公共关系概述(sy)第1章

公共关系概述(sy)第1章目的：为什么要学习这门课程？修学分学知识求发展找工作学科知识社会关系知识储备学公关，懂策划，长智谋，让你智商“超人”！学公关，懂交际，善处世，让你情商“惊人”！学公关，懂礼仪，树形象，让你风度“迷人”！目的：学会技巧、知道规则、提高意识熊源伟.公共关系学（第三版）.安徽人民出版社，2003熊源伟.公共关系案例（修订版）.安徽人民出版社，2001教学参考书

陶应虎，顾晓燕.公共关系原理与实务.清华大学出版社，2006李兴国.公共关系实用教程.高等教育出版社，2003张德，吴剑平.企业文化与CI策划.清华大学出版社，2000.教学课时安排

学习目标主要内容本章小结章节体系图思考练习第一章公共关系概述了解公共关系的功能与特征、公共关系与相关学科的关系。理解公共关系的含义、基本问题、研究对象、公共关系的职能。掌握公共关系的定义、公共关系的构成要素。公共关系？要素？职能？主要内容第一节公共关系的含义第二节公共关系的要素第三节公共关系的基本功能与职能第四节公共关系的工作程序第一节公共关系的含义一、公共关系概念的引出二、公共关系的内涵三、公共关系的定义四、公共关系的基本特征五、公共关系的辨析

公共关系简称“公关”，英文是Publicrelations，缩写为PR，ManagementofCommunication。一、公共关系概念的引出

根据近20年的研究成果，公共关系概念至少可以归纳为五层含义：

（1）公共关系是一种状态；（2）公共关系是一种活动；（3）公共关系是一种职业；（4）公共关系是一门学科；（5）公共关系是一种意识、观念与思想。二、公共关系的内涵海尔的形象：真诚到永远海尔的管理之道：管理的本质不在于“知”而在于“行”海尔的人才观：人人是人才，赛马不相马海尔的文化观：有生于无海尔的战略观：先谋势，后谋利海尔的服务观：企业生存的土壤是用户海尔集团总裁海尔集团的成功告诉我们，公共关系是内求团结、外求发展的管理科学，公共关系的内涵可概括为：

（1）塑造组织形象的艺术，讲究创新，精巧，效果感人；（2）着眼于人的管理科学，在把握人心上下功夫；（3）内求团结、外求发展的管理哲学；（4）无形的资产，“软竞争”的手段。（二）本课程定义（1）定义：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。（2）主体、客体、中介、核心、目的。三、公共关系的定义（一）综合考察的定义(5种)（1）管理职能论；（2）传播沟通论；（3）社会关系论；（4）现象描述论；（5）表征综合论公共关系的特征是由它的自身性质、主体目标和客体特征及工作方式决定的，可以概括为以下六个方面：四、公共关系的基本特征（一）以公众为对象（二）以美誉为目标（三）以互惠为原则（四）以长远为方针（五）以真诚为信条（六）以沟通为手段基本特征（一）辨析的指导思想五、公共关系的辨析提倡辩证思维、系统思维。在现代社会，应平等地看待学科间的关系，未必一定要确定一个唯一的中心，明确谁是谁的子系统。传播、管理、协调、营销、人际关系、广告与公共关系都是交叉关系，站在哪个角度看都有道理，都可以当母系统，也可以当一个子系统，但是无论哪一个都不能代替公共关系。对比项公共关系人际关系主体组织个人、人群客体公众人与人群传播方式一切手段人际手段产生基础业缘血缘、地缘、业缘、趣缘产生时间有了组织之后人类伊始运作内容广泛自身发展的物质交换和交友的精神需求、感情交流研究内容组织与公众间关系的发展规律，公共关系职能、技巧、组织、人才发展的规律人与人关系的发展规律历史、普及、专业化程度历史短，普及快，专业化程度高历史长，普及面广，专业化程度低（二）公共关系与人际关系

1．公共关系与人际关系的区别，如表1－1所示。

2.公共关系与人际关系的联系

（1）产生基础都包括业缘；（2）主体中公共关系的组织等于人际关系的正式群体；（3）人际传播是公关手段之一；（4）公共关系是从广义的人际关系演化而来的，需要借助人际关系的相关理论进行研究；（5）公共关系的知识与人际关系的知识相互促进，互为补充，共同发展。公共关系与广告是两门交叉学科，公共关系与广告的三个相近之处（三）公共关系与广告(大众)传播公共关系与广告传播学特定的雇主源于工作手段受聘于3.公共关系与广告的不同对比项公共关系广告主体范围大范围小传播手段种类多种类少成本花费较少花费较多目标公众宽（内和外）窄（外）传播目的长期的、整体的、宏观的、不易界定的、以形象为主的传播短期的、具体的、易于界定的、以产品为主的传播评价重整体效果重具体效果

公共关系与传播有不解之缘，公共关系实践离不开传播，公共关系职业源于传播，最早的公关专家多是记者、传播专家。（四）公共关系与传播学对比项公共关系传播目的塑造形象、联络感情、协调关系传达信息对象特定公众广大公众活动方式策划，艺术性强，要求创新大众传播，科学性，重复性（五）公共关系与管理学

公共关系职业的产生是为了解决矛盾、调解大罢工，因而与管理有缘。公共关系既对内也对外，外部公众相对于内部公众数量更多，是公共关系的重点。对内，公关主要管信息流，辅助管人。管理主要对内，对外从逻辑上讲是不能管理的内与外

公共关系误区是指社会上一些人不懂公共关系，误将一些非公共关系或貌似公共关系的，甚至是反公共关系的行为、理论当作公共关系来学习、实践。（六）公共关系误区辨析宣传？美女？走后门？交际？……一、公共关系的主体要素：社会组织二、公共关系的客体要素：公众三、公共关系的中介要素：传播四、公共关系传播的核心内容：组织形象第二节公共关系的要素

定义：社会组织简称组织，是指执行一定的社会职能、完成特定的社会目标、构成一个独立单位的社会群体。一、公共关系的主体要素:社会组织基本特征是：（1）组织具有一定数量的、较为固定的成员；（2）组织具有特定的目标；（3）组织具有实现目标的结构和手段；（4）组织具有特定的功能。公众性人物的活动具有公共关系活动的性质

定义：公共关系的公众即那些与公共关系主体有直接或潜在关系，相互影响、有互动关系的个人、群体或组织的总和。（一）公众的特征1．宏观恒定，微观渐变（学生）；2．利益一致，欲求冲突（消费者）；3．群体概念，个体显现。二、公共关系的客体要素:公众

1.不同的组织有不同的公众；

2.同一个组织有不同的公众；（1）内部公众、（2）消费者公众、（3）政府公众、（4）媒介公众、（5）竞争对手、（6）社区公众、（7）名流公众、（8）国际公众；

3.同一种公众有不同的分类。（1）非公众、潜在公众、知晓公众、行为公众（2）顺意公众、逆意公众、边缘公众（3）稳定性公众、周期性公众、临时性公众

（二）公众的分类……学生家长教工家属新闻媒介兄弟院校教工学生政府社区学校(三)一个公众分析的例子——学校金融界组织公共关系的传播是指组织利用各种媒介与公众进行沟通，争取理解与信任的过程。其特征，见下图。三、公共关系的中介要素：传播公共关系传播的三个特征

以组织目标为主导中介传播双向传播（一）组织形象分析

所谓组织形象就是公众对社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。组织的总体特征与风格组织形象定位认知度、美誉度与和谐度四、公共关系传播的核心内容：组织形象组织形象的构成要素（二）组织形象的构成要素1.两重性：组织形象的主客观两重性2.多维性：组织形象的多维性3.相对性：组织形象具有相对性4.稳定性：组织形象的相对稳定性（三）组织形象的特征一、公共关系的基本功能二、公共关系的职能第三节公共关系的基本功能与职能

公共关系的基本功能是指公共关系活动在组织生存、发展过程中的独特作用与影响。一、公共关系的基本功能（一）公共关系的直接功能1.导向作用（观念、政策、行为、形象、舆论）2.增强组织实力的作用间接功能主要表现在两个方面，如下表所示。对个人的作用对社会的作用促进个人观念的更新优化社会经济环境促进个人知识的更新优化社会互动环境，净化社会风气促进个人能力的提高综合素质的全面提升优化社会心理环境（二）公共关系的间接功能从狭义上讲，公共关系的职能可以概括为以下八个方面：二、公共关系的职能（一）采集信息，监测环境（报刊杂志剪裁部）；（二）咨询建议，参与决策（方向、引导）；（三）传播沟通，宣传造势，塑造形象，创造无形资产；（四）平衡利益，协调关系（内与外、各环节、各主体）；（五）社会交往，组建网络（广交朋友）；（六）教育引导，培育市场（公众永远是对的）；（七）科学预警，危机管理；（八）促进组织发展与效益提高。一、四步工作法二、五步工作法第四节公共关系的工作程序

反馈评估调查研究传播实施公关策划公关工作的程序是由美国的公关专家伯奈斯总结前人实践经验在1923年提出来的，称“四步工作法”，见下图一、四步工作法随着公关业的深入发展，公关的发展趋势是“五步工作法”，见下图策划调查实施评估论证二、五步工作法本章首先介绍了公共关系的含义和内涵，在此基础上给出了公共关系的一个定义，并就公关与其它学科的关系做了辨析。继而对公共关系的构成要素进行了分析，采用的是三要素说。最后，介绍了公共关系的基本问题和研究对象、功能、职能、工作程序。公共关系的含义公共关系的要素公共关系的基本功能与职能公共关系的工作程序公共关系概述章节体