第八章药品品牌和包装策略

第八章药品品牌和包装策略本章主要讨论的问题药品品牌概述药品品牌设计药品品牌策略药品品牌的传播药品品牌资产管理药品的包装策略鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌，在中国洋参产业，鹰牌的地位非同一般。1979年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大陆，成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。在中国市场，鹰牌一直坚持高档路线，在同等洋参产品中质量最好，价格也最贵，比同类竞争品高出1/3左右。这条路线在中国稳稳当当地走了20年，1998年开始下行，鹰牌成了折翼之鹰，后来被深圳太太药业（现已更名为健康元药业集团）收入旗下。引导案例“认准这只鹰，真材实料有保证”

“选雀巢，选品质”

案例分析:三鹿换个名字上路，这才是你的出路杨曦沦，品牌战略驱动专家，奥运品牌模式第一人，首席执行官品牌管理有限公司首席品牌架构师。著有《奥运品牌模式》，《CEO品牌之道》。根据公开资料,三鹿集团2007年底总资产为16.19亿元,总负债为3.95亿元,净资产为12.24亿元。当时，三鹿的品牌价值甚至高达149.07亿元。最近，媒体特别关注在三鹿的交易中，三鹿品牌到底值多少钱，能卖个什么价？作为一个品牌名，三鹿的品牌价值可以说是负资产了。但是作为企业，三鹿的软资产市场人才、渠道资源等还是有很大的价值，同时作为企业，三鹿的硬资产厂方、生产线等，同样是有资产价值的.第一节药品品牌概述品牌——是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。——美国市场营销学会一、品牌的构成品牌＝品牌名称＋品牌标志+商标

◆品牌名称：一般为语言称呼部分，如：“同仁堂”、“白云山”◆品牌标志：可被识别但不能用语言称呼的部分，如：瑞士诺华的“火”◆商标：法律术语，已获专利权并受法律保护的部分，我国分“注册商标”与“非注册商标”阿斯利康赛诺菲诺华

三九胃泰系列、三九感冒灵系列、三九皮炎平软膏、三九中药注射剂系列和抗生素系列等一批国家名优产品。“999”品牌是中国驰名商标，无形资产价值评估超过83亿元人民币，位居制药行业榜首。

(品牌名称)(品牌标志)(商标)

圆圈里的R是英文register注册的开头字母。TM

TM是英文trademark的缩写。二、品牌内涵

属性

产品区别于其他产品的最本质的特征。利益

品牌还体现着某种特定的利益，或者说是使用该品牌产品能帮助消费者解决问题而带来的实惠利益。价值

品牌体现生产者的某些价值感，是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现的利益。

文化

品牌可能附加特定的文化，是社会物质和精神形态的统一体。个性品牌也代表一定的个性，是品牌灵魂。使用者

品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

品牌内涵例子：Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益羡慕尊重价值安全声望文化效率品质个性严肃权势使用者成功老板品牌内涵间的关系又如何？

品牌已成为一个复杂的符号，它代表着：属性、利益、价值、文化、

个性、使用者

产品会很快过时，但成功的品牌，若是管理得当，会永远存在。内涵不断提升功能的定位层次识别差异层次价值承诺层次三、品牌的分类（一）按照品牌使用的主体不同进行划分根据产品生产和经营的所属环节不同、品牌使用者的不同，可以将品牌划分为制造商品牌、服务商品牌和经销商品牌。制造商品牌“三九”、“同仁堂”、“诺华”等经销商品牌“老百姓”、“天天好”、“海王星辰”等服务商品牌

“中日友好医院”、“北京地坛医院”等

短期品牌：指品牌生命周期持续较短时间的品牌，由于某种原因在市场竞争中昙花一现或仅仅持续一时。如：“三株”。长期品牌：指品牌生命周期随着产品生命周期的更替，仍能经久不衰，永葆青春的品牌。如：“陈李济”。

（二）按照品牌的生命周期长短进行划分（三）按照品牌辐射区域的不同进行划分

品牌的知名度不同，其辐射地区也有差别。区域品牌：如广东佛山“德众”药业国内品牌：如“哈药”、“华北”制药国际品牌和全球品牌：如“葛兰素史克”、“罗氏”、“默克”等。个人品牌：如“丁家宜”企业品牌：如“健力宝”城市品牌：如“宁夏枸杞节”国家品牌：如“万里长城”国际品牌：如“国际红十字会”（四）按照品牌的本体特征不同进行划分（五）按照品牌的原创性与延伸性不同划分

按照品牌的原创性与延伸性可分为主品牌、副品牌、副副品牌。如：“罗氏”品牌，在不同治疗领域有不同品牌，比如抗肿瘤、肝炎、移植、抗感染等；而在抗肿瘤治疗领域下又有希罗达、特罗凯、美罗华、邦罗力等。品牌的作用品牌资产品牌对企业的作用有助于产品销售抵御市场竞争和风险有助于新产品开发有助于产品稳定价格有助于市场细分品牌对消费者的作用识别产品来源形成品牌偏好减少购买风险你认识它们吗？第二节药品品牌设计一、药品品牌设计的要素（一）药品品牌设计要素的构成：名称：设计要素的中心，是企业产品的中心和关键点。标志：通常指企业名称、商标等。标语口号：品牌信息的记述或品牌承诺、思想传达的短句，对品牌的认知起非常好的效果。主题音乐：标语口号的听觉延长。卡通形象：拟人化表现形式。包装：是品牌信息最全面、最综合的媒体。（一）药品品牌设计要素的标准可记忆性品牌内涵的可丰富性可延展性可适应性可防御性二、药品品牌名称的设计（一）、设计意义：提高商品档次和品味提升企业形象便于塑造品牌形象节省大量广告费用品牌资产迅速增值（二）、品牌名称命名的原则易读、易记原则简洁明快、易于传播独特个性、避免混淆新颖潮流、创新概念响亮上口、琅琅上口高气魄、浓感情启发品牌联想原则与标志相配原则暗示产品属性原则突出品牌个性受法律保护原则适应市场环境原则例如：

有人评价，上海最奢华、大连最男性化、杭州最女性化、苏州最精致、南京最伤感、拉萨最神秘、重庆最火爆、西安最古朴，哈尔滨小巴黎等等。一个形容词就能把一个城市的魅力概括怠尽，足见“个性”描述的特殊功效。法拉利快速，刺激的品牌个性，深深地感染着跑车消费者，它激发了消费者内心最原始的冲动，一种作为冒险者的自豪感，因而深受跑车爱好者的推崇，以至消费者用法拉利作为展示年轻人激情与冒险精神的重要媒介。品牌个性也能深深感染消费者。（三）、品牌名称的设计方法地域法人名法企业名称法数字法目标客户法价值法功效法形象法时空法中外法（四）、品牌名称的设计程序提出备选方案评价选择测验分析调整决策三、药品品牌标志的设计品牌标志设计的原则意念准确便于识别记忆视觉美感独特性避免语言民族禁忌品牌标志的设计方法文字型标志设计图案型标志设计图文结合型标志设计第三节药品品牌策略

药品品牌策略是指医药企业如何合理地使用品牌，以促进产品销售。品牌化策略品牌归属策略品牌名称策略品牌战略决策品牌重新定位策略

品牌决策一览表品牌化决策不用品牌使用品牌品牌归属决策制造商品牌经销商品牌共存品牌品牌统分决策统一品牌个别品牌公司加个别品牌品牌更新决策形象更新

定位品牌扩展决策产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌策略不使用品牌的情形商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点；消费者习惯上不是认品牌而购买的东西；生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品；临时性或一次性生产的商品。

品牌化策略医药产品使用品牌的好处

易于管理订货，受法律保护，吸引品牌忠诚者，有助于市场细分，有助于树立企业良好形象。品牌归属策略制造商以自己的品牌推出产品制造自有品牌经销商品牌以中间商品牌或特许品牌将产品推入市场共存品牌

制造商和经销商各占一部分品牌案例分析：荣事达：从借牌到创牌

佳净——百花——水仙——“合肥”水仙——荣事达

荣亊达集团公司的前身是合肥新新机具厂。该厂于1980年底试制出普通家用洗衣机，精明的新新机具厂领导人于1981年将厂名改名为“合肥洗衣机厂”，转而生产“佳净”和“百花”牌単缸洗衣机和少量双缸产品洗衣机，年产约2000台,由于生产设备和技术落后，产品质量差，几年后便陷入困境。胆识过人的厂领导在市政府和主管部门的支持下，于1986年贷款从日本三洋公司引进了双桶大波轮新水流洗衣机生产设备和技术，把厂名升格为“合肥洗衣机总厂”，考虑到自己的品牌“佳净”和“百花”已经成了劣质产品的代名词，不能再用了，于是和当时中国洗衣机行业的知名企业上海洗衣机总厂联营,生产的双桶洗衣机挂部优产品“水仙”牌,产品销路大开,供不应求，一炮打响，一举扭亏为赢，第一次借牌圆满成功。经过6年资本实力的积蓄和市场客户脉络的培养和发展，当年的“合肥洗衣机总厂”终于于1993年停止借用“水仙”牌,打出了自己的品牌——“荣亊达”,并以中外合资的形式享受了很多减免税的优惠政策，开始轻装上阵，在家电市场单打独斗了。

品牌名称决策个别品牌不同的产品用不同的品牌一个企业的各种产品均以同一品牌进入市场

并用品牌企业名称+个别品牌名称统一品牌品牌战略决策产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌产品类别现有的新的品牌名称现有的新的产品线扩展

企业在现有产品线增加新的产品项目（如新配方、新剂等），沿用原有的品牌。品牌延伸企业将某知品牌或具市场影响力产品品牌用于与原产品不尽相同的新产品上。不同产品中增设多种品牌多品牌新品牌为新产品设计新品牌合作品牌两个或更多的品牌在一个产品上联合小心品牌扩展（延伸）陷阱陷阱1：损害原品牌的高质形象陷阱2：品牌淡化陷阱3：心理冲突陷阱4：跷跷板效应品牌重新定位策略综合考虑两方面的因素：品牌重新定位的成本品牌重新定位后的效益

最佳方案要慎重第四节药品品牌的传播一、品牌传播的原理（一）品牌传播的定义的特点：品牌传播：企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。

特点：－信息的聚合性：静态品牌信息的聚合

－受众的目标性：根据确切的目标受众决定品牌传播的方式、方法和内容。

－媒介的多元性:报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报等。

－操作的系统性:追求近期传播效果的同时追求长远的品牌效应。（二）品牌传播的过程品牌传播信息传播发送者反馈译入译出反应接受者噪声信息符号媒体二、药品品牌传播的方式（一）广告传播：品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。

推销产品如果不做广告，就如同在黑暗中向情人递送秋波。——美国广告大师奥格威（一）广告的传播广告是品牌最重要的传播方式告知目标消费者商品的特点和概念，提供购买的理由，维护品牌的商品力。感冒药：白加黑。向目标市场诉求商品的功效、品质和定位，不同品牌之间的差异。（一）广告传播企业做广告时需注意的内容寻找一个有潜力的市场把握住时机连续进行，有长远打算注意广告媒介的选择和资源投入的比例（二）公关传播公关是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案。可以为品牌传播解决的问题：塑造品牌知名度树立美誉度和信任感普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产和社会责任增值化解组织和营销压力辉瑞制药的公关促销在中国医药保健食品企业大打广告战的时候，国外的一些医药保健食品企业早已开始了“润物细无声”的公关渗透。辉瑞制药作为一家近160年历史的大型企业，其品牌之所以能基业常青并不是靠大量的广告堆砌，而是靠持续不断的品牌效应与公关渗透。2003年SA。RS疫情暴发时，其通过中国红十字会总会向中国政府捐赠45万美元的物品和资金；2004年向中华健康快车基金会“健康快车”项目捐赠价值45万人民币的人工晶体，用于中国西部贫困白内障盲童的复明手术；2005年5月辉瑞制药成为全球企业抗艾滋病联盟首批企业，成功发起了“艾滋病公益项目”。（二）公关传播许多医药企业都通过赞助社会公益活动的方式进行自行品牌建设，不仅提高了企业的知名度和员工的忠诚度，而且促进了企业产品和服务的销售。强生公司是北京2008年奥运会和残奥会的合作伙伴，为中国体育代表团提供资金和产品支持。强生公司为什么要选择体育作为善因营销的目标呢?因为体育精神就是在公平竞争的前提下，追求更快、更高、更强。强生公司将北京奥运会的标识和自己公司的标识一起使用，充分利用好奥运会这个全球营销的平台，宣传企业所倡导的精神，即“竭尽所能，做到最好”。有研究表明：投资公益事业带来的附带宣传比单纯的广告宣传更能获得社会认同，更有利于树立企业形象，这就是人们常说的公益活动中媒体宣传的增值效应。（三）销售促进传播指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，主要工具：赠卷、赠品、抽奖等。销售促进传播主要用来吸引品牌转化者（四）人际促进传播指人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询、示范操作、服务等。可使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价。（一）品牌资产的含义一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。第五节药品品牌资产管理

3.难以准确计量1．无形性

2.品牌资产的波动性（二）品牌资产的特点

营销视野

品牌资产最高的15个品牌

据《金融世界》分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：可口可乐万宝路IBM摩托罗拉惠普微软柯达百威凯洛格雀巢英特尔吉列百事可乐通用电气李维斯二、药品品牌资产的构成医药品牌资产品牌知名度品牌认知度品牌联想品牌美誉度品牌忠诚度药品品牌资产的构成品牌认知度是消费者通过品牌来认知、了解和选择公司产品与服务的程度。代表了消费者的：总体质量感受品质认知的整体印象药品品牌资产的构成品牌的知名度是指目标消费者对品牌名称及其所属产品类别属性的知晓程度。知名度发展：无知名度提示知名度未提示第一提及提升知名度：识别回忆铭记药品品牌资产的构成品牌联想是指消费者由该品牌名称所能联想到的一切事物，代表了消费者认知、识别、记忆某种品牌的能力，并形成有意义的品牌形象。品牌联想的价值：差异化—与竞争者明确区隔提供购买的理由创造正面的态度及情感品牌延伸的依据例如：“高钙片”、“感康”药品品牌资产的构成美誉度是以知名度为前提的，没有很高的知名度，更不用说有很好的品牌形象。但知名度可以通过宣传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期的细心的品牌经营，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起来。品牌美誉度是市场中人们对某种品牌的好感和信任程度。药品品牌资产的构成品牌忠诚度是指消费者在购买决策中对某个品牌的偏爱心理和行为反应。是品牌资产的主要核心，其主要价值：降低行销成本易于铺货易于吸引新的消费者面对竞争有较大的弹性三、药品品牌资产的评估1、成本法2、市场价格法3、收益法4、大卫·艾格“品牌资产评估十要素”的指标系统5、英特品牌公司评估模型

营销视野

2005年世界品牌资产最高的40个品牌

据《金融世界》分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，2005年世界上价值最高的15种品牌是：1可口可乐67,5250%64%2Microsoft59,941-2%22%3IBM53,376-1%44%4GE46,9967%12%5Intel35,5886%21%6Nokia26,45210%34%7迪斯尼26,441-2%46%8麦当劳26,0144%71%9丰田24,83710%19%10Marlboro21,189-4%15%11奔驰20,006-6%49%

2005年世界品牌资产最高的

40个品牌12Citi19,9670%8%13惠普18,866-10%29%14美国快递18,5595%33%15吉列17,5345%27%16宝马17,1268%61%17思科16,5924%13%18LouisVuitton16,07744%19本田15,7886%33%20三星14,95619%19%21Dell13,23115%14%22福特13,159-9%71%23百事可乐12,3993%13%24Nescafe12,2413%11%25美林12,0185%23%26Budweiser11,8780%32%27Oracle10,8870%17%2005年世界品牌资产最高的

40个品牌28Sony10,754-16%32%29HSBC10,42920%6%30Nike10,1149%45%31Pfizer9,981-6%5%32UPS9,923New13%33摩根斯坦利9,777-15%18%34J.P.Morgan9,455-3%8%35佳能9,04412%19%36SAP9,0068%17%37高盛8,4957%18%38Google8,461New11%39Kellogg's8,3063%44%40Gap8,1954%43%2005年我国品牌资产最高的

15个品牌1、海尔702.002、联想470.003、红塔山

469.004、五粮液

338.035、一汽

337.106、TCL

336.667、美的

272.15

8、长虹四川

271.669、KONKA

150.12

10、青岛啤酒

125.7711、解放

113.6712、燕京

111.7213、长安

106.9714、双汇

106.3615、哈药

106.35

第六节药品包装策略一、包装的概念：包装是指产品外面的容器或包装物。包装主要包括三个层次：内包装：盛装医药产品的直接容器，例如胶囊壳、安瓿瓶等。中包装：用于保护内包装、陈列商品、促进产品销售外包装：用于运输二、包装的作用保护医药产品和环境方便商品流通、消费美化商品、促进销售增加医药产品的附加值二、药品包装设计（一）药品包装设计的原则1.安全性产品与包装材料不发生生化反应产品保证