东风纳智捷营销策划书

[2011-11-15]China

目录China一、摘要二、简介东风公司简介台湾裕隆集团简介东风裕隆简介三、网络营销环境分析1、宏观环境分析2、微观环境分析四、SWOT分析1、优势2、劣势3、机会4、威胁五、营销策略的选择1、产品策略2、价格策略3、渠道推广策略六、制作人

一、摘要纳智捷大7SUV是一部复杂的车。它是全新的品牌、陌生的产品，其产品规格、定价也比较“非主流”。对于这样的新车，我们需要很小心翼翼地分析、判断，才能说清楚它到底成绩如何。作为当今市场上绝无仅有的台湾自主研发车型，纳智捷大7SUV在设计水准、配置前瞻性、发动机与底盘的功力上，的确高于大多数大陆自主品牌作品，甚至某些方面有超越合资品牌成熟产品的表现，例如科技化配置，以及底盘调较功力。当然它身上也存在一些不完善之处，例如座椅人体工程不够好，被动安全配置不够划一等，但总体来说出彩的地方比瑕疵多。大7SUV到底是一部什么档次、什么定位的车型，从评判产品的角度，我们不一定需要答案。总而言之，这部车外形很大气，空间很大、内饰很豪华，人性化配置很丰富，动力和操控不仅不错，而且略高于市面上大多数城市SUV的车型。品牌也许不响亮，品质也许还不能得到保证（厂方提供3年10万公里质保），但看得到、摸得着的东西确实不错。纳智捷大7SUV就是这么一款车。但是当我们要下购买的决定，权衡价格时，就必须对上面的问题有清晰的答案：纳智捷大7SUV到底是什么档次的车？从规格来说，它的4.9米车身、2.9米轴距、2.2T（相当于3.0L动力）发动机，应该说属于中大型SUV；它的一些配置档次很高，如电动尾门、车载信息系统、环绕摄像头、影音系统等，都向豪华车看齐。但是它的价格，却定在了一个和常规2.0－2.4L级别城市SUV相近的区间。显然，纳智捷大7SUV打的是错位竞争牌。他们对自己的品牌说服力有充分的自知之明，所以在产品价值上充分加码，而在定价上尽量制造惊喜。在这种状态下，一些局部环节做得不够到位也似乎情有可原。说这款车价格划算，相信不会有多少人反对；但划算到什么程度，还是需要每个人自己衡量。我们可以说的就是，纳智捷大7SUV的到来，确实会在20～30万元区间城市SUV市场激起一番“涟漪”，台湾自主品牌出手的攻击力值得大陆自主品牌们学习关键词：suv自有品牌科技高品质台湾汽车二、简介东风公司简介东风汽车公司的前身是1969年始建于湖北十堰的“第二汽车制造厂”，经过三十多年的建设，已陆续建成了十堰、襄樊、武汉、广州四大基地，除此之外，还在上海、广西柳州、江苏盐城、四川南充、河南郑州、新疆乌鲁木齐、辽宁朝阳、浙江杭州、云南昆明等地设有分支企业。东风汽车公司业务范围涵盖全系列商用车、乘用车、汽车零东风汽车公司部件和汽车装备，是与中国第一汽车集团公司和上海汽车工业(集团)总公司一起被视为中国综合实力最强的三大汽车企业集团之一。2003年9月，公司的总部由十堰搬迁至武汉。2007年，公司销售汽车113.7万辆；完成营业收入1416.87亿元。2008年，公司销售汽车132.06万辆，同比增长16.12%，是行业增速的2.4倍；实现营业收入1527.13亿元，位居中国企业500强第30位[1]，中国制造业500强第6位；综合市场占有率达14.08%，在细分市场中进一步巩固了中重卡第一、SUV第一、中型客车第一、轻卡第二、轻客第二和轿车第三的市场地位。2010年公司销售汽车261.5万辆，同比增长37.8%，实现营业收入2691.5955亿元，净利润7.2亿美元，位居中国企业500强第13位，中国制造业500强第2位，世界500强第182位。台湾裕隆集团简介裕隆汽车（YulonMotor），是台湾汽车专业制造商之一，由严庆龄创办。裕隆汽车的创裕隆汽车立，开启了台湾战后发展汽车工业的历史，同时带动了台湾汽车相关产业的蓬勃发展。2007年开始，在严凯泰的主导下，裕隆再次筹画推出自有品牌。2009年1月6日，裕隆发表新自有品牌，取“奢华”（Luxury）与“智慧”（Genius）两字的结合，定名为“纳智捷”（LUXGEN）[3]，首发车款已于2009年9月于台湾上市，日后计划拓展至中国、中东、俄罗斯等地。东风裕隆简介2009年9月29日上午10点30分，东风汽车公司与台湾裕隆集团在北京中国国家会议中心正式签署合资合同，东风汽车公司董事长徐平和台湾裕隆企业集团董事长严凯泰代表合资双方在合同上签字。这是自7月29日东风裕隆项目通过国家发改委审批后的首次公开亮相。10月19日，东风与裕隆正式签约。2011年7月28日，东风裕隆纳智捷大7SUV下线仪式在杭州举行，新产品并即将投放市场。东风裕隆汽车生产基地位于杭州萧山临江工业园区，一期建设规模为年产各类乘用车12万辆和配套的20万台发动机，产品涵盖运动型乘用车、多功能乘用车、轿车及纯电动汽车产品。注册资本为27.5亿元人民币，东风汽车公司和裕隆大陆投资有限公司各出资13.75亿元人民币，双方各持股50%。东风裕隆公司将致力于发展高端华系汽车，在生产高端、智慧汽车产品的同时，还将推出国际领先的新能源汽车产品，着眼全球市场，发展合资双方共同注册和拥有的“纳智捷”品牌。目前正在集合两岸的优势资源，在产品认证、工厂建设、采购配套体系及营销网络建设、水平事业支持等领域积极开展工作。东风裕隆公司将以“打造倍受尊重的华系汽车”为使命，依华人智慧，聚全球资源，打造深具影响力的世界品牌；将以“人睿科技，铸就典范”为愿景，以人文关怀为基础，以智能化、绿能化为重点，致力于成为世界车坛新典范；秉承“学习、创新、领导”的哲学思维，对标全球先进企业，不断超越自我，不断超越竞争对手；坚守“诚·实·笃·和”的价值观，诚信务实，执着梦想，精益精细，实现价值，共享和谐。三、营销环境分析宏观环境分析全球变暖，石油匮乏，油价高涨等等情况致使从全球范围来看汽车在向着一个小型化，电动化，节油化，简单化，智能化等等方面发展。但从中国今年来的销售成绩和新车型的推出可以看出在未来很长的一段时间内中国人追求的是大马力，豪华，大空间的汽车。所以大排量的越野车成为改革开放后大量人从原来的中下农变成身价过百万或更有钱的人的首选我国的汽车市场在经历了90年代中后期的震荡之后，自99年开始了跳跃性的快速增长，市场容量由1999年的180万辆增加到2003年的400万辆。国内SUV的兴起正是在整个汽车市场繁荣的大背景下发生和进行的，销售量由1999年的52052辆增加到2003年的178259辆，市场份额由2.89%增加到4.46%，SUV的增长速度是汽车市场总体增长的2倍。1994-2003年汽车市场总体需求增长率（资料来源：慧聪国际资讯）微观环境分析竞争对手由于国内的SUV市场的持续增长，不断有新的厂家进入，SUV产品缺乏相对统一质量标准，品牌众多，产品差异较大。消费者状况购买目的：随着中国经济的快速发展，居民人均收入越来越多了。当人们有了钱就开始考虑改善自己的生活，购买汽车是大多数人的梦想所以我做了中国汽车消费的报告从年龄来看，上下班代步是各年龄层购车的首要原因。年轻人则喜欢驾车旅游。随着年龄增长，接送家人成为重要的理由。从购车重视因素与年龄的关系来看，18-29岁的年轻人非常重视产品档次、外观造型和内部设计；30-39岁的人更加重视机动性能；随年龄增大，40-49岁的人更加关注品牌知名度和品牌形象。从性别对比来看，男性更加重视外观造型和内部设计，女性则对价格和产品档次比较敏感。图2-4性别与购车注重因素关系消费的潜力：东风纳智捷大7很好的迎合现在消费者的心理，便宜的价格，大气的外形，齐全的配置。而且裕隆集团依托台湾发达的电子产业，把这款车武装到了牙齿。绝对是今年SUV市场上的一大亮点四、SWOT分析优势价格：大7作为一款国产车，售价18-26万，这样的价格定位让广大车友有喜有忧，这个定位到底是高是低，那就仁者见仁智者见智了，不过价格与性能成正比，到底如果，就让我们看看它的配置吧！外观：大7拥有4800x1930x1760

巨大车身。豪华大气用在它身上丝毫不显窘迫，对比同系列的车子，这样的车身足以让它位居前列。再加上乔治亚罗工作设计室打造的外观，确实让它在外形上脱颖而出。

内饰：大7的内饰和风格走得是豪华精致路线。太空舱式的中控台，带有按摩功能的座椅，10.2寸的车载屏幕以及精致的真皮包裹等等，这些内饰处处彰显了豪华与精致。总的来说，整个车子从里到外，在样子确实是没得说，这也是大7SUV最显著地一个特点。

行车系统：大7的的行车辅助系统十分丰富。全车车身上标配了8个摄像头，让它在行车安全上下足了功夫。“360°全景影像”让驻车变得更加快速和方便，对于如今有车无位的道路情况，往往让车友头疼不已，这个系统可以将车身4周的画面显示在车载屏幕上，以此来对于各种复杂的车位。“高感观夜视辅助系统”由前方车窗上的高感光夜视摄像头完成。在光线不足的黑夜，以及暴雨天气等能见度低的环境下，大7都可以在车载屏幕上显示清晰地道路状况。还有高速行驶时的方向纠正“行车偏移警示系统”，避免后视镜死角的“车侧安全辅助系统”，这些系统都显示出了大7车辆系统的强大。

这样的配置对于一款SUV来说算得上高配，但相比起大7的其他优点，确实没有特别出色之处。

4驱：对于一款城市SUV来说，四轮驱动是必备的一个条件。大7SUV四驱具有三种切换模式。“锁定四驱”“锁定二驱”，值得一提的是“智能切换四驱”，它可以根据路面状况，在二驱与四驱之间智能调节，从而完美的发挥发动机动力。因此作为一款城市SUV大7的越野性能足以应付各种地形。劣势座椅靠背较直较硬，人体工程还略有不足；方向盘只能上下调节，不能伸缩；天窗很小且位置偏后，起不到提升驾驶区开扬感的效果；低速行驶时底盘传来的细微震动略显频繁，感觉有点生硬；内饰部分塑料材质的质感、装配精度还不够好（可能与试驾车是样车有关）；安全配置不够一视同仁，侧气囊、气帘要最顶配旗舰版才有；受车体大小和重量影响，油耗比同价位同类型车要高；品质可靠性还有待时间考验。机会中国在前一段时间暂停了小排量汽车补贴,汽车下乡等等政府补贴政策,一些打低价,小排量的汽车厂商的汽车销售也开始告一段落。2008年的金融危机虽已过去，但后期的影响一直在延续。国内的物价不断上升，全国人民都在忍受着金融危机给我们带来的疼。各大汽车厂商的销量也在不断的萎缩。但大家都知道这个市场是没有饱和的，只是因为经济增长的乏力是消费者没有一个很好的出手的机会。这时东风裕隆推出纳智捷大7，以一种低价高配科技推出一款全新的SUV对市场的冲击绝对是很大的。同时用这段较低迷的时间来培养市场，等市场转暖到时绝对是大卖特卖。这让我想起诺基亚，这个在2008年，市占率高达全球4成的手机霸主，竟在4年之间，市值暴跌87%，债券评等差一点就变垃圾等级，而台湾本土品牌HTC顺利超越，在智能手机领域已经将诺基亚远远的甩在了后面，有人说诺基亚的塞班系统稳定又易用，有人说HTC的谷歌系统强大又具扩展力，而中国车市近期就新进了这样一位后生，与东风集团合资，与HTC有着剪不断的关系，他们现在都在同样的面对一位“电子狂人”东风裕隆旗下SUV车型——

纳智捷大7SUV。令人乍舌的电子装备再加上不到30万元的售价，您开始在配置和品牌之间徘徊了么？威胁目前纳智捷品牌知名度并不是很高，没有在用户心目中打下坚实的基础，所以需要长时间的市场考证。这点对于北方市场来说更为重要，因为东风与裕隆还是以南方市场为主，北方消费者对于这些品牌相对陌生。纳智捷如果想要在未来有更好的发展空间，还需要在品牌塑造方面下更大的功夫。而且现在在中国的SUV市场出来不缺少新车型，大家都看好了中国的SUV市场。同时世界上的各大汽车厂商也在这块上发力。使中国的汽车市场上拥有了更多的可能性。也许你能可成为“贫民窟里的百万富翁”自然昙花一现的车型也是大大存在的五、营销策略的选择产品策略从产品端来看，纳智捷大7的确可以算的上是一款极具特色的大中型SUV，它不仅拥有中级SUV价格，而且也有着大中型SUV的“身材”，再加上车内科技感的配置与智能化的车载系统，高端智能的配置成为了这款车打入市场的最大本钱之一。首先可以肯定的是，这样五六十万级别车型的配置，在纳智捷大7SUV身上能找到一堆，对手们只能望尘莫及。而如此用心的配置，算得上是纳智捷为购车人群多方面思考的立足点。作为一个全新品牌，纳智捷通过提供全面周到的配置表明了自己的态度，他们借助自己在电子产品方面的优势背景为消费者实现了一个同级别最强的选项。对于看重配置的人来说，大7绝对是值得期待的车型。外观：柔和的车身线条更具亲和力纳智捷大7SUV车身造型由纳智捷与国际知名的IDG意大利乔治亚罗设计工作室共同合作完成。在大7SUV的车身上我们很难找到平直的线条，车身的整体造型以圆润为主，没有夸张的前脸设计，也没有犀利前后杠，也许有人会说SUV就应该有霸气的外观，但纳智捷大7SUV给我们带来的却是极具亲和力的设计。车型长度（mm）宽度（mm）高度（mm）轴距（mm）纳智捷

大7SUV4800193017602910汉兰达4785191017602790科帕奇4635187017552705新胜达4660189017602700

太平洋汽车网

2011-09-25

纳智捷大7SUV没有霸气的外观却有着霸气的车身尺寸，它在车身尺寸上完胜与其售价相当的热销SUV车型，4800mm×1930mm×1760mm的车身尺寸与汉兰达十分接近，甚至不输于宝马X5和奔驰ML等车型。2910的轴距也使其拥有了向更高一个级别SUV叫板的实力。圆润的引擎盖、圆润的保险杠和同样圆润的头灯加上倒梯形的大嘴，正面的纳智捷大7SUV给人一种很“憨”的感觉。纳智捷大7SUV有着带AFS主动转向辅助照明功能的氙气大灯，并带有大灯清洗功能，雾灯也装备了透镜。也许很多人会认为雾灯旁边细长形LED灯组为日间行车灯，其实那只是它的转向辅助灯，时下十分流行的日间行车灯与纳智捷大7SUV无缘。侧面的大7SUV同样没有什么复杂的车身线条设计，柔和平缓的腰线，贯穿全车，直指车尾，与尾灯相连，使整车线条顺畅协调，营造出良好的视觉比例。内饰：令人眼花缭乱的电子设备纳智捷大7SUV在内饰配色上，除了我们拍摄的这款全黑内饰的版本还提供了黑+棕的配色方案。纳智捷大7

SUV在内饰的整体设计上也营造出一种豪华车的氛围，中央银色饰条的隔断，形成了中控前台视觉的上下强烈对比。纳智捷大7SUV的方向盘集成了众多功能按键，与其大气的外观相比方向盘的手感略显单薄，直径也偏小。仪表盘设计得则较为朴素，清晰的读数配合红蓝的灯光晚上看起来效果不错。，这种尺寸的配置即使在大型豪华SUV中也是不多见的，如果能支持触摸式的操作那就更完美了。纳智捷大7SUV配备了THINK+人机交互系统，这套系统整合了影音娱乐、电话通讯、卫星导航、行车安全、车主专属、系统设定的六大功能。THINK+人机交互系统的操控按键类似于奥迪的MMI系统，每个键都对应屏幕上的功能设置，操作起来难度不大。纳智捷THINK+智能引擎六大功能，影音娱乐：拥有10.2寸超大屏幕，整合了常用的影音格式、外接端口，不仅可听音乐、播放图片与影片，还支持视频输入、MP3、USB。电话通讯：透过内建的智能学习声控系统，执行拨打电话、阅读短讯等功能；内建3.5G通讯模块、蓝牙免持系统，可浏览及下载手机电话簿至车上。卫星导航：具备旅游导览功能，能提供实时停车信息、实时路况以及天气情报。结合iMove网站数据库，可自行规划个人化行程。行车安全：实时车况安全诊断的功能，在第一时间反应问题并可与客服中心联机，进行咨询、服务厂导引或救援服务。车主专属：内附纳智捷THINK+车主手册数据，方便随时查阅。专属的行事历，能提醒您不遗漏每一个重要的会议或待办事项。并提供24小时服务专属保姆的连络信息，随时与车主联机。系统设定：可依据车主使用习惯，进行个人化的设定。如透过「语音命令设定」，车主可自行更改智能学习声控系统的指令。EagleView360度环景影像系统，启动条件为时速20公里/小时以下，通过车身上的4个摄像头直观的显示车身周边的画面，这种配置在同价位车型中也是绝对领先的。SideView转向辅助系统，在行驶中只要拨动相应方向的转向灯，屏幕就会切换为车身侧面的影像，很好的弥补了倒后镜的视觉盲点，对行车安全性也有了一定的保证。LDWS行车偏移侦测警示系统，功能启动后，在车速60km/h以上时，车辆在没有打转向灯的情况下偏离当前车道，车内会响起警报声提醒驾驶者。Night

Vision高感光夜视辅助系统，通过高感光摄像头在液晶屏上显示低照度情况下车身前方影像，以提高夜间行车安全性。摘自太平洋汽车网从中不难看出纳智捷大7的科技性和豪华性，纳智捷大7SUV的配置绝对是最大的亮点，很多只可能出现在50万元以上车型上的配置都被纳智捷大7SUV收入囊中，高配置无疑是对消费者最大的诱惑。此外，从目前发布的预售价来看，大7SUV的价格也非常有杀伤力，除了品牌知名度欠缺外，纳智捷大7SUV似乎没有不热卖的理由，你觉得呢？2、价格策略产品价格纳智捷大7大众途观奥迪Q5丰田汉兰达从价格来看纳