第一章 广告基础知识(9.21)

第二节广告的参与者1、广告主(Theadvertiser)2、广告代理机构(Theadvertisingagency)3、媒体(media)4、自由从业者(Thevendor)5、受众(Theaudience)一、广告主广告主即发起广告过程的人或组织。广告活动起始于广告主.即问即答：1、试举例说明什么样的人或组织可能会成为广告主2、广告主决定什么？回答：1、某种商品的生产者、某种服务的提供者、某种观念的提倡者、某种商品或服务的中间商。

2、决定了广告的目标受众，发布广告的媒体、广告预算及广告活动的持续时间。二、广告代理机构广告代理机构：广告主所雇请的来规划或完成其部分或全部广告工作的代理机构。即问其答：你知道有哪些著名的国内外广告代理机构？2000年世界前10大广告公司(百万美元)2000年世界十大广告公司排名公司名称所在地营业收入全球总营业收入1电通东京2432.016507.02麦肯·埃里克森纽约1824.917468.53BBDO纽约1534.013611.54智·威·汤逊纽约1489.110229.05欧洲RSCG纽约1430.110646.16葛瑞纽约1369.89136.67DDB纽约1176.99781.08奥美

纽约1109.410647.29帕布利希斯巴黎1040.97904.510李奥贝纳

芝加哥1029.37757.8电通：成立于1901年刘淇会见日本株式会社电通社长俣木盾夫

广告主有一个内部代理机构时广告进程

广告组织内部广告部门研究/计划创作部门媒体产品内部代理广告主不使用内部代理机构时广告进程

广告组织广告部门完整服务的代理媒体专家创意自由从业者（自由作家等）外部代理即问即答：为什么有的广告主要雇请外部代理机构？回答：专业的广告代理机构拥有富有战略眼光和创造性的专家、媒体知识、专业工作才能、及为顾客出色完成任务的能力。因此，一般认为广告代理机构在制作一个单独的广告或一个完整的方案上更有效。

三、媒体1、媒体是将信息从广告主传达给受众的沟通渠道。即问即答：1、有哪些种类的广告媒体？2、媒体机构主要从事哪些活动？回答：一、广告媒体有：印刷(报刊、活页、公告牌)、电波(广电)、网络、户外等二、1、销售印刷品上的广告空间2、销售广播电视媒体的广告时间3、销售电子和其他支持媒体的时间和空间（网络）4、参与媒体选择和分析5、协助广告的生产

四、自由从业者1、自由从业者是指协助广告主、广告代理机构和媒体的群体成员，也被称为自由作家、顾问或雇佣专家。2、即问即答：1、广告活动中可能出现哪业自由从业者？2、猜测一下广告活动的其他参与者（如广告主、代理机构等）在什么情况下会雇请自由从业者呢？回答：1、其他参与者雇请的自由作家、摄影师、音响师、印刷人员、市场调研员、直邮服务提供者、电话销售人员及公关顾问等。2、他们也许在某一领域内并不擅长；也许工作量太大；也许需要一种新观点或由于他们并不常用到这项业务，所以没有配备专业人员；自由从业者提供的服务更便宜等五、目标受众1、目标受众是广告活动所针对的那部分可能购买产品或服务的顾客，是所有广告策略——尤其是创意策略与媒体策略的起点。（泰坦尼克号）1907:JBruceIsmay(WhiteStar)+LordWillianJamsPirrie(Harlandandwolff)想一想：

1、前面提到广告主是广告“起点”，这里说受众是“起点”，这两个“起点”有何不同？2、广告的目标受众是否都是广告产品的直接消费者？3、在什么情况下你的信息被收集走了？回答：1、广告主是发起广告的“起点”。目标受众是制定广告策略的“起点”。其始于对目标受众信息的收信与处理。2、不是。有时购买者与直接消费者是分离的。(脑白金，钙中钙，三鹿婴幼儿奶粉、麦当劳等）3、申请手机号需填单子。

超市通过扫描器购物。（家乐福）

申请邮箱

剪下报纸上的优惠券

填写杂志书友卡会员卡（龙媒）等

课后练习（一）：请从电通、麦肯、DDBO等世界知名广告代理机构中挑选出至少两个你比较熟悉的加以介绍。备注：1、介绍内容包括发展历史、发展过程中的重要人物、发展观念、在世界广告代理公司中的地位、目前在中国的行为等。2、要到图书馆和网上查资料3、要用心领会这些成功案例对你的启示。4、下次上课时交上(除第一小组同学外)课后小组讨论(第一小组)通过网络、图书馆等查找几个成功的广告案例，并说说如何衡量一个广告的成功？（或者说你们认为成功的广告要有何特征）（提示：要注意效果）备注：1、方式:网上或图书馆查资料+小组讨论2、下周二由第一小组将讨论的结果派代表做陈述（提议：小组也可做POWREPOINT做辅助）。3、将搜集的案例及所做分析的书面材料交上。第三节广告的职能即问即答:请大家结合自己的经验想一想广告有何职能?一、提供产品和品牌信息（主要职能）二、提供引发行为的刺激

三、提供帮助回忆和强化记忆的信息

一、提供产品和品牌信息（主要职能）即问即答：比较两个广告版上所提供的广告信息有何不同，为何有这种不同？第一、必须让人看后知道你是什么产品、什么品牌。(容易做到)第二、必须提供受众所最想知道的信息二、提供引发行为的刺激

想一想：广告会提供哪些引发行为的刺激？或者说，回想一下哪些广告中哪些因素促使你直接采取购买行动。(方便\便宜\高质\名人担保)即问即答：你能想起哪些由名人做的广告？你是否曾因广告中的名人而采取行动？思考：为什么名人广告可以成为引发行为的刺激？课堂讨论：结合新兴医院的广告事件，谈谈你对虚假名人广告的看法?思考题回答:1、传播学中的信源可信度与传播效果等2、心理学中的晕轮效应，爱屋及乌等操作题：如果现在让你物色一明星做广告，你在确定明星人选时会注意哪些问题？找明星做广告的10大注意

一、

找明星要讲门当户对

二、

弱势品牌也尽量不找过气明星

三、

定明星要看竞争对手

四、

选明星要适逢其时

五、

请明星要与