电子商务及网络营销毕业论文

-.z.电子商务与网络营销问题研究互联各全球网近年来在欧美各国红透半边天，不但各种国际媒体,世界各大知名也纷纷在互联网络上提供信息效劳，抢搭这班流行列车。当互联网络被视为下一世纪决定国家竞争力的根底设施，全世界无论是兴旺国家或家，莫不全力建立其国家信息高速公路〔NII〕，做为开展大国的中国，也不能落后于其他国家。自１９８８年由德国Karlruhe大学的一个网点连通全球网络，开场建立中国学术网络〔CANET〕，迄今，在各大学、政府机构已有数上，以及超过十万个使用者。中国三大网络效劳公司之一ChinaPac宣称，在今年底该公司的网络足迹可普及中国２０００个城市，提供１０万个连接点。新华社近日也在本世纪前中国的互联网络使用者将到达１００万人。如今互联网络开展一日城，已由学术转变为商业，并且成为全球企业的利器与企业经营不可或缺的工具。中国的企业经营者与经漳管理者，当重视如何运用这项划的，并以科技做为第一生产力，来积极开展互联网络在中国的商业应用，使中国企业在全球竞争中能够早日迎头赶上。据专家，５年后全球互联网络的用户将超过２亿人，市场规模更超过２００亿美元，这是任何企业都不可无视的一大商机。随着电脑技术、NII、ISDN等的快速开展，信息网络已冲击企业的经营与管理方式。在全球化的连网时代，将会需要一套崭新的市场营销方式，但不知我国的企业家们是否已预备好了？二、最新媒体－－互联网络互联网络，起源于１９６９年，美国西海岸四所大学和研究所将主电脑以５０KBPS的线路连接起来，架设了一个小型的通讯网络，称之灾ARPANET。到了１９７４年，ARPANET已尼是拥有１００个结点的网络，再成长形成今天的数以百万计网点规模的全球互联网络。互联网络的形成并非来自于全球性的系统规划，它之所以有今天的规模，实得力于本身的特质：开放、分享与价格低廉。以互联网络上任何人都可以享有创作发挥的自由，所有信息的流动皆不受限制。在没有所谓的最高权力机构，网络的运作是由使用者相互直辖市来决定，可以自由连接，没有任何时间与距离的限制，任何人都可参加联网，因此网络的资源是共享的。由于互联网络是由学术交流开场，人们已习惯于免费使用，所以当商业化以后，各网络效劳供给商〔ISP〕皆采低价策略，因此更造就网络使用者的蓬勃开展。互联网络的效劳应用很多，主要的功能有：。可随时随地传送文字、声音、图形档给全球的电脑网点；远端登录。可连接远端的电脑主机，使远游者如同回到主机室工作一般；档案传输协定。规电脑间相互传送大量档案，可用于自全球伺服器获取所需的公用软件；网络论坛。一个提供全球网络使用者共同讨论议题的园地，目前已形成数万个讨论群；全球网可以将网络上的信息以多媒体互动的方式显示出来，是目前使用最广泛的一项功能；其他还有电子布告栏等。就是这些连接、传输、互动存取种类形式讯息的功能，使得互联网络具备商业交易与互动沟通的能力，并逐渐成为企业经营上不可或缺的工具。互联网络上的客户，由初期的学术团体与科技机构，逐渐扩展至专业人员与商业活动上，然后再扩散至家庭。１９９４年根据SIMBA的调查，只有２.６％的美国家庭使用互联网络，公司用户的比例也不高，仅约２７０万商业用户。但目前美国已１/３的家庭拥有电脑，数据机的价格也大幅下降。因此会估计至公元２０００年，互联网络的全球市场，将可较明显形成经济规模。全球虽有超过２０００万的用户，但使用网络来购物的比例仍然不高，目前估计购物约有２亿美雹的市场，２年后可成长至２５亿美元，到公元２００２年全球互联网络的使用者将超过２亿人，市场规模更高达２００亿美元。网络营销本钱低、且有全球营销的效果，由当前互联网络的快速成长趋势，显然电子网络全球化与跨国公司全球营销，已经不是海市蜃楼，因此企业界如不及时认识这项新媒体，恐怕将会失去许多的商机。１９９６年国汉城举办的国际广告组织世界年会，大会主题即是〖最新媒体〗，会议主题的焦点则集中在互联网络对于未来广告业开展的。虽然互联网络的用户数量仍然很少，且集中在特殊的群体〔高收入、高学历、年轻〕，但传媒业有必要将它视为新科技与新工具，甚至可能是未来主导性的媒体渠道。所以目前做一些投资，去与了解这项将是有必要的。\par互联网络与电脑、通讯科技的开展有密切的关系，但对于企业营销而言，关键的重点是在消费者互动。使用互联网络进展营销效劳，消费者才是其中的焦点。目前的认知是：互联网络开启一对一营销的新纪元，现阶段企业可并用传统营销手段与网络新媒体，在互联网络的分级市场中，建立品牌认同，加强品牌信任度，并进一步让消费者参与品牌忠诚度塑造的过程。三、网络营销的特性营销的定义是指，为创造个人与组织的交易活动，所方案与执行的创意、产品、效劳观念、推广、渠道等过程。由这个角度看，互联网络实际上具备许多营销的特质：１.互联网络无远不及，其超越时空限制与多媒体声光功能，正可发挥营销人员的创意。２.互联网络可以展示商品型录、联结资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客做互动双向沟通、可以收集市场情报、可以进展产品测试与消费者满意调查等是产品设计、商品信息提供、以及效劳的最正确工具。３.互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低本钱与人性化的促销，因此符合分级与直销的开展趋势。４.互联网络使用者数量快速成长并普及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后效劳一气呵成，因此也是一种全程的营俏渠道。互联网络是一种利用通讯线路，将全球电脑纳入国际联网的信息传送系统必将是示来市场营销最重要的渠道。网络营销的特性包括：可２４小时随时随地的提供全球性营销效劳；电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与准确度，远超过其他媒体；能因应市场需求，及时更新产品或调整价格；减少印刷与邮递本钱；且无店面租金，节约水电与人工本钱；可防止推销员强势推销的干扰；可经由信息提供与互动交谈，与消费者建立长期良好的关系。\par互联网络是一种功能是最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客效劳、以及市场信息惧与提供的多种功能。它以声光互动沟通的特质，做为跨越时空的媒体，已深深吸引年轻一代人的眼光。此外，它所具备的一对一营销能力，正是符合〖分众营销〗与〖直效营销〗的未来趋势。在消费者导向的时代，营销管理上的４p〔产品，价格，地点，促销〕应与４c〔顾客，本钱，方便，沟通〕进展充分的结合。而网络营销的特性正符合顾客主导、本钱低廉、使用方便、充分沟通的４c要求，因此我们可以预期它将是下一世纪商业与企业活动中，最重要的一项营销工具。网络营销可视为一种新兴的营销渠道，它并非一定要取代传统的渠道，而是经由信息科技开展，来创新与重组营销渠道。但不可否认的是，网络营俏必然会支传统营销造成冲击，因此商业界必须要注意这项趋势，并与界、软件产业做密切的联系与合作。以广告业为例，在最新嫖体时代，销售是从开场到完成的一贯作业就是说由吸引注意、引发兴趣、造成购置欲、进展采购，一气而成，而广告公司将参与营销的全程。商业企业也有必要改变传统的组织形态，提升新媒体部门的功能，引进兼具营销素养与电脑科技的人才，未来才能具备市场的竞争优势。四、网络营销的应用与策略象征〖网络营销〗的奥斯卡金奖，１９９５年的企业首次由联邦快递公司获得。这项最新颖的市场奖，是由特纳公司主办，邀请网络营销学者专家担任评审。评审的标准有三项：(1)成功使用网络营销，创造丰厚的利润者；(2)运用网络营销对于企业带来明显正面影响者；(3)对于促进网络营销在卓越奉献者。联邦快递巧妙地将全球网首页变成２４小时客户查询系统，使用者只要输入包裹，就可以立即在网络上查出目前包裹所在，以及未来可能到达的时间。联邦快递并且在网络上提供软件，免费让顾客使用，这些软件可协助列印托运标准文件与条码，方便顾客在自己家中处理包裹。评审委员认为：“联邦快递以科技实力，整合企业部资料库与互联网络线上查询，成功地效劳顾客，展现企业形象与风格。〞因此，颁予１９９５年全球网络营销大奖。第二奖归Ragu´，一家生产意大利调味酱的凡登保食品公司获得。Ragu的首页设计为活泼，笑眯眯的意大利老太太是贯穿首页的唯一主角。除了比萨饼、意大利面等美食的作法外，还详细意大利与资料。最特殊的是Ragu设计了一份相当详尽的市场调查问卷，其中也询问消费者对于促销方式的偏好。评审对他的评语：“设计风格温馨而俏皮，在网络上能有效惧消费者意见与市场信息，并且能成功地达成品牌知名度的造势。〞其他获奖的企业，还包括一家电子购物公司。该公司在网络中销售的商品种类超过９０００项，平均每周在网络上接获的订单约有５０００笔，客户则普及全球。网络购物可跨越地理与时空的限制，免除邮购目录的寄送本钱，真正实现全球营销的美梦。无庸置疑，互联网络将是未来营销最重要的渠道，经理们必须重新检视企业的营销策略，早日将网络营销纳入营销组合的规划中。以下我们针对营销组合的４Ｐ，分别说明互联网络在营销上可以发挥的功能与常见的应用：１.产品／效劳一般而言，适合在互联网络上销售的产品通常具有下述特性：(1)具有高科技感或与电脑相关；(2)以网络群族为目标市场；(3)市场需要涵盖较大的地理围；(4)不太容易设店贩卖的特殊商品；(5)网络上销售的费用远低于其他的渠道；(6)消费者可经由网络上信息，即做出购置决策的产品。经由网络所提供的产品与效劳主要还是在于信息的提供，他除了将产品的性能、特点、品质、以及顾客效劳容充分加以显示外，更重要的是能以人性化与顾客导向的方式，针对个别需求做出一对一的营销效劳。有关的功能包括：*利用电子布告栏或电子提供线上售后效劳或与消费者做双向沟通；*提供消费者与消费者、消费者与公司在网络上的共同讨论区，可借此了解消费者需求、市场趋势等，以作为公司改良产品开发之；\par*提供线上自动效劳系统，可依据客户需求，自动在适当时机经由线上提供有关产品与效劳的信息，例如：汽车商在网络上提醒客户有关定期保养通知、花店提醒客户有关家人生日时间、银行提醒客户定期存款快到期、教师提醒学生日期与应做的准备等；*公司各部门人员可经由网络进展线上研发讨论，将有关产品或雏形在网络上公告，以引发全球各地有关人员的充分讨论；*透过网络支消费者进展意见调查，借以了解消费对于产品特性、品质、包装及式样等的意见，借以协助产品的研发与改良；*在网络上提供与产品相关的专业知识以进一步为消费者效劳，此举不但可增加产品的价值，同时也可提升企业形象，例如：花店提供有关养花与送花的知识、汽车商提供汽车保养常识、厨具商提供烹饪的知识；*开发电子书报、电子杂志、电子资料库、电子游戏等信息化产品，并经由网络提供物美价廉的全球效劳；*可利用消费者在网络上设计产品需求，提供个性人化的产品与效劳，例如：可在线上选择服装式样与花色的组合、购车者可在网络上决定所需的颜色与配件等。２．价格虽然网络交易的本钱较低廉，但因为交易形式多样化，价格的弹性也大，企业的弹性业教大，企业应充分检视所有渠道的价格构造后，再设计合理的线上交易价格。因为线上交易能充分互动沟通，并完全掌握消费者的购置信息，所以比拟容易以理性的方式拟价格策略。３．推广线上推广与促销具有一对一与消费者需求导向的特色，除了可以做为公司广告外，同时也是开掘潜在顾客的最正确管道。但因为线上促销根本上是被动的推广，因此如何吸引消费者上线，并且能够提供具有价值诱因的商品信息，对于企业将是一大挑战。４．渠道无庸置疑线上交易的产生对于企业现有渠道构造将是一大挑战。互联网络直通消费者，将商品直接展示在顾客面前，答复顾客疑问，并承受顾客订单。这种直接互动与超越时空的电子购物，无营销渠道上的革命。〔二〕营销的竞争策略网络营销的竞争优势在于能够将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客效劳......等各种营销活动整合在一起，进展一对一的沟通，真正达成营销组合所追求的综合效益。这些营销活动不受与地哉的限制，结合文字、声音、影像、图片、及视讯，用动态或表态的方式展现，并能轻易迅速地更新资料，同时消费者也可重复的上线浏览查询。综合这些功能，相当于创造了无数的经销商与业务代表，亦即所谓虚拟经销商与虚拟业务代表，不需付房租，不需付薪水，还可利用消费者秘提供的信息，造就出最正确的经销商与业务代表所省下来的营销与渠道本钱，也能使因此具有低本钱的竞争优势。营销策略是根据企业的目标、资源与环境，拟订一系列的营销活动，经由比竞争者更具价值、更有效率的效劳与产品，扩大市场销售规模，进而实现方案的营运目标。网络营销的优势在于能结合问卷、网络、资料库，而以最新、最快、最详尽的方式顾客信息。再透过网络上互动的资料修订与智慧型的统计功能，拥有大量的主要顾客与潜在顾客的完整资料，网络营销的竞争策略，就是如何利用这一优势，扩大主要顾客与潜在顾客的购置规模。可资采用的策略包括：１.扩大产品线规模。利用“一亩田屡次耕耘的观念〞，不局限于主要产品，而依据拥有的资料，主动分析其消费需求与欲望，进开发多种类型的产品，增加其购置规模。２．强化顾客关系。加强与顾客的双向互动，经由顾客资料的运用与分析，设法掌握更多的顾客特性，进而开发出更多的顾客需求。３．营销渠道多元化。将传统营销渠道与包括网络等新型态渠道做严密的结合，以建立最大的顾客接触。这处多元营销渠道策略，除了能扩大市场占有率，而且还能创造出许多意想不到的新需求。４．消费需求准确化。经由分析归纳顾客资料，可以更准确的定位目标市场，因此也就以做出有效的市场促销。再利用多采多姿的网络多媒体功能，使新上网络的顾客留下深刻的印象，进而增加市场顾客的规模，扩大网络营销的效益。也不要忽略，任何一种创新性的媒体，都要经过一段相当长的期，才能找到他的市场潜力，播送、电视是如此，互联网络亦复如此。以水准，媒体要完全取代传统杂志、报纸，尚有一段差距。以网络上最受欢送的全球信息网ＷＷＷ来说，也面临许多使用上的，包括：检索与传输的速度太慢、画质与声音不尽理想、贫乏、因为免费才能具有吸引力、信息泛滥、品质良莠不齐、无法规与管理等。许多厂商在网络上设首页，主要的目的只是宣传与告知，对于驱动消费的效果还很低。据统计，传统渠道营销的成交率约为２５％，但运用互联网络进展营销，成交率低于５％。当然如何提升网络营销的效果，也是业者需要努力的方向。最近有人开展加盟连锁的网络营销公司，采取无商品店铺连销方式，以较佳的顾客效劳与品牌形象，也确实提升不少网络营销的效果。五、网络营销对企业经营的互联网络的功能与联网数量近年来急剧提高，尤其在商业与营销上的更旦快速开展。网络营销可以扩大企业的视野，重新界定市场的围，拉近消费者的距离，到取代人力沟通与单向媒体的促销方式，改变市场的竞争形态。因此这项所谓９０年代超级科技与管理工具，已逐渐对于传统的企业经营方式带来冲击与影响。其主要影响归纳如下：〔一〕传统营销风貌的改变传统肖依赖层屋严密的渠道，并以大量人力与宣传投入争夺市场的作法，在网络将成为无法负荷的奢侈。在未来，人员营销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网络营销相结合，并充分运用网上的各项同资源，形成以最低本钱投入，获得最大市场量的新型营销模式。未来的营销方式，将依赖网络做为顾客联系与产品促销的订渠道，因此企业网址〔ＵＲＬ〕也会成为企业对外的重要联络代号。总之，在销成为主流的时代，传统营销的组织与运作方式势必要进展大幅度的转型调整，这也是营销部门主管未来面临的一大变革挑战。〔二〕企业组织的重整互联网络相继带动企业网网络的蓬勃开展，形成外部沟通与经管理，均需要依赖网络做为主要的渠道与信息源。带来的影响包括：业务人员与直销人员的减少、组织层级的减少与扁平化、经销代理与分店门市数量的减少、渠道的缩短、虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业外部虚拟组织的盛行。这些影响与变化，都将促使企业对于组织再造工程的迫切需要。尤其网网络的兴起，改变企业部作业方式以及员工成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等，在未来都将会十分的也形成企业组织重整的必要性。〔三〕竞争型态的转变由于网络的自由开放特性，互联网络时代的市场竞争是透明的，人人都能掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。因此胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些自网络上获得的信息，来制订具优势的竞争策略。此外策略联盟也是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。〔四〕顾客关系的再造网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客的特性，再经由顾客与营销企业形象，建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感。网络时代的目标市场、顾客型态、产品种类与以往会有很大的差异，因此如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，将会需要许多创新的营销作为。〔五〕跨国经的必要性在过去分工经营时期，企业只需专注在本企业与本地市场，国外市场则委由代理商或贸易商经营即可。但互联网络跨越时空连贯全球的功能，已使得全球营销的本钱远远低于地区营销，因此企业将不得不进入跨国经营的时代。网络时代的企业，不但要熟悉跨国市场顾客的特性、争取信任与满足他们的需求，不要安排跨国生产、运输与今后效劳等，安排这些跨国业务都是经由网络来联系与执行。六、互联网络未来的开展趋势前美国电报公司副董事长脱比士为说明未来神奇的网络世界讲了这一则寓言：有位神学家问最厉害的超级电脑：“终究有没有上帝？〞电脑说他不免大，无法答复，希望能跟全世界所有的超级电脑联线。联线后还是答复不出来，后来又与全世界的大电脑联线，再与全部的迷你电脑连线，以及全部的个人电脑都联上线。到最后连所有在汽车、微波炉、录影机、电子表等上面和微电脑全都联网起来。神学家再问：“到底有没有上帝？〞电脑：“现在有了！〞世界知名预测大师约翰.奈斯比在最近指出，互联网络科技将带着人类进入数位化生活与全民经的世界而电脑网络相当于２０世纪的公路网与电力网，成为下一世纪影响世界成长的最得要根底建立。２０世纪的公路网曾带动商业、连锁业、车辆业、运输业、房地产业等主要产业的开展，可以预期，互联网络也会为下一世纪的世界经济创造更多的新兴产业与商业时机。虽然网络与３Ｃ〔电脑、通讯、消费品〕的结合，已经产生商业应用的时机，但由互联网络所具备的潜力来看，目前的开展与应用还只能说是在萌芽的阶段。我们则更是处在萌芽的初期，对于互联网应用与开展，还有许多要认识与学习的，以下我们将互联网络未来的开展趋势，做几点归纳，提供大家。〔一〕网络使用者持续快速成长。全世互联网络使用者的年成长率，大致维持在５０％；伺服器主机的数量在过去３年平均年成长率则在１００％。一般估计在未来５年，全球网络使用者的人数将可到达２亿人，使用者的背景以经济兴旺地区的青年中产阶级为主是最具有购置力的消费群体。２０１０年全球互联网络使用者数量会高达２０亿人，占世界人口的１／３，全部兴旺国家与亚洲新兴经济开展地区将是主要的使用市场。〔二〕网络科技开展一日千里。互联网络的主要两项硬件设备－－电脑与网络设施，单位功能的本钱将呈指数下降，使得率扩及群众。其中骨干网络宽频化将持续提升，光纤效劳普遍化，压缩技术更使得多媒体资料也可经由一般线传输。网络专用电脑的开发，可轻易处理复杂动画与虚拟实境的应用需求，再加上搜寻工具与多媒体视讯软件的开发，更使得网络电脑功能百倍于今日。〔三〕商业交易成为网络的主流。虽然网络的开展起始于学术应用，但最为蓬勃开展的还是商业交易的专业网络。据估计网络上的交易本钱约等于传统营销本钱的１／１０，未来普及化后，这项本钱比例还会降低。因此世界各国政府均将