奔驰营销策划方案

飞驰营销策划案XX年“XX飞驰—坐拥奢华”营销策划案

目录一、环境分析㈠宏观环境…………………3㈡微观环境…………………4SWOT分析…………………5STP分析……………………6二、市场调查与需求分析三、汽车市场细分与目的市场选择㈠市场细分………………7㈡市场目的………………7㈢市场定位……………8四、汽车产品组合方略…………10五、汽车定价方略………………12六、汽车产品促销㈠分销渠道………………14㈡定价方略………………14㈢多样传输途径…………14㈣服务理念………………15七、活动策划案活动目的及背景……………………16活动具体计划………17

一、环境分析宏观环境分析经济环境分析：经济全球化，国外汽车大量进入中国市场，合资汽车发展迅猛。中国消费者收入普遍提高，像飞驰这样的高档汽车购置量大大提高。信贷业务发展迅猛，潜在购置力的消费者也能够购置的起像飞驰这样的高档汽车。国外汽车经融公司，已经开始进入中国开展业务，这种消费形式的规范化大大加紧汽车消费进程。自然环境：有限的资源越来越短缺，使得某些石油等公司陷入困境，大国经济的发展带动能源需求的大幅增加，造成国际油价不停上升，自然资源的短缺促使公司寻找替代品，减少原材料消耗。对于飞驰这种排量较大的高档汽车是一项挑战。环保越来越得到人们的重视，汽车行业也在主动创新技术，为了与国际原则接轨，力求做到既能减少环境污染，又能确保公司的发展，提高经济效益。技术环境：科技环境不仅直接影响公司内部的生产和营销，同时还与其它环境因素互相依赖。互相作用，特别是与经济环境、文化环境的关系更紧密。国产汽车公司发展时间较短，技术不够成熟，这正式飞驰汽车占有中国市场最有力的条件。科学技术的创新和发展变化了人们的生活方式、消费需求和消费模式，同时变化了人们的工作方式和生产方式。飞驰汽车的每一次推陈出新都能带动市场的巨大变化。政治法律环境：政局稳定，就会给公司带来良好的营销环境。就中国市场而言无论是人口政策，能源政策，物价政策还是财政政策，都是很适合XX飞驰在此处发展的。法律环保汽车行业的发展，保护公平竞争和广大消费者的利益及保护社会整体利益。奔驰分析（常州地区）微观环境人口状况：截止底，常州市的市人口数量是349万人，市区人口217万人。直辖区：天宁区约38万人钟楼区约35万人戚墅堰区约8万人新北区约40万人武进区约96万人县级市：金坛市约54万人溧阳市约78万人常州市汽车保有量：平均三个家庭一辆，常州市区加武进区差不多200万人口，按照三口一家，六七十万个家庭，差不多20几万私家车，公车，其它的车辆累计20几万，总计50万上下。公众：始终就有坐飞驰宝马的说法，阐明飞驰汽车在公众中的形象和口碑还是相称不错的。甚至在群众中开飞驰已经成为一种成功的象征。竞争：不管是在国际汽车市场，还是在中国汽车市场，宝马和飞驰始终都是一对冤家。特别是国内的国产高端市场中，宝马5系和飞驰E级之间更是火药味十足，连上市和定价都不停互相打探，颇有“谍战”的味道。有数据显示，去年，在欧洲市场，宝马5系就落后于飞驰E级近1万辆的销量。今年上六个月，在国内市场，宝马5系也同样落后于飞驰E级。而宝马想变化这种局面，似乎并不容易。SWOT分析优势常州地区人口密集，汽车拥有量大市场广阔。人口素质普遍偏高，购置力强适合飞驰汽车在此处发展。飞驰汽车口碑好，形象好，大众承认度高。飞驰汽车市场竞争力强。悠久的的发展历史，先天的技术优势。劣势 市场汽车拥有量高，可能饱和度也较高。竞争对手强劲，抢夺市场难度大。在同类产品中无价格优势。技术创新相对保守，产品更新速度慢。机会人口密集，市场前景广阔。飞驰汽车本地区只有一家集团经销，无其它飞驰厂家。中日问题造成了日产汽车销量的大幅下滑。常州地区公交便利，私家车市区出行不便。威胁竞争对手强劲，如奥迪，宝马。中低端汽车品牌车辆技术日新月异。政府对国产汽车品牌的赞助和支持，合资汽车价格高。市场调查与需求分析飞驰汽车作为一种国际豪华车品牌，定位豪华，重视乘坐体验，其重视品质主动乘坐体验和为乘员提供更舒适更多方面话的内部享有。这和奥迪宝马追求运动的诉求完全不同的。现在在中国市场上，购置50万左右的车型的消费群体重要是年纪在40到55左右的成功人士，她们更加重视品牌的价值和文化内涵，而在这部分，飞驰拥有更多优势，由于其品牌独有的文化和内涵是无人能比的。同时，随着产品布局的进一步和谐与合理，飞驰国产后，车型种类过少价格区间过于稀疏，提供消费者可选择的车型过少的局面会有改观。E级车在E230上市之前面临的重要问题也将得到初步解决，相信飞驰在国产豪华车市场将更有竞争力。C级E级GLK级价格30.8～46.3万33.8～109.8万36.8～55.9万级别中型车豪华车SUV发动机1.6T1.8T3.0T1.8L3.0L3.5L3.0L适合人群商务、家庭用车、中高等收入人群商务、公司用车、中高等收入人群商务、公司用车、高等收入群体变速箱ATATAT三、汽车市场细分与目的市场选择市场细分：飞驰汽车作为一种国际豪华车品牌，定位豪华，重视乘坐体验，其重视品质主动乘坐体验和为乘员提供更舒适更多方面话的内部享有。这和奥迪宝马追求运动的诉求完全不同的。现在在中国市场上，购置50万左右的车型的消费群体重要是年纪在40到55左右的成功人士，她们更加重视品牌的价值和文化内涵，而在这部分，飞驰拥有更多优势，由于其品牌独有的文化和内涵是无人能比的。同时，随着产品布局的进一步和谐与合理，飞驰国产后，车型种类过少价格区间过于稀疏，提供消费者可选择的车型过少的局面会有改观。E级车在E230上市之前面临的重要问题也将得到初步解决，相信飞驰在国产豪华车市场将更有竞争力。市场目的：飞驰汽车始终被定位在豪华汽车行列，因此飞驰汽车也始终立足于高收入群体。这种高档豪华车也是彰显成功的体现，因此低收入群体难以承受其价格，可是现在盛行的运用贷款购车的方式使得飞驰汽车也能够走入普通家庭。运用低利息低首付等消费方略减少了飞驰汽车的门槛。从而使中档或此后有实力购置的群体也能够购置飞驰汽车，提高销售量并且挖掘了大量的潜在客户。不得不说，XX飞驰在这一销售方面方略上耗费了一番心思，在地点方面，她选择了目的受众较为集中的都市如XX、杭州、深圳来率先实施。这四个都市均属于小中型私营公司发展快速的都市，这些公司主有很大的购置潜力，是梅赛德斯飞驰E级车的目的受众群体。市场定位：飞驰汽车历史悠久，技术条件成熟，在消费者中树立了良好形象也赢得了良好口碑。近年来飞驰汽车推陈出新的速度加紧，新飞驰汽车得到了市场和消费者的承认。飞驰汽车越来越受到年轻消费者的爱慕和追捧，而诸多的年轻车主都是在家庭组员非常承认飞驰汽车的前提下成为忠诚的顾客的。例如飞驰的SMART，诸多都是作为飞驰S级的车主父母给孩子的一种大礼物。以前飞驰是"大奔"是人们的梦想之车，而随着中国消费者的成熟，飞驰车型能走进千家万户，但愿飞驰不是少数人的飞驰，而是大多数人的最先进、最安全、最佳的产品。飞驰汽车将消费群体不光定位于高收入群体，也正朝中低收入群体靠近。产品分析产品系列XX飞驰C级XX飞驰E级XX飞驰GLK级产品深度款C180CGI典型型前置后驱7挡手自一体款E260LCGI优雅型前置后驱7挡手自一体款GLK3004MATIC动感型前置四驱7挡手自一体款C260CGI优雅型前置后驱7挡手自一体款E260LCGI潮流型前置后驱7挡手自一体款GLK3004MATIC潮流型前置四驱7挡手自一体款C260CGI潮流型前置后驱7挡手自一体XX年款E260LCGI潮流型停产前置后驱7挡手自一体款GLK3004MATIC豪华型前置四驱7挡手自一体款C260CGI潮流型停产前置后驱7挡手自一体款E300L优雅型前置后驱7挡手自一体XX年款GLK3004MATIC动感型停产前置四驱7挡手自一体款C300潮流型前置后驱7挡手自一体款E300L潮流型前置后驱7挡手自一体XX年款GLK3004MATIC潮流型停产前置四驱7挡手自一体款C180K典型型停产前置后驱5挡手自一体款E300L潮流豪华型前置后驱7挡手自一体XX年款GLK3004MATIC豪华型停产前置四驱7挡手自一体款C200CGI优雅型停产前置后驱7挡手自一体XX年款E300L优雅型停产前置后驱7挡手自一体款C200CGI潮流型停产前置后驱7挡手自一体XX年款E300L潮流豪华型停产前置后驱7挡手自一体XX年款E200LCGI优雅型停产前置后驱7挡手自一体XX年款E300L潮流型停产前置后驱7挡手自一体四、汽车产品组合方略梅赛德斯—飞驰品牌在以前在中国销售产品呈倒金字塔式，占据市场份额最多的是顶级车S级，而中型及小型车则市场份额偏小。但从以来，梅赛德斯—飞驰在中国大路引入了涉及SUV、跑车、R级、B级、smart在内的几乎全系产品，并以不停延展的产品构造丰富其产品形象。现在，飞驰已经在中国构筑了最丰富的豪华产品阵营，不仅进一步扩大了客户群体，也让众多追求潮流和动感的年轻消费者尽享顶级豪华汽车品牌带来的卓越体验。在销售渠道方面，飞驰品牌的销售渠道重要分进口及国产，进口产品由梅赛德斯—飞驰（中国）汽车销售有限公司负责，国产则XX飞驰—戴姆勒克莱斯勒汽车有限公司负责，这两家公司在中国的职能及公司架构基本相似，但管理采用两套管理办法。销售以网店布局由两家同时授权，每一种网点负责区域内的汽车零售及维修。全国销售业务则分别由三个大区负责：华南地区、华东地区和华北地区。XX飞驰价格竞争力（以GLK300为例）XX飞驰GLK300在XX车展上市公布，对于这款全新国产飞驰SUV车型，深受到消费者的期待。本次率先上市的国产GLK共三款车型，分别为：GLK3004MATIC动感型、GLK3004MATIC潮流型和GLK3004MATIC豪华型，售价分别为：40.8万元、47.5万元及55.7万元。现在在华生产的中高端德系SUV有两款，华晨宝马X1和一汽奥迪Q5。同样是深得国人口碑的品牌，在价格上能对国产飞驰GLK构成很大威胁。而从车型上对比，飞驰GLK与宝马X1属同一级别，而比奥迪Q5稍小。XX飞驰GLK车型在市场竞争中并不处在很占优势的，奥迪Q5及宝马X3等车型已经是深得国人口碑，与这些强劲的对手抢夺市场并不容易。而想要在激烈的市场竞争中占得先机，只能充足运用自己的优点。固然每个品牌的车型都存在优劣之处，而有巧妙的呈现自己的优点则更能赢得消费者的承认。但其实对于飞驰这个品牌，它继承了一如既往的品牌方略不光是GLK级汽车。国产之后的飞驰相对来说已经更加靠近消费者，全方面国产之后，飞驰品牌在国人心中强大的号召力，足以让它在竞争中立于不败之地。产品生命周期描述产品的生命周期理论假设产品都要通过引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。这些阶段的划分，以产品销售额增加曲线的拐点为标志。在引入期，由于买主的迟疑，增加平缓；一旦产品被证明是成功的，买主会大量涌入，开始进入成长久，销售额快速增加；当购置力与市场供求基本平衡后，增加放慢，进入成熟期；当新的代用品出现后来，产品逐步衰退，直至完全退出市场。

引入期成长久成熟期衰退期顾客需要培训更广泛巨大市场有见识产品处在实验阶段质量没有原则，也没有稳定的设计，设计和发展带来更大的成功产品可靠性质量、技术性和设计产生了差别各部门之间原则化的产品产品范畴缩减、质量不稳定风险高增加掩盖了错误的决策重大广泛波动利润率高价格、高毛利润、高投资、低利润利润最高、公平的高价和高利润价格下降、毛利和利润下降价低流程和毛利、选择合理的高价和利润竞争者少参加者增加价格竞争某些竞争者退出投资需求最大适中减少最少或者没有战略市场扩张，研发是核心市场扩张，市场营销是核心保持市场份额集中成本控制或减少成本汽车产品引入期汽车产品在引入期有下列几个方面的特性：其一，制造成本高。一款新的汽车产品需要外形的设计成本，发动机的改善成本，内部构造的设计成本等等。其二，宣传费用耗费巨大。要让新产品含有一定出名度，商家不得不投入大量的广告宣传费用。其三，产品销售少。在这个时期，绝大多数顾客对产品的性能和质量还不够理解，还处在观望期。其四，销量价格偏高。此时汽车产品的售价高于本身的价值，商家必须通过高价来弥补先期投入的研发成本。五、品牌定价方略XX飞驰汽车价风格节分析表XX飞驰C级XX飞驰E级XX飞驰GLK奔驰系列款C180CGI典型型前置后驱7挡手自一体30.8~24.8款E260LCGI优雅型前置后驱7挡手自一体43.8~37.3款GLK3004MATIC动感型前置四驱7挡手自一体41.8~38.8款C260CGI优雅型前置后驱7挡手自一体35.3~29.3款E260LCGI潮流型前置后驱7挡手自一体51.8~42.7款GLK3004MATIC潮流型前置四驱7挡手自一体48.5~45.5款C260CGI潮流型前置后驱7挡手自一体38.8~无XX年款E260LCGI潮流型停产前置后驱7挡手自一体51.8~42.7款GLK3004MATIC豪华型前置四驱7挡手自一体55.8~52.8款C260CGI潮流型停产前置后驱7挡手自一体42.8~38.8款E300L优雅型前置后驱7挡手自一体58.8~53.8XX年款GLK3004MATIC动感型停产前置四驱7挡手自一体40.8~38.8价格及区间款C300潮流型价格及区间前置后驱7挡手自一体46.3~35.3款E300L潮流型前置后驱7挡手自一体66.6~61.6XX年款GLK3004MATIC潮流型停产前置四驱7挡手自一体47.5~45.5款C180K典型型停产前置后驱5挡手自一体30.8~24.8款E300L潮流豪华型前置后驱7挡手自一体75.1~72.1XX年款GLK3004MATIC豪华型停产前置四驱7挡手自一体55.7~53.7款C200CGI优雅型停产前置后驱7挡手自一体34.8~28.8XX年款E300L优雅型停产前置后驱7挡手自一体58.8~46.2款C200CGI潮流型停产前置后驱7挡手自一体38.8~29.8XX年款E300L潮流型停产前置后驱7挡手自一体58.8~46.2\o"款E300L潮流豪华型"XX年款E300L潮流豪华型停产前置后驱7挡手自一体66.6~53.6XX年款E200LCGI优雅型停产前置后驱7挡手自一体74.9~57.9公司外部环境分析：随着人口的增加经济的快速发展，拥有车的人士越来越多。同时对环境的压力也越来越大。都市里经常出现堵车和没有车位等问题，为了迎合市场像奇瑞QQ、宝马MINI、沃尔沃C50大众甲壳虫等车型先后上市。因此我们公司推出了飞驰smart车型来获得市场占有率。消费群体的变动：飞驰汽车始终被定位在豪华汽车行列，因此飞驰汽车也始终立足于高收入群体。这种高档豪华车也是彰显成功的体现，因此低收入群体难以承受其价格，可是现在盛行的运用贷款购车的方式使得飞驰汽车也能够走入普通家庭。运用低利息低首付等消费方略减少了飞驰汽车的门槛。从而使中档或此后有实力购置的群体也能够购置飞驰汽车，提高销售量并且挖掘了大量的潜在客户。不得不说，XX飞驰在这一销售方面方略上耗费了一番心思，在地点方面，她选择了目的受众较为集中的都市如XX、杭州、深圳来率先实施。这四个都市均属于小中型私营公司发展快速的都市，这些公司主有很大的购置潜力，是梅赛德斯飞驰E级车的目的受众群体。重要消费人群C级：商务、家庭用车、中高等收入人群 E级：商务、公司用车、中高等收入人群 GLK级：商务、公司用车、高等收入群体最后定价:C级 E级 GLK级价格30.8～46.3万 33.8～109.8万 36.8～55.9万小结：XX飞驰GLK车型在市场竞争中并不处在很占优势的，奥迪Q5及宝马X3等车型已经是深得国人口碑，与这些强劲的对手抢夺市场并不容易。而想要在激烈的市场竞争中占得先机，只能充足运用自己的优点。固然每个品牌的车型都存在优劣之处，而有巧妙的呈现自己的优点则更能赢得消费者的承认。但其实对于飞驰这个品牌，它继承了一如既往的品牌方略不光是GLK级汽车。国产之后的飞驰相对来说已经更加靠近消费者，全方面国产之后，飞驰品牌在国人心中强大的号召力，足以让它在竞争中立于不败之地。汽车产品促销①销售渠道飞驰品牌的销售渠道重要分进口及国产，进口产品由梅赛德斯—飞驰（中国）汽车销售有限公司负责，国产则XX飞驰—戴姆勒克莱斯勒汽车有限公司负责，这两家公司在中国的职能及公司架构基本相似，但管理采用两套管理办法。销售以网店布局由两家同时授权，每一种网点负责区域内的汽车零售及维修。全国销售业务则分别由三个大区负责：华南地区、华东地区和华北地区。②品牌价位飞驰品牌定价则是每一种型号价格比同一竞争别细分市场的同类竞争产品要贵。由于飞驰是某些国家政府级礼宾车的常见车种，许多国家和地区的元首及富翁都喜欢用飞驰做座驾。对于许多人来说飞驰车的出名度是最高的，飞驰车等同于高级或豪华车的同义词。以舒适和最后价格作确保，使飞驰轿车在高档汽车市场上赢得良好的口碑。③多样的传输途径飞驰重要采用形式多样的传输途径，借助互动营销和新媒体传输方式拉近与客户的距离，进一步广泛地传递飞驰的品牌价值。梅赛德斯飞驰大量使用新媒体，通过网络平台与目的客户进行沟通，让公众从更多渠道观赏飞驰品牌的丰富内涵，并呈现出飞驰勇于创新的品牌个性。并且，B级和全新E级的有关电视广告宣传片也特意根据中国国情为中国市场拍摄，体现出飞驰对中国客户的特别关心。广告代言飞驰汽车的广告代言人都是非常含有影响里的明星。国内有章子怡、陆毅、范冰冰等大牌明星。国际上有车王舒马赫，费德勒，亚瑟小子，尚有好莱坞明星乔治克鲁尼等明星。科比签约飞驰，代言飞驰最新家族组员的smart。这款迷你车型用篮球明星代言可谓别出心裁，小车配大块头很直观的就反映出smart的空间舒适性。④服务理念飞驰品牌的服务理念重要是使飞驰车主享有体贴入微的产品后服务。在全国范畴内，车主购置飞驰车是以安全、舒适和完美的技术水平为宗旨，更重要的是拥有一辆梅赛德斯—飞驰汽车所包含的价值不仅仅在车辆本身，还在于厂家和经销商对顾客的需求予以充足理解和照顾。其针对中国销售者推出了“飞驰价值升华计划（VEP,ValueEnhanceProgram）”关注每一顿售后服务内容及有关细节。为了更加好地理解顾客和车辆的每一项需求，并深化厂家和销售商与顾客之间的关爱活动，如夏季和冬季保养活动等。通过这些活动厂家和经销商为顾客提供更为人性化的售后服务，旨在培养良好的客户关系，并确保客户体验到来自卓越服务。以培养忠诚客户并对车辆有更进一步的理解。活动策划：梅赛德斯飞驰-“新的一年，坐拥奢华”1、随着汽车行业的不停扩大发展，人们对汽车的需求也不停上升，汽车走入寻常百姓家也是越来越普遍的事情。汽车市场的发展前景是美妙的。新的一年即将到来，为回馈新老客户，同时提高新老客户对常州万邦梅赛德斯—飞驰的品牌认识。我司决定于元旦之际，开展“坐拥奢华”为主题的活动。但愿通过增进新老客户对4S店进一步接触后，提高本店形象与出名度。2、市场背景常州万邦梅赛德斯—飞驰4S店入住常州汽车市场以来，与同等级的品牌相比，有着比较好的优势。借助着飞驰本身品牌的号召力，与明都集团的绝对实力，开拓着常州汽车市场。万邦也凭借着本4S店的质量，顶级的服务，吸引了一大批