第三章市场分析与评估成本会计

第三章

市场分析与评估学习目的1、掌握市场分析的概念及意义2、重点掌握市场定位方法3、掌握市场分析的内容及方法4、掌握市场供给量和需求量的分析方法5、重点掌握决定市场供给量和需求量的主要因素6、重点掌握市场供给综合分析方法7、掌握市场调查和预测方法8、重点掌握市场需求评估内容市场分析与评估市场划分与市场定位市场分析的意义市场分析的概念市场划分及意义市场需求状况评估知识结构

市场分析的重要性市场划分的标准市场定位市场分析的内容市场需求与供给分析产品分析市场供给综合分析市场分析的方法市场调查市场预测3.1市场分析的意义3.1.1市场分析的概念

是指在市场调查和市场预测的基础上，根据项目产品的竞争能力、市场环境和竞争者等要素，分析和判断项目投产后所生产产品的未来销路的问题，具体说来就是考察项目产品在特定时期内是否有市场，以及采取什么样的销售战略来实现销售目标。

3.1.2市场分析的重要性产品有无市场，影响着项目决策市场容量大小影响项目建设规模市场预测准确与否影响项目决策、贷款决策市场预测分析影响企业未来发展

3.2.1市场划分及其意义市场划分是指在充分考虑构成总体市场不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯的基础上，将消费者划分为若干个群体的过程。通过市场划分，可以把某一产品的市场按照消费者不同需求或不同购买行为的特点，进一步细分为不同层次的小市场。企业生产任何一种产品，都必须考虑到消费者及其需要。市场划分可以把市场作为一个整体进行市场分析，也可以就每个部分单独进行市场分析。3.2市场划分与市场定位3.2.2市场划分的标准人口统计标准（年龄、性别、收入、民族）地理状况标准（地理位置、人口的多寡及密度、气候）消费者心理标准（生活方式、消费阶层、利益追求）消费者行为标准（购买时机、使用状况、使用率、忠诚程度、待购阶段）组合标准3.2.3市场定位是指企业根据实际情况确定产品在目标市场中应处的最佳位置，从另一个角度看，市场定位是企业在消费者心目中为项目产品选择一个希望占据的位置。包括以下内容：确认潜在的竞争优势准确地选择竞争优势有效地传播企业的市场定位观念案例（一）根据具体的产品特点定位

构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。

“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。

“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。案例（二）根据特定的使用场合及用途定位

为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。

小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。如小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。

我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。案例（三）根据顾客得到的利益定位

产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。

1975年，美国米勒（Miller）。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。案例（四）根据使用者类型定位

企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。

美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收入妇女。后来发现，占30％的狂饮者大约消费了啤酒销量的80％，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。分析、判断影响产品需求量的因素分析、判断影响产品供给量的因素调查和预测项目产品在未来某一时期的需求量和供给量分析研究项目产品的竞争能力根据需求量和供给量以及项目产品的竞争优势来判断项目的市场前景3.3市场分析的内容3.3.1市场需求与供给分析1.影响市场需求量的一般因素市场需求量是指在一定时期和一定条件下，在一定的市场范围内，消费者购买某种产品（或劳务）的总量。

影响市场需求主要因素：产品价格、相关或替代品价格、消费者的收入水平、习惯与偏好、生产企业的促销手段等

2.影响市场供给量的一般因素

市场供给量是指在一定时期和一定条件下，在一定的市场范围内可提供消费者的某种产品（或劳务）的总量。市场供给主要因素：产品价格、生产成本、技术进步、相关产品的价格、政府政策、气候条件、企业家精神、市场整体的结构和对未来价格的预测等3.影响项目产品需求量和供给量的因素分析市场需求量分析的内容和方法国内需求量分析调查国内目前需求量预测国内未来需求量（消费资料、生产资料）国外需求量分析市场供给分析的内容与方法国内供给量的调查与预测国外供给量的调查与预测3.3.2产品分析产品生命周期研究产品生命周期:是指新产品从研制成功投入市场开始，到被市场淘汰为止的时间间隔,它分为5个时期：产品功能和特性的研究与评价分析和评价该种产品的一般功能和特性，考察项目投产后所生产的产品与该种产品一般功能和特性的区别，项目产品是否具有一定的竞争能力，预计可有多大的市场占有率对产品及特性研究，有助于了解产品对市场的适应能力，因为社会不断发展，对产品的要求不断提高，若项目的产品功能仍停留在原有的水平上，则这样的项目不会有吸引力，甚至是危险的。3.3.3价格分析包括现行的价格水平和未来的发展趋势、市场对价格变动的反应、项目产品价格的研究等内容。价格是投资项目评价中最敏感的因素，也是市场中最敏感因素，受供求关系的影响，它与需求成正比，与供给成反比。萌芽期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期3.3.4市场供求综合分析总需求=国内销售+未满足的需求+出口总供给=国内现有生产能力+进口总需求不足额=总需求-总供给供不应求、供求平衡和供过于求案例：成功的保洁失败的润妍 从中国洗发水市场的发展过程来看，宝洁公司等跨国公司的加入，不仅促进了中国洗发水市场日渐走向成熟，而且为中国消费者带来了许多洗发新理念。 宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一，在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司在全球的雇员总数超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

1987年，自从宝洁公司登陆中国市场以来，在日用消费品市场可谓是所向披靡,一往无前，仅用了十余年时间,就成为中国日化市场的第一品牌。在中国，宝洁旗下共有六大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、润妍、伊卡璐等洗发护发用品品牌。

在中国如鱼得水的宝洁也许也不曾料到，竟然在耗费了多种资源，花费了长达3年时间进行市场调研和概念测试的润妍上载了一个大跟头。为谋求增长宝洁力推润妍 1、宝洁全球增长放慢

润妍诞生于宝洁全球增长停滞的大背景之下90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长，宝洁时任董事长推出了一系列大刀阔斧的改革措施，提倡挑战极限和创新在此战略指导下，宝洁在全球市场上都推出了新产品。

而在中国市场，宝洁中国自1996——1997财年达到顶峰后，连续三年出现零增长甚至负增长，一些合资的品牌“熊猫”、“浪奇”等逐渐退出宝洁舞台；牙膏“佳洁士”长期徘徊在5%左右的市场占有率，而眼睁睁的看着“高露洁”扶摇直上；洗衣粉如“太渍”则不断被“雕牌”、“立白”等越抛越远；而洗发水更是面临着丝宝、联合利华的强大挑战此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。 2、中国洗发水市场刮起黑色旋风 1998—2000年，中国洗发水市场刮起了黑色旋风：联合利华的"黑芝麻"系列产品从"夏士莲"衍生出来，成为挑逗宝洁的杀手锏；伊卡潞把其草本精华精系列产品推向中国；河南民营企业鹤壁天元不失时机地推出"黛丝"黑发概念的产品。这些产品基本上采取定位区隔的方式，将植物与化学进行系统区分，将宝洁划分为化学成分阵营，有效击中了宝洁的要害另一方面。

在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路面对这一局面，宝洁也不得不正视这一块的市场，中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中，认为新千年，美发产品的潮流将会转向，自然黑亮之美已卷土重来同时伴随着重庆奥妮的衰落，这一块的市场有许多的既有消费者等待新品牌的出现，由此也更加坚定了宝洁推出该类产品的信心与决心三、精耕细作怀胎三年 1997年，宝洁开始确定新品战略，并从此开始长达3年的市场调研与概念测试，宝洁在新产品开发上采取其一贯的做法，从消费者到竞争对手，从品牌到包装等无不经过科学与严格的市场测试。 首先是做产品概念测试 在研制产品之前，按照宝洁公司“成功—再推广”的惯例，首先要找准目标消费者的真正需求，为此，宝洁公司先后请了300名消费者反复进行3次产品概念测试。1999年底，包括时任润妍品牌经理在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行"蛔虫"式调查从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸装，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方人向来以皮肤白皙为美，东方女性渴望有"一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛"，所以最具表现力的黑发美，是她们的选择经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本把握住了多数消费者心目中的秀发概念——滋润而又具有生命力的黑发最美 从消费者的需求出发进行技术创新

根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进最终推向市场的“润妍”是加入了独创的水润中草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露 设立模拟货架，检验包装的美观程度

宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住什么，忘记什么，并据此做进一步的调整与改进。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水润中草药精华（含首乌），融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，适合东方人的发质和发色。 让消费者选择他们最喜欢的广告 宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告，再组织消费者来观看，请消费者选择他们认为最好的3组画面，最后，概括绝大多数消费者的意见，将神秘女性、头发、芭蕾等画面进行再组合，成为“润妍”的宣传广告广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器如古筝、琵琶等，进一步呼应“润妍”产品现代东方美的定位。

此外，宝洁还委托第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看消费者的购买习惯，全方位搜集顾客及经销商的反馈 四、市场推广不遗余力

2000年，意指“滋润”与“美丽”的“润妍”正式诞生，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象、公共宣传等无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。 品牌诉求 针对18-35岁女性，产品目标定位为展示现代东方成熟女性黑发美的润发产品宝洁确定“润妍”的最终诉求是：让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放，进一步的阐述是：“润妍”信奉自然纯真的美，并认为女性的美就像钻石一样熠熠生辉。“润妍”蕴含中国人使用了数千年的护发中草药——首乌，是宝洁公司专为东方人设计的，也是首个具有天然草本配方的润发产品。 广告创意

宝洁拍摄了一组长达6分钟的系列广告，组织消费者进行观看并选择她们认为最好的3组画面，利用电脑的技术特点，加强润妍Logo的视觉冲击力，通过flash技术使飘扬的绿叶（润妍的标志）在用户使用网站栏目时随之在画面上闪动通过润妍品牌图标链接，大大增加润妍品牌与消费者的互动机会。润妍是一个适合东方人用的品牌,又有中草药倍黑成份,所以主页设计上只用了黑,白,灰,绿这几种色.但以黑,灰为主,有东方的味道广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力飘扬的黑发和少女的明眸将"尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美"表现的淋漓尽致。

网站上将建立紧扣"东方美"、"自然"和"护理秀发"等主题的内页，加深润妍品牌联想度。 上市之地 “润妍”在选择“上市之地”也费了一番心思最后选定了杭州——这个孕育着无限商机的市场就成为商家必争之地特别是，杭州是著名的国际旅游风景城市，既有深厚的历史文化底蕴，富含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息，受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与“润妍”要着力塑造的既现代又传统的东方美一拍即合 公关宣传

在产品推出时，宝洁公司还有举行了一系列公关宣传如，开展东方美概念的黑方系列展"公共活动"--1999年8月，宝洁在上海隆重推出《中国美发百年回顾展》；赞助中国美院，共同举办“创造黑白之美”水墨画展；2000年赞助电影《花样年华》；“周庄媒体记者东方美发秀”等活动这些公管宣传活动都取得了成功业绩平平悄然离市 2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡，2002年4月，润妍全面停产，一个经历3年酝酿、上市刚刚2年的产品就这样退出了市场到目前为止，宝洁在中国的18个品牌，均是其已有的国际化品牌，宝洁1988年登陆中国以来，针对中国消费者研发却又因为种种原因退出市场的品牌里，润妍是第一个，也是惟一的一个。

据业内的资料显示，润研产品在过去两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超过3%——这个数字，不过是飘柔市场份额的1／10。一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查也显示，在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中，同样是定位黑头发的夏士莲排在第6位，而润妍榜上无名，同样是宝洁麾下的飘柔等四大品牌分列1、2、4、5位——时间是2001年3月，润妍上市的半年之后，一份来自白马广告的调查则表明，看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有接近24%愿意去买或者尝试；而看过润妍广告的消费者中，愿意尝试或购买的还不到2%。 那么因何润妍不能成为宝洁的第五大品牌？ 1、目标人群有误，失去需求基础 将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性，于是我们可以看到润妍具有唯美的广告形象和唯美的视觉冲击，其包装也是素雅和高贵的但问题在于这部分人群是否是真正的购买者？ 夏仕莲——主打黑发概念其黑头发的概念是建立在“健康、美丽夏仕莲”和“黑芝麻”之上的，由此我们不得不怀疑黑头发是否是真正的购买诱因？其所针对的人群，基本上都是大众化和普通的家庭使用者，这部分人群具有讲求实用、购买能力较低的特点，而“黑头发”是与生俱来的特质，符合她们在基础护理层面的直接效果和心理。

联想反观润妍的人群，属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新，随着染发事业的不断发展，其发型与颜色都在不断变换，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。当然她们也需要“黑头发”，但却是本身健康的发质颜色，而且是希望能快速见效。

2、未突出新功能和配方，购买诱因不足 就现有成功运做的品牌而言，消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显事实上，黑头发我们都喜欢，也都认同，就象东方美一样，但是单纯东方美已经是我们所具有的特质，也是无法去感受到改变的，因此不会因为这个原有多少人去尝试购买，即使买了，也会因为效果不明显而放弃。

由此我们不难发现，黑头发仅仅是符合现有消费者的认同和情感联想，而其它的支撑或利益才是购买诱因，这也就是为什么看夏仕莲广告的有24%左右的人愿意尝试购买，而润妍的不过2%的原因。 3、品牌自视太高，遭遇推力障碍

宝洁因为四大品牌的缘由，已经成为主导渠道的代表，每年固定6%左右的利润率成为渠道商家最大的痛，只是因为消费者指名购买的原因，不得不做宝洁的产品但是也仅仅是在四大品牌范围内，润妍作为一个新上市的品牌，当然不具备这样的实力，于是乎思维定式造成的利益矛盾就十分明显了。 也许对于宝洁而言，润妍并不是最主要的品牌。宝洁要将目标集中到大品牌大生意上，以便更好地利用研发等资源。也许应该把润妍的引退“归功”于伊卡璐，如果没有伊卡璐，宝洁也许还会给润妍更多的时间。3.4市场分析的方法3.4.1市场调查⒈市场调查的含义获取市场信息的一种重要手段，是进行市场预测的前提和基础。市场调查是指系统地收集、记录、分析关于商品和服务的有关流通销售的各方面问题的资料，即对产品（服务）从生产者到消费者的各种营销条件的调查分析。⒉市场调查的研究对象调查是调查主体对被调查客体的一种认识活动。市场调查的研究对象，是以市场为客体的调查活动的规律和方法。它所研究的中心问题可以归纳为两个方面：①研究怎样组织市场调查、采取什么调查方式、方法，才能最有效地获得真实可靠的市场信息，以达到正确及时地认识市场的要求；②研究怎样进行市场预测，采取什么预测方法才能提高预测的精确度，以达到正确预见未来市场商情变动趋势的要求。市场调查与市场预测关系十分密切。3.市场调查的程序①调查准备阶段

②调查实施阶段③调查结果的处理阶段1）确定调查目标，拟定调查项目。2）确定收集资料的范围和方式。3）调查表和抽样设计3）制定调查计划1）对调查人员进行培训。2）实地调查。1）资料的整理与分析。2）编写调查报告。4.市场调查的方法典型市场调查法普遍市场调查法访问调查—拟出调查提纲与被调查者通过面谈来进行调查。邮寄调查—邮寄问卷、答卷方式调查，时间较长。电话调查—该法较快捷，急需资料时用。留置调查—留调查表给被调查者，一定时间后再收回。抽样调查法概率抽样法非概率抽样法观察调查法调查者以旁观者个体从侧面观察被调查对象的活动，进而取得有关资料的调查方法试验调查法通过试销、试用、广告等形式，经过对比，进行商品市场接受情况的调查。优点是客观，真实；缺点是耗时久，费用高，实施较难3.4.2市场预测⒈市场预测的含义

预测就是对未来事件的推测和估计。定义：市场预测是在市场调查所获得的信息资料的基础上，通过对市场资料的分析研究，运用科学的方法和手段测算推断市场未来的前景。对未来一定时期内市场发展的状况和发展趋势做出的正确估计和判断。

为什么说市场预测对可行性研究中的项目来讲，其作用是决定性的？项目的成败取决于其产品在未来十几年甚至几十年的市场前景，而这种前景的推断是靠市场预测来完成的。项目生产规模及产品价格的合理确定、产品系列化设计等项目构成的基本方面都主要取决于对项目未来市场状况的正确预测。因此可以说，市场预测对可行性研究中的项目来讲，其作用是决定性的。

1.专家预测法2.时间序列预测法3.回归预测法由于定性与定量预测各有优点，综合预测就是将二者结合起来，互相补充，求得符合客观实际的科学预测。2.市场预测的方法专家预测法A.专家个别判断法这是早期的一种简单易行的方式，先征求单个专家的意见，然后汇总大家意见进行分析预测，可最大限度地发挥个人的知识潜力，缺点是易受个别专家主观因素的影响，带片面性。B.专家会议法该方式进行座谈交换意见，互相启发，集思广益，求同存异，信息量大。缺点是易受权威专家影响而出现一些一边倒的局面。C.特尔菲法（Delphimethod）特尔菲法主要是用匿名咨询的方式，代替“面对面”的会议，而采用专家小组“背靠背”集体判断方式，免于受权威的影响。具体的程序是：a.成立预测小组b.选专家c.设计调查表d.收集信息并反馈意见e.调查结果汇总处理，提出预测结果a.成立预测小组任务是确定调查主题、选择专家、设计调查表及预测程序、负责整个信息收集、反馈及汇总的过程，最终提交预测报告。b.选专家以有关专家学者15~20人为宜c.设计调查表应简单明了，使专家对预测事件有所了解，调查内容设计一般是预测事件实现的时间与概率，给出选择项预测等，并提出询问问题。d.收集信息并反馈意见经第一轮收集初步意见后，预测小组将不同意见归纳整理，并给出有特色的判断，给出文字说明，再寄给专家，作出第二次判断，使意见相对集中，可反复多次，直到专家无须修改自己意见为止。公式：——专家集体对于事件的平均主观概率——第i个专家对j事件估计的主观概率n——专家人数则期望值为：e.调查结果汇总处理，提出预测结果表示j事项的算术平均预测值——第i个专家对第j个事项的预测值特尔菲预测沪市综合指数案例表解：技术派认为的最高平均预测值：同理可求适中与最低预测值分别为1465和1413。期望预测值同理可计算基本派的盼望预测值为若进一步征询，基本派权重定为0.85，技术派为0.15，则综合预测值为0.15*1467.23+0.85*1503.08=1497.71由此，预测2001年末上海A股收益综合指数为1497.71点。时间序列预测法使用时间序列预测法前提条件有二：一是未来市场供求的各因素与过去相似；二是市场供求发展过程是逐渐变化的，而不是剧烈变化的。时间序列数据是指按间隔相等的时间顺序排列的一组对应经济变量的预测值。该数据受两类影响一是市场的规律性因素一是偶然性因素时间序列预测法主要有移动平均法、指数平滑法和趋势预测法。指数平滑法基本思路是预测时，越近期的数据越受到重视，时间序列数据中各数据的重要性由远及近是指数规律递增。其公式是利用本期实际观察值和预测值，通过对它们的不同加权分配求一个指数平滑值作为下一期测值第t周期的一次指数平滑值。作为下一期预测值。预测对象第t周期的时间数据第t-1周期的一次指数平滑值，也是第t周期的预测值指数平滑系数01为近期与远期数据的权重分配比例，值越大，则近期数据与中的权重越大。1.当时间序列数据的长期趋势比较稳定，曲线趋势趋于水平，应取小的值（0.05~0.20）2.当时间序列数据有缓慢的发展趋势，曲线走势略有波动，取（0.2~0.3）3.当时间序列数据有迅速明显的波动倾向，则应取较大的值（0.3~0.7）

的取值通常还采用公式,例如n=5时，=0.33；n=9时，=0.2等，只要合理确定n,

值也是合适的。由公式可知值部分取决于，而部分取决于，而部分取决于值，依次类推，它们最终取决于一个初始值，如果历史数值较多，初始估计值的大小，对预测结果的影响就不太重要，因为它们被指数平滑不断地以打折，当然，如果观察值