跨国零售企业海外市场进入方式研究

跨国零售企业海外市场进入方式研究

一、零售企业海外进入方式的定性分析进入方法是第三方创业战略的重要组成部分，它影响着公司的未来生存和绩效。一些学者对此进行过研究,不同学者有着不同的划分方法,但独资、并购、合资以及特许无疑是零售企业海外市场的主要进入方式。控制水平、资源保障、技术扩散风险以及灵活性是零售企业进入方式的4种内在特性,其关系是相互影响,矛盾统一的。零售企业在选择市场进入方式时,一般认为进入方式的控制程度和灵活性越高越好,而资源保障和技术扩散风险则是越低越好。但是,由于这4个方面在绝大多数情况下都是不可兼得的,所以当企业在选择海外市场进入方式时,只能权衡利弊,寻求这些内在特性相对合理的结合点。决定跨国零售企业内在特性的因素分为外部因素和内部因素。以往研究大都采用了定性的分析方法来阐述零售企业如何选择海外市场进入方式,并不能给出一个实际可行的考核方法与标准。本文系统地考虑了决定跨国零售企业进入方式的各个因素,分别采用不同的变量函数,建立了较为精确的零售企业海外进入方式的数学模型,突破了现有的定性分析模式。同时,本文还特别考虑了企业的战略因素以及东道国的政策因素,并通过合理设置相关的变量函数,使其定量化,突破了以往研究的不足。二、从企业自身角度防范风险和不确定性跨国零售企业进入方式的研究主要体现在运用交易成本分析法(TCA)上,跨国公司在海外市场的股权结构选择就是其对目标市场控制程度的偏好及考虑了各种影响因素后的最终抉择(Anderson和Gatignon,1986)。Erramilli和Rao(1993)等人基于交易成本分析法(TAC)对服务业跨国公司进入方式选择理论进行了更深入的研究,认为企业一开始都期望采用完全进入的方式主要基于市场失灵、降低交易成本的原因。Dawson(1993)与McGoldrick(1995)按照成本与控制程度的高低对跨国零售企业的进入方式进行研究,认为不同的海外市场进人方式对应着不同的成本与控制水平。Erramilli和Rao(1990)认为,企业想保持较高的控制权就必须选择较高市场参与度的进入方式,当企业面临风险和不确定性时,就会放弃一定的控制权来换取较低的风险和不确定性。McGoldrick(1995)将跨国零售企业的进入模式分为自我进入、收购、合资、特许、租约或附属经营以及许可等类型。Phillips(1996)则将跨国零售企业的进入模式分为直接出口、兼并与收购、合资、小规模投资、战略联盟、特许、有机增长等类型。Zeile(1997)指出,越来越多美国跨国企业想要取代东道国的合资伙伴,因为拥有100%股权可以获得更多收益。Henisz(2000)指出,到东道国投资采用合资方式有很高的政治风险,因为当地企业受政府干预过多。Chen和Hennart(2004)发现,对于最初进入东道国的跨国公司来说,合资是最好的选择。零售企业海外经营进入方式的影响因素主要分为外部因素和内部因素。Alexander(1990)提出了零售企业海外经营过程中主要面临5种障碍,即政治障碍、经济障碍、社会障碍、文化障碍以及零售结构障碍。Buckley和Casson(2002)指出,跨国企业内部因素如竞争优势、资源多寡、国际化经验、战略选择等会影响其进入方式。Koch(2001)研究认为,零售企业海外进入方式主要受内部因素、外部因素以及混合因素3种因素共同影响。汪旭晖(2005)认为,零售企业海外市场进入模式不仅仅包括进入方式,还包括海外市场进入规模、进入顺序与扩张速度以及海外市场进入的业态选择。薛求知和韩冰洁(2008)认为,跨国公司的进入方式受其进入东道国战略动机的调节。上述研究更多是对进入方式各影响因素进行定性分析,而没有进行定量分析。本文出发点是利用零售企业内在特性来讨论其海外进入方式,将进入方式表示为因变量,内在特性表示为自变量。同时,内在特性是由外部因素和内部因素共同决定的,因此在这一层关系中,可以把内在特性表示为因变量,外部因素和内部因素表示为自变量。外部因素包括东道国政策法规、经济环境、市场环境以及社会文化等,内部因素包括零售企业自身战略、自身规模、专业技能以及国际化经验等,因此在最后一层中,又可以分别把外部因素和内部因素表示为因变量,而各种影响条件表示为自变量。利用这些关系,可以建立起精确实用的数学模型。三、模型的构建1.市场进入方式的内在特性上文的分析指出,控制水平、资源保障、技术扩散风险以及灵活性是跨国零售企业进入方式的4种内在特性,它们之间相互协调共同决定了跨国零售企业的进入方式。4种内在特性的不同组合就构成了独资、并购、合资以及特许等不同形式的市场进入方式。表1定性地列出了不同内在特性下表现出来的进入方式。表1给出了进入方式与内在特性之间的关系,定性地为跨国企业发展指出了需要考虑到的问题,但并不能够给企业一个定量可靠的考核标准,使其能够准确方便地综合评估企业内外各种因素,以得到进入方式的内在特性量值,进而选择合适的进入方式。本文以在华的6个跨国零售企业的部分数据资料为依据,从“加法原理”和“乘法原理”出发建立了适用于研究零售企业进入方式的数学模型。2.模型的构建我们先来厘清模型中各函数的关系,本文建立模型用到的函数有:(1)输入方法的函数描述如下f进入模式。(2)资源保障和技术扩散风险的关系表示控制水平的函数(f控制水平);表示资源保障的函数(f资源保障);表示技术扩散风险的函数(f技术风险);表示灵活性的函数(f灵活性)。由于进入方式是由其内在特性所决定的,并且进入方式正关联于控制水平和灵活性,即控制水平越高,灵活性越高,采用高控股或独资的可能性就越大。同时,进入方式反关联于资源保障和技术扩散风险,即资源保障越低,技术风险也越低,更利于采用高控股或独资模式。因此,可以把上述函数关系表示成如下形式:f进入方式=12sinh(α1f控制水平+α4f灵活性)k0+m0sinh(α1f控制水平+α4f灵活性)+12[cosh(α2f资源保障+α3f技术风险)-m3sinh(α2f资源保障+α3f技术风险)](1)f进入方式=12sinh(α1f控制水平+α4f灵活性)k0+m0sinh(α1f控制水平+α4f灵活性)+12[cosh(α2f资源保障+α3f技术风险)−m3sinh(α2f资源保障+α3f技术风险)](1)其中,αi(i=1,2,3,4)为各个内在特性的权重系数,该系数可以根据已有的数据库进行经验拟合得到。公式(1)1是利用双曲函数拟合得到1,其前半部分是一个与控制水平和灵活性正关联的函数,后半部分是一个与资源保障和技术风险反关联的函数。(3)企业进入方式f外部、f内部。外部因素主要包括东道国的政策法规(f政策)、经济环境(f经济)、市场环境(f市场)以及社会文化(f文化)等;内部因素包括零售企业的总体战略(f战略)、自身规模(f规模)、专业技能(f技能)以及国际化经验(f经验)等。它们之间的函数关系可以表示为:f外部=β1f政策(β2f经济+β3f市场+β4f文化)+β5f(f政策,f经济,f市场,f文化)(2)f内部=γ1f战略(γ2f规模+γ3f技能+γ4f经验)+γ5f(f战略,f规模,f技能,f经验)(3)其中,βi,γi(i=1,2,3,4)分别为描述外部各个因素和内部各个因素函数的权重系数,该系数可通过企业内部统计数据进行经验拟合得到。进入方式的4个内在特性由内外因素共同决定,其表达式可以表示为如下形式:f控制水平=f1(f外部‚f内部)=sinh(k11f外部+k12f内部)k1+m1sinh(k11f外部+k12f内部)(4)f资源保障=f2(f外部,f内部)=cosh(k21f外部+k22f内部)-k2sinh(k21f外部+k22内部)(5)f技术风险=f3(f外部,f内部)=cosh(k31f外部+k32f内部)-k3sinh(k31f外部+k32内部)(6)f灵活性=f4(f外部‚f内部)=sinh(k41f外部+k42f内部)k4+m2sinh(k41f外部+k42f内部)(7)以上(4)～(7)式中的常数项ki(i=1,2,3,4)是通过数据拟合出较为合理的经验值。需要说明的是上述关系的得出是依据了乘法原理和加法原理。外部因素中政策法规(f政策)与其他因素之间是相乘关系,是由于政策法规因素往往决定了f外部是否具有意义,因为东道国的政策法规制约着市场环境、经济环境、社会文化是否起作用。如果政策完全限制外资的进入(即f政策=0),必将导致其他外部因素全部失效,从而使得整个外部因素完全失效(即f外部=0),因此,政策函数与其他变量之间是相乘关系。(2)2式中最后面的一项是由于外部诸因素之间相互作用、相互制约而引起的一个附加项,如果各外部因素之间的关联性不强,最后一项可以取很小值,甚至为0;反之,如果各外部因素之间有较强的关联性,最后一项也可以取得较大值。也就是说,对东道国的经济环境、市场环境及社会文化的了解程度(即f经济、f市场、f文化取值大小)会影响企业进入方式的选择,但其中一个变量函数取值为0,不一定会直接导致其他因素完全失效,因此,这几个因素之间是相加求和关系。同样的分析方法可以确定内部因素的函数表达式为公式(3),这里不再赘述。(4)产业高控制的进入方式1)东道国政策法规(f政策)体现了东道国对外资的限制水平及政策的稳定性,其取值范围为0<f政策<1,当f政策=0时,表示政策对外资企业采取抵制行为,此时进入模式将会直接归零,任何方式将无法进入东道国;当f政策=1时,表示东道国对外企的进入已经全部放开,政策对外企的进入不构成任何障碍;当东道国政策法规有限制及不稳定时,容易采取合资及特许的进入方式,此时f政策取0～1之间的一个合适值。2)东道国经济环境(f经济)由经济规模(x11)、经济活力(x12)、经济发展水平(x13)以及外部经济联系(x14)等共同决定。东道国经济规模越大越容易采取高控制的进入方式;东道国越具经济活力越容易采取高资源承诺方式;当东道国经济发展水平较低时,越容易采取独资方式;当东道国外部经济联系不稳时,就不会采取积极的进入方式。因此可以把东道国经济环境表示为:f经济=f(x11,x12,x13,x14)=sinh(α11x11+α12x12-α13x13+x14)c1+n1sinh(α11x11+α12x12-α13x13+x14)(8)3)东道国市场环境(f市场)包括市场潜力(x21)、市场规模(x22)以及市场竞争状况(x23)等。东道国市场潜力及规模越大,越容易采取高控制的进入方式;市场竞争状况越激烈,越不容易采取高控制的进入方式。因此可以把市场环境表示为:f市场=f(x21,x22,x23)=sinh(α21x21+α22x22-α23x23)c2+n2sinh(α21x21+α22x22-α23x23)(9)4)东道国社会文化(f文化),包括与东道国的文化距离(x31)、价值观差距(x32)以及消费者习惯(x33)等。差距越小,越容易采取高控制进入方式。我们把东道国社会文化表示为:f文化=f(x31,x32,x33)=cosh(α31x31+α32x32+α33x33)-k5sinh(α31x31+α32x32+α33x33)(10)(5)规模、技术、人才、国际化经验、f设计1)企业总体战略(f战略)包括零售企业全球竞争集中化(y11)、全球协作互助(y12)以及全球战略动机(y13)等。企业的进入方式要与战略相符,当不相符时就无法达到预期的绩效,因此,我们可以把零售企业的战略因素表示为:f战略=f(y11,y12,y13)=b13⋅y13⋅sinh(b11y11+b12y12)c3+n3sinh(b11y11+b12y12)(11)2)企业自身规模(f规模)包括可利用的管理资源(y21)、资金实力(y22)等。规模越大,越容易采取高控制的进入方式,如并购、独资;相反,规模越小,就往往采取合资或特许的方式。我们把零售企业的自身规模表示为:f规模=f(y21,y22)=sinh(b21y21+b22y22)c4+n4sinh(b21y21+b22y22)(12)3)企业专业技能(f技能)包括企业的技术水平(y31)、管理水平(y32)及差异化的产品(y33)。专业技术水平越高,越容易采取独资及并购等进入方式。我们把零售企业的专业技能表示为:f技能=f(x31,x32,x33)=sinh(b31y31+b32y32+b33y33)c5+n5sinh(b31y31+b32y32+b33y33)(13)4)企业国际化经验(f经验)包括零售商对海外市场的了解程度(y41)以及海外经营管理经验(y42)。零售商海外经验越多,进入方式就越多,而且更倾向于高控制式的方式。我们把零售企业的国际化经验表示为:f经验=f(y41,y42)=sinh(b41y41+b42y42)c6+n6sinh(b41y41+b42y42)(14)当一个零售企业想要进入海外市场时,只需认真考察上述各个变量,并代入(1)～(14)式,即可以得到其进入海外市场的方式具体的有效值。对(1)式中各因素求偏导数,并令各个偏导数为0,即∂f进入模式∂控制水平=0;∂f进入模式∂资源保障=0;∂f进入模式∂技术风险=0;∂f进入模式∂灵活性=0。通过联立变量方程组,便可以寻找出最佳的选择变量值。求解最佳变量可以根据实际情况选择用计算机优化算法,如遗传算法、模拟退火算法、神经网络算法、蚁群算法以及决策树理论算法等。这对于已经进入海外市场的零售企业或准备进入海外市场的零售企业来说,具有现实的指导意义。它们可以通过上述理论,较为准确地考核企业的每一个变量,并找到适合本企业最佳的海外市场进入方式。四、确认测试1.跨境零售企业的进入方式本文以部分跨国零售企业近年来年报以及中国商业年鉴数据库作为数据来源,从中着重选择了沃尔玛、家乐福、麦德龙、欧尚、卜蜂莲花(易初莲花)和乐购-TESCO等6家零售企业1995～2008年期间在中国市场进入方式方面的数据作为研究样本。这些跨国零售企业在过去十多年间都经历了我国零售市场从保护到放开、从不成熟到逐渐成熟的过程。本研究所选样本为零售行业中颇具影响力的企业,由于跨国零售企业以特许为代表的加盟连锁等业态形式目前在中国还处于起步阶段,故本文不做具体研究。我们以零售企业在中国市场进入方式的主要形式合资(控股和非控股)、并购、独资为研究对象。2.是否具有合资企业的特点,分为3.本文因变量是跨国零售业进入方式,它受到零售企业外部因素和内部因素的影响。文章的第三部分系统地建立了实用化的模型来清晰地描述零售业进入方式,因变量和各个自变量函数已标示清楚。为了测度模型的实用性和可靠性,首先需要将因变量转化为适合本文分析的模型数值,在模型处理中,定义最终因变量进入模式(f进入方式)的取值范围为0～1,其中,0代表完全不具备进入目标国市场,1代表能够以最有效的独资方式进入目标国市场。0<f进入方式≤0.35表示为特许进入方式;0.35<f进入方式≤0.60表示合资的进入方式(其中,f进入方式≤0.53可认为是非控股,f进入方式>0.53为控股);0.6<f进入方式≤0.85表示并购进入方式;f进入方式>0.85表示独资的进入方式。值得提到的是,本文合资企业的持股比例分界为10%～95%,外企持股为10%～50%称为非控股,持股大于50%而小于95%称为控股企业(薛求知、韩冰洁,2008),可视为独资企业。最后是作为基本组成的自变量的确定,本文所用到的自变量的数据是根据跨国零售业近年来年报以及中国商业年鉴数据库,通过数据挖掘理论,自编计算机程序计算而得到。如果某企业希望利用本文的模型对其在进入东道国之前做一评估,则可根据其实际情况,认真分析和对比已有企业运营参数,给出每个自变量保守估计和非保守估计的预定值,代入模型公式中,最终得到进入方式的取值范围,然后采取合适的决策,并可预测几年之后可能的绩效。每个自变量函数的取值可分别由(8)～(14)式求出,例如,要得到外部因素中市场函数值f市场,可先通过已掌握的数据库,拟合出(9)式中的常数项,再把市场因素变量值(包括市场潜力(x21)、市场规模(x22)以及市场竞争状况(x23))代入式中,就可以方便计算出f市场函数值。如何确定x2i(i=1,2,…)以及公式中的常数项,也是一个较为复杂的过程,将另有文章进行详细论述。表2是根据跨国零售企业近年来年报以及中国商业年鉴数据库拟合出来的常数项,并根据上述公式计算各种内部因素和外部因素的各个函数值2。3.进入方式曲线本研究根据上述6家零售企业1995～2008年期间在中国市场进入方式方面的拟合数据,利用文中建立的数学模型绘制了各个企业进入方式的变化曲线,如图1所示。图1显示了零售企业在进入中国市场初期由于受到政策层面及其他因素的影响,普遍采取了低控制水平的合资进入方式。2004年之后,中国全面放开零售市场,此时,作为政策影响因素的变量函数值f政策取值较大,甚至取值接近为1,加之企业对我国市场环境、经济环境和社会文化等更加了解,以及零售商自身规模、专业技能不断扩大和增强,国际化经验和战略因素更加倾向于海外市场,使得各个企业的进入方式曲线很快上升,达到并购或独资的数值。此时,零售企业在我国市场独资化倾向十分明显。各企业也基本都采取了高控制水平的并购或独资的进入方式,这与实际情况基本相符,进一步说明模型的正确性。为了进一步验