第六章医药市场的产品策略

第六章医药市场的产品策略学习目标1、掌握医药产品的整体概念以及产品组合策略，能设计出合理的产品组合；能在产品生命周期各阶段灵活运用相应的营销策略；掌握医药产品品牌策略的内容。2、熟悉医药产品生命周期各阶段的营销特征，医药新产品的类型，医药产品包装的策略。3、了解医药新产品开发的步骤。第一节医药产品的整体概念一、医药产品整体概念的含义产品是指能够满足人们某种需要和欲望的东西，包括物质和精神上的满足。

1、纯粹有形产品：肥皂、牙膏或盐等，产品中没有伴随服务。2、伴随服务的有形产品：包括有附带旨在提高对顾客有吸引力的一种或多种服务的有形商品。例如汽车生产厂商出售的汽车包括保单、维修和保养说明等在内。3、有形商品与服务的混合：例如餐馆既提供食品又提供服务。4、主要服务伴随小物品和小服务：例如飞机提供食品和饮料。5、纯粹服务：心理咨询等。PhilipKotler将市场上的产品分成五种：

医药产品整体概念图疗效、功能延伸层有形层核心层专业咨询运送质量保证包装剂型规格质量水平造型商标信用售后服务一、医药产品整体概念的含义（1）医药产品核心层，也叫实质层，即消费者购买该医药产品所追求的基本效用和利益，也是消费者购买产品的最终目的。产品的核心层往往比较抽象。消费者在消费、使用使用产品的过程中才能感受到产品的功能、效用和利益。销售产品时应该重点介绍产品的核心利益。显示时间保护皮肤和美容满足充饥和营养的需要核心产品核心产品核心产品一、医药产品整体概念的含义（2）医药产品的有形层，即产品的实体与外形，如产品的材质、成分、外观设计、花色、样式、品牌、包装等。这部分内容往往会通过感官引起消费者的注意并有助于激发购买欲望。一、医药产品整体概念的含义（3）医药产品的延伸层，也叫附加层，即消费者在购买某种产品时所获得的额外的服务与利益。随着科技的不断发展以及企业生产技术的进步，各企业提供的同类产品的核心层、有形层上的差别越来越小，企业之间的竞争逐渐转移到延伸层来。2、购买零件保证书、技术、免费操作课程、快速维修服务。3、询问任何问题及疑难的免费电话专线。1、产品说明书

产品福字牌阿胶产品核心层补血滋阴、润燥、提高免疫力、强筋健骨等产品有形层长方形块状、黑褐色、味道微甘、铁盒装等产品延伸层免费打粉、制作阿胶固元膏等服务

产品整体概念分析表产品的整体概念服装核心产品：保暖、美化身体。有形产品：服装布料、服装款式、服装品牌、服装包装。附加产品：快递运送、裁剪、加工。14实例:唐娜·卡伦产品层次分析无论购物与否，入店的顾客都奉送饮品；购物会收到唐娜·卡伦感谢卡；唐娜·卡伦专卖店每年6月份和12月份两次大减价，曾购物的顾客在大减价时享有购物优先权；高级时装只有少量供应，通常一件起两件止。顾客购买时会被提醒另一件的拥有者是谁，一面出席活动时出现“撞衫”的情况。产品整体概念的启示医药产品整体概念体现了以消费者利益为中心的现代市场营销观念。医药企业通过对产品整体概念的研究，可以在激烈的竞争中寻找和确定自己产品的核心竞争力，开展差异化经营。第三节医药产品的生命周期及策略一、医药产品生命周期概念及原理医药产品进入市场后，大部分都会经历一个呗消费者排斥到逐渐认识、接受再到吹捧最后又被抛弃的过程。一、医药产品生命周期概念及原理（一）医药产品生命周期的含义医药产品生命周期，是指一个商品从投放到市场上销售开始，直到该产品品种不能满足消费者需要、没有人愿意购买而被市场淘汰的整个过程。医药产品生命周期描述的是产品在市场中的销售情况，而不是产品的使用状况。一、医药产品生命周期概念及原理（一）医药产品生命周期的含义（1）产品的市场寿命不是某一个产品的寿命而是某一类产品的寿命。、（2）产品的市场寿命是从该产品的市场上销售开始，并不是从产品研究成功、问世开始。（3）产品的市场寿命与产品的使用寿命是截然不同的两个概念。一、医药产品生命周期概念及原理（二）产品生命周期根据产品在市场中的销售变化规律，一个完整的、典型的产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期。产品生命周期图，呈倒“S”形。典型产品生命周期图

导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润产品生命周期各阶段特征二、医药产品生命周期各阶段的营销特征与营销策略（一）导入期导入期是新产品完成研制后开始正式投入市场的时期。二、医药产品生命周期各阶段的营销特征与营销策略（一）导入期1、营销特征（1）消费者少（2）销量低、收入少（3）产量低、成本高，利润低甚至出现亏损（4）销售网点少（5）竞争者少二、医药产品生命周期各阶段的营销特征与营销策略（一）导入期2、营销策略（1）降低成本（2）多做宣传：通过大量的、多形式的宣传，如广告、促销活动等让消费者在最短的时间里了解和接受新产品，尽快打开市场、提高销量。这是解决导入期经营不理想的最重要的措施。二、医药产品生命周期各阶段的营销特征与营销策略（一）导入期2、营销策略1）高价高促销策略也叫快速-掠夺策略，即企业制定较高的价格，通过大量宣传来迅速扩大销售，收回成本获取利益。一般来说保健品比较偏向使用这种方法。二、医药产品生命周期各阶段的营销特征与营销策略（一）导入期2、营销策略2）高价低促销策略也叫缓慢-掠夺策略，即企业制定较高的价格，花较少宣传费来推销其高价产品。对于消费者比较熟悉，享受比较高知名度或口碑比较好的产品常用这种方法，如北京同仁堂安宫牛黄丸。二、医药产品生命周期各阶段的营销特征与营销策略（一）导入期2、营销策略3）低价高促销策略也叫快速-渗透策略，即企业制定较低的价格，以大量宣传费用来推销其低价产品。对于竞争激烈、市场广泛的感冒药、胃药等药品，比较适合此策略。二、医药产品生命周期各阶段的营销特征与营销策略（一）导入期2、营销策略3）低价低促销策略也叫缓慢-渗透策略，即企业制定较低的价格，投入少量宣传费用来推销其低价产品。创可贴、纱布、棉签等普通家庭常备医药产品，通常价格不高也很少做广告。二、医药产品生命周期各阶段的营销特征与营销策略（二）成长期成长期是产品已经被市场接受，开始进入快速发展的阶段。二、医药产品生命周期各阶段的营销特征与营销策略（二）成长期1、营销特征（1）消费者快速增加，销量、收入快速上升。（2）成本快速下降，利润迅速增多。（3）销售渠道逐渐完善。（4）竞争者蜂拥而来。二、医药产品生命周期各阶段的营销特征与营销策略（二）成长期2、营销策略（1）产品策略：努力提高产品质量，根据消费者的需求，大力发展新品种、新规格、增加产品的新用途，提高产品质量，突出产品特色。二、医药产品生命周期各阶段的营销特征与营销策略（二）成长期2、营销策略（2）价格策略：选择适当时机小幅降价，以吸引对价格敏感的潜在消费者并以价格作为竞争武器打击竞争对手。二、医药产品生命周期各阶段的营销特征与营销策略（二）成长期2、营销策略（3）渠道策略：努力开辟新的分销渠道，提高产品的流通覆盖面以阻止竞争对手的进攻。二、医药产品生命周期各阶段的营销特征与营销策略（二）成长期2、营销策略（4）促销策略：继续开展产品宣传活动，宣传重点由普及产品知识专项介绍产品性能、质量、产品特点以及大部分消费者比较关心的问题，树立产品的形象，保持原有顾客，吸引新顾客。二、医药产品生命周期各阶段的营销特征与营销策略（三）成熟期成熟期指产品进入大批量生产和销售，并稳定增长的阶段。二、医药产品生命周期各阶段的营销特征与营销策略（三）成熟期1、营销特征（1）产品销售量缓慢上升至达到生命周期的最高峰。（2）利润达到最高值后逐步下降。（3）价格战开始，竞争白热化。二、医药产