品牌管理：塑造、传播与维护-实训 课件：苏宁易购、得物

苏宁易购苏宁易购是专注于构建全场景智慧零售生态系统，从线上到线下，从城市到乡镇全面覆盖，为用户搭建起智慧零售场景，满足用户多样化产品需求的营销企业。苏宁易购1990年创办，总部在南京，经营产品覆盖传统家电以及消费电子，还有百货和日用品，图书、虚拟产品等综合品类。服务项目网上购物平台，商品涵盖传统家电、消费电子、百货、日用品、图书、虚拟产品等品类。核心服务苏宁易付宝。依托于苏宁全国1200多家的苏宁易付宝，开创了支付方式的新模式。顾客在苏宁门店充值，网上消费，让顾客在网购消费的同时，感受到支付的安全保证。电话支付模式。苏宁易购电话支付是国内电子零售行业的先河，大大方便了顾客网络购物的体验。本地化配送，顾客可免运费。依托苏宁全国物流、售后系统，苏宁易购能够做到免费送货、免费安装。门店自提。所有苏宁电器进驻的城市，苏宁易购客户都能够选择门店自提配送，在保证商品安全的同时，也能够利用苏宁门店进行用户体验。家电以旧换新。3.配套服务①进入便利苏宁易购可以直接用电脑或手机搜索进行选购，可以不需要下载软件。由于是线上销售平台，可24小时营业，顾客可随时进行选购。②搜寻便利顾客很容易找到自己所需要的产品，清晰进行产品分类，方便顾客选购和识别产品。便利服务③占有便利存货合理，交货及时快捷，送货上门、提供安装服务。④交易便利顾客可以快速和容易地完成交易。支付方式多样具苏宁支付、支付宝、微信支付。服务特色1.苏宁会员等级分为新人、V1、V2、V3和V4会员，会员等级越高可享受到的会员特权越多。顾客特色会员等级划分专业特色苏宁阳光包、IT帮客的销售。作为苏宁的自由服务产品，苏宁阳光包、IT帮客创新了售后服务产品的概念。2.苏宁易购Super会员苏宁易购平台购物内的2%云钻返利+36张运费券+专属客服+退换无忧+SUPERDAY+清洗保养7-8折购可享受苏宁Super会员和合作品牌的双重权益，如万达电影、KFC、优酷、芒果TV、河狸家、海底捞、喜茶等。线上直接分销2005年苏宁电器网上商城就已经成立，销售区域仅限南京。到2009年8月18日更名为苏宁易购正式上线全国范围运营，苏宁易购产品覆盖电器、日用百货丶化妆品丶食品等等

苏宁易购网站苏宁易购app苏宁易购app于2012在ios和安卓平台年正式推出，为用户提供手机购物服务线上直接分销微信小程序添加标题微信公众号苏宁也有在微信设置公众号和微信小程序，用户无需下载苏宁app即可在小程序里直接购物并使用微信付款线上直接分销淘宝店铺苏宁也在淘宝上面开设有苏宁的官方旗舰店抖音店铺抖音上也有苏宁的官方短视频账号，有时会在什么直播销售产品，同时也可以为苏宁自己的app引流线上间接分销

苏宁×浦发银行联名信用卡成功申请浦发梦卡之苏宁易购联名信用卡的新户主卡持卡人，于核卡后60天内使用该卡任意合格消费一笔，次月底前即可获得一年期苏宁SUPERVIP会员权益光大苏宁联名信用卡持卡人首刷即可领取苏宁SUPER会员权益，领取百元优惠券，每月能享受不少于百元的优惠权益。持此卡能享受机场贵宾厅服务，享受更高500万元的航空意外险，以及机场机送机服务交行苏宁联名信用卡新卡用户开户即可享满51减50元优惠，并且核卡45天内只要刷三笔168元以上金额就能享受苏宁会员权益。除此之外，白金卡系列还能享酒后代驾、机场贵宾休息室等礼遇线下直接分销

苏宁线下门店1990年，苏您电器集团就已经建立，经过30年的发展，现在全国自营店和加盟店合计已经超过一万家，线下门店以电器为主打产品种类，以齐全的品牌和优质的服务吸引顾客门店布局2016年开始苏宁由完全直营改为逐渐开放加盟，减少直营店数量，增加加盟店数量，门店数量开始大幅增加，可以将苏宁的优质服务范围扩张到更多地方，为更多人提供苏宁的商品销售服务以及节省苏宁集团的运营成本会员制促销苏宁在网上销售时推出会员制促销，还有会员专属价格丶以积分换取礼品，购物返积分丶积分购买商品等形式。其中积分兑换于传统购物积分有很大却别，手续也比较简单。消费者在苏宁网上商城可以以积分兑换相应系列的礼品，这大大激起广大消费者再次购买的欲望。拍摄广告传达在苏宁购物就是把幸福带回家的理念在广告中苏宁人员工将产品送到家并安装后一家人都露出幸福的笑容，用在苏宁购物就是把幸福带回家的理念一起消费者的共鸣。广告词——把幸福搬回家广告宣传苏宁在网络和电视上刊登广告，对自身的服务特点，就家电回收，以旧换新，快速的物流配送进行宣传，人人们对苏宁的回收加配送服务留下更深刻的印象。广告词——旧的帮你收，新的同时到广告宣传618/双11购物节及各种节假日每年618和双11还有国庆等节假日苏宁都会进行不同力度的促销活动，其中包括满减活动，折扣活动，购物抽奖，限时特价等。以优惠的形式吸引大量用户购物以实现促销目的。苏宁有苏宁公益基金会，苏宁基金会会和其他基金会一同进行扶贫，助农，教育，保护自然环境等公益项目，例如“梦想大篷车”，“阳光1+1”计划等，同时还有“苏宁益品”活动，购买带有苏宁益品标志的商品，一部分的收入会被用于公益事业。在用合适的方式助力公益的同时提升品牌形象，用户知道自己的消费也会有部分用于公益事业时购物欲望也提升，达成了促销目的。公益宣传明星公关苏宁每过一段时间都会签一位流量明星为其品牌进行代言，背靠雄厚的资本让其可以请一些当红的明星为其品牌形象进行代言。像杨洋，张艺兴，沈腾，江疏影等明星都曾是苏宁的代言人，他们粉丝基数庞大，请他们代言可以吸引大批粉丝流量，达到很好的明星宣传效果。。条件展示苏宁的线下门店与其他电器专卖不同的是会有专门的场地进行售卖和体验，而而不仅仅只是商超的内部门面店，干净卫生整洁，并且现代感十足，让人忍不住想上前体验。致力于为消费者在接受服务时提供最好的环境条件展示苏宁线下门店场地宽敞，用品齐全。为消费者提供了较为静谧的，沉浸式体验场所。信息展示苏宁易购的pc端页面展示将服务类别展示的清晰明了

紫色的主色调让人看起来舒适惬意网页端可以很清晰明了的看到个人信息，领红包，以旧换新，抢神券等部分，让消费者能够快速找到自己想要的部分，不会因为分类繁杂而降低购物的欲望信息展示手机端展示苏宁手机app打开页面如图，一打开映入眼帘的就是其主打的服务产品-----家电家装一站购。并且每年都会有年货节等活动，新家电多类多折，并且许多产品至高可享24期免息信息展示在打开苏宁手机app时会有新人页面跳转，利用新人可领199元大礼包引导新人进行消费。并且会有膨胀红包用券专区，寻找便捷，清晰明了信息展示苏宁手机app会有以旧换新专页，只要打开app很清楚的就能看到入口，并且分类明了清晰，用户很轻松的就可以找到自己以旧换新的产品分区，还会不定时的有加价权益，至高省1000。信息展示在苏宁手机app上，苏宁的服务产品核心竞争力——售后也当然也是必不可少，在京东app入口处就会有其打造的苏宁帮客入口，点进去就可选择所需的服务，例如此处展示的清洗安维，会吸引消费者加70元多洗两件家电。信息展示最后是苏宁app配送和潮流新品，这一部分除去家电所吸引的消费者之外，还能更多的吸引到当下追求潮流的年轻人，与此同时，它会在最上端展示苏宁速达，新机最快30分钟达，能够吸引当下追求时效性和对新机迫不及待的年轻消费群体苏宁体验店里很多商品都可以现场体验，潮流电子产品、智能家居、网红美食、大牌化妆品等应有尽有。尤为关注的是像筋膜枪这种最近蹿红的网红产品，不仅陈列丰富，价格也很亲民；在化妆品区域，各种大牌化妆品的小样，特别受年轻人喜爱；在家居区，有魔镜、体脂称等全屋智能家居；让顾客在近距离了解产品的前提下还能拥有产生宾至如归的感觉。人文展示苏宁的服务人员都需要进行专业的培训，统一的服饰以及工作时对顾客的行为举止都有经过专业的训练，并且日常对着装有严格的要求，并且把态度和蔼，语言温馨，举止规范等素质纳入量化考核，实行奖惩制度。人文展示

服务人员素质要求1.1年及以上百货商超行业销售相关工作经验；2.熟悉规范化的选品，采购和供应商3.负责本品类产品的销售和管理工作4.具备较强的服务意识，良好的沟通能力人员专业技能培训在专业服务技能的培训方面，苏宁帮客建立了36个实训基地，除对管理人员进行全员培训外，重点对服务技工提供持续培训，培养服务技工“一专多能”的综合能力。目前苏宁帮客的服务工程师培训课程多达3000门，工程师年人均培训10.8次，服务工程师均需获得行业及帮客的考核认定，必须100%持证上岗并能掌握上百项服务技能。苏宁帮客“安心315”计划推出的涉及及时、专业、透明3个方面的15条安心计划，正是为家电家居家装市场的服务产品提供了数字化、标准化、透明化的产品范式。其服务产品之多，服务范围之广，服务渗透之深，都在国内零售业中具有前所未有的开创性。就上门服务人员安全问题及行业多年来争议最大的收费规范问题，苏宁易购帮客给出了自己的解决方案。“安心315”计划服务标准的制定人才培养方针：1.自主培养，内部培养2.不拘一格，大胆任用3.面向未来，注重潜力具备特点：1.服务标准具有大规模化，批量化2.服务标准简明扼要3.服务标准具有明确的指示性潮品交易平台得物（毒）作为一家中介性质的电商平台，以“球鞋交易”为主要的核心业务。基于交易功能的不断完善和团队的升级，得物（毒）app目前不仅交易球鞋、潮物，还扩展了包括数码、手表、箱包、潮玩等产品。产品来源主要有：核心服务——潮品交易平台a．品牌官方入驻，目前得物已经成为潮流品牌运营发售的首选平台b．个人卖家免费入驻，得物平台通过对卖家的认证体系以及分类分级管控严格保障货源鉴别服务鉴别服务是得物App的核心服务，主打正品保障a．在得物App下单商品，平台实物鉴别，鉴别通过后发给买家b．在线鉴别服务：得物的在线鉴别服务分为专业鉴别师鉴别和鉴别讨论区鉴别两类：鉴别师专业鉴别服务24小时在线，用户根据平台要求上传商品图片，专业鉴别师会来鉴别，发送鉴别报告鉴别讨论区。用户可在鉴别服务讨论区免费发布帖子，由讨论区的用户来讨论鉴别，所有用户都可参与讨论核心服务——正品鉴别多道鉴别查验工序得物App在传统电商模式的基础上增加鉴别真假与查验瑕疵的服务，首创“先鉴别，后发货”的购物流程。核心服务——正品鉴别买家选购商品——卖家发货到得物(毒)APP——商品初检——品质查验——多重鉴别——客服沟通——防伪包装——物流包装。得物(毒)APP担任了第三方鉴别的角色,确保买家受到的商品品质有保障一线查验鉴别团队：打造“鉴别实验室”得物旗下自建商品研究团队7年商品研究、一线鉴别团队数亿次鉴别实操经验，以及由此构建的得物正品样本库和查验鉴别体系，构成了得物鉴别的专业能力和用户口碑。得物在线下投入了大量的人力物力，搭建了全球最大的、人员、硬件和技术并重的数字化查验鉴别体系。随着用户交易的快速增长，得物App几乎经手了市面上流通的所有潮流单品，不断更新鉴别方法，已形成了平台在鉴别领域的核心壁垒。核心服务——正品鉴别国外权威机构认证：牵手“鉴定国家队”得物App已和“鉴定国家队”——中检集团奢侈品鉴定中心及深圳市计量质量检测研究院达成战略合作2020年8月，得物App携手中国质量检验协会发布《运动鞋鉴别通用要求和判定方法》这是国内首个鞋类鉴别团体标准，为鉴别服务提供了规范指引核心服务——正品鉴别防伪四件套：包装助力，防伪升级每件通过得物鉴别的商品都会配有得物官方出具的“防伪四件套”包括鉴别证书、防伪扣、包装盒以及品牌胶带,鉴别证书上的ID为鉴别查验通过的商品建立身份识别体系,方便用户验证商品信息。2020年4月，为了给用户带来更好的“开箱体验”，得物APP对其标志性的“极光蓝色防伪扣”进行了包装升级。在原有防伪扣的基础上，增加经过近千次香氛测试及迭代的植物香型，并搭载全新夜光科技核心服务——正品鉴别AR试鞋2020年，得物App上线了“AR虚拟试穿功能”，用户在购买球鞋时，可以先进行线上AR试穿，再下单。在AR试穿过程中，仅需3秒即可快速切换加载，不会出现丢失或卡顿的现象，使用体验流畅且真实配套服务——AR试鞋95分闲置交易在潮鞋市场中，有的球鞋数量有限、价格昂贵，市面上没有崭新同款球鞋，或者是买家经济能力有限，新球鞋有瑕疵等情况，球鞋二手交易应运而生，但市场上假货泛滥，且买家与卖家之间没有规则约束，导致二手交易市场比较混乱。得物App就给出了解决方案：95分闲置交易服务配套服务——95分闲置交易闪电直发闪电直发”是得物的最快发货模式——卖家商品完成查验鉴别后在平台寄存，也就是是商品提前邮寄至得物App仓库，买家下单后火速由平台发货至买家。对于所售商品有正品和质量的保障，得物提前做到中间环节，下单即发，一般两天左右就能快速送达。不过由于对于卖家和商品的考核，“闪电直发”并不是所有商品都支持。配套服务——闪电直发

服务特色正品保障：“先鉴别，后发货得物每件商品需要经过“收货-全面质检-拍照-鉴别-防伪-复查”等六大环节的完整服务链，365天无休，7×24小时不间断，每天重复数十万次流程，周而复始的品质验证，让得物App与年轻人，建立起基于“正品”消费的信任链打造潮流商品数据库：数字化提升用户体验得物打造潮流商品模型数据库,全力助跑数字化建设打造出高还原、高精度、标准化的“潮流商品数据大脑”,覆盖到得物平台上的潮服、潮鞋、潮玩、手办、箱包、配饰等多个品类。年轻用户在购买潮流商品时,通过得物商品详情页中的AR、3D等形式,即可直观感受到商品的外观尺寸、细节特征等信息,足不出户也能轻松选购到心仪的潮流商品。服务定制——个性定制个性定制得物App的限定球鞋定制分为刻字与整双球鞋定制两种，其中刻字服务预估7天，每日限量1000单；整鞋定制预估20天，每日限量200单。得物App的限定球鞋定制不局限于已有刻字&手绘，还能拓展到如鞋带、链条、鞋舌装饰等细节，完全能够满足所有用户的个性化需求。服务定制——个性定制得物App的个性定制除球鞋外还包括美妆、包、表、潮服、潮玩等品类。用户可以根据自己的需求选择刻字样式，定制文案和字体，选择位置，形成属于自己的专属产品。个性定制实体店直接分销得物线下实体店提供多元化服务，除了提供商品本身以外，还会提供个性化的导购服务：导购员根据顾客身材，身高，穿搭风格提供穿搭建议提供主题化的服务场景，门店采取主题化的方式强化得物自身的新、潮、炫、酷的元素。线上线下服务分销相互融合，更全面、更具体了解得物的形象与服务，从而培养顾客忠诚度，以及二次消费的可能性。微信-公众号、小程序在微信上搜索得物app公众号并关注即可获得得物相关资讯在微信上搜索得物app小程序即可预览下单商品微信公众号微信小程序网络直接分销渠道微信-公众号关注公众号后会以优惠券的形式引导顾客下载得物app网络直接分销渠道微信-小程序小程序得物APPVS得物小程序只提供预览商品以及下单的服务。而得物app除了提供下单服务以外还提供视频安利，直播导购等更全面的服务。小结：得物app相较于小程序和公众号来说提供更完整的服务以及更优惠的价格。对于得物app来说微信的小程序和公众号只是帮助引流的工具“网络直接分销-微博得物有在微博运营微博账号，时不时会更新一些潮流资讯，明星、网红入驻的信息在微博上也可以找到得物app的下载链接达到引流的效果网络直接分销-得物app（应用程序）用户社群的互动：在得物app内任何用户都可以发表文章安利或者拔草某某产品，然后其他用户也可以在评论区积极讨论专属的网络直播导购服务：针对得物app内的所有商品都可以查询，例如可以要求查看商品的实物展示，互动式的向主播提问题商品的预览以及下单服务：商品都会有图片展示+文字的描述+视频展示等展示服务实体店直接分销得物线下实体店创造新的客户触达点：除了线上渠道，在线下顾客也可以通过实体店了解得物、在得物消费提供多元化服务：除了提供商品本身以外，还会提供个性化的导购服务：导购员根据顾客身材，身高，穿搭风格提供穿搭建议，从与客户的接触中了解客户的需要及其变化、客户的满意与否，从而适时做出调整线上线下店铺风格统一：线下门店以主题化突出得物新、潮、酷、炫两种服务相互加持形成氛围感，容易促成交易。（线下门店是促成交易的分销渠道）广告宣传品牌更名后的第一弹宣传广告语——【得物就是毒】得物品牌原来的名字叫毒，毒的取名思路是“中毒”，即“沉迷于某物”的意思。“毒”这个字眼自带的“逆反感”，和作为平台名称时的“酷”“独特”“标新立异”等属性相符，深度切合年轻消费群体在选购相关商品时的心理需求但“毒”字与与品牌电商平台的定位关联不强，因此流失了很多不了解情况的潜在用户，因此改名为得物。得物的品牌新名称，其实是取自毒的拆解拼音，寓意是旨在帮助用户得到、了解、获取、交流美好事物。这句广告语是想告诉消费者得物就是原来的毒品牌。不仅让老用户适应新名称，还加强新用户对品牌的认知。广告宣传广告语——【有毒的运动x潮流x装备】得物的用户主要集中95后和90后的人群，目的是打造聚集年轻人潮流生活社区其售卖的物品不再局限于鞋类，还包括手办、潮流搭配等多品类的产品反映了得物平台定位的升级，彰显了全新的品牌使命广告宣传主要传达的是“正品保真”和“价格划算”两个特点根据其售卖的产品，满足目标用户最关心的“是否正品”和“价格”两大特点广告语——【大牌还保真】18~23岁女性居多，推广类目：服饰、配饰、护肤品31~40岁女性居多，推广类目：小家电18~23岁男性居多，推广类目：数码、服饰24~30岁男性居多，推广类目：配饰-手表抖音上大量KOL和视频博主推广推广方式：通过高知名度大牌产品，体现正品+划算两大特点。达人视频人设有明显喜好时，会根据粉丝兴趣选择推广产品。18~23岁女性居多，推广类目：服饰、配饰、护肤品31~40岁女性居多，推广类目：小家电18~23岁男性居多，推广类目：数码、服饰24~30岁男性居多，推广类目：配饰-手表名人公关18~23岁女性居多，推广类目：服饰、配饰、护肤品31~40岁女性居多，推广类目：小家电18~23岁男性居多，推广类目：数码、服饰24~30岁男性居多，推广类目：配饰-手表明星潮牌入驻联名陈伟霆主理潮牌CANOTWAIT_在得物App上首发夏季特别限定——“食蝇草系列”服饰。其他明星的潮牌包括汪峰、陈赫、薛之谦、韩庚、李晨、李灿森等潮流明星也都入驻得物平台。他们在得物社区跟年轻人交流潮流趋势，分享日常穿搭，种草最新潮品，更新得物就如同更新朋友圈一般。借助明星流量，打造潮流先锋人士的聚居空间，从以交流分享为主的社区到如今成为了潮流品牌发售与运营的首选阵地名人公关宣传型公共举办女孩节——“不被定义的得物女孩”“球鞋、纹身，得物女孩我说了算!”在得物App潮流社区中，当代年轻人通过参于互动话题，表达、交