启力市场调查报告

娃哈哈“启力”市场调查报告前言启力，是娃哈哈集团在2012年3月份推出的一款功能性饮料。它含有牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群等七大营养群，通过保健食品的认证，宣称有除“缓解体力疲劳”之外又能“增强免疫力”。杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。我们从小就非常熟悉娃哈哈的产品，如娃哈哈AD钙奶，娃哈哈纯净水，娃哈哈营养快线等众多产品。这些产品都被我们认可和接受，可是为什么娃哈哈新推出的启力确没有被大家广泛的了解，从调查中我得知，消费者知道启力这个牌子是在今年暑假热播的"中国好声音"这个舞台上。“喝启力添动力”的广告语近期随着电视选秀节目《中国好声音》的走红，让不少消费者耳熟能详。一、营销环境分析随着生活水平和经济水平的提高，中国的社会人文环境发生了翻天覆地的变化，人们的生活方式也发生了变化，人们更加注重自然健康的生活方式，这使得饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，功能性饮料更贴近消费者健康、活力、运动的生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更加健康，更多样化的饮料产品使得功能性饮料这个市场有很大发展空间。中国的饮料行业，从来都是一个风云变幻、群雄逐鹿的战场。经过激烈的市场洗礼，中国的饮料市场已由当年的契税一枝独秀，发展成为由碳酸饮料、饮用水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等百花齐放的态势。与此同时，随着人们对健康日益重视，曾经风靡全球的碳酸饮料也正逐渐被非碳酸饮料所代替。非碳酸饮料市场前景无限，将进一步扩容，未来的发展里，饮料企业也将围绕这一主题角逐市场。功能饮料走到今天，已经进入到白热化的阶段，今年来，中国市场上的功能性饮料层出不穷，如达能集团的“脉动”，加多宝集团的“加多宝”，巨能集团的“体饮”“红牛”，农夫山泉的“尖叫”等。而娃哈哈集团推出的这款功能性饮料“启力”到有哪些优势和劣势呢？优势拥有世界上一流的自动化生产线，先进的加工工艺，生产实力强。品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好公关能力强，拥有良好的政府关系劣势娃哈哈集团没有开发过功能性饮料，对该领域涉及比较浅启力与其他功能性饮料的区别不是很明显市场上功能性饮料的竞争比较激烈机会我国是人口大国，市场内需大我国饮料行业处于上升阶段，有着巨大的增长空间金融危机使得饮料行业从新洗牌，为娃哈哈提供机遇威胁可口、百事等国际实力雄厚的饮料公司在中国市场份额日益扩大以汇源、王老吉、康师傅为代表的国内饮料行业竞争压力大金融危机影响了饮料行业的内需消费者分析启力的目标消费群狭窄，它是针对部分消费者的特殊需求而研发的功能性饮料，启力产品不适宜的人群：少年儿童、孕妇和乳母。目标人群：80、90后的年轻人，运动族、驾车族，在校学生、老师、上班族等易疲劳、免疫力低下的人群。消费者购买时可能受到以下条件的制约：消费动机的特殊性对功能饮料的认知度低，多数人都不能正确区分功能性饮料喝非功能性饮料受到价位、口感和品牌的影响三、产品分析启力正宗保健功能饮品——标本兼顾提神不伤身产品特点：1.科学配伍——7大营养组合牛磺酸，改善身体疲劳；左旋肉碱，提高人日抗疲劳能力；氨基葡萄糖，改善免疫功能，肌醇，促进脑细胞营养供给：烟酰胺，营养强化剂；维生素B1，改善精神状况以及维生素B6，人体脂肪和糖代谢的必需物质。这样的营养组合让你喝了更健康、更能提高人体抗疲劳能力。标本兼顾提神不伤身启力注重于通过7大营养素提升人体自身免疫力。“由内而外”的达到提神效果。简单地说，红牛是单一靠咖啡因的提神，容易透支，导致免疫力下降；而启力是边提神边补充营养（比如氨基葡萄糖，左旋肉碱、维生素群等），让人体通过自己产生能量来达到提神抗疲劳的作用，所以说是标本兼顾的健康提神，这样的提神更健康、更持久、更有效！

3.随时随地，健康活力一瓶启力，保健、解渴，随心随愿。每天一瓶，唤醒身心；工作间隙，恢复活力；乏味之时，增强体力；逛街郊游，充满情趣！那份问闹而独特的味道，让人无限神往！包装定位：启力包装有个类似太阳的白色圆形图案，周围印制了15个启力的目标消费者，寓意为启力，充满活力，爆发能量。四、企业和竞争对手的竞争状况分析启力作为功能性饮料的特有功效，其最大的竞争对手是“红牛”，据资料统计，红牛到目前为止已占中国功能饮料70%以上的市场份额。红牛进入中国市场十好几年，产品单一、广告宣传一成不变、南强北弱的市场现状等都是它的硬伤。尽管如此，红牛公司在渠道网络建设过程中，结合市场的重要性和红牛非直营的销售特点，制定的一套完善的经销商制度。去年，娃哈哈的销售突破600亿元，光税收就上缴了54亿元。娃哈哈能有这样的成绩，秘密武器就是它的销售网络。娃哈哈在全国31个省市选择了6000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。如此强悍的娃哈哈，这回碰到的偏偏是以渠道控制力强著称的红牛。企业与竞争对手的广告分析启力vs红牛“累了困了喝红牛”，红牛进入中国市场后，这句广告词一用就是8年，这种功能饮料快速缓解疲劳、补充能量的功能，经过红牛长时间的“普及教育”，已被消费者熟知，而它起到的提神醒脑功能，也被实践所验证，有了忠实的消费群体。“红牛”做为功能性饮料被大家熟知，红牛的功能说明是：提神醒脑，补充能量。而且红牛的广告采用富有激情的大红色特别振奋人心，让人热血澎湃，恨不得当时就去买一瓶，刺激消费者的购买欲。而娃哈哈集团推出的这款功能性饮料“启力”，是娃哈哈集团第一次推出的功能性饮料，虽然娃哈哈集团具有很高的知名度，可是消费者好像不怎么买“启力”的帐，我觉得它的产品定位不够清晰，“启力”广告中提出“经常开车，常备启力”、“喝启力提神不伤身”、“七大营养出击，增强免疫力”、“标本兼顾：正宗保健功能饮品”，娃哈哈一股脑的把它所有能想到的看到的发现的“优势优点和卖点”全部用广告喊出来了，好像没有一个广告语能一下子刺激到消费者的购买欲望。启力的包装采用了深蓝色，特别像百事可乐的包装，启力瓶升上印制有不同姿态的白色小人图片，白色不够醒目，人的图片多而且小，不够突出，难以在消费者心中留下深刻的印象。结论与建议从上面分析来看，启力的品牌标志还不够醒目，可以考虑在这一方面有所改进，另外广告语也不够明确，想要表述的内容太多，我认为应该抓住一个关键点，比如抓住自己和红牛不同的方面——红牛是单一靠咖啡因的提神，容易透支，导致免疫力下降；而启力是边提神边补充营养，让人体通过自己产生能量来达到提神抗疲劳的作用。抓住这一点提出自己的广告语“提神保健，增强免疫力！”在营销方法上，可以采用网络营销，比如最近比较火的微博营销，开通娃哈哈启力饮料的官方微博，发布产品信息，发布活动信息，与消费者进行很好的沟通交流，提高产品在消费者心中的知名度和认可度。在广告上也需要大量的投入，比如加多宝，投入大量的广告，赞助“中国好声音",成功的完成了从王老吉到红罐凉茶王老吉的转型。启力也需要广告的投入来增加它在消费者的人气。总结结合本次策划，娃哈哈启力饮料有自身的优势和劣势。针对启力这一新功能型饮料的特点，借鉴其他品牌的市场经验，大力打造核心竞争力，顺应市场变化，尊重客观规律，滚局需要不断调整自身的市场策略，并以及调研结果选择有效的营销广告策略，达到销量最大化。“启力”市场调查报告学院：艺术设计学院