营销调研项目化教程-习题及答案汇总 肖胜昔 第1-9章 营销调研概述-撰写营销调研报告

第一章营销调研概述一、美国的航空客运业一直存在着激烈的竞争，美国航空公司虽然是全美最大的航空公司之一，但是必须为获取优势而不断地提供服务新招，来满足航空旅客的需要。为此，市场营销部经理建议在离地面30000英尺(1英尺=0.3048米)高度的飞机上向乘客提电话服务。针对这一建议，公司开展了营销调研工作。提出此建议的市场营销部经理先进行了一些初步的研究，并从一家大型电信公司那里获悉此项装置在每次航程中的成本约为1000美元。如果每次通话收费25美元，则每次航程至少要有40名乘客使用机上电话，航空公司才能达到盈亏平衡点。接下来，营销调研部门的任务就是调查乘客对这项新服务的反应首先，根据研究目的提出问题与假设。提出的问题既不能太宽泛，也不能太狭隘。营销调研人员针对研究目的确定了以下问题(1)乘客在飞机上使用电话的原因是什么?方便业务沟通(2)哪类乘客最有可能在飞机飞行中打电话?公司员工，商务出行人员使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。(3)波音747的一次飞行中有多少名乘客可能打电话?受价格的影响程度如何?40人，价格影响会减少。(4)此项新服务会吸引多少名额外的乘客?推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。(5)这项新服务对公司的长期信誉和形象有多大帮助?提升信誉和形象，让人们对公司有改观。(6)与其他服务项目相比，机上电话服务的重要性如何?不如其他服务重要。第二章确定营销调研主题和具体组成部分一、某大型超市的管理者发现员工工作积极性不高，想提高员工的工作积极性，但不知从何入手，于是请来调研公司进行调研。调研人员通过与管理者沟通及在小范围内进行员工调研，认为该大型超市面临的营销管理决策问题是“如何提高员工的工作积极性”.请你在营销管理决策问题的基础上确定营销调研主题。营销调研主题可以分为：计划阶段：机会和威胁研究现有内部环境状况的研究（企业内部成员的目标价值、组织和系统以及资源和能力）现有外部环境状况的研究（相互作用的外部势力的结构，以及其对企业内部环境的影响）市场目前的竞争状态以及可能的变素以及竞争形态未来的走向研究目标市场和目标消费者研究市场细分的研究（地域市场的细分研究和根据不同划分标准划分的目标消费者）市场定位的研究（市场容量的估计和可能增减量的估计）营销计划可行性研究目标消费者对现有产品或服务的满意度研究相关新概念的研究执行阶段：营销要素组合研究有关产品的研究（概念的研究、名称的研究、功能研究、性能研究、给消费者的价值感研有关渠道的研究（有效渠道形式的研究，渠道力量的研究、渠道覆盖面的研究、渠道兴奋点的研究等）有关价格的研究（消费者可能接受的价格区间研究、理想定价点研究、在多因素影响下的价格敏感程度研究等）。第三章指定营销调研计划书一、某食品公司计划在下一年度推出一种新口味的饮料，这种新口味的饮料甜中带酸，它的目标市场是普通消费者。该食品公司希望对潜在市场有一个简单的了解，请分析进行营销调研时，其调研目的是什么?调研内容有哪些?顾客需求和目标市场调研，包括：市场机会与威胁研究、市场需求量研究、顾客需求特点研究、市场细分及目标市场研究等；市场营销策略调研，主要是针对4P中所涉及的内容进行研究，如产品设计、定价及成本、渠道结构及渠道覆盖面、促销组合方式、媒介等方面的研究；营销方案实施过程与实施效果的调研，主要研究实施过程中出现的各种问题和实施效果，如销售效果、促销效果等，另外对顾客满意度研究也应属于实研究所包含的内容。第四章选择调研方法一、某品牌化妆品在本市市场上的销量一直很好。近年来，该公司改变了化妆品的包装，同时降低了价格，改进了促销手段，使化妆品在本市市场上更畅销了。哪种因素的变动对化妆品的销量影响更大?请设计一种调研方法帮助公司做出判断。降低价格（1）确定调研目的：明确目的是调研设计的首要问题。（2）确定调研对象和调研单位：调研对象就是根据调研目的、任务确定调研的范围以及所要调研的总体，它是由某些性质上相同的许多调研单位所组成的。调研单位就是所要调研的社会经济现象总体中的个体，即调研对象中的一个一个具体单位，它是调研中要调研登记的各个调研项目的承担者。（3）确定调研项目：调研项目是指对调研单位所要调研的主要内容，确定调研项目就是要明确向被调研者了解些什么问题，调研项目一般就是调研单位的各个标志（品质标志和数量标志）的名称。(4)

拟定调研提纲和调研表：当调研项目确定后，可将调研项目科学地分类、排列，构成调研提纲或调研表，方便调研登记和汇总。调研表一般由表头、表体和表脚三个部分组成。(5）调研问卷设计（6）确定调研时间和调研工作期限:调研时间是指调研资料所属的时间。调研期限是规定调研工作的开始时间和结束时间。包括从调研方案设计到提交调研报告的整个工作时间，也包括各个阶段的起始时间，其目的是使调研工作能及时开展、按时完成。（7）确定调研地点（8）确定调研方式和方法:搜集调研资料的方式有普查、重点调研、典型调研、抽样调研等。具体调研方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。在调研时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而是取决于调研对象和调研任务。（9）调研经费预算及调研人员的分工（10）确定调研资料整理和分析方法（11）确定提交报告的方式:主要包括报告书的形式和份数，报告书的基本内容、报告书中图表量的大小等。某市在主题公园里新推出的两个游乐项目的设计已接近最后阶段了，主题公园有关部门想测试公众对这两个新游乐项目的反应如何，以及潜在消费热情有多高，那么采用哪种调研方法比较恰当呢?1）报告解读技术：相关调研报告印证、对照、解读等。2）定性分析技术：焦点座谈会、小组讨论、终端观察/渠道走访、在线调研（30P）等。(3)王双大学毕业后想在大学城周边开办一家水果店，他应该先进行怎样的营销调研?请以4~6人为一组进行讨论，至少帮他提供两种调研方法。1确定调研目标和范围：首先需要明确调研的目标和范围，包括想要了解的市场、受众和竞争对手等。2收集第一手资料：可以通过问卷调查、电话采访、访谈、焦点小组等方式，从消费者、客户、供应商、分析师等获取第一手资料。3收集第二手资料：可以通过网络搜索、数据库查询、行业报告等方式，获取第二手资料，包括市场规模、趋势、竞争对手等信息。4分析和解读数据：收集到的数据需要进行分析和解读，以找出市场趋势、竞争对手和消费者需求等信息。5制定行动计划：根据调研结果，制定出市场营销策略和商业计划。定期更新调研：市场调研不是一次性的活动，需要定期更新，以了解市场的变化和趋势。(4)某烘焙企业开展市场调研时，在商场和其他公共场所向消费者提供免费的烘焙产品，同时征询消费者的意见，以便对其烘焙产品的口味进行调整。在消费者做了初步品尝后，他们与调研对象坐在一起，亲切地询问“味道是否合适”“烘焙得是否过火”“口感是否松软”“烘焙原料是否新鲜”等问题，内容相当详细。消费者在感谢的同时，并不知道成了他们的调研对象，因此，毫不保留地提供了真实的意见。请分析，该烘焙企业采用了哪种调研方法来获取信息?为什么?实地观察法调查者在通过实地观察获得直接、生动、真实可靠的第一手资料。但因为所观察到的往往是事物的表面现象或外部联系，带有一定的偶然性，且受调查者主观因素影响较大，因此，不能进行大样本观察，需结合其他调查方法共同使用第五章设计市场调查问卷一、某房地产公司想了解人们的购房意愿和可接受价格，为了保证获取的信息准确真实，该公司计划采取派员访谈的调研方法，请设计一份人员访问式问卷。一份完整的调查问卷通常包括前言（标题、卷首信，问卷说明与填答要求）、主体（被调查者基本情况、调查内容、编码号）、结束语（主要是致谢与意见征询）等内容。某银行计划采取电话访问法对客户进行满意度调查，请设计一份银行顾客满意度调查问卷。*1.

客户类型农户个体工商户上班人员企业财务人员其他（

）*2.

您平时去银行办理业务吗？经常去偶尔去从来不去*3.

您去银行主要办理什么业务？存取款贷款汇款补贴中间业务其他业务（

）*4.

您办理业务的首选银行是哪家？农行邮储农商行其他银行（

）*5.

您认为农村商业银行与其他银行相比，有哪些不足？结算渠道不畅通工作人员服务态度差排队时间长工作人员办理业务速度慢硬件设施差其他原因（

）您对农村商业银行的服务有哪些建议或意见？(3)某电商企业计划采取网络访问法对大学生网络购物情况进行调研，请设计一份大学生网络购物现状的调查问卷。略第六章设计抽样方案一、（1）张亮是2021届专科毕业生，他想在大学城开一家特色餐饮店。为了了解人们对餐饮店的要求，张亮要进行可行性调研。在设计好调查问卷后，他计划抽取500个样本进行抽样调查，且样本要满足以下要求:一是学生占总样本的70%，非学生占总样本的30%;二是男、女各占总样本的50%:三是18岁以下的样本占总样本的10%，18~25岁的样本占总样本的60%，25岁以上的样本占总样本的30%。请你帮助张亮设计抽样方法，使样本具有较好的代表性。等距抽样等距抽样又称系统抽样和机械抽样，其具体做法如下：（1）将总体的所以个体前后排列起来。（2）计算抽样距离。抽样距离是由总体大小和样本大小决定的，假设总所含个体数为N，样本所含个体数为n，则抽样距离应为K=N/n。（3）在头K个个体中，用完全随机的方式抽取一个个体，设其所在位置序号是k。（4）自k开始，每隔K个个体抽取一个个体，即陆续抽取的个体所在位置序号为k，k+K，k+2.....+（n-1）K。（2）某市购物中心化妆品部经理计划在周末对某著名品牌化妆品进行促销活动。在此之前，该部门已在该市两家电视台做了广告，宣传其促销活动。经理想调研顾客是在多大程度上受广告吸引而到商场来的，以及男女顾客之间、不同年龄段的顾客之间受广告吸引有没有显著差别。请你设计一种对进入商场的顾客进行取样的抽样方法。确定样本量及各阶段样本量的配置按简单随机抽样时，在置信度为t=95%时，绝对误差为d=5%，取方差大到最大的比例，则全市的样本量应为:n0=t2*p*Q/d2=22*0.5*0.5/0.052=400(人)根据以往的经验，估计回答的概率为a=90%，因此调整样本量为:n1=n0/a=400/0.9~445(人)由于多阶段抽样的效率比随机抽样的效率低，取设计效应deff=1.35。（3）从5000件商品中随机抽取50件检验，结果发现有5件不合格，请分别按重复抽样与不重复抽样计算产品合格率平均数抽样误差。第七章实施调研和获取信息一、分析在营销调研实践中下列现象可能存在的问题，说明理由并给出实施建议。1.在一项入户访问中，有一位访问员的拒访率特别高，而其他访问员的拒访率则远远低于该访问员。访问提纲就是所要提问的大纲题目，它是访问成功的保证。访问时如果有细致、周密的访问提纲，访问就有据可依，当被访问者讲述的材料杂乱无章时，访问者可以依据访问提纲及时给予适当的控制，以使访问活动顺利进展。2.当复核人员打电话进行复核时，有一部分被访者反映，访问地址与调研规定的访问地址不一致。本人不在时，可以找其亲人或同事了解情况，但必须是最终确认结果，才能计入问卷。3.在一位访问员交上来的问卷中，几乎所有的开放式问题均以同样的口吻、最简洁的方式进行了回答。会存在很多没有价值的答案，在后期整合中，要对这些答案费时费力进行判断。4.在一位访问员交上来的问卷中，从头到尾答案的选项都是A。解读十分困难，结果不易处理，无法深入进行定量分析，除非建立一个精确的编码系统，且由专业人员把收集到的数据归纳到体系中。(2)电话访问、街头拦截式访问和入户访问在调研实施中各有什么特点?其他管理和控制手段有什么区别?分析总结一下，然后进行交流。拦截访问是指拦截被访者进行访问的调查方法。拦截访问分为两种形式——随机拦截访问和有场所的拦截访问（即定点拦截访问）。调查员在拦截访问过程中善于运用技巧，能够有效提升成功率以确保数据采集的有效性和准确度，稳步推进调查顺利进行。笔者以工作实践经验为基础，浅谈拦截访问技巧在调查中的应用。全面考虑，注重谋划和准备。提前规划好时间路线、调查地点等相关事宜，规避不易访问时间段（饭点、上班高峰、午休等），利用好访问对象群体较多的区域（健身广场、早市、活动现场等），结合不同年龄段活跃时间（下班高峰、饭后活动时间等），合理分配不同层次访问对象在不同时间、区域的采集量。针对不同访问对象群体的特点，提前做好准备。如适合年轻人的电子问卷二维码，适合老年人的大字问卷和提纲等。同时注重对问卷、提纲的学习理解。问卷、提纲若涉及专有名词，应将专有名词的解释熟记于心，并能以通俗易懂的方式做出解释说明。换位思考，注意场合和时机。成功开展调查前，应第一时间出示工作证件并宣传法规政策，肯定访问对象的参与价值，及时打消疑问顾虑。同时，做好周边对话环境控制，应选择相对安静、安全的空间开展，尽量排除社区、物业和居委会等干扰，营造出亲切、友好、和谐的对话氛围，为后续的深入交流做好“铺垫”。对于多个访问对象同时参与的情况，应做好分工，逐个、分开、独立和有序开展。随机应变，侧重有效提问及互动。对话过程中，应尊重访问对象的话语权，在对象回答时不可随意打断，应认真耐心倾听并及时解释回应对象的疑问。如因有其他事情需要暂时离开时，应征求对象的意见。当问答涉及敏感、隐私话题时，可采用间接提问的方式代替直接提问，且随时观察对象回答时的表情和情绪，如出现迟疑、不悦等异样情绪，此提问应点到为止，不可寻根究底。循序渐进，着重过程把控、内容审核。受访对象作答时，应提前沟通好作答要求。如电子作答时长要求、开放题填写要求、选项数量要求、具体信息要求等，避免出现漏选、多选等影响调查质量的情况。填答问卷和提纲时，可将采集内容审核贯穿于填答全过程。实时观察问卷、提纲填答是否完整、规范和准确。当出现漏填、多选或少选、选项模棱两可、开放题答非所问等情况时，及时提醒对象进行更正。若对象要求独自作答或多个对象同时作答时，也可在作答完毕后，第一时间统一进行审核和确定，待审核完毕后完成本次访问。第八章整理分析市场调查资料一、请根据所给资料，完成以下列表。某地区共有200家企业。500人以下的企业中，高科技制造企业有10家，传统制造