者喜好 283.提升线上线下整体服务水平，塑造良好的品牌形象 29九、结论 30参考文献 31谢辞 32附录 33

一、引言（一）研究背景在信息驱动和日益全球化的经济中，社会各阶层都高度重视营销策略的使用。中国有许多服装企业，每个服饰装企业有自己的特点。但是，万变不离其宗。由于公司需要可持续的核心理念来支持企业的经营，因此企业需要在制定营销策略之前找到其市场细分和定位。为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，公司不断开发市场分销渠道，使服装市场呈现出多样化的格局。他们当中，不仅有传统的门店终端，还有现代的电子信息化网络渠道。ZARA是阿曼特加公司于1975年在西班牙创立的国际品牌。在21世纪，ZARA品牌已从一家小型服装店发展成为被国际认可的服装企业龙头，并在世界各地设有专卖店。如今，ZARA这个名字不仅是吸引了许多明星关注的时尚品牌，而且还是大众消费者中意的知名品牌。在全球范围内，ZARA拥有无数的粉丝，而且，ZARA还在哈佛商学院被评定为“最有价值的品牌”之一。由于ZARA的率先成功，ZARA的母公司INDITEX也迅速扩张并拓展了许多受欢迎的品牌，从而建立了一个由快速和时尚的为主导的服装王国。（二）研究意义ZARA的成功包括许多因素，比如高质量的物流供应链管理和成功的IT技术营销。但是，作为一个优秀的快时尚服装品牌，ZARA在营销策略的贡献更是功不可没。因此，本文从ZARA的营销策略入手，通过研究分析ZARA的营销策略和方法。，将ZARA的成功营销经验作为中国服饰行业的指南和参考，并由此激发人们的思考和探究。二、服装行业发展现状（一）国产快时尚服装品牌现状随着潮流的不断变化，时尚的定义已经改变。青少年已经不再盲目追求当季的潮流趋势，而是拥有自己的个人品味选择，更偏向设计感强的服装。作为回应，几千年来，一些国产品牌通过不断的努力和逐步进入市场，成功吸引了消费者的注意。例如，2006年以来，UR已在全国60个城市开设了150多家商店。该品牌推出时，由于产品业务和产品型号之间的高度相似，长期被误认为是Inditext旗下的新产品线。近年来，一，二线城市的UR商店数量迅速增长，品牌知名度逐渐提高。稳定的质量和高性价比已成为UR等国产品牌走出国门的主要竞争优势。作者探访了购物中心的UR门店，发现商店里的人流非常大，而ME＆CITY则像寒冬季节的街道，在这种情况下，UR店里依旧络绎不绝。消费者王先生告诉记者，快时尚品牌中的UR就像是“质量更高，价格更低”的快时尚品牌，是“比Zara更便宜”的品牌服装，并且在服装设计上不亚于人们积极追求的Zara品牌。此外，本土品牌MJstyle也突破了许多外国品牌的重重包围，犹如中国时装业的黑马，虽起步较晚，但还是很快成为了整个快时尚行业的关注焦点。作为潮流服饰系列时尚服装店FISHOP的核心时尚品牌，MJstyle包含了许多包括“日韩”与“欧美”在内的国际潮流最前沿的服饰，并依托时尚T台潮流的趋势敏捷地持续地推出新品。（二）国产快时尚品牌营销特点“快时尚”品牌之所以能取得成功，是因为与传统的服装企业相比，他具有更快的产品开发周期和具有更低的价格优势，并由此满足了人们对时尚追求的双重需求。顾名思义，“快时尚”品牌的主要特征之一是“快速”—快速的新产品设计，快速的从设计到成品的转换，快速的更拼产品的销售终端。首先，传统的高端时尚品牌通常会在六个月或几个月内将新设计推向市场，并且每年仅将春、秋季时装包推向市场。而快时尚品牌的不同之处就是加快了其新设计和产品发布的频率。其次，从销售终端，即门店或线上网店的产品更新速度快。如果服装款式在一周内在货架上卖不好，则将其撤架；制造商将立即收到信息以停止该款式的生产。再者，无论出售哪种类型的服装，都最多只能在门店中销售四周，四周后将会被撤架。这种方法具有三个优点：第一是它增加了客户的购买需求，因为“如果您现在不购买，将来可能就没有机会了”，这将加快快速时尚服装的销售速度；第二是增加客户进店的频率；第三是提高利润率，因为产品的更新换代是如此之快，以至于人们会感到产品稀缺，因此他们的产品可以以正常或更高的价格出售。除了快速更新之外，占领“快时尚”品牌市场的另一个关键因素是，价格便宜。传统的高端时尚品牌通常要花费数千甚至上万元，而“快时尚”服装的价格通常是两到三百元人民币。换句话说，“快时尚”服装的价格只有传统时尚品牌的一小部分。“快时尚”之所以能够保持低价，原因在于其较低的生产成本。三、ZARA在华营销现状（一）ZARA简介ZARA由西班牙的阿曼特加于1975年成立。ZARA最初只是小镇上的一家小型服装店，通过逐步发展，最终发展成连锁零售集团。截止至今日，ZARA在全世界范围内72个国家都设有加盟店或直营店，且数据显示，ZARA在全球超过1800家实体店中，有90%属于直营店。INDITEX旗下还拥有Bershka，Oysho，ZARAHome和PullandBear等品牌。ZARA则是该集团中最成功和最受欢迎的品牌。即使INDITEX仅占销售量的30％，但其销售额和利润方面却占整个集团的70％，这也充分证明了ZARA品牌在整个集团的重要地位。ZARA主要经营童装，女装，男装和鞋类等时潮流服装。直到最近几年，与服装相关的产品，例如行李箱和配件才逐渐被制造出来。近年来，INDITEX超过了瑞典的H＆M和美国的GAP，成功登上全球三大服饰零售商的排行榜，并已成为世界领先的服装零售商。（二）ZARA中国公司发展现状ZARA的第一家品牌店于2007年在香港开业，标志着ZARA正式进入中国市场，其品牌以追赶时尚，平价销售，青春活力和款式新颖的营销策略俘虏了许多消费者。2007年以来，ZARA一直处于大规模扩张阶段。2014年，其实体店数量将近150家，远远超过国内快时尚的巨头羊美特斯邦威。2016年，ZARA商店的扩张数量和速度均有所减缓，此时中国地区的INDITEX门店总数超过五百家。在国内市场上，ZARA的销量远远超过H＆M，GAP和Uniqlo等国际竞争对手，并且将国内的快时尚公司，如欧时力等公司远远抛开。中国已成为ZARA除西班牙本土以外最大的海外市场。门店数量及其销售额远超过全球其他地区。ZARA的全球负责人会定期来到中国市场促进销售。此外，公司的高级管理人员也非常重视与中国政府的联系。从2013年起，帕勃罗—ZARA集团董事长每年都会造访中国，并分别于2014年和2015年与上海和北京市长会见。2016年，他造访清华大学管理学院出席会议并进行演讲。2011年以来，ZARA在中国已拥有近200家连锁店，为更好的完善地区的管理，ZARA将其店铺分为四个区域：东，西，南和北。区域负责地分别设在北京，上海，上海和广州，总部设在上海。每个区域的管理相对独立，并促进区域之间的适度竞争。但是，上海仍全权负责人力工作和财务工作，这不但使得管理更为规范，而且成本方面也得到了有效的控制。考虑到中国区域大，门店也较为分散，郑州空港于2017年8月启用了超过五千平方米的物流仓库，成为中国继北京和上海之后的第三座区域中转仓库，该仓库覆辐华北和华东区域，大大大大地提高了运输速度并使成本得到了良好的控制。截止到2017年，除甘肃，西藏，新疆和青海等省份外，其他一线城市和省会基本都设有ZARA门店。ZARA在国内市场的分布和销售体现了相当明显的聚集效应。在门店分布区域方面，北京，上海，广东和四川占ZARA门店的近50％，其余20个城市占50％。在销售统计方面，北京和上海的销售额超过了其他地区的总销售额。销售位居排行榜前十的门店的总销售额占到了全国销售额的80％。其中，单单北京西单大悦城的一个门店，销售额就远远超过了冀豫两地的门店销售总额。图3-1ZARA店铺中国市场分布图数据来源于《ZARA中国公司官方网站》经过在中国市场的飞跃式的发展之后，ZARA开始放慢门店开设的速度、减少购物商场门店数量。从2016年开始，ZARA有计划地关闭一些销售不佳的商店，并解雇了沈阳的一些管理团队。此外，该公司在2017年下半年开始便调整其组织结构，将其以前以门店为中心的工作方法转变为以职能为中心。同时，开发多套管理软件协助公司内部运营，公司可以利用这些软件实施尽可能多的内部控制，以减少员工数量。同时，ZARA不断改变其营销策略和战略，以适应中国消费者不断变化的购物习惯以及移动智能手机站的日益普及。目前，ZARA已全面实现支付宝和微信支付，有效促进了产品销售。自2015年起，ZARA正式进驻天猫。双十一当天，仅仅一个小时，销售额就超过了1亿。因此，ZARA对线上的销售模式更加注重，在于线上平台合作的基础上不断加强优化，并且致力于引导客户通过互联网购买商品。四、ZARA营销环境分析（一）宏观环境分析1.政治环境政治环境表面似乎与该地区的服装没有关联，但其实它对服装企业也产生了巨大影响。随着中国加入世贸组织，服装企业的全球化也进一步加强，外国的政治事件也可能对我国服装企业的运营造成影响，例如新的政策条例的出台，无论是产品生产还是销售方面，都或多或少地将影响我国的服装企业。ZARA政治环境的影响体现在以下几个方面：首先，加入世贸组织对中国的纺织品贸易产生了一定积极的影响，例如配额问题得到有效缓解和设限的产品得以取消等等。同时，作为纺织出口大国，中国将受到重大政治事件的影响，例如货币贬值和美国“911事件”等等，这些也对中国的服装出口产生重大影响。据统计，我国这几年在服装产品的整体竞争力下降了10％以上。2.经济环境经济发展会直接影响居民的收入，而居民收入又直接影响在服装上的消费。随着中国经济的快速发展，市场经济的逐步扩大以及经济一体化的发展，这些都为提高中国的消费水平，增加个人收入和扩大中国的服装市场做出了贡献。研究显示，国内GDP每增加1％，消费量将增长0.8％，服装消费量将增长0.4％。随着中国加入世贸组织、对服装出口的需求增加，这些都促进了服装贸易出口。即使服装业也受到全球经济危机的影响，但是随着国内需求的逐步恢复，国际市场曲折复苏，出口、投资和生产也逐步回暖，该行业的经营水平和收益不断增加。国家统计局的数据显示，2019年1月至12月，中国的服装，鞋帽市场规模达到10184.51亿元，同比增长14.41％。调查还发现，2018年的销售额增长了12.5％，到2019年达到9.1％，超过了整体销售额的增长。在2019年的上半年，中国的服装和纺织品出口也快速增长。当然，我们不能忽视近年来中国缺乏行业服装承保机制的情况。一些服装公司的绩效差，产品质量差，创新不足，导致人们对服装的消费采取观望方式，这影响了他们的消费。3.社会环境不断加深的全球交流和多元文化的冲击对以ZARA为首的快时尚服装影响更大。随着全球化的到来，文化的融合，发展与创新是不可避免的。随着“90后”和“00后”成为主流消费者，他们对个性和风格的看法与父母不同。他们更加注重如何表达自我和展示个性。这些消费者群体的消费者价值更前卫，时尚和自由的特征与ZARA产品文化和品牌的定位相吻合。国家统计局2019年各年龄阶段人口比率显示，80后人口比例达到34.58％，实际人口4.6亿，这些正是ZARA的目标消费者。与其他发达国家一样，伴随着不断变化的消费习惯，中国正在逐步进入“M”型社会。当中下阶层的人们购物时，ZARA在黄金地段开设门店，两侧则是奢侈品和轻型商店，并采用了“量少，款多，价低”的核心理念，这些理念能迅速响应时尚和其他流行特征，从而对消费者产生想要关注这个企业的心态。作为一个多民族国家，各族服饰的装扮习惯不同，但是中国是一个宗教信仰较为薄弱的国家。根据国家统计局的数据，中国的宗教人口还不到1亿。较小的禁忌也对ZARA的发展影响不大，不同文化和习俗提供了多种多样的服饰，为ZARA在时尚界服饰带来了发展机会。在2005年，它成功跃入全球100个最有价值的品牌之一，在时尚界如ARMANI一样闻名。在不同的经济时代，大品牌兴衰的故事告诉我们：“潮流一直在变化。”大品牌的兴起通常归因于其品牌精神以及时代和需求的消费精神。4.技术环境中国服装产品的技术影响环境包括，设计技术、信息技术和生产技术。特别地，信息技术的使用已经改善并提高了服装工业的生产率和创新速度，从而节省并降低了服装企业的制造成本。而技术环境的影响主要体现在以下几个方面：化学纤维材料的使用；大型机器生产技术的应用；纺织技术的进一步发展以及成熟；大众媒体技术的有效应用；使得各种文化得以有效融合，促进潮流服饰的推广。而ZARA是业界内拥有最前沿技术的企业。从生产技术的引入到新型面料的使用，无一不对企业的发展起到了关键性的促进作用。当然，与意大利和法国等知名的国际服装企业相比尚存差距，主要是服装的生产和出口都属于较为不精细的经营方式，产品定位尚在中低端。（二）微观环境分析1.行业现有竞争状况分析ZARA的全球性竞争对手主要有以下的时尚品牌：H＆M（瑞典），GAP（美国），C＆A（德国）。下面则将其与服装行业的主要竞争对手H＆M作出比较。ZARA和H＆M在经营模式上运用方法极其相似：在黄金地段开设店面，与奢侈品和快速消费商店为邻，采用“量少，款多和价低”的经营理念，对时尚做出快速反应等。通过这些策略，他们实现了近年来的迅速发展。但是，他们俩在战略定位，生产成本，广告成本和库存费用上依然存在差异。从战略角度看，ZARA将自己定位为快速，多样，限售，综合生产和销售的效率化公司，时刻保持与时尚潮流接轨。H＆M则这样定位自己：质量和低价、潮流三者相结合。从生产成本的角度来看，ZARA花费大量资金来设计自己的供应链。西班牙大多数当地生产设施的劳动力成本很高；H&M则在劳动力低廉的地区建立厂区，尽量的去压缩他的生产成本，使得他平均每个产品的生产成本比ZARA低20％-30％。从广告费用的角度来看，ZARA很少做广告，主要是使用门店橱窗进行推广，而H＆M则专注于广告选产，这使得其广告费用非常昂贵。从库存费用的角度来看，ZARA的目标是实现零库存，尽量压缩库存费用；而H＆M的库存成本相比之下较高。在规模，速度和利润这三个商业世界中的相互制约的三个重要因素中，ZARA和H＆M为我们提供了两种选择：ZARA以速度取胜并竞争规模较大，而H＆M则是盈利与速度并肩前行，逐步扩张。两者之间的竞争非常激烈。2.供应商的议价能力分析对于ZARA来说，面辅料是他的主要原料。目前ZARA已经有数百家加工产品的供应商。但是，由于供应商的数量和规模较小，它们的议价能力很弱，而且大多数供应商提供的产品同质化现象严重，缺乏品牌塑造。此外，ZARA还完成了车间裁剪，缝纫，刺绣和印刷等配件的生产。即使在服装销售旺季，ZARA也会寻求外包订单以完成服装的加工。但是，由于国内行业的低工资和工人超负荷，使得ZARA的供应商没有议价能力。但是，一些供应商开始意识到这一问题，并逐渐调整了他们的发展策略。例如，建立行业协会和会，建立市场规范准则或市场细分，或组建公司集团，以使其产品具有独特性和不可替代性，从而增加对制造商的依赖，从而增强其议价能力3.买方讨价还价能力分析中国市场上目前有许多类型和品牌的服装产品，许多公司将其产品定位为中低档次服装产品。这种大规模生产的方法不仅不能增加产品的毛利率，相反会降低产品的毛利率。同时，许多国外知名品牌也开始进入中国人民的视野。他们在我们的消费群体中得到高度认可，并拥有强大的客户群，可帮助他们摆脱中国服装销售的怪圈。在这一点上，如果ZARA尚未建立自己的独立和有影响力的品牌，长期使用这样的战略，将会形成较大的隐患。4.替代品分析对于ZARA的重点产品—男士西服，其产品选择性较多，尤其是在休闲服装的影响下。在此阶段，服饰的流行趋势是将休闲，活力，浪漫和运动等方面考虑在内。这使得比西服价格便宜一半额休闲服装销量迅速提升，并对男性模型的销售和市场份额产生直接影响。在这种情况下，ZARA需要调整其战略，设定市场目标并调整其市场结构以满足市场需求。5.潜在进入者威胁分析根据服装行业的特点，ZARA面临的潜在进入者的威胁较大，相比较于高科技产品，纺织行业的准入门槛较低。原因是：首先，技术落后；其次，可以通过合并服装公司或从其他公司购买服装来减少服装和配饰行业的生产机器，以此降低资本投资。第三是潜在竞争者与现有竞争者的报复程度以及力度小，报复措施几乎为0。第四，地方政府十分支持潜在竞争者，因为服装企业解决大量工人的就业问题时，地方政府将采用某些优先原则来协助潜在竞争者。但是，应该指出的是，尽管潜在竞争者众多，但很难形成更大规模的经济效果，并且很难建立一个使市场看起来有吸引力的品牌。此外，不可否认的是，一些潜在的参与者正确地理解了发展方向，发挥了自己的竞争优势，可以迅速占领市场。五、SWOT分析（一）优势在Zara，H＆M，UNIQUL和GAP这四个品牌中，ZARA无疑是快销服装零售行业中最强大、最成功的、也是最独特的。ZARA使用的运输方法是即纵向合并，使得其出货周期大大缩短：平均周期为两个星期。而其他普通服装品牌出货的整个过程需要4到6个月，整整高出行业10倍左右。这就是ZARA代表的时尚品牌所强调的“少量，快速，多款”精神。由于采用了纵向合并模式，ZARA可以比其他时装品牌更快地控制整个过程，包括市场研究，设计，打版，批量生产，物流，零售等环节比其强大竞争者—H＆M还要快上五天，而ZARA在看似短的5天里付出了高昂的代价。首先，大多数产品也是直接在国内生产的，近年来才逐渐外包。而H＆M则已经完全将生产外包出去。因此，H＆M的销售价格仅为ZARA的50-70％。其次，ZARA的所有长途运输工具均是飞机，而不用货船，它宁愿支付高运费，也不愿担负任何广告和营销费用。其他品牌的营销费用占总费用的3%-4%，而ZARA仅为0.3%，但利润仍然遥遥领先。大多数服装品牌都采用这种风格：新产品由设计师当季设计，投入生产并交付到各门店供客户选择。反映不佳的型号将在本季度末降低价格。通常，这是一种总部—设计师—店铺的层次，当季新产品的反响很大程度上取决于设计师。ZARA的核心是门店。对于ZARA来说，只有门店才能真正接触客户并了解客户的需求。所以，在ZARA经营模式中，商店提供销售信息并将其发送给商店经理。门店经理将信息整合后上传给设计部门，设计部门再根据客户需求进行加强和改善，而商务部门在生产前评估成本，紧接着投入生产。在此过程中，平均20分钟就可设计一件衣服，平均每年可以创造超过25,000件新产品，这是H＆M的四到六倍。随着客户对时尚需求的变化，在商店中收集的信息非常具有时效性。因此，从消费者终端，即门店入手，才是这一模式最基本，最重要的法宝。（二）劣势从产品设计到最终零售，整个过程均由ZARA全权控制。其中一些是最近几年才外包的。整个过程的宏观控制可以确保货物的质量以及运输速度等因素。随着快时尚服装零售业的发展和消费者需求的持续增长，由ZARA全权控制的模式并未出现较大问题，但是随着越来越多的竞争对手进入该行业，该行业不再增长甚至在经济上有所下降时，ZARA无法将某些压力转移给他人，如果ZARA不得不向供应商压低价格，给供应商施加压，则ZARA面临更多的品牌风险。近些年来，ZARA在扩展门店时始终保持谨慎的态度。尽管全球门店数量已超过1800家，但该公司尚未实施盲目推进策略。ZARA门店均由品牌直接管理，采用直接营销的方法，这也是它不能通过其他形式快速增长，不能最大化利润，并且某些年收入需要对新商店进行投资和对现有商店进行翻新，从而降低了资金的周转率。（三）机遇自中国在21世纪加入WTO以来，关税一直在下降。并且随着购买力的提高，人们对时尚和对个性化的追求不断增长；网络，物流技术，通信技术的发展都为企业的信息流，商流等提供了便利的条件，这些都为ZARA在国内市场的快速增长奠定了基础。（四）威胁ZARA的强大竞争对手是H＆M、GAP、UNIQUL和C＆A。尽管ZARA在其中仍占据主导地位，但仍不可低估H＆M，UNIQUL近年来的发展。特别是H&M，它的出货速度虽比ZARA慢了一些，但相比其他品牌，以及占据巨大优势。最重要的是，H＆M具有价格优势，价格仅为ZARA的50%至70%。快时尚零售业未来将面临明显的价格战。而因为供应商面料供给的限制，ZARA的成本降低幅度小。因此，H＆M将是ZARA在价格战中的最大威胁。至于UNIQUL.GAP等有皮也有自身的优势，并且一些国内快时尚品牌还处于起步阶段，ZARA如何处理好与威胁着的关系，是宣战，或是合作，都将影响到ZARA的长远发展。表1ZARA公司SOTW分析表优势—S劣势—W机会—O威胁—T1.服装团队规模使得运营便利，能够适时调整运营量2.技术水平的发展，服务质量的提高，使得ZARA品牌具有吸引力3.规范化的管理体系4.较为合理的设计师员工比和人员结构5.良好的干部骨干队伍和领导能力1.资产负债水平限制ZARA进一步扩大规模2.单个专业部门的专业人才储备不足1、宏观经济，服装零售业，消费者购买力水平的发展推动ZARA发展2、服装业的政策扶持利于ZARA的发展3、上下游产业的带动作用1、原材料的供给限制ZARA降低成本2、零售价大战愈演愈烈3、金融危机的不定期发生，加大了融资难度表2ZARA公司战略分析应对表SO战略WO战略ST战略WT战略抓住公司能力优势和所处的区域优势，抢占ZARA市场的竞争主动权充分发挥自身的有利因素和发展空间，大力推进与国外服装公司的战略合作加强品牌建设，不断提高市场竞争力利用世界区位人才优势，聘用合适的优秀人才抓住全国经济的巨大空间，加快发展步伐利用ZARA的体制机制优势，增加市场营销能力依靠ZARA的规范化、标准化管理能力，不断提高自身的管理水平和产品品质利用世界4大服装零售的矛盾与对抗，扬长避短加强与大集团协调合作。增强资源互补优势加强与国外服装公司的合作，弥补在国际市场上竞争力的不足根据ZARA营销的SWOT分析，可以更详细地分析ZARA营销策略，如以下STP分析所示。六、ZARA的STP分析在ZARA的STP分析期间，本人随机发放了线上调查问卷，进行了简短调查（请参阅附录），以了解ZARA消费者的真实情况。（一）市场细分ZARA作为快时尚服装品牌，从服装市场的角度来看，根据客户的性别，可分为女装和男装和童装；按照功能划分，可分为运动，职业和半职业休闲服装；按照产品品质划分，可以分为高端定制，集团定制和低端消费服装。从地区的角度来看，它可以分为发达国家市场，发展中国家市场和新型经济市场。由于不同地区或国家的消费者具有不同的购买习惯，期望和偏好，因此不同的市场具有不同的特征。通过将服装市场不同角度、不同区域的划分，以及ZARA对市场的把握情况，进一步确定ZARA的目标市场。目标市场的选择从附录的调查问卷数据可知，年龄上20-35岁的人群占比为78.3%，其他人群占比为21.7%；在职业方面，问卷样本中学生占比为43.3%，企事业单位工作人员占比为23.89%，其他职业占比总和33.3%；从“您是否听说过ZARA”中，问卷样本中“是”的比例为93.89%；这表明ZARA的目标人群主要是25至35岁的人群。对于大多数消费者，学生跟白领占据大部分，并且绝大部分被调查者都听说过ZARA，ZARA的营销是比较成功的，并且已经拥有相对较高的知名度。ZARA认为，当前和经济上的服装市场环境不仅仅满足于低端廉价或高端奢华的服装。最终，ZARA选择了敏捷、快速的时尚服装作为公司的目标市场，并将其目标群体定义为具有一定生消费能力且对服装细节的质量要求相对较低的青年，这类人通常首选当前的时尚流行的风格和款式。ZARA服装的价格相对平实合理，消费者主要是20至35岁的年轻人。这个年龄段的客户的消费水平大多处于社会中低等级，但同时又追求时尚新颖的服装设计。相似的消费需求使得ZARA只要在进入新国家或新地区时进行某些小调整，例如，根据气候的变化调整产品上市的时间等等，就能节省大量设计成本，并且使消费者的需求得到满足。（三）市场定位确定目标市场之后，要做的就是对ZARA进行市场定位。其中之一就是品牌。ZARA的目标是成为快速时尚品牌的全球领导者。该公司希望通过以最迅速的方式，为消费者设计和生产最时尚新颖的服装，并将忠实的顾客转变为时尚领导者。ZARA很少使用媒体做广告，而是通过独特而精美的商店形状和屏幕吸引消费者的注意力。因此，去ZARA商店购买产品的顾客在购买商品时也可以享受一场对时尚的鉴赏盛宴。其次，在产品方面，ZARA希望其服装产品可以跟上时尚并更快地把握住时尚潮流的趋势。ZARA的产品将在两周内实现从设计到生产再到上市，并且能向产品添加当前最受欢迎的元素，并将其呈现在市场上展示产品以满足消费者的需求。所以，他极大地满足了顾客追赶流行趋势的心理需求：再者是成本方面，ZARA既没有将自身定位为高端奢侈品牌，同时也与与低端服装品牌有所不同。ZARA不会为获得高利润而牺牲市场，也不会降低成本来扩大市场。凭借ZARA高效的分销，物流和供应链，ZARA服装产品的成本得以大幅降低，在相同层次的竞争者中，ZARA给出了相对合理优越的价格，由此俘获了中等收入消费者的欢心。由于其对经济系形式的把握和市场经济环境的分析掌握十分到位，ZARA被称为“平价消费者友好的大牌时尚产品”，这也意味着ZARA创造了独特的市场地位，从而为后面4P策略上的具体措施奠定了基础。七、ZARA4P营销策略分析（一）产品策略ZARA的服装产品通常侧重于多样化的款式，而不强调一款产品多量生产。ZARA每年向市场推出一万二至两万种款式的服装，平均每天发布超过30个款式。这样一来，消费者可以有更多服装产品可供选择，同时也能够及时弥补热销产品被迅速购空的市场空缺。每个ZARA门店中，同一个款式的产品只有12件，有5种不同尺寸，即XS，S，M，L和XL，这意味着每个尺码只有两到三件一样的款式。消费者倾向于购买稀缺的产品，尤其是当数量少时，消费者会发现该产品易于销售，如果他们不及时购买，他们将无法获得该服装款式。因此客户通常不会考虑太久，而是决定尽快购买。ZARA的服装产品每周更新两次，这就提高了消费者的进店频率而对于追求新潮流的客户们来说，就更有可能挑选到是自己满意的产品。可以说，款多量少的营销策略为消费者提供了更多的选择，这就是ZARA独特的魅力所在，也是其深入人心的重要因素之一。ZARA在追求时尚这个难以预判的词时，已然决定走模仿道理。时尚的最大特征是多变。在日常生活中，电影、网络流行语、甚至畅销书籍在都可以改变消费者对时尚的态度。为了缩短响应时间，ZARA雇用了许多经验丰富的专业时尚购买者，以便ZARA的服装产品能够捕捉最新的时尚趋势。ZARA不会直接复制时装或时装秀中的时装，而是会对设计进行一些更改，因为T台上许多衣物与日常生活不相容，所以ZARA会适当删除某些不相容的元素，当然，它也会放弃某些复杂的细节，以此达到控制时间和成本的目的。因此，ZARA只需10到15天的时间就能识别出其流行趋势并将主要品牌的高端和高端消费时尚整合到门店中。与传统服装品牌相比，ZARA可以更快地了解时尚趋势，响应消费者的品味并创造更好的品牌形象董涵诣.ZARA与H&M的对中国快时尚品牌发展的借鉴意义[J].商场现代化,2018(18):53-54.。董涵诣.ZARA与H&M的对中国快时尚品牌发展的借鉴意义[J].商场现代化,2018(18):53-54.（二）价格策略除了服装设计外，ZARA还让设计师与专业采购人员以及市场专家共同对新开发的产品进行定价。当然，这一过程都会参照数据库中类似产品的市场价格信息，因此计算和定价非常准确。在许多国家，这些固定价格也转换为本国货币，并与服装产品的条形码一起印在价格标签上刘杰克.ZARA,掀起“快时尚”风潮[J].现代企业文化,2012(09):64-65.。因此，在制作新产品后无需重新制定价格和标签，将产品直接交付给商店进行销售。刘杰克.ZARA,掀起“快时尚”风潮[J].现代企业文化,2012(09):64-65.ZARA开辟了高端时尚与休闲时尚之间的新道路，并且通过控制服装设计到生产中整个过程的成本，现已发展成为公众负担得起的大牌时尚服装品牌。ZARA的目标群体是二十岁到三十五岁的年轻、对时尚和个性充满热情的青年团体。该群体具有一定的购买力，但又无法消费高端奢侈品牌。ZARA服装产品的快速改进，潮流同步和相对平低的价格因此吸引了该目标群体杨兴国.ZARA:“快时尚”的引领者[J].金融博览,2012(11):60-61.。杨兴国.ZARA:“快时尚”的引领者[J].金融博览,2012(11):60-61.“一流的品牌形象，二流的生产和三流的价格”。这是市场消费人群对ZARA的总结。ZARA认为，无论多好的产品，只要售卖不出，它都可能会滞后并增加存储成本，因此最好的办法是出售该产品换取现金流，以促进下一次的生产。然而，当营销国内服装品牌时，产品本身的高设计和生产成本通常会添加到产品本身中，ZARA不一样，他从设计开始，到产品上市，整个过程都尽可能去压缩成本，加上ZARA产品从设计到生产再到上市仅需要两个星期的时间，而其他同类传统服装公司通常需要耗费6到9个月的时间；ZARA服装平均每周更新两次，库存转换率非常快，每年库存周转率达到11次。它既不会为“时尚”进行定价，也不会在产品广告上花费大量广告，更因为其有着高效效的供应链系统，原材料和运输成本都得以降低。因此，与相同质量的产品相比，ZARA产品的价格更加稳定和更具吸引力。例如在新加坡，ZARA商店的女装衬衫仅售20元，而其他商店的优质产品则售40至50元。这就使得消费者不会思考太长的时间，而是决定尽快购买。在ZARA商店中，消费价格不高，但是又可以随时挑选到最新的流行趋势，这让消费者更乐意保持高频的进店次数，一次购买多个产品或分为多次购买，ZARA由此实现着客观的利润。（三）渠道策略ZARA控制了从设计到制造再到服装销售的整个过程。这意味着ZARA使用垂直分销系统，通过该系统ZARA可以及时控制供应链的每一个部分。凭借其最先进的分销系统，ZARA成为全球唯一一家可以在短短15天内将设计好的产品配送到世界各地分布的900多个门店的服装公司。ZARA坚持“直接管理”的模式来经营门店，几乎整个连锁店网络都由总公司亲自经营和管理。公司还投入一大笔资金，用于建立自己的工厂，以此来改善物流系统和分销系统。ZARA40％的布匹都是自家生产制造的，大约50％的服装是在自家的工厂生产制造的，剩下的50%则由其他400家供应商负责提供，其中分布在欧洲的供应商占比高达70%，最主要的分布在西班牙和葡萄牙，这样就能确保供应商快速可以对订单作出更快速的反应。在收到订单后，ZARA总部的运输中心可以在8小时内通过轮船运输交付货物。ZARA在阿根廷，巴西和墨西哥还有三个较小的仓库，主要负责在南欧和欧洲不同季节的货物供应。通过先进的配送系统，ZARA可以直接、及时地反映各个仓库的库存量。ZARA的每个门店都配备有公司的信息系统，每个门店都有自己的货物订单，门店经理可以了解商店的销售情况，以便在必要时可以从总部订购。总公司通过互联网收集有关每个门店的信息并将其汇总，发送到西班牙的工厂，并以最快的速度生产并发货郭燕.国际快时尚品牌ZARA在线网购销售策略分析[J].山东纺织经济,2012(12):29-31.。工厂生产的服装可以通过20公里的地下管线运输到中央配送中心，以便及时将货物运送到目的地。ZARA租用了先进的光学读取工具，每小时可以分拣60,000件衣物，并使货物按照预设发货计划准确地分配到指定的地区，门店的归类工作。接下来专家对包装进行分类并将其分发到目的地。通过这种有效的操作，配送中心不再是存储货物的地方，而是服装的周转地。郭燕.国际快时尚品牌ZARA在线网购销售策略分析[J].山东纺织经济,2012(12):29-31.庞大的分销网络和高效的分销系统使ZARA能够掌握多方面的信息并更迅速地将产品配送到各个门店，由此ZARA得已发展成为快时尚服装的领导品牌蔡蓓.品牌ZARA的“快时尚”背后[J].大众文艺,2012(20):300.。蔡蓓.品牌ZARA的“快时尚”背后[J].大众文艺,2012(20):300.（四）促销策略ZARA广告方法也非常独特。它很少利用广告进行推广。年度广告支出仅占总销售额的0.3％，而其他同类服装公司的平均水平则达到3％至4％。尽管ZARA很少通过媒体宣传自身品牌，但它通过其他方式塑造了良好的品牌形象。首先，ZARA总是选择在城市中最佳的位置设立门店，比如中国上海南京路，美国第五大道和巴黎香榭丽舍大道。此外，他通常会在LV和GUCCI等国际高端奢侈品牌选择开设ZARA门店，这突出了ZARA的正面形象，并给人以ZARA也跻身顶级品牌的感觉。其次，ZARA特别注意门店的装修和布局，他认为门店是最好的广告。为消费者提供舒适而优良的购物环境，在消费者购物时提供高质量的时尚体验，并再次吸引消费者。同时，ZARA也保持与消费者的沟通与交流，并通过电话，电子邮件等向顾客寻求反馈和建议，以便更好地满足顾客的需求刘博,朱竑.ZARA跨国品牌升级——空间发展史视角[J].热带地理,2018,36(02):174-180.。刘博,朱竑.ZARA跨国品牌升级——空间发展史视角[J].热带地理,2018,36(02):174-180.ZARA很少对产品进行降价处理。在正常情况下，只要在短时间内上架ZARA的新产品，该产品就会被一购而空，最多只有18%的囤积服装会在换季时进行折扣售卖，而类似服装店则超过35％的服装会进行折扣抛售。这与ZARA的多款少量的策略密不可分，ZARA大多数服装产品都能满足消费者的口味，这使他们产生了一种心态，如果现在不买，以后就很难买到。这就使得产品可以按原始价格出售，即降低了广告成本，还确保了ZARA的销售和利润。据统计，ZARA的消费者每年平均进入ZARA门店17次，而在服装行业中，每年平均访问次数是三到四次。这也反映了ZARA的促销方面的成功，意味着ZARA的品牌和门店对消费者非常有吸引力，同时也改善了ZARA商店的销售业绩。图7-12013-2019年ZARA销售量（单位：亿/欧元）八、ZARA营销中存在的问题及相关建议（一）存在的问题1.有限的本土化限制品牌商业价值提升ZARA还为中国市场调整了一些公司。例如，当ZARA旗舰店刚刚在中国开业时，许多衣服的SIZE相对于中国尺码偏大，所以，适合亚洲人的理想S尺寸很快就被一抢而空。然而，一个多月后，这种情况有了明显改善，许多衣服的款式都提供了大量的尺寸较小（S），尺寸较小（XS）号。ZARA还建立了适合中国特殊情况的信息系统，以便总公司每天都能收到门店的订单汇总。但是与其他快时尚品牌相比，这肯定是不够的。快速时尚品牌优衣库（Uniqlo）将在2019年春节期间为中国主要的传统节日制作一个互动的“除夕”主题。优衣库（Uniqlo）已与除夕的消费者形象深入融合，并提供各种对消费者友好的产品。它不仅为每个家庭的家人提供新衣服，还指导着装时间，每年春季的各种节日，在教室里拜访亲戚和朋友，从而使消费者放心并唤起品牌与绘画之间的深厚感情。他们的产品也出口以保持增长。与优衣库的活动相反，ZARA在新的一年在微博上发布了一个简单的新年快乐，并且没有通过东道国的消费文化历史并进行了适当的本地调整，顾客购物体验并没有得到满足，企业形象也因此有所下跌。2.单一的营销方式限制品牌深度扩张在问题“您对ZARA不满意的方面有哪些”中，问卷样本人群中选择样品宣传与服务水平的人最多，均为42%；在问题“您觉得ZARA服饰缺乏对外宣传吗”中，选择“非常缺乏，宣传不足是限制其发展的因素之一”的人占一半以上；这表明ZARA在广告方面存在缺陷。在传统广告方面，GAP，H＆M在广告宣传上花费了收入的3％至4％，而ZARA仅花费了0.3％。因此，我们很少在地铁，电视和互联网上看到与ZARA相关的广告。ZARA仅仅依靠黄金地段门店和橱窗模特展示进行自我宣传，而通过这种方法辐射的目标客户却非常有限。并且ZARA在中国的三、四线城市几乎不设有门店。因此，Zara的实体店面橱窗并不会吸引到这些城市的消费者。Zara从不对品牌文化或销售创意进行宣传，这也使得ZARA不能够引起消费者的共鸣并由此提高客户满意度和忠诚度。随着国内一线和二线城市CBD租金的增长，如果ZARA依旧仅仅靠传统宣传方式来展示其品牌形象，那么在中国的发展估计并不会太乐观。2018年，INDITEX集团认识到ZARA要想在中国市场继续发展，就必须做出一些改变。因此，ZARA邀请了吴磊和周冬雨作为他们在中国地区的品牌形象大使，这一措举使得ZARA吸引了一定的关注度，然而ZARA在广告宣传上还有很多工作要做，快时尚服装在中国的市场潜力巨大，新一代年轻消费者对ZARA了解还不够。如果不加快速度采取相关行动，将会被其他快时尚品牌挤压并降低它在中国的市场份额。社交媒体营销，作物当今最重要的营销渠道之一已受到许多企业的青睐。首先，社交媒体营销使企业能够与消费者互动，并通过积极的互动体验提高消费者对该品牌的满意度，同时通过用户的反馈发现自身问题，提升自身服务。其次，社交媒体自身带有病毒式分享特性，能够极大的增加品牌的曝光力度，从而提高消费转化率。因此，社交媒体上的言论自由有时比橱窗营销更具吸引力。例如，2019年3月爆炸的星巴克猫的“星杯”也被广泛宣传，因为许多用户是通过在微博上看到，心生喜欢，早上便在星巴克门店排队，3000猫爪杯开始销售之后，1分钟内便售罄，原来的猫爪杯的价格199，被炒到每只人民币3000元。可以看出，社交媒体营销更能吸引现代社会的消费者。虽然拥有自己的微博帐户和公共微信平台，但ZARA在这方面做的还不够完善。当然，Zara也不会定期在其微信帐户和微博上发布内容。无论是数量，抑或是频率，Zara的表现都不尽如人意。此外，官方内容仅用于发布新产品和促销活动，没有娱乐内容可以连接到现实热度。同时，他的微博账号对粉丝评论的回复是非常正式和机械的，较低的回复率也会消耗消费者的热情。在这点上，Zara并不能和粉丝建立起更加紧密的联系。此外，Zara一直无视消费者在社交媒体上对产品或服务的投诉和质疑，这极大地损坏了品牌的形象。这可能使得热衷于上网的青少年，同时也是ZARA的潜在目标客户收到这些负面评论的影响，不再对该品牌抱有好感。3.消极的售后服务态度损害品牌的良好形象在问题“您对ZARA不满意的方面有哪些”中，服务水平与品牌宣传持平，是样本选择人数最多的项目，选择占比为42.24%；在问题“您对ZARA比价满意的地方”中，选择“服务水平”仅次于其他，占比为13.02%；这表明ZARA在服务级别上存在重大缺陷。研究表明，ZARA经常因其退货和交换过程而受到批评，但并非总是得到解决，这不仅导致ZARA失去忠实的客户，而且损害ZARA的品牌形象。通过登录微博，我们可以看到，ZARA微博的官方帐户评论下都是关于退货和退款问题。有的顾客购买产品后出现问题，持续反映了半个月，依然得不到解决，更让人难以接受的是，顾客遭遇的问题不尽相同。例如，由于在ZARA的官方网站上运送的商品不正确，客户退回了该商品，但是退款却没有到达客户的帐户。同样，某些导购员在实体店中也有不良态度。他们不仅不能礼貌和耐心地为顾客服务，甚至有的导购员对客户冷嘲热讽，给他们带来不良的购物体验，给人一种店大欺客，看不起人的感觉。客户遭受到不平等对待后拨打投诉电话，ZARA的回复则是“在3-5个工作日内给出答复”。这种消极的态度只会恶化ZARA的购物体验。在这种情况下，消费者无法获得可以真正解决问题的令人满意的答案。因此，如果消费者认为投诉没有收到处理，甚至直接被企业忽略时，他们可能会选择其他品牌，并且不再信任该品牌。（二）改进建议1.加快本土化步伐，增强品牌认同感进入一个新的国家的跨国公司将遇到文化差异和管理开发问题。根据地区的不同，必须针对本地销售组织不同的业务模型，并且在分配产品时必须考虑消费者的喜好和消费观。经营地点所在地的变化存在投资环境的问题，同时也有市场模式的障碍。公司应就目前东道国市场的消费文化，经济环境，政策实施以及技术支持等各方面定制自身的产品，以适应东道国的市场并实现本土化，同时保持其品牌的核心内涵，勿趋同于其他品牌。例如，大多数经理和基本雇员使用本地雇员，百货公司具有本地数据收集功能，并且付款方式完全使用二维码实现，但这些针对于国内市场还不够。例如，本文提到的国内消费者的审美习惯和有效的交通沟通效果与国外市场不同。ZARA应该研究和研究其他国际品牌在中国已经成功实施的本地策略，包括产品，管理，营销等，然后整合自己产品的功能以加速本地化以及产品的价值增加消费者。2.增加品牌的营销方式，迎合中国消费者喜好2018年，中国网上销售额达到7.2亿元，比上年增长32.2％。在线用户数量约为7.72亿，比上年增长5.6％，渗透率达到55.8％。互联网的兴起要求公司在产品，供应链，广告和品牌营销渠道以及渠道管理方面制定战略并定位新产品。在特定的时间和地点购物，将电子商务与传统渠道相结合，并引入平台功能。社交媒体的潜力不可低估。使用此工具可以快速提高产品的曝光率。ZARA需要开展更多创造性和有效的社交媒体营销活动。这是结合线上和线下渠道的有效方法。首先，ZARA的平台应增加与消费者的互动，使正式发布的内容应更具娱乐性，并且更适合现代消费者。对于可以吸引消费者的高质量且引人入胜的内容，消费者会字眼成为公司的宣传者，这样既可以节省公司的广告费用，又可以取得良好的营销效果。除了宣传新产品外，Zara还可以在官方网站上发布一些有趣的内容，例如就参与当前热门话题表，分享最新时尚趋势或有个性的服装穿搭。ZARA还可以通过创建话题让粉丝讨论，例如与服装，时尚或仅仅只是有趣的话题，并且通过激励机制来吸引用户的注意力并增加参与度。这样的营销是使用事件来实现品牌的病毒式传播的有效方法。在互联网时代，热点事件的速度和覆盖范围是不可预测的。ZARA能够运行其当前流行的品牌广告活动和自己的产品来吸引广泛的受众。除此之外ZARA还可将标签用于微博。这可以扩展内容范围，促进品牌推广，发现与ZARA相关的内容等等。这样，将有一个清晰的标签使得ZARA可以与对ZARA产品感兴趣的人共享消息。这样，互联网用户就会学习如何查找与您的品牌相关的内容。其次，可以邀请热度较高的当红明星代言，以此来保持消费者的亲近感并增加购买欲望。在中国，流量依然拥有绝对的主导地位。2017年12月14日，阿迪达斯选择杨幂为品牌大中华区代言人。H＆M还宣布了杨幂和赵有廷作为2018年春季系列代言人。由于杨幂的具有强大的带货能力，杨幂同款的销量在各电商平台达到了上亿的销量。自从杨幂于2017年9月担任MK发言人以来，2017-2018年度的财务数据显示该公司首次实现盈利。因此，ZARA应该考虑代言人对国内国内消费者的影响，并使用这种市场方法来最大化商业价值。最后，使用联合营销，利用平台和品牌力量扩大影响力。除了微博和微信公众平台，ZARA还与其他拥有大量用户基础的平台进行了合作，例如最受欢迎的短视频社交平台抖音。抖音的用户大多是年轻人，这刚好契合了ZARA的目标客户群体。如果充分利用此宣传平台，则可以使用清晰可见的短视频来推广产品并吸引潜在客户。此外，ZARA还与多个知名品牌合作，开发和设计联名款式，并利用这两个品牌的影响力吸引客户的注意力。例如，2018年5月，优衣库和暴雪联名，刚上市便被购空。一些消费者同时购买了数十种产品，因为他们更喜欢暴雪的IP。如果ZARA是该品牌的共同创立者，则应选择该国大多数年轻消费者喜欢的品牌。这是国内市场的目标，可以带来良好的营销效果。3.提升线上线下整体服务水平，塑造良好的品牌形象对于零售商来说，企业最重要的资产应该是消费者。因此，客户服务是服装行业日常运营中不可或缺的一部分，应予以充分考虑。当他们满足消费者需求时，就会提高品牌满意度。尽管该服务是产品的附件，但服装市场处于买方市场，并且缺少好的购物体验，会使顾客流失。因此ZARA应该在改善公司内部日常运营中提高自身的服务。一是提高员工素质。提高员工的整体素质，包括导购人员，收银员和经理，这对于ZARA的实体店至关重要。在开始工作之前，公司可以提供工作前的职业培训和定期培训，以在一定程度上提高员工的专业水平并提高对服装和服装部门的了解，以便他们可以快速响应客户的要求。同时树立员工积极积极的服务态度，对客户微笑，凝聚人心。优衣库在提供服务方面做得非常出色。每次您去优衣库购物时，工作人员都会说“欢迎光临优衣库并免费试用”，工作人员非常友好且乐于助人。如果员工发现自己无法解决的问题（例如检查退货单），则应迅速找到经理来照顾他们，以表明他们重视客户而不是客户一直等待，通过互联网提供客户服务也需要改进服务。在线客户服务应向消费者提供及时的个人反馈，而不是机械的，统一的响应。客服与消费者联系的速度越快，他们对客户服务的感觉就越好。在线购物不是直接接触的方法，因此客户服务应提供更多的消费者支持以建立品牌形象和对公司的信任。第二，注重细节服务。公司必须在运输前确认客户的产品代码，以避免交付错误的物品。如果客户希望在退货期内将退回的物品退回，公司应在3-5个工作日内尽快解决。公司可以实时在线跟踪退款流程。每次退款均由服务人员处理，以处理所有步骤，因此客户在查询退款及其到达进度时可以迅速做出回应。ZARA应该更新机制，在收到投诉后立即向顾客道歉并对予以核实后处理问题，将问题以及处理结果及时回复顾客，然后让顾客对其进行评价，如果顾客对评级不满意，则应继续跟踪直到问题解决，否则，该机构的投诉机制将置之高阁。如果存在恶意举报，这就要求相关人员核实情况，并为员工和顾客提供可靠的答复。ZARA还可以优化其他领域的服务，例如在实体商店中增加购物篮，在无形中让顾客装下更多的产品，并通过线上购物运送小包装商品，例如感谢信等，使客户感到来自ZARA的温暖。可以在ZARA官方网站和APP的官方网站等网站上提供自助服务工具，因此客户可以找到一些常见问题的答案，从而可以帮助一些客户自己找到答案。诸如产品知识数据库，常见问题以及相关视频和工作流程之类的自助工具可以帮助消费者解决自己的问题。此方法还可以减少工作量并节省客户支持成本。最后，创建一个评分系统。高压额定值系统可以控制系统的服务质量。例如，ZARA可以将商店的服务级别分为三个级别，季度性进行考核，考核内容包括门店的投诉量和摆放整洁程度等，通过一些列的考核指标综合得出结果。分级别不同予以奖励与惩罚。清晰的服务评级指数有助于提升公司治理和服务的整体水平。此级别确保员工有效并有效地实施公司的服务理念。九、结论ZARA自从进入中国