第9章 品牌忠诚管理

《品牌管理：塑造、传播与维护》第9章品牌忠诚管理花粉俱乐部是华为官方以服务华为粉丝(花粉)为宗旨的综合性平台，为花粉提供最新的华为手机产品资讯、最丰富的应用软件主题游戏EMUTROM资源及花粉活动信息，帮用户答疑解惑，通过组织丰富的线上内容和线下面对面互动交流活动，提升和延伸华为产品体验。作为华为与花粉沟通的桥梁，花粉俱乐部成立以来，一直坚持“聆听用户最真实声音”这一初衷和信念，致力于和粉丝一起成长，不仅通过优化社区交流渠道，完善社区的功能，优化花粉们的沟通交流体验，同时关注花粉们的价值需求和个人成长。花粉俱乐部经常征集花粉们的活动意见，根据花粉的需求举办多元化活动，体现出粉丝的地盘粉丝说了算的民主，开放氛围。也正因为如此，使顾客与品牌间的情感纽带更加牢固。引例：华为的花粉俱乐部第一节影响品牌忠诚的因素第二节实现品牌忠诚的策略第10章品牌忠诚管理影响品牌忠诚的因素第一节一、品牌满意度四、顾客对品牌的依赖程度二、品牌忠诚能够获得的利益五、顾客是否有归属感三、顾客对品牌的信任和情感六、品牌对顾客的忠诚度品牌忠诚有时是单一因素作用的结果，有时是多个因素共同作用的结果。影响品牌忠诚的因素第一节一、品牌满意度从顾客的角度来讲，没有理由让自己一再接受不满意的品牌，也就是说，品牌如果上一次不能够让顾客满意，就很可能得不到顾客的再次眷顾与垂青。一般来说，品牌满意度越高，品牌忠诚度就会越高；品牌满意度越低，品牌的忠诚度就会越低。可以说，品牌满意是推动品牌忠诚的最重要因素。当顾客发现某一品牌的产品或者服务总是能够很好满足需求时，他便对这个品牌产生了好的印象。在下次消费时，他会优先选择该品牌。久而久之，该品牌便在这个顾客心中建立起了正面的品牌形象，顾客对其的忠诚度也随之提高。影响品牌忠诚的因素第一节二、品牌忠诚能够获得的利益追求利益、追求稳定是顾客的基本价值取向。调查结果表明，顾客一般也乐于与品牌建立长久关系，其主要原因是希望从忠诚中得到实惠和关照，如果能够得到，就会激发他们与品牌建立长久关系。如果老顾客没有得到比新顾客更多的优惠和特殊关照，那么就会抑制了他们的忠诚，这样老顾客会流失，新顾客也不愿成为老顾客。所以，要让老顾客得到更多的实惠，享受更多的奖励，这样才会激励顾客对品牌的忠诚。影响品牌忠诚的因素第一节三、对品牌的信任和情感由于购买行为存在一定的风险，君子不立危墙之下，顾客为了避免和减少购买的风险，往往总是倾向于与自己信任的品牌保持长期关系。研究显示，信任是构成品牌忠诚的核心因素，信任使重复购买行为的实施变得简单易行，同时也使顾客对品牌产生依赖。如今，情感对品牌忠诚的影响越来越不能忽视，因为顾客与品牌一旦有了情感交互，就会从单纯的买卖关系升华为休戚相关的伙伴关系。当顾客与品牌的感情深厚时，顾客就不会轻易背叛，即使受到其他利益的诱惑也会顾及与品牌的感情。影响品牌忠诚的因素第一节四、对品牌的依赖程度品牌旗下的产品或者服务如果具有显著的独特性或不可(易)替代性，那么顾客对品牌的依赖程度就高，品牌忠诚度也就高；反之，顾客对品牌的依赖程度就低，一旦发现更好、更合适的品牌，便会毫不犹豫地离开。例如，360安全公司通过网上智能升级系统，及时为使用其产品的顾客进行升级，并且可免费下载一些软件，从而增强了顾客对其的依赖性，提升了品牌忠诚度。总而言之，如果一个品牌对顾客来说是可有可无的，那怎么能够奢望顾客会对品牌忠诚？相反，如果顾客离不开品牌，那么顾客肯定会保持忠诚。影响品牌忠诚的因素第一节五、顾客是否有归属感假如顾客感到自己被企业重视、尊重，有很强的归属感，就会不知不觉地依恋企业，因而忠诚度就高。相反，假如顾客感觉自己被轻视，没有归属感，忠诚度就低。例如，穷游网保持顾客黏性的手段是其丰富实用的旅游咨询和服务，以及良好的社区气氛。穷游网将后台加工制作的集成式攻略单列为一个版块，将顾客生成的攻略和顾客间的问答互动一起放入了论坛版块。注册网友拥有自己的主页，可以进行发帖、上传照片、问答等，也可以与其他用户发私信。注册网友在穷游网上免费得到了其他网友提供的旅游信息，然后在自己亲身体验之后又回到网站分享自己的旅游经历。如此这样的循环往复，使顾客具有强烈的归属感，从而吸引了众多顾客持续对穷游网的关注与忠诚。影响品牌忠诚的因素第一节六、品牌对顾客的忠诚度忠诚应该是品牌与顾客之间双向的、互动的，不能追求顾客对品牌的单向忠诚，而忽视品牌对顾客的忠诚。假如品牌对顾客的忠诚度高，一心一意地为顾客着想，能够不断为顾客提供满意的产品或者服务，就容易获得顾客的忠诚。相反，品牌忠诚度就低。影响品牌忠诚的因素第一节案例：苹果公司以自己的忠诚换取用户的忠诚苹果公司规定每一个App商店的应用开发者和应用开发商必需要重视用户的隐私，必需保护好用户的数据信息，不能保留用户数据的任何备份，在用户不再使用这款App的时候，必需要把用户的数据删得一干二净，否则的话，一经发现有保留用户数据的行为，苹果App商场将直接下架这款App，而且不会再一次上架。苹果保护顾客隐私的行为，使其塑造了良好的品牌形象，赢得了用户的忠诚。实现品牌忠诚的策略第二节努力实现顾客对品牌的完全满意四、加强顾客对品牌的依赖二、奖励顾客的忠诚五、建立顾客组织三、增强顾客的信任与感情六、以对顾客的忠诚换取品牌忠诚实现品牌忠诚的策略第二节一、努力实现顾客对品牌的完全满意为了让顾客感知超越顾客预期，企业要努力使产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等高于顾客预期，而使货币成本、时间成本、精神成本、体力成本等低于顾客预期。品牌满意度越高，品牌忠诚的可能性就越大，而且只有最高等级的满意度才能实现最高等级的忠诚度。为此，企业应当追求让顾客满意，甚至完全满意。如果企业善于把握顾客预期，然后为顾客提供超预期的价值，就能够实现顾客满意。实现品牌忠诚的策略第二节二、奖励顾客的忠诚企业想要赢得顾客忠诚，就要对忠诚顾客进行奖励，奖励的目的就是让顾客从忠诚中受益和得到激励，从而使顾客在利益驱动下对企业忠诚。对忠诚顾客给予奖励的形式主要有折扣、积分、赠品、奖品等优惠和好处，以此来表示对老顾客的关爱，奖励他们重复购买。此外，实行以旧(产品)折价换新(产品)也能够起到奖励忠诚的作用。例如，华为Mate40系列开展了100元订金预订，老用户享福利，以旧换新最高补贴3000元的活动。又如，苹果的旧机经上门评定或拿去苹果专卖店进行评定后，会有对应的折算价格，折算价格就是购买新机的减免价格。如此一来，苹果老顾客就会更愿意继续购买苹果的产品，并不断更新换代，循环往复。实现品牌忠诚的策略第二节三、增强顾客的信任与感情企业要牢牢树立“顾客至上”的观念，想顾客之所想，急顾客之所急，解顾客之所难，帮顾客之所需，所提供的产品与服务要切实能够满足顾客需要，增强顾客的信任。同时，还要努力加强与顾客的感情交流和感情投资，尊重和保护顾客的隐私，使顾客有安全感，这样才能巩固和强化品牌与顾客的关系。实现品牌忠诚的策略第二节四、加强顾客对品牌的依赖假如企业能够凭借自身的人才、经验、技术、专利、秘方、资源、历史、文化、关系、背景等为顾客提供独特的、不可(易)替代的产品或者服务，就能够增强顾客对企业的依赖性，从而实现品牌忠诚。例如，微软公司就是凭借其功能强大的Windows系列产品，几乎垄断了计算机操作系统软件市场，赢得了顾客的忠诚。实现品牌忠诚的策略第二节五、建立顾客组织建立顾客组织可使品牌与顾客的关系正式化、稳固化，使顾客感到自己有价值、受欢迎、被重视，而产生归属感。顾客组织还使品牌与顾客之间由短期关系变成长期关系，由松散关系变成紧密关系，由偶然关系变成必然关系，因而有利于品牌与顾客建立超出交易关系之外的亲密关系，增强品牌忠诚。有些企业推出会员制的形式来奖励忠诚顾客。一般来说，会员一次性支出的会费远小于以后每次购物所享受到的超低价优惠，另外还可享受其他特殊服务，如定期收到有关新到货品的样式、性能、价格等资料，以及享受送货上门的服务等。实现品牌忠诚的策略第二节案例：开市客的品牌忠诚开市客是美国最大的连锁会员制仓储量贩店，成立以来致力于以最低价格提供给会员高品质的商品。20年来，开市客的综合毛利率始终位于10%～11%之间，其盈利主要来自会员费收入——开市客所有商品的价格比其他零售店至少低15%，然而要想在这里购物，顾客必需交纳45～100美元不等的年度会员费。当顾客交了这笔年费成为会员后，如果经常来开市客购物的话就会觉得这点会员费交得太值了。因为他们只要多买一些优价优质的商品就赚回来了。另外，开市客还允许会员携带多位亲友一同购物，并提供分单结账服务，以此实现口碑相传，扩大会员基数的目的。并且，绝大多数顾客都选择了继续交纳会员费，续费的比例达到了惊人的86%，而企业