房地产企业品牌建设

房地产企业品牌建设研究报告（演示稿）Real

estate

enterprise

brand

construction

research

report同致行中国2022年11月什

么

是房地

产

品牌？本案解决四个问题：为

什

么

要建

设

房地

产

品牌？向谁学习？房地产企业如何

进行品牌建设？什

么

是房地

产

品牌？

一、房地产品牌概念房地产品牌

是指房地产开发商在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的的设计、塑造，并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的标志，是公众对房地产产品的理性认识和感性认识的总和。消费者房地产开发商房地产

品牌房地产品牌是一种品位、一种格调，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等，他是消费者在购买房产后与该房产有关的全部体验，包括开发商提供的各项服务，入住后对该房产的质量、使用功能、环境、配套设施等各方面的满意程度更是一种价值，获得超额利润的途径。

二、房地产品牌分类2、根据房地产品牌经营模式来分：塑造企业品牌，如万珠江投资、合生创展等强化项目品牌：如奥林匹克花园、.等体现个人品牌：.的王石、soho的潘石屹，都成为业内知名的企业领头羊。1

、根据房地产产品的地域来分：

区域性品牌

全国性品牌有这样一个有趣的现象:当你在广州、深圳、上海或者北京的街头随便拦一个普通的消费者，问他知道和了解哪些家电品牌？他会不假思索告诉你康佳、长虹、TCL、美的等品牌。而当问你知道哪些房地产品牌，在经过一阵思考后，广州的消费者会告诉你合生创展、珠江投资、富力、恒大；深圳的消费者会告诉你万科、金地、中海、招商、华侨城；上海的消费者会告诉你中远、复地、绿地和世贸；北京的消费者会告诉你华远置地、万通、阳光100、现代SOHO等。？因为房地产品牌有着自身的特殊性！三、房地产品牌的特殊性 1、品牌的发展依赖关键资源——在特 殊资源上占有优势的企业往往能较快 的建立起强势的地产品牌。例如保利集团，是13家央企集团之一，其控股的保利地产公司政府背景深厚，从2022年就开始向外扩张，目前，在广州、北京、上海等10多个大中型城市进行了土地储备，每股土地储备指标超过国内上市房地产公司前十强的平均水平，具有非常优越的竞争优势，随着行业集中度的不断

加大，像保利地产这样土地储备优异的公

司正因此不断做大做强。2

、房地产品牌建设周期长

——

房地产涉及

企业品牌是

主品牌

，是房地产品牌的

载体

和

价值核心

，统领所有的项目品牌

项目品牌是

副品牌

，是企业开发产品的品牌应用和体现的关键，其充分共享主品牌所具有的无形资源

——

知名度、美誉度、顾客忠诚度；

物业管理品牌则是房地产品牌的必要延伸，也将成为房地产企业未来发展的核心竞争力。

4

、房地产品牌的特殊内涵

服务品牌企业品牌项目品牌

面

广、资金密集、风险大，都决定了房地产

品牌从培育到成熟绝非短暂的过程。3

、房地产品牌很强的地域性

——

造成了房地产企业很难在全国范围内建立自己的品牌品牌忠诚度品牌溢价能力

四、房地产品牌的构成要素对房地产企业来说，品牌资产是一种超越生产、商品等所

有有形资产的外在价值。房地产品牌

品牌认知度

品牌联想品牌体现的质量1、品牌忠诚金地集团是近年来在中国市场上快速成长的一个房地产品牌。金地的项目

30%以上的客户是经朋友推荐买的房。广州排前几位的开发商均表示：旧业主介绍新客户的比例已经超过50%，也就是说，各大公司每周在媒体狂轰滥炸的结果只引来所以，房地产开发商必须了解客户对自身品牌的认知度，并培养忠诚

度怎么样衡量忠诚度？

顾客购买行为

顾客购买挑选耗时

顾客价格敏感程度

转变费用50%的客户，其余大部分是靠品牌忠诚度来维持

。

2、品牌认知度

被誉为“小妖精”的南国奥林匹克花园，其从2000年10月公开发售以来接连三期发售都能引起通

宵排队抢购的轰动，这就是产品的魅力使然。

现在的奥园已经由最初的地产开发转变为地产品牌的输出，已经成为中国地产行业少数几个全国

知名的品牌，形成了一套完整的房地产品牌供应模式。

3

、品牌体现的质量香港新鸿基地产的品牌宣传语是：

“

新鸿基地产，信心保证

”

4

、品牌联想

喜欢奥林匹克花园的人往往是喜欢运动一族，追求的是青春、动感的生活；

锦绣香江花园，主推单位瞄准的是金字塔尖高收入一族，看重广州雅居乐花园的大部分是对工程质量挑剔的人士；

“沿海绿色家园”品牌已称谓中国健康住宅的同义词；

上实地产倡导“新文化、新都市、新生活”的品牌主张，贯彻到地产开发体现为“新创意地产、新艺术地产、新文化地产、新东方主义”四条品牌思想。

5

、品牌的溢价能力品牌知名度、品质认可度、品牌联想等通过提升忠诚度与溢价能力使品牌据有赢利能力。为什么要建设房地产品牌

？未来的营销，是品牌的.―――以品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的惟一途径便是拥有占市场主导地位的品牌。管理大师彼德

・

德鲁克说得更是绝对：美国广告专家利维

・

莱特“21

世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有

”

。同样的地段，同样的房子，.的房子为什么比人家贵1000多元／每平方米甚至还卖得比其他房子好？ 这就是品牌的威力在商品房扎堆、售楼员吆喝破嗓子也卖不出房子时，以

“

运动就在家门口

”

为口号的

“

奥林匹克花园

”

在北京一问世，

“

楼花

”

就被抢购

一空！

这就是品牌的价值和魅力根据深圳市一份房地产消费者抽样调查显示：

21

世纪是品牌竞天下的时代，未来的时代是品牌力的时代，未来的市场属于强势品牌

！增强品牌价值是决胜竞争的锐利武器品

牌对应外资进

入的挑战提高行业集

中程度现代房地产企业的竞争逐步演变为品牌的竞争，创品牌就成了房地产企业生存发展的必

然选择。只有拥有品牌，才能在严酷的市场竞争中拥有优势。

一、房地产品牌的价值品牌代表消费者与产品、企业的关系，对于房地产而言，品牌的建立对于我

国房地产行业、企业以及消费者都具有非常重要的价值和意义。

1

、品牌对于房地产行业的价值2

、品牌对于房地产企业的价值

（

1

）有利于获得品牌溢价

(2)

提高产品的销售速度06

年，河南鑫苑置业的

“

鑫苑中央花园

”

首期退出

700

余套房源四天全部售罄；

“

鑫苑国际城市花园”

一亮相，日接待客户达到

80

余组之多，

“

鑫苑城

市之家

”

首次公开，日接待量就突破

120

组。如果说一个楼盘的火爆也许是偶然，但每开发一个楼盘都引起如此的轰动，绝非偶然，这种现象的背后是河南鑫苑置业自成立以来坚持的

“

新锐地产，

品牌先锋

”

的形象被社会各界认同的结果。 (3)节约营销费用 (4)提供跨地区经营的平台 (5)提供企业的融资能力06年，合生创展凭借其在国内行业中强大的品牌价值，得到了新加坡淡马锡控股公司和老虎全球.的青睐，供货的1.25亿美元（10亿人民币）的股权融资，后来这些资金都已全部注入。

3

、品牌对于房地产消费者的价值

有助于形成

品牌偏好

有助于降低信息

搜集成本有助于规避市

场风险

房地产商品是一种典型的后验商品，消费者在没有对其实际消费前，无法准确判断自己消费这一商品的满意程度。这时候品牌在营销过程中就起到较大的作用，消费者对品牌的信任，根据产品的品牌知名度，能较准确的判断自己的消费满意程度，最大限度降低搜集信息成本。品牌是一个整体概念，它代表着产品的品质、特色、服务，代表一种特定的细分市场，在消费者心中成为产品的标志，这就缩短了消费者识别产品的过程和购买的时间。消费者一旦形成对某房地产品牌的偏好，就可减少消费者消费失调行为从而获得一种满足，再次置业时，就会认为他们购买了同类较好的商品，从而获得一种满足。中海.保利..华润远洋龙湖二三线：2022二三线：2022 二、我国房地产企业品牌建设现状 1、目前国内房地产品牌特征 （2）品牌建设的投入方式逐步优化 2022~2022

年品牌企业品牌 建设方式变化 （1）品牌引导资源聚集，加速全国品 牌企业对二三线城市市场布局进程

。2022~2022

上半年全国品牌企业二三线城市新 增土地储备比重企业不仅在品牌建设费用的投入上持续稳定增长，在品牌建设费用使用的分配上也日趋合理化。品牌企业持续减少广告投入占比，提升活动、事件以及客户关系管理投入力度。2010中国房地产行业领导公司品牌领导品牌属性品牌企业名称品牌价值（亿元）价值创造中海地产中国海外发展有限公司155.85规模效应万科万科企业股份有限公司155.77成长速度保利地产保利房地产（集团）股份有限公司136.89中海地产是中国房地产企业价值创造的典范。企业近三年营业利润率一直保持在40%左右，保利地产万科则是中国房地产企业规模在企业发展方面坚信“化发展的典范。2009成长比成功更重要”，企业总资产由年，万科以634.202006亿年的元的165.08销售额亿元继续净资产收益率保持在20%左右，长期资本收益率保持在15%左右，企业的价值创造能力得到上升到领跑同2009行，即年的使20101237.82年市亿元，复合增长率达到场进入新政调控阶段，万95.73%；销售额由科1~8月仍累计实现销售额83.65亿元增长至572.00了客户和资本市场的充分认可：早在2005年，企业获得穆迪和标准普尔给予的“Baa3”和513.82亿元，亿元，复合增长率达到遥遥领先于其他房地产企业。万科品牌的规模化发展与企业一系列精细管理措施密83.14%。随着经营的快速提升，保利地产品牌也获得巨大发“BBB-”投资级评级，首开全球两家最大评级公司同时给予中资企业“投资”评级先河，不可展，目前企业品牌布局分：万科率先采用“31三级管理架构个城市，形”成了以香槟花园、林语山庄、保利花园提高运营效率，率先进行“产品标准化”等为代表的产的尝试，2009~2010年，穆迪和标准普尔再度调升企业投资评级……中海地产以“打造百年长青基业品系列目前已基本建立健全包含品牌，品牌价值由2006“产品年的库、风格、精装修、景观、性能19.62亿元增长至目前的136.89”等全方亿元，复合增长率达位标准化产品体”为目标不断深化品牌外延与内涵。到62.52%，成长速系，提度显著领先于其他品牌业。供适应企业规模发展、具有更高性价比的产品。2

、目前国内主要的房地产品牌企业2010中国房地产品牌效应创造力典范品牌企业名称品牌价值（亿元）绿城绿城集团80.08——2022年，.集团实现销售额533亿元，其中“商业代建”模式实现销售额199亿元；企业实现品牌使用费收入9.2亿元，同比增长了8.2倍。——2022年，.成立专门公司经营“商业代建”业务，将桂花城系列、绿园春江系列等成熟精品进行复制。——目前已在青岛、杭州、沈阳等地代建项目逾270万平方米，企业通过这种品牌经营模式，获得了丰厚的品牌收益，成为2022中国房地产品牌效益创造力典范。.大力拓展“商业代建”新模式，通过为土地购买者提供专业的开发服务， 使专业能

力和品牌资产的运用脱离了自有资金的束缚而获得广泛空间。2010中国房地产公司品牌价值TOP10（混合所有）品牌企业名称品牌价值（亿元）恒大地产五成混合所有品牌企业通过打造产品系列品牌，推恒大地产集团有限公司动企业规模化发展，促进了80.16绿城销售业

绩和品牌价值的快速提升。恒大地产的金碧花城系列、玫瑰园系列，金地集团的格林系列、国绿城集团际系列，富力地产的富力桃80.08合生创展园、富力城系列，沿海绿色家园的赛洛城系列、丽合成功复制，成为推动企业规模化发展的重要动力。生创展集团有限公司水系列等均在全国多个城市76.19阳光100阳光100置业集团有限公司51.27金地集团四成混合所有品牌企业通过品牌延伸形成多业务组生创展

以高金地集团股份有限公司端物业、高档住宅、高级商业为支柱，形成五大高端产品体系；龙42.25富力地产湖地产“区域聚焦、

多业态”的发展战略保证企业深设计、开发、持有、服务为核心的既相互独立、又广州富力地产股份有限公司紧密链接的精品产业链；金40.97龙湖地产科打造出“金科企业、金科产品、金科服务”的龙湖地产有限公司

“品牌三角”。36.83星河湾阳光

100

推出“非控股品牌连锁”开发模式。在项目星河湾地产控股有限公司下，实

投合作项目

20~40%的股本，输出企业品牌30.99、管理标准、流程和制度，由金科地产阳光

100

负责合作项目的开发建设和经营管理。合重庆市金科实业集团有限公司30.38沿海绿色家园

4%提务费。企业利用品牌输出实现了规模发展，

沿海绿色家园集团取阳光品牌许可和管理服并获得可观的品牌收益。30.182010中国房地产公司品牌价值TOP10（国有）品牌企业名称品牌价值（亿元）绿城四成国有品牌企业通过打造产品系列品牌，推动企业规绿城集团模化发展。绿地的老街系列、66.76华润置地华润的凤凰城系列、远洋地产的远洋城系列、首创置业市成功复制，提升了企业品牌全国范围的影响力。华润置地有限公司的国际城系列均在全国主要城53.28远洋地产远洋地产控股有限公司51.2中信地产四成国有品牌企业通过品牌延伸形成多业务组合提升企档住宅为主线，适时培育商业地产，并依托中信集团的中信房地产股份有限公司金融平台开拓金融地产，形成50.89招商地产品牌竞争优势；招商地产发展成开发、物业管理有机配业；首开通招商过资本运营与局地产控股股份产业运营的双轮驱有限公司动全方位培育品牌；金融街控50.47股以商务地首开产为主导，进行多元化发展，提升品牌价值。北京首都开发控股集团有限公司34.9金融界控股金融街控股股份有限公司和34.46北京城建地产充分利用北京城建集团在设计、建筑方面的品牌实北京城建投资发展股份有限公司力，通过联合品牌形式提升品33.59首创置业牌影响力；

中华企业紧贴上海发展脉搏做强做大品牌，企业作为其地产平

台，有望获得优质资源注入首创置业股份有限公司，实现突破式发展。32.98中华企业中华企业股份有限公司22.082010海外在华投资房地产优秀品牌典范品牌企业名称品牌价值（亿元）仁恒仁恒置地集团有限公司50.49海外在华投资品牌企业前三强仁恒选择中国高增长、战略性重点城市开发高端精装修住宅、商业及综合物

业，品牌已经扩张至上海、南京、苏州、深圳、珠海、成都、贵阳、天津

等城市，品牌美誉度和影响力

不断提升，确立了自身在高端精装修住宅、酒店、办公楼、商业中心等综合物业领域的品牌优势地位。中国房地产业利用外资总额从2022年的400亿元飚升至2022年的728亿元，2022 年受.影响，中国房地产业利用外资总额仍达到469亿元。可以说，外 资房地产企业已经成为中国房地产市场的重要组成部分。向谁学习

？.的企业品牌建设历经了从无到有，从无序到有序，从分散到系统整合的过程。其以项目（产品）子品牌和物业管理副品牌引导出企业品牌系统整合。在品牌传播上，.通过精准的品牌定位，完善的品牌形象输出，使企业品牌的内外两条传播主线快速、有效。在企业品牌与项目品牌的运作上，采取以项目品牌带动企业品牌，企业品牌带动多项目集约化互动发展模式。万科行业标杆企业品牌建设历程品牌第二阶段单项目开发无企业品牌代表项目：

天景花园荔景大厦 品牌第一阶段 （1988-2022） 子品牌建设•产品系：全国建立知名产品系，异地复制•物业管理：集中资源创立物业管理品牌。 （2022-2022） 系统品牌整合•丰富产品线系列•强势客户管理和品牌内涵•围绕品牌展开全面的调研•品牌核心理念的提出•概括.品牌的个性•建立系统品牌传播体系一、.企业品牌建设历程1

、按子品牌建设与品牌整合分为两个阶段：第三阶段：

提高品牌的忠诚度1984—1994 时间安排2022—至今1994—20222

、按企业发展战略规划分为三个阶段：

第二阶段：

客户服务维系

企业品牌

第一阶段：

塑造物业管理品牌第一阶段：.企业战略发展的第一个十年，学习日本索尼公司的“营销”和“售后服务”理念，借鉴索尼先进的客户服务理念和售后服务创立品牌的模式，率先在国内房地产行业引入专业售后服务体系——物业管理。第二阶段：即从多元化转向专业化的进程中，学习全香港最优秀发展商之一的新鸿基，重视产品品质和对客户的经营理念，学习新鸿基“新地会”，成立国内第一个维护客户关系、提供增值服务的“万客会”。第三阶段：开始学习美国最大的房地产开发企业PulteHomes(普尔特住宅集团)，具体表现为：学习普尔特11类客户细分、锁定终身客户、延长产品线，以及提供细分的产品以满足客户不同阶段的置业需求，.学习普尔特，尽量提高客户忠诚度，塑造持续的企业品牌。中期目标将万科发展成中国地短期目标产市场占有率第一的品牌建立.企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度 二、.企业品牌战略具体目标.企业品牌的中长期发展战略与企业的中长期发展战略相互吻合互动。企业通过品牌战略，实现与消费者的密切沟通，并与消费者建立起长期的、双向的、维 系不散的关系。 长期目标 建立.超级强势企业品牌城市精品系列品牌建设系统软件系统：企业文化理硬件系统：客户关系管 三、.品牌构架分析.品牌包涵企业品牌、产品品牌和物业品牌，两者之间是集体与个体的关系。.的产品品牌和物业品牌是单个子品牌，通过项目品牌建立后，逐步形成了企业品牌，企业品牌对各地项目也有促进销售作用，形成了企业品牌与项目子品牌的互动模式。 企业品牌系统城市花园系列四季花城系列高档精品系列子品牌：物业管理品牌子品牌：产品品牌四、.企业品牌定位 .企业品牌构成.品牌由.地产品牌与万科物业品牌两大部分组成。万科企业品牌又由以下部分组成品牌识别系统品牌管理体系市场定位传播策略及计划行销服务 .企业品牌的内涵建筑无限生活，在原“以人文本”的客户理念和企业文化基础上延伸和扩展到“以您的生活为本”核心内涵，展现了贴近客户、了解客户和尊重客户的传统，更深层次体现了.对满足客户个性化内涵的延伸。.品牌定位的目标受众 中高等收入的白领阶层， 这一阶段渴望的不仅限 于作为建筑本身的硬件， 更追求硬件和作为生活 文化形态的软件的完美 结合。各子、分公司营销部（兼职品牌对接人）集团总经理

视觉规范项目命名规范系统、服饰配件类、交通运输系统、对外广告传播版、

LOGO

及品牌口号应用等。品牌宣传使用规范：企业广告片、品牌海报、品牌展板、导旗、围板、宣传导报等所有有关企业宣传品的制作、作用场合、内容、色彩规范；品牌传播管理：项目品牌背书、项目传播中品牌策略与个性体现不违背原则、执行每年集团制定的品牌传播计划、根据一线公司需求的合作传播、新城市进入的推荐性传播规范。2、.企业品牌管理内容 行政事务用品系统、商业环境空间系统（售楼处、公司接待处）招牌知识 五、.企业品牌管理1、.企业品牌管理机构集团企划部品牌

小组.的企业 品牌系统 六、.企业品牌战略执行 .建立了系统的母、子品牌和主、副品牌的关系，系统规范了品牌管理结构和内容，.的企业品牌系统包含了四个模块：企业文化、企业产品、客户服务和物业管理，通过这四个 模块的建设来实现企业品牌战略的执行 企业文化物业管理企业产品客户服务1、.品牌建设的企业文化战略 .的企业文化——企业品牌的根基.的企业文化缔造了.的品牌，.的企业文化是.品牌管理能力的根基，同时企业文化的持续建设发展引领着企业品牌不断达到新的高度，.企业的发展战略、品牌战略及战略执行都是以.的企业文化为出发点的。 企业文化全面融入品牌战略执行 在奠定品牌建设根基战略地位的基础上，万 科把企业文化全面融入到企业长期的发展战 略之中，渗入到企业运营管理的每一个环节， 进而在市场上通过产品和服务体现出来，最 终形成了独特的品牌竞争优势。 2、.品牌建设的产品战略.住宅项目产品经历了几代发展，其已形成了一套比较成熟的品牌运作模式。在系列产品的项目开发中，.形成了坚持以住宅产品开发为主体，品牌建设为导向，产品创新为核心竞争 力的产品项目品牌运营体系。 产品线——创新管理架构 产品线管理主要负责从产品的客户分析，规划设计，到工程管理、营 销的全过程。围绕产品线，.内部建立起了四个部门： 产品线管理体系产品管理部产品品类部工程管理部建筑研究中心 .产品战略解析——精细化战略 精细化，是针对房地产生产、销售的每一个环节，特别是在开发过程中力求做到精细，使产品都一样，尽量减少人为因素的影响，使其标准化，以保证住宅的品质。对于.来说，精细化就是在其专注的住宅领域做到更专业、更优秀、更卓越，追求有质量的增长，这也可看作是.的第二次专业化。 持续重视战略先行 持续重视客户忠诚度提升 持续重视品牌并细分品牌 持续重视人才持续重视投资者、股东回报持续重视网络资源绩效化持续重视社会关注实效化持续重视海内外融资渠道持续重视树立对标企业精细化战略客户忠诚度

产品和服务创新精细化战略目标——有质量的增长三个方面.未来十年的战略：从专业化走向精细化；以“有质量增长”为战略目标 资本回报率 HR回报率 有质量 的增长第一，企业占有资源的回报水平要上升：运用钱的能力和人力资源回报率都要上升。第二，.的客户忠诚度要不断上升，让客户不断的买.的产品。第三，.的产品和服务的创新。.要有属于.的自主知识产权，关成立专门的研究部门，负责产品的创新。1、万科客服服务理念

客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由。

在客户眼中，我们每一位员工都代表万科。

我们１％的失误，对于客户而言，就是１００％的损失。

衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度。

与客户一起成长，让万科在投诉中完美。2、万科的客户关系管理制度对内：员工对外：合作伙伴

对内客户管理：万科集团客户关系中心作为集团各地分公司的投诉督导和客户关系管理研究部门，为一线公司投诉处理提供支持，促进客户系统内部知识共享，并引导一线公司创建持续改进的客户关系管理模式，推动客户关系管理的专业化进程。万科采取的是集团客户关系中心全面统筹管理，区域公司客户服务中心重在执行的客户关系管理的模式。

对外客户管理：尊重客户、理解客户、持续提供超越客户期望的产品和服务，引导积极、健康的现代生活方式，这是万科一直坚持和倡导的理念。围绕客户，.建立了客户服务中心，客户问题将在这里得到最大限度的解决。在客户服务问题上，.走的是两条路线，一条是通过投诉、咨询等方式的即时解决；另一条是通过“万客会”及相关活动等形式进行长期沟通。3、.品牌建设的客户关系管理战略万客会是.用以积累、梳理、管理、维护、发掘老客户以实现关系营销 的手段，其本质是关系营销。成立时间：

万客会，作为国内房地产行业

第一家

客户俱乐部组织，成立于

1998

年

；发展现状：

万客会在上海、北京、天津、沈阳、成都、武汉、南京、长春、南昌、大连等

十几个

大中城市成立，累积会员

人数超过

14

万

；万客会的重要制度和内容：

通过积分奖励制度、社区活动、会刊、联盟商家优惠等进行会员关系维护。万客会的本质——关系营销：

“

楼盘未卖，品牌先行”

，从直接买卖到培养感情

与顾客结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与企业产品之间的连续性的交往，以提高

品牌忠诚度和巩固市场，

促进产品持续销售

。企业文化

企业

战略

企业

组织万客会是——ttt.“以人为本”企业文化的重要载体和支撑；.企业战略的重要组成部分；.营销成功的关键举措和组织形式。（

1

）

内部建设开始，

通过让企业员工满意

来让他们树立起客户

服务意识，权力和责

任明确，加强客户服

务理念的管理，建立

客户服务平台外部管理，对合作伙伴、业主及潜在客户实行管理，保障客户利益，其有效地导入管理信息系统，实现多问题的群策解决。在外部管理中，通过万客会向客户灌输企业文化，组织客户活动，及吸取客户有建设性的意见。.品牌建设的客户管理战略解析 客户服务是客户认识.的一个重要渠道，也是.传播企业文化及品牌形象的 一个重要方式。.在客户服务的建立上，从两方面建设： （2）通过客户服务平台实行在中国房地产业，.首创了以物业管理来统一解决房地产的售后服务问题。.把房地产定位为产品经营，物业管理即产品售后服务。05年，.把各区域的项目物业管理处更名为物业管理中心，加大物业管理的力度，开始进行内部治理结构的优化。■

员工

——

先有满意的员工，后有满意的顾客

■

顾客

——

尊重顾客，让顾客满意

■

社会

——

真诚回报

■

管理

——

专业、规范、学习、创新

■

经营

——

诚实守信、稳健增长

■

企业目标

——

持续保持在中国物业管理行业中的领先地位

4、.品牌建设的物业管理战略

.的物业管理服务理念

专业化管理服务万科物业一直致力于通过自己的实践推动物业管理行业的发展，并不断开辟新的业务服务领域，更加丰富物业管理的内涵。规范化管理服务规范的内部运作机制和各项操作流程。万科物业已建立了完善的企业内部运作制度和各项操作流程，人事管理、财务管理及房屋维修基金的管理和使用等各项工作都做到了有章可循。.的物业管理服务主要分四个层面： 专业、规范、学习、创新

建立学习型组织一方面应对组织内部的知识加以拓展，另一方面要汲取外部已成熟的知识，提倡信息资源共享，坦诚沟通，共同提高，持续核心竞争力。内、外市场化。.地产是.物业的客户，.物业对.地产提供的所有服务除成本之外都有管理酬金，二者的是一个内部市场化的关系，规 范、透明、公开、专业。 持续创新 .在对客户需求理论深 入理解和提炼的基础上， 推出具有.特色的物业 服务方法论——.物业 “五步一法”创新服务体 系 .品牌建设的物业管理战略解析 .物业管理更注重于修炼内功，让客户通过体验来认识.品牌，其管理上主要从三 方面来开展：（1）自建楼盘的物业管理。从多方面服务来追求客户对.品牌的认同。（2）市场化的承接项目物业管理。进行有选择性地承接项目，业务范围主要集中在深圳本地，及国家建设部大院和军队物业。有效的利用本地资源进行本地化业务开展，通过深圳本地项目彰显万科物业品牌。另外通过对建设部大院和军队物业管理向消费者展现了.物业的严肃性和严谨性，给予消费者很强的安全感。（3）创立了物业管理顾问输出模式。.通过物业管理顾问输出模式把自己的一套物业标准贯输到行业内的委托房地产企业。提出“五步一法”物业管理创新服务体系。

了解客户认识客户

理解客户感动客户帮助客户

五步

一法“

一法

”

：满足客户成功需求为出发点的服务法则 七、.企业品牌传播策略为实现品牌战略目标，.在企业品牌传播上形成内部品牌传播和外部品牌传播两条 线。加强内部员工的品牌意识，同时让企业品牌在社会和市场得到最大成都彰显。 内部品牌传播 加强内部员工的品牌意识 内部传播：.品牌内部传播以企业文化为支撑， 以不同方式渗透到每一位员工的价值 观，并具体运用到企业内部运营管理 中。 内部传播渠道：员工培训、内部刊物、 OA系统。 外部品牌传播 企业品牌在社会和市场 得到最大成都彰显 外部传播： .企业系统的品牌传播和品牌可持续传播的 管理。根据品牌不同阶段和不同传播渠道进行 有效的品牌整合传播。整合外部渠道传播：电视广告、网络广告、户外广告、推广会、《.》周刊外部传播、王石对.品牌的促进、“主题年”方式传播。1、“.地产”品牌定位进行项目的特性分析，确定“.地产”的品牌定位。挖掘项目自身的缺点，确立项目在所处地段和同类物业中的地位。展现优点，规避缺点，以最佳姿态展现在目标客户面前。2、主力客户群定位及其特征描述通过研究购买者的职业、收入家庭结构、教育背景等方面情况，对主力客户群的特征进行判断和描述；围绕主力客户群的定位，进行项目的形象宣传、价格定位和推广。3、

价格定位理论价格（达到销售目标）实际价格（在预期内顺利达到销售目标的成交价格）租金价格（最能反映商品房实际售价的价格）价格策略.地产项目营销策划纲要 “.地产”项目特性分析包括以下内容： 建筑规模与风格、建筑布局和结构、装修和设备、功能配置、物业管理、发展商背景、结论和建议6

、

媒介策略媒介组合软性新闻主题投放频率费用估算7

、推广费用现场包装（

VI

设计、营销中心、示范单位、围板等）印刷品（销售文件、售楼书等）阶段性广告促销费用8

、营销管理销售实务与人员培训4

、入市时机根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场。5

、

广告策略广告的阶段性划分（准备期、导入期、推广期、成熟期、巩固期）阶段性的广告主题阶段性的广告创意表现广告效果监控1．设计阶段，推崇人性化设计，实施客户细分策略

一是充分研究深度细分的目标消费群体生活方式变迁及其对于住房需求的新概念，并以此作为新住宅与社区设计的基础，从而真正实现了到卖房才开始考虑消费者的下半身营销模式，而进入到基于消费者需求概念加以设计的

从头营销

；二是突破传统设计思路，把

市场取向与开放式设计理念

带到设计师群体中，从而推动青年设计师群体开始更有需求取向的理念。2．产品生产方面，采取产品创新策略，走产业化道路

以精细化的产品挖掘客户重复购买的潜力。注重获取优质项目，改善项目结构，通过更多项目的快速开发，充分

利用周转速度和规模效应

，提高人力资源效率和资金利用效率，强化市场控制力和品牌影响力。3．.的治理结构成为特别有优势的高效管理体系 理性的创业者和优秀的职业经理团队使.在管理上能够集中精力，做细做透，不仅积聚本地(深圳)优势，而且建成了跨地区管理的高效体系，使得.的全国化扩张成为可能。总结.在三个方面的作为值得同行学习：绿城.——基于核心竞争力的标准化产品模式输出 产品系研究项目品牌绿

城

——产品维度

高端产品策略一、.产品特征精品策略

——

坚持以产品品质提升土地价值规模导向

——

靠规模效应打造项目的持续升值能力

产品力

——

“3

硬

+

1

软

”硬件

1——

建筑外立面和大堂

:

典雅

\

气派

\

高品质感

\

材质优良

硬件

2——

社区园林

:

公园式园林绿化

\

参与式的景观和小品

硬件

3——

住客会所

:

业主和住客的大会客厅

\

高雅公共生活空间

软件

——

物业管理

:

安全

\

可靠

\

温馨

\

细致

\

周到代表作：杭州桂花城代表作：杭州绿园代表作：桃花源多层产品高层产品别墅产品.三大产品系列第二阶段第一阶段第三阶段1995年，.·杭州丹桂花园为.的开山之作，开创了杭州“低楼层、低密度公寓“之先河；随后，

金桂花园

、

银桂花园

、

月桂花园

、

云桂花园

、

兰桂花园

陆续开工。1995－19971998年，杭州桂花城开盘，其优美的环境和典雅的建筑轰动了业界，并荣获“2022年浙江人居经典”、“2022年中国精品楼盘”（杭州代表楼盘），基本确立了“桂花城开发模式”；2022年，.·舟山丹桂园诞生，.桂花城系列公寓作品首度出现在杭州以外的城市。1998－20222022年，.桂花城系列作品全面进军全国市场；2022年，.·合肥桂花园进入安徽市场，并荣获“2022

全国人居经典竞赛综合大奖”；2022年，.·北京百合公寓，进入北京市场；2022年，.·长沙桂花城首度进入湖南市场。2022年，.宁波桂花园2022－至今系列一：多层公寓.桂花园系列产品模式的制定和输出，使.由浙江领袖地产企业，成为全国知名品牌房地产开发商

系列一：多层公寓

低层次、低容积率、低密度、高绿化率立面三段色

,

青灰、赫红系列的清水砖墙面，页岩、片石饰面及局部高级涂料1998

2022

2022

杭州桂花城

合肥桂花园

长沙桂花城土地属性

:

城市郊区地段

城郊地段

城郊地段建筑

:

三段式暖灰色调的外立面规划

:“

大社区－小住区

”

二级社区规划体系三个层次坡地空间

,

江南围合式

,

六大组团构建组团庭院

营造公共空间的

“

场所精神

”

园林

:30

亩

中央水景花园

+四个欧式主题花园

其他

:

全面人车分流的体系

,

车位配比

100%地下室车库直接上楼按

200

、

300

米步行距离塑造步行体系“

居者有其屋

”

“

居者优其屋及景

”

“

居者优其屋及生活

”建筑:三段式暖灰色调的外立面

园林:大面积中心.+宅间绿化

其他:大型会所+露天泳池地下车库+地上车位,配比50% 融入地方特色, 如微派建筑特 色建筑:三段式暖灰色调的外立面

围合布局,引入庭院的概念

园林:中心.+主题组团花园其他:徽派风格的6500㎡

星级度假酒店式会所+1400㎡游泳池

人车分流,地下车库,配比65% 升级,营造 良好居住 氛围

.桂花园系列具备明确的规划要素，并在此基础上不断创新 杭州桂花城：建筑以4－5层低层公寓为主要组团，间以典雅庄重的别墅和挺拔秀丽的电梯公寓；园区中心是面积达3 万平方米的大规模中心花园，在中心花园两侧和建筑物低 层及建筑物之间。中心花园及组团绿化、宅间绿化构成了 桂花城庞大的.系统，并融入江南特有的园林艺术，近 千方的桂湖、舒缓流动的水系给住户带来水的灵动，让居 住者与自然处于和谐境界合肥桂花城：围而不合的整体布局，外借湖光山色入园， 内依各组团高低错落，形成灵活有序的空间形态；大规模的中心花园和组团、宅间.及蜿蜒曲折的水系， 形成了层次丰富的生态视域。长沙桂花城：沿承.“桂花”系列公寓产品的特点， 以低密度、低容积率、高绿化率为主要特色； 采用江南围合式的布局方式，通过大规模的中心花园 和组团规模.、宅间.和蜿蜒曲折的水系，营造 具有两级布置规划体系的江南小镇意象；..低密高绿的高尚社区通过精致的南方园林景观设计手法，营造出人居与自然的和谐居住氛围为.系列产品市场领先性的突出表现

项目景观设计的经典之笔为大规模中央花园

以江南青山绿水的独特景观为依据，追求园区居住环境的高品位

景观设计富于空间层次感，根据建筑形态不同设置各种花草树木、景观小品；

蜿蜒曲折的水系，水系与各组团的结合部位，营造水景、雕塑、小型喷泉、观景平台等精制的景观，让人在中心区域活动的同时，从每个角落都能看到不同的景致

系列二：高层公寓外立面讲究，建筑造型细腻

/

注重会所，功能配比齐全

/

园林绿化高、精致杭州绿园

上海.

.深蓝广场202220222022建筑

：石材基座

+

面砖

+

清绿玻璃底层架空层处理（

3.9

米

）主楼中间特别做了

8

米挖空处理园林

：

10000

余㎡的特大中心花园局部抬高

1.5

米，构成地形高低起伏会所

：多功能、配套完善建筑

：石材基座

+

面砖

+

清绿玻璃部分底层架空层处理

三期主楼中间空层处理

园林

：大面积下沉式中央广场公园式园林，落差

5.6

米，三级次落差会所

：酒店度假式豪华会所写字楼现代立面风格

超豪华酒店式大堂

五星级酒店式物业服务

高品质精装修传统风格、毛坯标准

现代风格、成品、精品传：延续了绿园的建筑风格

承：整体规划的理念如架空

层、挖空

启：延伸并加强坡地落差造

园手法受土地属性

CBD影响

打破原来传统的手法

走比较现代的路线第一个高

层项目第一个精装

修项目

“精品、成品

”丹桂花园

.·九溪玫瑰园

.·桃花源（南区 系列三：别墅产品 塑造历史感、注重耐久性、重视资源的不可再生性第一代别墅

第二代别墅

第三代别墅 1995-1997

1998-2022

2022……从

公寓的角度出发

，

增加别墅应有的功能区间

环境考虑欠缺增加功能空间：保姆房、车库等突出景观环境

建筑与景观紧紧相连

户型以景观为设计导向对环境、对景观尊重

每扇窗都能看到美丽景色考虑别墅生活空间体系的理解

，如考虑庭院、室内功能分区；

一户多庭的市价庭院模式

，前庭、侧

院、后院兼备，营造出层次渐变的多

功能户外空间

新材料保证提高居住品质材料使用轻钢结构、保温材料

造房时代

成熟的建筑外形设计

造景时代

成熟的景观意景规划

造生活时代

对别墅居住生活深层次理解考虑环境、景观意境

考虑别墅的生活方式，与国际接轨金

地产品系研究金地——

基于特定细分客户人群的创新产品系列

金地格林小镇系列金地格林系列为以低密、高绿化以及卓越品质为特征的生态健康型住宅产品，被誉为金地新产品主义旗帜下的创新领先品牌“格林”为金地首创概念，直取“Green”英文原意，以绿色造镇，同时援引格林的童话意境，将和谐、安宁的居住文化发挥的淋漓尽致。格林系列产品皆以“格林”命名，金地并非固守成规的因袭，而是以理性的态度与不懈的人居实践，不断深入实现同一个温柔的栖居夙愿——以科学筑家，创造绿色、自然、舒适、自由的和美人生。

————源自欧洲的品质生活金地格林系列率先在北京、上海等成熟市场推出，逐渐向

快速发展的二线城市扩张上海金地格林春晓上海金地格林春岸上海金地格林世界总建面15.2万平方米，容积率1.2，以花园洋房为主

北京金地格林小镇占地面积2100亩，容积率0.67，产品以Townhouse为主

武汉金地格林小城占地

49.79万平方米，容积率1.5,以包括多层、花园洋房为主占地

24公顷，容积率1.25,以花园洋房为主占地

13.6万平方米，容积率1.9,以多层、小高层为主占地14万平方米，以联排别墅为主

东莞金地格林小城纯正的欧洲小镇风情，简洁明快的建筑风格、闲散亲和的社区，所创建的高档生态社区为格林系列产品的核心竞争力开发商产品系列客户定位复制要素核心竞争力绿城桂花园系列城市中产t江南围合的整体布局t典雅欧式建筑风格t南方精致园林手法（大规模中心花园、曲折水系、宅间绿地等）生态宜居环境金地格林系列城市中产t德国简洁明快建筑风格t闲散亲和的社区空间欧式小镇风情项目复制开发模式研究总结道路与梦想房地

产

企

业

如何

进

行品牌建

设

？存在如上问题品牌意识薄弱品牌建设的

连贯性差缺乏所需要

的人才不注重品牌的根本（房地产产品的质量）一、房地产企业品牌建设存在的问题

一方面，房地产商普遍认为，只要把房子盖在好的地段，不愁不.，完全没必要花心思去塑造品牌。另一方面，房地产企业的员工没有创建品牌的意识只重项目品牌的品牌建设策略收效甚微，还浪费资源。因为房地产各项目之间的差异性大，关联度小。如只重单个项目的品牌建设，就会导致每开发一个项目得打造一个新的品牌，而随着每个项目销售的结束，其品牌影响力也就渐渐消失。

大量的投入并没有多少沉淀为品牌资产，我们公司的产品很好，我们现在要做房地产企业品牌，缺的就是一句好的广告语，像王老吉的“

怕上火，就喝王老吉”。

二、房地产企业品牌建设的误区

1

、房地产企业品牌建设就是做广告房地产企业品牌一定是个系统工程，而不是某一点的“一招鲜”我们经常会遇到这样的老板

2

、房地产企业品牌就等于

Logo除了Logo，公司层面的管理支撑体系及系统的房地

产企业品牌传播体系更重要。

3

、房地产企业品牌可以一蹴而就

很多企业都忽视了长期的房地产企业

品牌建设，更愿意在立竿见影的一些

推广活动、没有统一的企业品牌规划、

清晰的品牌理念，没有理清企业品牌

与项目品牌之间关系的情况下，便大

做企业房地产企业品牌广告，其效果

自然要么是吃力不讨好，要么是只有

知名度，没有美誉度更谈不上房地产

企业品牌忠诚度。感性价值(房地产企业品牌关系)象征性价值(房地产企业品牌个性)三、房地产企业品牌建设步骤

1

、

提炼房地产企业品牌核心价值

房地产企业品

牌核心价值理性价值

(

房地产

企业品牌利益

)每一种价值诉求都可以成为寻找房地产企业品牌核心价值的方向，每一个成功的价值主题都都可以使得房地产企业品牌脱颖而出。成功的房地产企业品牌塑造往往会兼顾

这三方面的诉求主题。象征性的房地产企业品牌核心价值

是房地产企业品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式，有个性的房地产企业品牌就象人一样有血有肉令人难忘

。

如想到万宝

路人们就会

马上联想起

粗旷豪迈的

形象，会想

到西部牛仔

的形象房地产企业品牌核心价值三类 感性的房地产企业品牌核心价值着眼 于顾客在购买和使用的过程中产生某 种感觉，这种感觉为消费者拥有和使 用房地产企业品牌赋予了更深的意味 和营造了密切的关系。 如.把房地产 企业品牌诉求点 集中在“展现自 我的理想生活 ”

，提出“建 筑无限生活”的 房地产企业品牌 口号理性的房地产企业品牌核心价值

着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等。

如奥林匹克花园的理

性价值诉求

“

运动就

在家门口

”

，抓住了

现代都市运动场地缺

乏、人们生活工作节

奏快，大部分都市人

处于亚健康状态，缺

乏锻炼的诉求点买地、建造、卖房、管理都由一家开发商独立完成，房子建好后，地产公司不持有物业，直接出售。这种全能型开发企业的公司治理结构，财务风险控制，项目开发周期控制等，对企业的管理能力、人力资源提出了严峻挑战。美国模式的核心是金融运作，房地产信托.和投资商，地产开发建造商或者中介商成了围绕资金的配套环节。“美国模式”专业分工细致，强调各个环节由不同的专业公司完成，每一环节部门通过完成各自的任务获取利润，是一条横向价值链，真正的主导者是资本和发达的.，开发商、建筑商、中介商以及其他环节都属于围绕资本的价值链环节，比如房地产投资公司只负责融资投资项目，项目开发则由专业开发公司建造，其他销售和物业等环节也由不同公司完成。

以卖楼花

(

预售

)

的客户融

资和银行按揭融资为主的

香港模式（目前大陆普遍

采用的模式

)以市场化资本运作为主的美国模式（大陆目前房地产金融市场还在起步探素阶段）

2

、

企业战略模式选择

当今国际上两种典型的地产发展模式

香港模式

是以开发商为中心的一条纵向价值链，从

12具体到目前比较成功的中国大陆房地产开发企业，又表现出有几种代表性的模式

：

SOHO

是英文[Small

Office

Home

Office]的头一个字母的拼写，有[单独办公、家里办公]的意思。SOHO源自于美国的曼哈顿，是人对自由职业者的另一种称谓，同时亦代表了一种自由、弹性的工作方式。敏锐的潘石屹抓住大城市里一群渴望创业、不羁束缚，追求自由新型工作生活方式的群体，奠定了SOHO之今日。潘石屹已逐步将

企业定位为城市CBD的建造者，明确SOHO中国为一家商业地产开发商

，而不是住宅开发商，

产品定位主要为满足中小企需求

，

目标客户主要为中国新兴及年轻的中小企业。自“SOHO现代城”一炮打响后，陆续在北京的CBD开发了“建外SOHO”、“SOHO尚都”、“朝外SOHO”、“光华路SOHO”，形成了强有力的公司房地产企业品牌形象，与之相配的是潘氏营销风格。

商业航母：

SOHO

模式

.成功秘诀是“低成本土地、规模化生产、快速销售”。为了保证对项目进度的全程控制，形成完整的一条完整的产业链，几乎扮演了产业链上各个环节的所有角色，设计、建筑、装修甚至建材生产全部一条龙服务。.避开竞争激烈的一线市场，选择二、三线城市为战略重点，所参与的地产项目，基本是由土地一级开发阶段就开始介入，之后进入政府组织的土地市场，通