单元7 第8章 访谈法

市场调查与预测28.1关于定性调查方法的思考8.2焦点小组访谈法 8.3深度访谈法

第8章

访谈法学习目标

1.理解定性调查方法的内涵、特点和适用情形；2.理解并掌握深度访谈法和焦点小组访谈法的含义、操作程序、应用场景和优缺点；3.掌握访谈技巧；4.能在实际调查项目中合理应用访谈法。引例A品牌奶茶消费者消费习惯的焦点小组访谈方案1．调查目的市场上奶茶品牌、种类、所含成分和制作方法都有所不同。消费者在购买奶茶时，是如何选择的呢？A品牌奶茶希望能够得到准确的信息作为广告策划的卖点。2．调查内容消费者对奶茶概念的分类理解；消费者对奶茶品牌的认知和忠诚度；消费者的媒体接触习惯；消费者对A品牌的认知。3．参加座谈人员选择及研究方法由于年龄已成为消费者生活和消费习惯差异的重要变量，因此，在不能增加座谈会组数的情况下，每组访谈成员的年龄范围宜适当缩小，共分两组，每组8人，具体条件：年龄在20-35岁，家庭月收入在5000元及以上，在一周内购买过奶茶者。4．焦点小组座谈会每场时间为1.5小时，聘请有访谈经验的主持人，并配备2名记录员，督导员1名，同时对座谈会现场进行录音、录像。5．会议地点、日程安排、报价（略）8.1关于定性调查方法的思考深度访谈法、焦点小组座谈法和观察法等大多属于市场调查机构常用的定性资料收集方法。到目前为止，没有形成像问卷调查这类定量资料收集方法那样成熟的框架定性资料收集方法侧重于“性质”的探讨，即试图通过收集资料来判断事物或事件系统内部结构及其与外部环境的互动关系，这种资料收集的过程实质上是在特定的人文经济环境下如何能从被调查者的角度准确解读其行为和思想的意义。应用这类方法时研究者不能像在问卷调查中那样事先设计好问题并标准化地收集资料来进行验证那样“容易”，需要以开放式的姿态探讨，始终保持并非等待预定答案的心态进行资料的收集工作，以探索、解释或剖析问题或现象。通过这些定性研究方法获得的资料可以生动鲜活地反映调查对象群体的独特性，基于这样的研究结论所进行的诸如产品、品牌、服务或其他市场问题相关的决策才能是可靠的、有价值的。定性调查需要可持续的再设计，也就是说，很难在一开始就能对后续的所有任务“了如指掌”，需要持续推进和完善。考虑是否适合用访谈之类的定性调查方法时，就需要思考如下问题：（1）需要探寻市场现象的深层细微或深层微妙之处吗？

如果想要探讨中国传统文化对消费者养老服务决策行为的影响，或消费者对企业形象或品牌忠诚度的影响因素之类的主题时，运用访谈之类的定性调查方法更加合适；（2）需要跟踪过去对现在的影响吗？

某个传统餐饮品牌是如何由消费者心目中的王牌美食而遭遇被抛弃的？成功的企业家是天生的，还是后天养成的？这类相关主题的调研更适用用定性调查方法；（3）需要新的视角去看清这个市场现象或问题吗？当已有的经验和研究成果都无法解释这此问题，可能需要引入崭新的研究视角。访谈之类的定性调查方法可能会鼓励研究者摆脱已有理解体系的困绕而从新的角度去解释和理解这些问题；（4）需要解释意料之外的事情或问题

如老龄化社会很多家庭已无法承担传统的家庭养老服务，不少投资者感觉这是一个很大的市场而投资，但结果并不理想，这时就比较适合用访谈之类的研究方法；（5）需要对已有调查结论逐步探寻其答案吗？

如在2020-2021中国美好生活大调查中发现女性在结婚前和结婚后闲暇时间的行为有非常明显的差异，对其原因的探析可以是一个定性调查的研究问题。8.2焦点小组访谈法

小组访谈焦点小组访谈法，又称小组座谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的消费者或客户，由一个经过训练的主持人以一种无结构、自然的形式与一个小组的具有代表性的消费者或客户交谈。从而获得对有关问题的深入了解。

定义定义

焦点小组访谈法，又称小组座谈法group/focusgroupsdiscussions），就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的消费者或客户，由一个经过训练的主持人以一种无结构、自然的形式与一个小组的具有代表性的消费者或客户交谈。从而获得对有关问题的深入了解。8.2.1焦点小组访谈法的含义与特点来源:小组座谈法来源于精神病医生所用的群体疗法。自从1941年罗伯特.蒙顿博士和保罗.拉札斯费尔德在美国召开了全球第一次小组座谈法之后，小组座谈法逐渐成为一种争议较少而备受赞誉尊崇的重要研究方法。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。比如，企业要了解消费者对广告，新产品的包装，新产品的口味等方面的深度评价，靠泛泛的调查很难获取这方面的信息，而借助小组座谈法就可以比较方便的收集消费者的意见和建议。原理：群体动力小组中的成员互相促进而引发集体讨论，其形式有些类似于头脑风暴，鼓励被访者自由表达观点而不进行评价。第一，确定主题，设计访谈提纲第二，选择并确定座谈会主持人。第三，选择参会者。第四，选好访谈会的场所和时间。第五，确定座谈会的次数。第六，准备好所需要的所有物件1.做好准备工作1、准备场地：一般是有一个焦点小组测试室，设备：单向镜、摄像机；2、小组座谈一般安排在装有一个单向镜的会议室；3、使用圆桌——按照小组动力学的原理；4在单向镜后是观察室2.现场布置（1）开个好头：：如何使访谈活动热起来？（2）过程顺利圆满：主持如何把握好方向和控制好场面（3）记录客观准确：如何原汁原味记录好信息？3．组织和控制好全过程一及时整理和分析会议记录二是如果需要，组织补充调查。三在确保资料全面准确的前提下，进行分析，得出结论。四撰写调查报告4．做好会后的各项工作8.2.2焦点小组访谈法的操作程序焦点小组访谈法的应用技术与技巧

素质要求说明中立中的和善主持人能始终坚持超脱的态度，并能很好地理解参会者、与之共情宽容对于讨论过程中出现兴奋点或偏离目的的情况要能给予一定的宽容，要适“度”把握方向主持人要有始终保持整个访谈进程和方向的能力，适时促进、限制或纠偏讨论互动虚心请教主持人应能从获取更多更深度资料的角度，佯装不理解，鼓励参加者发表更具体的看法激励主持人要有能力激励参会者积极发言，特别是要能够激发沉默者积极参与灵活应变在访谈过程中出现意外情况时，主持人要能够随机应变，灵活应对敏感性主持人应有足够的敏感性，能及时发现会谈中的新情况，并能理智地引导讨论13表8-2小组访谈法主持人素质要求1、主持人的选择

对参加者应做预先筛选，要考虑他们的相似性。最好不要把不同社会层次、不同消费水平、不同生活方式的人放在一组，以免造成沟通障碍，影响讨论气氛。被试条件：1：必须具有“同质”性；2：不能互相认识；3：不能熟知焦点小组的运作方式；4：筛选掉“专家”既什么主题都比大家了解的多的人

142、选择参加人员准备场地：一般是有一个焦点小组测试室，设备：单向镜、摄像机等。3、准备会场配置单面镜的小组座谈会室

观察室

❶单面镜：单面镜以上，是座谈室，主持人和被访者在里面；单面镜以下是观察室，研究者或者客户坐这边。❻录音录像的电脑设备❹圆桌：保证每个人的地位都是公平的。❷摄像头：在天花板上与两面墙交汇的角上，记录整个过程，还会记录下每个人说话时的神态表情。❸玻璃黑板❺书记❼打印机等办公设备M主持人①-⑧被访者场地布置：破冰类型基本操作方法适用场合优点缺点自我介绍型通过参会者自我介绍（如个人情况、消费体验与感受等），让彼此有些了解比较稳重、善于表达自我的访谈对象操作比较容易，过程比较温和如果自我介绍没有特色,难留下印象，不易彼此认识了解游戏型通过做游戏让参会者在玩的过程中做些简单的交流，相互了解各类参会者，特别适用于旨在获得创意、访谈时间很长的焦点小组访谈可使参会者情绪快速被调动起来，彼此的印象会比较深刻需要前期的精心策划；操作比较复杂，要防止时间过长、情绪过度分组型二三个访谈者为一组，针对某个话题开展短暂交流，分组时要考虑均匀性和趣味性后续的访谈过程中有分组交流的情况多组同时交流，组员间接触充分，时间较短可能因小组成员对话题不感兴趣或不知道等而冷场表8-2小组访谈法破冰方法类比表4、破冰技术5、突发情况时的应对策略1）并非预先确定的人临时来现场：如果是管理不善导致不相干的人进入现场，应该让他立即离开；如果是需要参加接下来的访谈，可以在合适的时间让他做简短的自我介绍。2）少数参会者迟到：如果只有个别迟到者且访谈已进行得很顺利，应尽量避免迟到者入场否则，可以入场，主持人应尽快安排他自我介绍，给他介绍活动流程与目前进度。3）参会者不愿签订保密协议：需要用诚意和善心来赢得认同和接受，描述、解释和强调保护隐私信息和公司利益的重要性。4）参会者选择有误：如果未开始或还在破冰活动中，则应与不符合要求的参会者单独沟通，安排其离场。如果已在座谈会进行中，则应该在不影响访谈会的情况下安排他们提前离场；如果无法让其提前离开，则一定要想办法减少其发言，将影响和干扰降到最低。6、记录数据记录方式记录者优点缺点备注白板记录主持人效率高，数据结果直接可用；帮助参会者记忆，启发参会者思维；缓和参会者压力，参会者有更多思考时间只能记录重要信息；主持人思考时间减少记录空间受限随着信息技术的发展，录音笔转录技术已有很大进步、转录成本也已有明显降低。未来将会应用更广泛。记录员记录书记员专业记录人员记录，记录详实；记录不受空间限制增加人力成本；记录员素质要求高录音笔记录录音笔数据非常全面，无丢失转录成本较高表8-3小组访谈法记录方法比较表8.2.3焦点小组访谈法的访谈技巧（1）善问：会提出问题通常，访谈过程中需要提出不同类型的问题，主要有两大类：一是针对想要获得与访谈主题直接相关的实际资料而提出的问题，即实质性问题如“假如这款洗衣机会说话的话，它会怎么介绍自己呢?”、“如果你能够改变这款洗衣机的话，你将要改变什么？为什么呢？、“你能告诉我这款洗衣机至少5个优点么？”、“如果你负责销售这款洗衣机，你认为广告应该重点强调什么？”和“假如你打算购买这款洗衣机，最想了解它的哪些方面？”二是在访谈过程中主持人为转承起合而提出的问题如转移话题时的过渡性问题，或为检验信息真实准确性而提出的问题，都属于功能性问题，如“如果你是主持人，接下来会问什么问题？”，“请问您说的是这个意思吗？”（2）会听：善于听取回答

访谈过程是信息流动与人的反应交互作用的过程，主持人要能快速准确获取信息并作出合适的反应，以引导和激发信息的增加和深入。主持人会听至少应包括以下能力：1)快速接收和抓取信息的能力；2)准确理解和加工信息的能力；3)从存疑信息中筛选出有价值信息的能力；4)作出恰当反应的能力，如对有用的存疑问题引导深入访谈，以获得进一步信息进行证明的能力。

总之，会听是有效的听，以科学访谈的态度，克服各种影响访谈信息接受的干扰和障碍，对参会者的言行所传达出的有用信息作出恰如其分的反应。（3）善诱：引导和追询访谈过程中信息的流动互动有时需要引导和疏通，这主要体现在引导和追问技巧的应用上：当有参会者对主持人提出的问题并没有真正理解时，主持人就需要用更加通俗易懂的表达说明清楚，而且要尽可能用参会者的视角去理解和解释问题。当有参会者讲话不够完整，可能“欲言又止”时，主持人要采取恰当的引导和追询，使发言人完整并更加具体或深入地讲述。当有参会者的发言跑题太远时，要非常和善而坚定地把话题引导回正轨上来。追问通常是为了获得参会者更加真实、可靠和完整的回答。主要应用于有参会者发言不够完整、或过于笼统、有些横棱两可、甚至前后矛盾的情形。追问应该以和善的态度让发言者感觉愉快的氛围中进行，要友善适度，不可强求，主持人要能够换位思考，如果发言人已经清楚地阐明他最初观点的含义时就应该结束追询。8.2.4焦点小组访谈法的优缺点与应用场景1．优点（1）访问提纲和访谈过程具有较强的灵活性。访谈过程能将资料收集与交流讨论相结合，资料质量有疑问时可及时的澄清，还可通过追问等方式获得更加具体深入的资料。（2）群体互动有利于激发新的思考和想法。访谈过程不仅可以获得言语信息，还能得到许多非言语行为中的重要信息，这些信息相互激荡，为获准确可靠资料提供了证据。（3）获取的资料广泛且深入。互动交流使得访谈中的所有人能够脑洞大开、互相启发，获得丰富有创意的信息，内容广泛深入。（4）收集资料速度快且效率高。焦点小组访谈可以实现多人同时访谈获得调查资料的效果，操作比较方便，能节约人力和时间。2．缺点（1）只适合收集定性资料。因资料信息比较散乱，且以口语化的文字描述为主，并不都具有典型性，容易造成判断错误，给资料分析和得出结论增加了难度。（2）难以获取隐私和保密之类的深度信息。面对群体交流，有些参会者仍然会受到某些“权威”和群体压力的作用而不愿或不敢多讲，特别是涉及隐私、保密等方面的问题则更不会多谈，因而获得的资料有一定的局限性。（3）对访谈主持人的要求较高。焦点小组访谈过程及所能获得的资料质量在很大程度上与主持人有关，而挑选理想的主持人往往是比较困难的。（4）资料收集会受访谈过程的时空限制。焦点小组访谈法资料收集会受访谈场所的选择和会议时间限制的影响，有时很难进行深入细致的交流。3．应用情境1)验证市场对某个产品或营销计划的群体反应。

如企业为开发新产品或提供新的服务而策划的营销计划，希望能够了解市场的群体反应，研究消费者的认识、偏好及行为，获取消费者对这个计划的初步反应。2)验证某些假设或推论。

如果想更新老产品、开发新产品、或应用某广告创意，验证企业关于消费者希望改进老产品的想法、消费者对新产品概念的印象、希望的广告新创意等的假说和推论。3)为应用和解释定量研究方法进行探索性调查。有些情况下希望通过市场调查获得变量之间的关系而构建理论模型，有时对定量研究获得的数据结论需要作出更加深入的定性解释，都可以运用焦点小组座谈法帮助开展探索性调查。8.3深度访谈法深层访谈法是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，此方法最适合于做探索性调查。点对点定向沟通，双向，互动性深访点对点定向沟通，单向，获得性采访点对面的沟通，单向，动员性演讲聊天、轻松的无定向沟通，渲泄性随谈8.3.1深度访谈法的含义与特点深度访谈法指由具有高级访谈技巧的访问员对调查对象进行一对一的直接访问，访谈过程中访问员可以根据具体情况调整事先拟定的访谈提纲，以获取能够探寻和理解某一市场现象或问题相关的潜在动机、态度和情感等深层次或潜藏的信息。深度访谈法具有如下特点：对象：专门技巧的深访人员VS.一个符合特定条件的深访对象方式：非结构式的、直接的个人对话访问；目的：揭示潜隐的特定行为、动机、目的、态度及感受，并发现其内在的关联关系。04资料整理分析调查报告撰写资料整理分析调查报告撰写03深度访谈实施联系并获得被访谈同意访谈执行（开场语、暖场、正式访谈和结束语）02访问员培训物质准备01根据研究目的编写研究方案明确访谈主要内容撰写访问提纲明确访问员、被访谈对象的要求和规模时间安排与经费预算等8.3.2深度访谈法的实施步骤

人员和物质准备身份证明礼仪访谈对象信息访谈工具访谈地点提前熟悉访谈内容及提纲明确你想要知道的内容积极判断多种途径达到你的目的跟进性的反应富于激情开场的问题（气氛、建立关联性）问题的顺序轻重、敏感性、受访者谈话的逻辑、客观描述问题）可能的各种答案预设及应对访谈执行3开场语暖场问题正式访谈结束总结回顾1．深度访谈的技术（1）阶梯前进技术。阶梯前进技术是指沿着所要调查问题的某种线索设计提纲并进行访谈，使调查者根据这个线索获得信息从而能够把握被访问者思考问题的思路和脉络。（2）隐蔽问题探询技术。隐蔽问题探询技术就是并不直接询问所要收集信息的相关问题，而是通过相关问题的信息收集来获得所需要资料的方法。（3）象征性分析技术。象征性分析技术也是一种间接获取所需资料的技术，主要是指通过反面比较来分析访问对象所指意义的技术。328.3.3深度访谈法的技巧2.深度访谈的技巧

在访谈开始阶段、主要阶段和结束阶段是有所不同的（1）访谈开始阶段的技巧访谈开始阶段的技巧主要是处理好两个事情：一是做好访谈前的准备工作。要准备好访谈计划和访谈用品等，确保万无一失。二是尽快接近访谈对象。这是正式访谈前的序幕，需要掌握一定的技巧。接近被访问者主要有两种方式：1）正面接近。与被访问者联系并开门见山直接说明自己的身份和调查的意图，在取得同意后就开始进行正式访谈。2）侧面接近。“创造”条件在某个活动或某个场合“遇见”被调查者，与之相识并努力建立联系，最好能成为朋友或有共同兴趣之类，这样不容易被拒绝。33（2）访谈主要阶段的技巧1）访问员要非常熟悉访谈调查目的和访谈提纲，访谈过程中要尽可能以访谈提纲为主线避免偏离目标，同时也需要根据被访者提供的“意外”信息及时调整访谈问题。2）在深度访谈过程中，访问员要适当地应用引导和追询技巧。引导是让访谈过程处于有控制的状态之中。追问是实施递进技术获得更深度信息的接口，通过关注被访者提供的“意外”信息并进行追问是实施递进技术的又一机会；通过追问获得更多例证信息可以为调查内容提供更有力的佐证和逻辑关联。通常，追问有四大具体技巧：技巧1：引述。通过引述被访问者的语言或内容，使被访问者说出更多与之相关的信息，使这些信息能够构成比较完整的故事、场景、事件或事实；技巧2：挖掘。从被访者提供的信息中进行抽象、探寻原因、列举或联想等方法挖掘出一些问题进行追问，以引发被访问者的回忆或思考以提供更多的信息，挖掘技巧中可以采用定义法、溯因法、例举法或联系法等。34技巧3：激发。在访谈过程中当遇到被访问者不太愿意谈及的问题或“固执己见”的场合，可以通过追问一些被访问者愿意讲述的问题以引导并激发其继续表达的意愿。技巧4：道具。在访谈过程中，事先准备一些可能与访谈内容相关的书籍、论文、图片、特别的纪念物等物件，在适当的时候展示在被访问者面前，追问引导被访问者讲述。（3）访谈结束阶段的技巧

首先，在访谈结束时，调查者必须迅速重温一下访谈结果或迅速检查一遍问卷，避免遗漏重要项目，找出回答中出现的各种问题。 其次，访谈结束时，应再征求一下被调查者的意见，了解他们还有什么想法、要求等，不要一提完提纲中的问题就随即离去，这样有可能会多掌握一些情况和信息。358.3.4深度访谈法的优缺点和适用场合1.

优点（1）一对一访谈更利于被访者敞开心扉讲出内心深处的思想与看法。（2）更适合于获得涉及个人隐私方面的信息并对相关问题开展研究。（3）访谈对象不容易受外部因素的干扰，可获得被访谈者提供的语言和非语言信息，更真实可靠。（4）访问员可以根据访谈的具体进展自由发挥，调查弹性很大，获得的信息更丰富更有深度。2.缺点01调查