汽车的人员推销艺术

汽车的人员推销艺术市场营销是个相当复杂的系统。这个系统被美国著名市场营销学家麦卡锡（EugeneJeromeMocarthy）称之为“市场营销组合”。他认为，影响市场营销的因素，可以概括为产品、定价、分销、促销四种变量，我们称之为4P`s；1986年，世界著名市场营销学家菲利普·科特勒（PhilipKotler）又提出了“大市场营销”理论，将影响市场营销的变量增加到六种，包括关系和权力，我们称之为6P`s。就产品促销而言，也是个相当复杂的系统，我们称之为“产品促销组合”。一般来说，影响产品促销的因素，也可以概括为人员推销、营业推广、广告宣传、公共关系四种变量。按照现代产品促销观念，人员推销和营业推广属于“不推不销”的“推销策略”；广告宣传和公共关系则属于“不推而销”的“拉销策略。0-0-1【案例与资料】推销策略所谓推销策略，是指生产者只有通过“主动出击”、“送货上门”，才能取得成功的促销策略。显然，推销与打仗不同，主动出击者往往“被动”。因此，推销策略具有“不推不销”、“供需见面”的“务实”特点。一般来说，人员推销和营业推广两种促销形式，都属于推销策略。其中，人员推销是推销策略的起源，而营业推广则是推销策略的终结。就人员推销而言，按照美国市场营销协会定义委员会的解释，是指通过推销主体与与推销对象的直接接触来促进销售的促销方式。显然，人员推销在产品的分销渠道中，属于直接销售的范畴，并具有产品直销的特点。如推销目的的多重性、推销手段的针对性、推销过程的情感性、信息沟通的双向性、信息反馈的及时性、推销策略的灵活性等。但是，人员推销又与专卖直销、连锁直销、拍卖直销、网络直销不同，其推销效果如何，显然受推销人员素质的影响较大，优者可以产生“爱屋及乌”的效果；劣者则可能带来“厌恶和尚，恨及袈裟”的后果。山汽集团销售部长邢宗信对消费者行为学颇有研究。他在谈到市场营销的“我”与“他”时说：“每接触一位用户，首先推销的是自己的人格。用一颗实实在在的心打动用户，让他接受你、认可你，与你交朋友。然后再真真诚诚地给他当参谋，帮他选择适合运输者所需要的车。这时，翻开你的帐本，一笔一笔算给他听，就会收到好报。”显然，这也是推销策略的基本思想。一位用户准备用76万元买辆进口车跑运输。山汽集团的销售人员得到消息后，马上找他算了一笔细帐说，一辆进口车的价格是一辆东尼车的4倍，而效率却只是东尼车的1.5倍。这么高的投入，多少年才能收回成本啊！那用户口服心服，只花了17万元就买了一辆东尼牌自卸车。一天净赚1500元，4个半月就收回了车款；半年后又来到山汽，一次就提走了5辆东尼车。【评析】推销策略是传统的，也是现代的。时至今日，推销策略仍然具有顽强的生命力。对于生产资料的购买者来说，由于用户购买的数量大、购买的频率低，推销策略，特别是人员推销仍然是产品促销的主要形式。由于推销策略具有“不推不销”的特点，并且受推销人员素质的影响大，因此，传统的销售理论比较偏重推销技巧的研究。上述案例中山汽销售部长的观点，就比较准确地概括了人员推销的基本思想。如果说那位东尼用户的第一次选择是受了“推销策略”的影响，那么他的第二次选择则属于“拉销策略”的效果了。0-0-2【案例与资料】拉销策略所谓拉销策略，是指生产者通过“被动接受”、“等客上门”，也可以取得成功的促销策略。显然，推销与打仗不同，被动接受者往往“主动”。因此，拉销策略具有“不推而销”、“供需中介”的“务虚”特点。一般来说，广告宣传和公共关系两种促销形式，都属于拉销策略。其中，广告宣传是拉销策略的起源，而公共关系则是拉销策略的终结。历史上，广告宣传曾经被视为政客们的奴仆，并被作为施放烟幕、自吹自擂的工具来看待。拉丁语“Adverture”的愿意就有“蛊惑人心”和“诱导关注”的意思。时至今日，某些教材书还把广告定义为“通过诱惑人们的意志而夺取他们钱财的工具。”在通向科学的道路上，美国市场营销协会定义委员会，首先指出了广告与宣传的不同。至于广告宣传与产品促销的关系，早在数千年以前，我们中国首部诗歌总集《诗经·氓》里，也有“匪我愆期，子无良媒”的记载。一位美国企业家也曾打比喻说：“经营商品不做广告，犹若美女在黑暗的房子里向他的情人施放媚眼。”何为施放媚眼，诱人趋前之状也。显然，属于拉销策略的社会形态。【评析】拉销策略是现代的。虽然施放媚眼古已有之，但是，对于“供需阻隔”的生产者和消费者来说，只有泼洒淋淋的春雨，才能使更多的消费者感受到生产者对他们的关爱。显然，要做到此点，非“广而告之”不可。至于公共关系，无论是关系促销还是权力促销，显然都具有“自觉购买”的特点。在国际市场营销中，曾经并行着“硬管理输出”和“软管理输出”两观点；并将这种“不推而销”的策略称之为“软管理输出”。汽车推销员的选拔艺术推销员选拔的形式现代市场营销学将产品促销策略分为“推销”和“拉销”两种类型。人员推销是“推销”策略的首要形式。同时，人员推销也与其它策略不同，受推销人员素质的影响较大。优者可以产生“爱屋及乌”的效果；劣者也可带来“厌恶和尚，恨及袈裟”的后果。因此，日本著名市场营销学家夏日志郎认为：“真正优秀的推销人员，不是在推销产品，而是在推销自己。”1-1-1【案例与资料】“爱屋及乌”说在汽车推销史上，美国汽车经销商吉拉德无疑是位传奇人物。他以自己独特的运作方式，一生共推销出去了1万多辆汽车，并因此被人们誉为“汽车推销大王”。但是，如此“过五关斩六将”的吉拉德，也曾有过“败走麦城”的经历。一位顾客非常看重他经销的一款新车，双方对价格也无异议。但是，临近成交之际，那顾客却突然扬长而去。吉拉德百思不得其解，给那顾客打了一个电话，这才弄清了事情的原因。原来那顾客的儿子考上了大学，兴奋之余，很想与吉拉德共享欢乐。可是，当他向吉拉德倾诉时，吉拉德却在与别人说笑。热脸碰上冷屁股，悻悻然激愤不休，购买汽车的愿望也就荡然无存了。【评析】消费者行为学的研究发现：“爱屋及乌”是普遍的心理现象，消费者对产品的喜爱，也往往是从对销售人员的喜爱开始的。那顾客正需要一辆新车，那新车也正合他意，本该顺理成章地成交，却突然发生了变故。因为，他虽然喜欢那车，却不喜欢吉拉德那人，“厌恶和尚，恨及袈裟”，使他对那车也产生了反感。因此，日本著名市场营销学家夏日志郎认为：“真正优秀的推销人员，并不是在推销产品，而是在推销自己。”这就是说：“如果你想让别人听你的，并按你的意见行事，只有一条道路可走——让别人真心实意地喜欢你。否则，你的努力就只能失败。”1-1-2【案例与资料】“关键要素”说1996年6月，东风汽车公司领导会同各专业厂、各办事处等党政工团领导，汇集在东风公司销售部，共商汽车销售大计，并做出了“全公司支援销售，实现全年销售15万辆汽车”的决定。为了贯彻公司的决定，销售部立即成立了“促销快速协调服务小组”，并对带指标下沉的全体销售人员进行了汽车知识、销售知识、职业道德、政策法规的培训。显然，在东风公司领导看来，汽车知识、销售知识、职业道德、政策法规等，都是推销成功的“关键要素”。【评析】人员推销是成功还是失败，起决定作用的因素是推销人员的素质。因此，如何选拔、培训、组织、激励他们，显然是个重要话题。众说纷纭，其中影响较大的有“三定律说”、“四定律说”，以及美国著名管理学家汤姆·彼得斯提出的“关键要素说”。汤姆·彼得斯认为，对推销人员进行管理的关键是抓住以下10个要素，即要注意选拔足够数量的推销人员；要重视对他们的培训；要赋于他们处理问题的权力；要在销售技术上支援他们；要给他们优厚的待遇；要在他们之中提拔干部；要尊重推销人员；要倾听他们的意见；企业高层领导要花费时间和精力与他们进行交往和交流；企业应当建立行这有效的整体推销和全员推销制度。1-1-3【案例与资料】内部抽调式1996年3月，在东风公司召开的青年干部座谈会上，该公司副总经理张煜语重心长地说：“由于受宏观环境的影响，汽车市场持续疲软达32个月。东风公司也面临着价格下滑和资金回笼困难等诸多压力。大量的市场开拓工作需要许多素质高、责任心强、业务过硬的人去完成。”为了支援销售部开拓汽车市场，东风公司从各专业厂、各处科室抽调了近20名优秀青年干部充实到销售部门，与原驻外分公司销售人员共同做好促销工作。【评析】因市场疲软而强化销售队伍，并以销售来摆脱困境而求得重生。东风公司此举，显然是抓住了要害。但是，这些从各专业厂、各处科室抽调而来的“优秀青年干部”们，是不是如百变金钢般，在销售战线同样优秀，则只能存疑以待了。管理心理学讲究“角色”，而且，不同的角色有不同的标准，只有按“角色标准”选拔才能用其所长，否则，则会出现“角色偏差”。这里，既有一个选拔的机制问题，也有一个选拔的标准问题。1-1-4【案例与资料】外部招聘式1996年5月，江铃汽车公司借鉴国外经验，以销促产求发展、放眼世界选人才。本着、公开、公平、公正的原则，向社会招聘“汽车推销人员”。该公司的《招聘启示》在《南昌晚报》上登出以后，在社会上引起了强烈反响，报名应聘者达102人。经过五项初试的严格考核，共有56人进入了复试。其中，江铃职工29人，社会人员27人。复试由主管销售的副总经理亲自主持，评委由销售公司四位经理和组织部、劳资处、人事部三位领导组成。复试内容共有言谈举止、服饰仪表、表达能力、思维能力、应变能力以及准确性和笔试得分等七项指标。分为优秀、优良、较好、一般和较差五个档次。经过严格筛选，共有18人脱颖而出，被江铃公司正式录用为“汽车推销员”。经过相应的业务培训之后，他们将奔赴全国各地，为江铃汽车公司的发展尽心尽力。【评析】我国盛行“培养”之说，与“培养”之说相辅相成者是“内部抽调”。且不说抽调而来者是否能胜任愉快，就其选择范围而言也非常有限。“瘸子里面挑将军”，从来都是在有限空间里进行的被迫选择。至于那“将军”在更加广阔的世界里属何等人物，则必须进行无奈的横向比较。或者粗如大蟒，或者竟细如小蛇。就此而言，外部招聘显然比内部抽调式更具科学性。至于招聘还可以节约培养成本，则更是不言而喻的了。1-1-5【案例与资料】“毛遂自荐”式“毛遂自荐”式，是一种自我推荐的选拔方式。【评析】一般来说，自荐而来的候选人员，其可信度较低，但自我意识较强。扬长避短，可以从事个体市场的推销工作。1-1-6【案例与资料】“伯乐相马”式“伯乐相马”式，是一种他人推荐的选拔方式。【评析】一般来说，推荐而来的候选人员，其可信度较低，但公关能力较强。扬长避短，可以从事团体市场的推销工作。推销员选拔的策略推销人员的选拔主要有内部抽调、外部招聘、“毛遂自荐”和“伯乐相马”等四种形式。其中的关键因素是建立选拔机制和确定选拔标准。古人云：“权，然后知轻重；度然后知短长。物皆然，心为甚。”科学的选拔标准应包括“智商”和“情商”两个方面。美国耶鲁大学资深教授丹尼尔·戈尔曼甚至认为：“婚姻家庭关系，尤其是职业生涯，凡此种种人生大事成功与否，均取决于情商的高低。”1-2-1【案例与资料】建立选拔机制机制即运行机构及规则。推销员的选拔机制，既包括推销员选拔的形式，如内部抽调、外部招聘、毛遂自荐、伯乐相马等；也包括推销员的组织体制，如推销员制、推销组制等；以及推销员选拔的标准，如智商和情商等。显然，推销员的选拔也是一项复杂的系统工程。【评析】但是，这里所说的机制，则只是指推销员的组织体制而言的。1-2-2【案例与资料】推销员制为了扩大桑塔纳轿车的直销份额，更好地为湖北地区用户服务，1997年8月，上海汽车武汉联营公司，首先实行了“推销员制”。该公司通过公开招聘的形式，向社会招聘了55名“省内推销员”。这55名推销员通过业务培训，均获得了推销上海桑塔纳轿车的资格。签订协议、持证上岗，在不到半个月的时间里，就有5名推销员推销出了桑塔纳轿车11辆。【评析】推销员制是一种以个体为单位行动的推销机制。一般来说，推销员制比较适用于“驻点销售”的推销模式。1-2-3【案例与资料】推销组制1957年，福特汽车公司首开“推销组制”。为了促销新开发的埃德塞尔牌中档轿车，该公司不但成立了专门的埃德塞尔中档轿车经销部，而且从4600名应征经销商中挑选了1200名，组成了专门推销埃德塞尔中档轿车的“促销突击大队”。在我们国家，东风汽车公司也曾在1996年的“冬季攻势”中，成立了底盘促销、煤区市场开拓和销售方式探索3个专业小组和30个“促销小分队”。【评析】推销组制是一种以群体为单位行动的推销机制，因此，也可以称之为“突击队制”。一般来说，推销组制比较适用于特定产品项目的推销活动。由于推销组制客观存在的“群体效应”，比较适用于团体市场的推销。在汽车销售领域，“推销组制”已经代替“推销员制”而成为人员推销的主要形式。1-2-4【案例与资料】制定选拔标准东风公司销售部党委书记吴士祥同志在谈到培养高素质销售人员时，曾经提出了以下四项基本要求，即要有强烈的事业心；要有高度的责任心感；要有开拓创新的能力；要有知识、情感和风度等。【评析】古人说：“权，然后知轻重；度，然后知短长。物皆然，心为甚。”显然，推销人员的选拔，必须首先确定选拔的标准。一般来说，推销员选拔的标准，既应包括推销人员的生理素质，年龄、性别、容貌和风度等，也应包括了推销人员的心理素质，需要、动机、态度、信念以及知识、技能、能力、智力等。显然，吴士祥同志的概括是非常全面的。在这里，我们将从智商和情商两个最为主要的方面，论述推销人员选拔的标准。1-2-5【案例与资料】推销员的智商为了提高推销人员的科技素质，建立一支科技化的销售队伍，安徽滁州汽车改装厂通过优胜劣汰的竞争机制，定期淘汰那些促销乏能的推销人员，将拥有促销知识和技能的人才充实到销售第一线。1994年，该厂引进了20多名大中专毕业生，经过培训之后，大部分走上销售岗位。最近，他们又招收了20名本科毕业生，经过考核，又有8名科班出身的科技人员充实到了销售第一线。目前，该厂销售队伍中，80%的人具有中专以上学历，真正实现了销售队伍的科技化。这支懂行的销售队伍，不但可以解决用户提出的技术问题，而且可以把用户和市场需求，反馈到产品开发和生产过程，起到了整体市场营销的作用。【评析】智商是指人的聪明程度。一般来说，智商高者，大都是“在通向目标的道路上，发现更多途径的人”。“一个人如果通过径直的途径达到了目的，我们不能说他是个有智慧的人；如果他通过曲折的途径达到了目的，我们才能说他是个有智慧的的人”；“条条大路通罗马”，总有一条路是最短的；只有多中选优，才能取得理想的成功。显然，智商高者，都是想象丰富，思维活跃的人。心理学的研究发现，智商是遗传、环境、教育和个人努力程度的综合产物。其中，遗传是智商发展的生物前提，环境和教育起决定作用，教育作为一种特殊的环境又起主导作用。在教育过程中，人们通过掌握知识和技能形成能力，并通过发展能力而发展智力。显然，知识和技能是能力和智力发展基础。随着现代科学技术的发展和汽车技术含量的不断提高，传统的，以能说会道见长的推销人员，越来越难以适应产品推销的需要。东风公司销售部为了培养一支高素质的销售队伍，1999年春节，也将29个省级经理部的经理们集中起来，举办了省级经理业务培训班。培训内容包括商务政策、营销策略、产品知识、服务知识和清欠知识等，具有较强的针对性和可操作性。随着汽车促销实践的日益复杂化，推销人员的智能结构也应不断发展。1-2-6【案例与资料】推销员的情商世界美国汽车经销大王商吉拉德，在商不言商，卖车不言车，他与用户进行沟通的卡片，总是充满了温馨的祝福和问候。除此以外，则是非自己业务的情报或其它商品的广告等。“天街小雨润如酥”，一笑一颦总关情，反倒给用户留下了深刻的印象。吉拉德在其推销生涯中，一共推销出了1.3万辆汽车，其中9000辆都是回头客重复购买的。在我们国家，人们也日益认识到了情商的重要性。1999年1月8日，东风公司销售部召开了干部整风大会，并以此拉开了铸造“铁军”的序幕。“强化管理找差距，振奋精神创佳绩”，此次整风的重点，就是要解决以下三个问题，即群体团结问题，提高共事能力；思想观念问题，提高市场意识；精神状态问题，克服畏难情绪，增强信心信念。三个问题之中，有两个问题都属于情商的范畴。【评析】情商是指人的心理体验。一般来说，情商高者，大都具有较强的自我控制和协调关系的能力。推销人员的智慧尽管重要，但是，最能动人心弦者，还是人的情感。因此，只有把智商和情商结合起来，“晓之以理，动之以情”，才能取得理想的推销效果。美国耶鲁大学资深教授丹尼尔·戈尔曼甚至认为：“婚姻家庭关系，尤其是职业生涯，凡此种种人生大事成功与否，均取决于情感商数的高低。”在这里，我们无意否定智商的重要性。但是，我们却不能不指出智商的局限性。一个智商很高的推销人员，如果他缺乏对社会、对企业、对公众，尤其是对消费者的热爱，不论他有多少锦囊妙计，都不足以使他成为一个优秀的推销人员。因此，美国《财富》杂志在谈到成功的秘诀时指出：“智商决定录用，情商决定提升”。未来社会是个高技术加深厚感情的社会，智商和情商是腾飞的双翼，只有情商高的智者，才有可能展翅高飞。汽车推销员的推销策略人员推销的形式人员推销的形式主要有走访和接待两种。关于走访推销，日本丰田汽车公司曾经建立了“推销员责任区制度”，并制定了《责任区访问法》。至于接待推销，美国著名企业家麦科马克则提出了“自己的地盘有地利”的观点。他认为：“这与你是否有豪华的办公室无关，而是考虑到地利的缘故。”但是，如果把这种思想推向极端，守株待兔、等客上门，则是非常错误的。2-1-1【案例与资料】走访推销1950年，债台高筑、濒临破产的的日本丰田汽车公司，接受了日本中央银行的建议，建立了“推销责任区制度”。为了控制自己的责任区域，该公司还制定了《责任区访问法》，要求推销人员挨家挨户地访问用户，特别是重要消费者和忠诚消费者。并在走访用户时搜集购车信息、筹划促销对策。除此以外，公司还给推销人员制定了推销定额、严格推销管理等，不但使丰田公司起死回生，而且使丰田汽车畅销不衰。1997年6月15日，富康轿车在哈尔滨强行登陆。以4辆富康轿车在“哈洽会”主会场登台亮相为标志，拉开了富康轿车参与哈尔滨出租市场竞争的序幕。在为期一周的时间里，富康轿车的推销人员共搜集了400多个个体和20多个团体的购车信息。会议一结束，富康轿车的推销人员又开始了走街串巷，对全市118家出租公司进行了走访。对此，富康轿车经销代理商吴国斌说：“我敢说，在哈尔滨市每家出租公司经理的办公桌上，至少摆着两套以上富康轿车的宣传资料。”东贸公司沈阳公司辽宁市场的负责人王峭，几年来，几乎走遍了该辖区的每一个县市。通过走访政府部门、中间商家和用户等，对辽宁省的政治、经济、道路、运输以及汽车市场、汽车厂家等，进行了全面摸底，并在此基础上建立了区域和用户档案，大大提高了促销策略的针对性和有效性。年销汽车3015辆，指标完成率高达203.5%。【评析】走访推销是人员推销的基本形式。为此，丰田汽车公司制定了《责任区访问法》；富康车的经销商吴国斌甚至“将两套富康车的资料摆在每家出租公司经理的办公桌上”。前者讲究广度，后者讲究深度，从而纵横交错地将目标市场编织起来。2-1-2【案例与资料】接待推销美国著名企业家麦科马克，是个以500美元起家而成为亿万富翁的人。在经营实践中，麦科马克积累了丰富的经验，并将这里经验概括为名著《经营诀窍》。他虽然欣赏中国“天时、地利、人和”的思想，却又将其深化，提出了许多光彩夺目的看法。就“天时”而言，他提出了“利用太阳的余辉”；就地利而言，他提出了“自己的地盘有地利”。麦科马克认为：“一般情况下，你宁可与别人在你的办公室里会面，也不要跑到对方那里去。这与你是否有豪华的办公室无关，而是考虑到地利的缘故。即便你只有一间小小的阁楼，最好还是请对方到你的办公室里来。”这样做的优点在于，它不但可以帮你尽到地主之谊，使对方产生感激之情和报偿心理；而且可以根据推销对象的特点，创设有利于推销的情景气氛，使推销朝着成功的方向发展。【评析】接待推销也是人员推销的基本形式。但是，由于接待推销具有等客上门的特点，显然属于营业推广的范围。关于此点，我们将在“营业推广”部分进行过较为详细的论述。但是，就麦科马克的观点而言，虽然确有科学性，却也过分理想化。如果把这种思想推向极端，守株待兔、等客上门，显然是十分错误的。人员推销的策略世界著名推销学家海因兹·戈德曼在其名著《推销技巧》中，先后提出了推销策略10建议、推销示范10要点，以及改进推销谈话的20条建议、成功推销的25个关键问题等。其中，推销员的知识和智慧、目标和计划、时间和地点、表演和表达、程序和步骤等为“智推”策略；信念和信心、礼貌和礼节、样品和礼品、情绪和情感、障碍和超越等为“情推”策略。2-2-1【案例与资料】产品推销的10个基本策略想象—想象目标顾客、同情—进行换位思考、共性—找出共同之点、气氛—营造融洽气氛、影响—施加人格魅力、控制—控制洽谈局面、诱导—形成积极态度、对策—拥有多重目标、转移—转移争议话题、确认—确认达成协议等。【评析】人员推销，既是最古老的产品促销形式，也是最基本的产品促销形式。因此，关于产品推销的研究，既最为全面，也最为深入，理论著述和实践经验都浩如烟海。其中，欧洲市场及推销咨询协会名誉主席海因兹·戈德曼，是世界上最为著名的推销专家，日内瓦国际推销培训中心就是以他的名字命名的。在所著《推销技巧》中，几乎论及了人员推销的所有方面。这里所说的“10个基本策略”，既具有循序渐进的纵向程序，也具有由此及彼的横向联系。可以视为产品推销的基础知识。2-2-2【案例与资料】产品推销的25个关键问题拜访次数、时间间隔、恰当时间、顾客关系，以及纵接高层领导、横联相关人员、进行示范练习、尝试订货退货、提供保证期限、协助顾客销售、提供相关资料、找出解决办法、赢得重要顾客、兼顾零售试销、确定代理费用、进行推销评价、注意柜员态度、接受主管邀请、求得经理支持、平衡拜访次数、调整拜访间隔、把握顾客需求、建议顾客购买、以点概面推销、进行特殊安排、锲而不舍推销和建立推销小组等。【评析】无论是海因兹·戈德曼的“10个策略”，还是海因兹·戈德曼的“25条建议”，都被市场营销学界视为人员推销的“金科玉律”。对我们来说，也非常宝贵。遗憾的是，海因兹·姆·戈德曼提供的“策略”和“建议”都太多了。如同荆棘丛生的荒原，很难找到光明的路径。笔者认为，既然推销员的“智商”和“情商”是并驾齐驱的两翼，显然可以从“智推”策略和“情推”策略两个方面展开论述。2-1-3【案例与资料】推销员的知识和智慧享利·史密斯与竞争对手同时争取一家建筑商的卡车订单。史密斯以卡车质量为卖点，一次就列举了产品质量的13个优点；而竞争对手却集中介绍了卡车的运载量和灵活性上，结果，反倒是竞争对手取得了成功。显然，这里既有市场营销学的知识，也有消费心理学的知识。同时，在产品推销过程中，是先谈产品还是先谈服务、是先谈价格还是先谈价值、是口若悬河还是沉默是金、是作为一个说者还是作为一个听者，都有许多可供借鉴的知识和经验。总之，以用户感兴趣的话题为中心，而不是以自己感兴趣的话题为中心，是推销人员必须具有的智慧。除此以外，还有产品知识。消费者行为学的研究发现，当推销员以“技术人员”而不是以“推销人员”的面目出现时，往往可以取得更好的推销效果。杰里·皮尤曾经是位赛车运动员，后来改行当推销员。虽然他把汽车和摩托车视为生命，却从来没有取得过好的成绩。其原因在于，当他与用户大谈他的光辉经历，以及他对汽车的了解时，用户就已经有了自己的安排，并不再愿意与他讨论汽车的问题。对此，海因兹·姆·戈德曼提出忠告说：“你的方法可以与众不同。由于与众不同才能引起注意。不要仿效他人，尤其不要仿效竞争对手。与此相反，你要尽可能与他们保持距离。如果所有推销员都异口同声，那么，不管这种做法多么新颖，都会逐渐失去促销的效果。所以，你的目标必须是开创新的道路。”【评析】知识是实践经验的结晶。但是，经验又有直接和间接之分，在习惯上，我们总是把直接经验称之为“经验”，把间接经验称之为“知识”。通过学习和模仿的过程，将前人的或者他人的知识和经验据为己有，可以减少黑暗中摸索的功夫，顺利到达理想的彼岸。人生的智慧就在于此。同时，“不记则思不起”，知识和经验的获得，也是思维和想象得以展开的基础。就推销员的知识结构而言，不但要掌握社会学、经济学和产品结构学等基础知识，而且要掌握市场学、关系学和消费心理学等专业知识。知识和经验可以帮助我们取得成功，但是，如果将知识和经验视为金科玉律，总是墨守成规、率由旧章，那么，当环境和市场发生变化的时候，我们也会无所适从。一家企业雇佣了一位经济学和市场学博士担任推销经理。就知识和经验而言，几位前任均无法望其项背。但是，自从这位博士受聘以来，汽车的销售量却大幅度下滑。其原因皆在于，这位博士虽然能纸上谈兵，却不能在市场经济的大潮中游泳。心理学的研究发现，知识和技能虽然是能力和智力发展的基础，但是，知识和技能的多少与能力和智力的高低之间，并不存在正相关性。我国古代就有“博士三纸，不见驴字”的说法。社会的发展取决于创造，人才的价值也取决于创新。只有将知识和经验与创造和创新结合起来的推销员，才能因时制宜、因地制宜，随机应变、灵活机动地进行推销。既不重复自己，也不重复他人，是“智推”策略的基本内涵。2-1-4【案例与资料】推销员的目标和计划1999年，通用汽车公司曾经以供研究和开发之名，向中国科学院无偿赠送了一辆雪佛莱电动皮卡。此辆经过质量认证并取得正式牌照的“零排放”汽车，将成为我国第一辆能够在北京街头自由行驶的电动汽车。【评析】目标和计划是对行为结果的预想。它产生在推销行为之先，并以观念形态存在着。对此，马克思和恩格斯都曾有过精彩的论述。除马克思著名的“蜘蛛说”和“蜜蜂说”之外，恩格斯在论述社会发展和自然发展的区别时也指出：在这里起作用的是人，“全是具有意识的，经过深思熟虑或凭激情行动的，追求某种目的的人；任何事情的发生都有不是没有自觉意图，没有预期目的的。”（《马克思恩格斯选集》，人民出版社1972年版，第4卷第245页）这就是说，人类的复杂行为总是有目的的。目的对于人类的行为不但具有导向和激励作用，而且具有调节和监督功能。就产品推销而言，向谁推销以及推销什么，都是必须首先解决，并做到胸有成竹的问题。通用赠车科学院，其公开的动机显然是非常高尚的，但是，供研究和开发之用的汽车，却没有放置在研究机构，而是行驶在大街之上，却无论如何也不能排除促销的动机。产品促销讲究“威信效应”，对待尚未开发的目标市场，所选用户的威信如何，对占据市场的速度和程度都有重要影响。显然，通用公司所选择的“推销目标”，是最具“威信效应”的对象；而且，他们所选择的“卖点”，也最具吸引力的特点。任何汽车都同时具有多种特点，如功能、性能、造型、品牌，以及安全性、舒适性、智能性、经济性和环保性等。以何种特点作“卖点”，起决定作用的因素，与其说是企业的点子，不如说是用户的需要。一汽车厂家开发出了一种自动变速装置。价格很低，而且免费安装。但是，推向市场之后，其订货量几乎为零。原来，消费者更愿意使用手工变速装置，以体验亲自驾驶的乐趣。“所谓推销，就是要使顾客深信，购买你的产品会得到某些好处”。失去了驾驶的乐趣，优点也就成了缺点。2-1-5【案例与资料】推销时间——利用太阳的余辉一位新上任的公司经理发现本公司的推销人员，与其它行业的大多数推销人员一样，总是在下午三点到六点之间走访用户。可是，按照他在原公司的经验，下午三点到六点产品推销的成效率是最低的。于是做出决定，鼓励推销人员在早晨上班之前和下午下班之后去走访用户。时间自己掌握，可以灵活运用。推销售货员实行了“弹性工作制”以后，企业的产品销量立即提高了30%。显然，推销售货员与用户交往的时间顺序不同，其推销效果也会不同。【评析】麦科马克认为推销如同卖马，必须善于“利用太阳的余辉”。这就是说，只有在最佳的时间，才能取得最佳的效果。西方大都认为，星期一上午和星期五下午难以达成交易，虽然有诸多迷信的成份，但也可视为经验的总结。在此方面，我们也有机不可失、时不再来，以及抓住时机、等待时机等诸多论断。一般来说，拜访用户既要事先约定，也要准时赴约。《推销技巧》的作者认为：“如果你把拜访事宜提前告诉用户，用户就不会拒绝你的拜访，也不会用此机会提出反对的理由。”而且，推销员在任何时候都要掌握主动，最好由自己提出拜访的时间。海因兹·姆·戈德曼认为：“让用户自由选择时间是一种没有必要的客气。同时经验也表明，当推销员问及何时见面时，用户总是觉得他的时间表排得满满的。”除此以外，拜访时间的经常性和规律性也是相当重要的。“只有经常地、有规律地、持之以恒地拜访用户，推销工作才会卓有成效。2-1-6【案例与资料】推销地点——自己地盘有地利一位电视节目制作人，接受某汽车公司的委托制作电视节目。但是，他必须首先试播半小时的试制录象，然后才能决定是否签订制作合同。这位节目制作人思前想后，决定选择周末晚上到主管家里去试放录象，并请那主管的夫人和孩子共同欣赏。大家边品尝爆米花边欣赏录象，其乐融融，结果也就可想而知。在此情况下，那主管总不能说：“还我的爆米花，走你的路吧！”就此而言，我们认为，所谓“自己的地盘有地利”，并不在于是否在自己家里，而是如何因势利导，营造利于推销的情景气氛。如此策略，市场营销学称之为“场景销售艺术”。一位名为帕特的推销员为了推销可供40层楼使用的空调设备，已经与这家公司周旋几个月了。在决定买与不买的董事会上，他不得不把重复过多遍的理由再次重复。尽管他滔滔不绝、巧舌如簧，在场的诸位董事仍然反应冷淡，并提出了许多刁钻古怪的问题。眼看几个月的心血就要泡汤，帕特混身上下直冒冷汗。这冷汗使他灵机一动，立即创设了一种可以转危为安的情景气氛。他说：“今天天气很热，请允许我脱掉外衣好吗？”帕特说着还掏出了自己的手帕，并极为认真地擦拭额头上汗珠。此举立即引起了董事们的条件反射，全都觉得闷热难耐。脱大衣者有之，掏手帕者有之，甚至还有人发起牢骚说：“怎么搞的？热死人啦！”在此情景之下，购买空调已经不再是帕特的愿望，反倒成了董事们的呼声了。仅仅20分钟，这项大宗买卖就拍板成效。【评析】“自己的地盘有地利”，虽然是个科学的命题，但是，当推销人员必须拜访用户的时候，还是以客随主便、借机发挥为好。其中，营造推销情景，做好场景销售，显然也是科学和艺术的选择。2-1-7【案例与资料】推销表演——推销示范的10个要点一个推销员拿槌头狠敲汽车的玻璃，以证明玻璃的坚固性；拿锥子猛刺汽车的轮胎，以证明轮胎的坚固性，其实，他们的表演已经开始了。表演的典型做法是“示范”。海因兹·姆·戈壁德曼在《推销技巧》一书中，曾经提出了“推销示范10个要点”，即所有产品都要示范、重视功能性示范、重视戏剧性示范、让用户参与示范过程、让用户得出正确结论，以及突出要点、诱发联想和正确使用宣传资料等。同时，海因兹·姆·戈德曼还认为，引导用户参观工厂，其实也是一种示范。显然，所谓示范，既包括“现身说法”的思想，也包括“开放参观”的观念。【评析】在推销过程中，通过对产品的操作和应用来展示产品的性能和特点，并从而唤起用户的购买欲望，我们称之为表演；而通过对产品性能和特点的口头介绍来赢得用户的信赖和好感，并从而唤起他的购买欲望，我们称之为表达。2-1-8【案例与资料】推销表达——推销谈话的20点建议在《推销诀窍》中，海因兹·戈德曼曾经提出了“改进销售谈话的20点建议”，即客观回答问题、提供必要证据、谈话因人而异、深入了解对方，以及注意角度、限制要点、注意方式、条理清楚、诚实可信、出言谨慎、双向沟通、说服有力、明确具体、选择卖点、避免争论、吸引注意、引起兴趣、增强信心、达成交易等。除此以外，他还提出了“处理反对意见的12条建议”，即辨析、冷静、婉转、尊重、体谅、缄默、扼要、反馈、转移，以及了解产品、了解用户和充分准备等。【评析】常言道：“一言兴邦，一言误国”，这种观点虽然失之偏颇，但是，“话有三说，巧说为妙”，却是千真万确的。同时，从产品推销的角度看，离开表达却寸步难行。尤其是当用户处于认识的模糊阶段，或者左顾右盼犹豫不决的时候，推销人员的语言信号，作为一种提示或提醒，从而对他们的行为起到迅速定向的作用。因此，人们在谈到推销人员的表达时，常说：“推销人员的口才就是金钱”。但是，如果我们把表达理解为“能说会道”，甚至于沉醉在“一言堂”里，则是十分错误的。2-1-9【案例与资料】推销程序——爱达推销公式海因兹·戈德曼认为，一个完整的推销过程，应当具有循序渐进的四个阶段。为此，他提出了著名的“爱达”推销程序理论，即“AIDA”公式。其中，A为Attention，即无意注意；I为Interest，即购买兴趣；D为Desire，即购买欲望；A为Action，即购买行为。这就是说，一个成功的推销员，必须把用户的注意力吸引到你的产品上来，使之产生兴趣，诱发购买欲望，并导致实际的购买行为。在“爱达”推销公式的基础上，有人又提出了“迪伯达”推销公式。该公式从创造性推销出发，认为一个完整的推销过程，应该具有以下六个阶段，即准确发现用户的需要和愿望；把产品的卖点与用户的需要和愿望结合起来；证实所推产品的特点符合用户的需要和愿望；使用户接受所推销的产品；刺激用户的购买欲望，以及促使用户做出购买决定等。【评析】“爱达”讲究心理过程的完整性，“迪伯达”围绕用户的心理需求做文章，而我们则不妨将两者结合起来，即将用户需求贯穿始终，在注意、兴趣、欲望、行为的每个阶段，都以用户的心理需求来照亮前进的方向。2-1-10【案例与资料】推销步骤——四步推销方法一位瑞典推销员曾经提出了著名的“四步推销法”，即尽量总结并强调用户与自己看法的共同点；引导用户同意自己的观点并达成共识；把有争议或者尚待解决的问题搁置起来；与用户共同商定怎样进行讨论。但是，不管采用何种程序和步骤，都必须以重视“圆满结束洽谈法”，即一旦达成共识，不再画蛇添足。一位用户来到汽车展销现场，对其中一种车型进行咨询。推销员已经向他做了详细的介绍。推销经理担心推销员会漏掉某些内容，也走过来喋喋不休。三十分钟以后，那用户离开了展销现场。第二天，推销员又去拜访他，询问他“是否做出了决定”，不想那用户却说：“我本来是可以做出决定的，是你们不让我做出决定。”【评析】“四步推销法”虽然失之简单，但是，在产品推销领域，却曾经被人们奉为经典。特别是他提出的“圆满结束洽谈法”，对那些视表达为“能说会道”者来说，显然具有振聋发聩的警示效果。“常言道：“好话说三遍，鸡狗不耐烦”，“沉默是金”，热情过分也扰民，这就是“圆满结束洽谈法”的基本思想。2-1-11【案例与资料】推销员的信念和信心1999年8月12日，著名经济学家约享·马仪在德国《经济周刊》上发表文章说，全球化和因特网改变着21世纪的经济世界。谁要想在将来参与最高层次的竞争，他就必须遵守“新经济的十个规则”。其中第六和第七个规则分别是“尊重自己”和“信心移山”。海因兹·姆·戈德曼也提出了所谓的“吉姆”公式，即“三相信原则”。他认为，“推销人员必须相信他所推销的产品，必须相信他所代表的公司，必须相信自己”，否则，就绝无推销成功的希望。对此，著名的市场营销咨询专家川佐崎举例说，微型轿车的发明者斯伯利奇十分相信自己的直觉。由于他的自信，以致被福特汽车公司解雇。这对福特来说，当然是很糟糕的，因为，斯伯利奇随后就被克莱斯勒公司聘用。1983年，克莱斯勒公司推广了这种微型车，一年就销售了50万辆，并在市场上占据了垄断地位。【评析】信念和信心既是推销行为的支撑力，也是推销行为的内驱力。一个人只有坚信自己的追求必然成功，他才有可能孜孜不倦地去追求。反之，他则可能半途而废。为此，管理心理学有著名的“约拿情结”理论，认为人的自我意识、自我评价和自我感觉等，对他的行为有重要影响，自我感觉良好者，工作往往有成效。这就如同一本描写第二次世界大战的书中所说：“一个人之所以打败仗，是因为他是个弱者；一个人只所以打胜仗，是因为他是个强者，或者他的领导使他感觉到自己是个强者。”美国宾夕法尼亚大学的马丁·塞格曼教授通过对15000名推销员的跟踪调查发现，“超级乐观者”第一年的销售成绩，比“悲观者”高出了21%，第二年竟然高出了57%。他的研究成果使他成了“乐观成功理论”的创始人。2-1-12【案例与资料】推销员的礼貌和礼节古人云：“益者三友，损者三友。友直、友谅、友多闻，益矣；友便僻、友善柔、友便佞，损矣。”因此，推销人员在与用户交往时，切不可傲慢、卑怯、诌媚、轻浮等，表现出真诚、稳健、自信、宽容来，以求举止适度、言谈得体等。海因兹·戈德曼甚至认为：“一家成功的汽车制造商，禁止推销员谈论竞争对手的任何情况。”同时，也要注意克服某些无意的动作，如旁若无人的擤鼻涕、挖鼻孔、抠指甲、剔牙齿、掏耳朵、打哈欠，以及随地吐痰、乱扔烟头等。关于礼貌，夏日志郎曾经总结出了以下几条行为守则：在仪表方面，要注意外在包装；在素质方面，要注意内在修养；在产品方面，要了如指掌；在交往方面，要彬彬有礼；在促销方面，要感情投资。关于礼节，推销员出身的著名企业家佛勒曾经为自己的推销人员制定了以下几条行为守则：当你按动门铃后，一定要后退五六步，切不可靠门站着；访问新用户时，最好有礼品送给主妇，成与不成都要告扰；访问用户时，必须服装整洁、态度大方，千万不要给人留下落魄的印象；访问用户时，最好为用户做点小事，如拾起放在门口的报纸等，总之，凡是可以代劳的事情，都应该顺手代劳；访问用户时，不经允许，不要随便登堂入室，尤其不要随便进入用户的厨房、书房、卧室等较为隐密的地方。【评析】孔子主张“四勿”之教，即“非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言，非礼勿动”，认为“礼”是处理人际关系的基本准则。孔子所说的“礼”，虽然是封建宗法制度的集中体现，却也包括其表现形式礼貌和礼节。人际关系学的研究发现，礼貌和礼节既不是可有可无的内容，也不是可有可无的形式。相反，礼貌和礼节作为一种尊重、爱戴、热爱、喜欢的信号，而且是最为优先和最为直观的信号之一，既是人际交往中的“通行证”，也是产品推销中的“润滑剂”。但是，礼貌与礼节却又不同。礼貌注重内容，讲究自我约束；礼节注重形式，讲究施之于人。从人际交往的角度看，礼貌是指因为有对方的存在而对自己的行为加以检点；礼节则是指根据彼此之间关系的性质而采取不同的接触方式。在交际过程中，礼节经常以称谓、寒喧、祝颂、握手、鞠躬、让座以及排座次的形式表现出来。有时还需要赠送礼品或赠品。礼节虽然繁琐，却也约定俗成，我们无须考证这些繁文缛节。但是，我们却必须强调，对推销人员来说，礼节并不是可有可无的，在某些情况下，甚至会对推销的成败产生实质性的影响。2-1-13【案例与资料】推销样品——不可动摇的原则样品是产品的替身，礼品是感情的载体。一般来说，样品和礼品都是推销人员经常使用的推销工具。丰田汽车公司的推销人员就奉行着所谓“不可动摇的原则”，即“优秀的推销人员不只是依靠产品说话，还要利用各种推销工具。”这正如东京小丰田经销店的教育课长青木久所说：“基本上，顾客是凭借推销员的介绍来购买产品的，但是，从引起顾客兴趣这一点来说，供推销使用的小工具是很多的。”如丰田公司的礼品就有望远镜、剃须刀、小扇子、小手帕等。美国人天真浪漫，其礼品也五彩缤纷，花生、糖果、牙签、水壶、手表、钱包、圆珠笔、纸风车，以及印制精美的画删等。【评析】样品作为产品的替身，它与所推销的产品是相似和相符的。样品与产品相比，不但具有实质上的高度统一性，而且具有形式上的高度统一性。通过赠送样品，不但可以传播产品的信息，而且可以扮演礼品的角色，赢得用户对企业、产品和推销人员的好感。但是，如果所推产品如汽车那样，属于高价值产品，非不得已，还是以赠送礼品为好。2-1-14【案例与资料】推销礼品——推销用品三原则礼品作为感情的载体，它可以与产品或样品高度统一，即产品就是礼品；也可以与产品或样品高度分离，甚至完全没有广告性。但是，对于汽车来说，赠送样品显然代价太高，而赠送礼品却又缺乏广告性。为了用其所长，避其所短，许多汽车生产厂家，都制作有专门的汽车模型。锌合金、塑料车、电动车等不一而足。其中，具有收藏价值的汽车模型，大都是按照蓝图同比缩小的仿真车。不但生产工艺与真车生产完全相同，而且每辆模型汽车都带有汽车厂或博物馆的“出生证明”。售价高达1.5万美元，简直就是一辆真车的价格。在我们国家，深圳万科精品制造有限公司也是一家专门生产仿真精品汽车模型的企业。不但为中国一汽、上海大众等生产与之配套的形象产品，而且与德国CMC公司合作生产的奔驰模型还两度获得了世界大奖。【评析】美国著名广告学家贝格里（D·Bagley）认为，成功的促销用品必须符合“3R”原则，即相关性（Relevance）、重复性（Repetition）和获益感（Reward）。而美国促销用品协会的研究则发现，消费者在接受促销用品方面还具有讲究实用性、讲究含蓄性和讲究层次性等几个方面的特点。这里的实用性与贝格里的获益感是一致的；而含蓄性是指广告用语的含蓄性；至于层次性则是指送礼者的地位。当然，推销汽车的档次不同，礼品的档次也应当有所不同。礼品可以购买，也可以自制。显然，自制礼品由于注入了更多的感情成份，往往更能产生“动之以情”的效果。2-1-15【案例与资料】推销情绪——披上温情脉肪的面纱一位叫查尔斯的银行职员，奉命到一家汽车公司查找资料。但是，拥有相关资料的公司董事长却拒绝提供。一筹莫展的查尔斯从他人口中得知那董事长的儿子是个“集邮迷”，而那位董事长也正在帮助儿子收集邮票时，突然发现了通向成功的道路。第二天，他让人传话说，他要与董事长谈谈集邮的问题。董事长闻言，高兴极了。用查尔斯的话说：“就是竞选国会议员也没有这种热情！”董事长对查尔斯拿来的邮票反复玩味，并与查尔斯谈了整整一个小时。结果奇迹出现了，没等查尔斯提醒，那董事长就把查尔斯所需的资料全部拿来了。而且还打电话叫人把一些数据、报告、信函、案例等全部送给了他。大大超出了查尔斯本人的期望。显然，通过曲折的途径达到自己的目的，使交往“披上温情脉脉的面纱”，往往更容易获得理想的成功。【评析】“披上温情脉脉的面纱”，曾经是个不受欢迎的字眼，认为那是剥削