携程案例分析

电子商务案例课程小论文携程OTA网站案例分析学生姓名：朱丽学号：220414所在学院：经济与管理学院专业：电子商务指导教师：戴槟12月15日携程OTA网站案例分析摘要随着当代科技和信息产业的发展，互联网的兴起给旅游业带来了新的契机，中国已经成为世界上最大、增加最快的旅游市场之一。在如今网络经济和电子商务高速发展的大趋势下，携程旅行网、艺龙旅行网以及诸多新兴的专业化的商务旅行网络服务公司应运而生，并获得了长足发展。携程从1999年创立以来，凭借着市场先行者的优势和适应市场的商业模式顺风顺水，但是近几年来OTA市场竞争激烈，携程的龙头地位面临着巨大的威胁和挑战。本文选用携程网作为研究对象，通过大量数据阐明当今OTA行业以及携程的发呈现状，对其经营模式、盈利模式、资本模式进行分析后，总结了携程在发展中面临的困境，并提出了对应的意见。核心词：携程商业模式OTA在线旅游建议目录TOC\o"1-3"\h\u15935摘要 I14616第一章.公司介绍 1172481.1公司背景 1291181.2发呈现状 21523第二章.网站的服务内容与构造 357772.1携程旅行网服务对象和服务内容 3152182.2网站的构造 419796第三章.营销模式分析 418450第四章．盈利模式分析 5288904.1携程的收入 5278844.2携程的盈利模式 743894.3盈利模式的优缺点 810271第五章．资本模式分析 9126585.1风险投资基金融资 9243555.2并购 1071095.3联合发展 1127823第六章.评价与建议 1275996.1面临的问题 12140496.2发展建议 1324675参考文献 14第一章公司介绍1.1公司背景1999年初，携程（.com）通过吸纳海外风险投资组建成为携程计算机(上海)有限公司，成为中国最早的建立在电子商务平台之上的旅行服务公司。现在公司员工30000余人，已在北京、广州、深圳、成都、杭州、南京、厦门、重庆、青岛、沈阳、武汉、三亚、丽江、香港、南通等17个都市设立分支机构，在南通设立服务联系中心。，携程旅行网战略投资台湾易游网和香港永安旅游，完毕了两岸三地的布局；，投资途风旅行网，将触角延伸及北美洲；凭借稳定的业务发展和优秀的盈利能力，CTRIP于12月在美国纳斯达克成功上市，上市当天创纳市3年来开盘当天涨幅最高纪录。图1-1为携程近五年来股价状况。图1-1.-携程股价涨幅状况作为中国领先的综合性旅行服务公司，携程成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超出2.5亿会员提供集无线应用、酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结的典范。图1-3为携程的ALEXA排名状况，中国搜索排名154。图1-2.携程的ALEXA排名1.2发呈现状艾瑞数据显示，中国在线旅游市场交易规模2204.6亿元，同比增加29.0%；中国在线旅游OTA市场营收规模117.6亿元，同比增加26.2%。受到业内持续而大规模的价格战影响，在线旅游OTA市场增速低于整体在线旅游市场。Q3开始，以携程艺龙为代表的OTA公司开始展开移动价格促销战，为抢夺移动市场份额，OTA公司纷纷在移动端加大促销力度，返现返红包力度加大，且促销活动频繁，直接造成酒店及机票佣金收入下降。图1-3为近三年以及四年预测中国在线旅游交易市场规模，从中长久来看，在线旅游OTA市场营收规模将保持快速增加。图1-3.-中国在线旅游市场交易规模在酒店OTA市场上，携程仍然占据最大市场份额，艺龙、同程分居二、三位。携程通过手机客户端促销、团购频道搭建和惠选酒店等新业务模式进行酒店促销，巩固了市场份额；同程通过休闲旅游市场布局，有效带动住宿预订业务的增加；艺龙在携程价格战攻势下，市场份额有所压缩，并受到美团等团购厂商酒店促销的影响，仅凭酒店OTA的单一业务模式，艺龙由于缺少业务纵深，在盈利方面面临较大压力。现在国内在线旅游OTA核心公司的市场地位趋于稳定，携程、艺龙和同程网以各自的优势牢牢占据行业前三，国内OTA行业“三足鼎立”的格局基本成型。图1-4为Q1中国网络旅游酒店OTA市场份额显示，第一季度携程的市场份额为42.9%，仍然保持龙头老大的地位，但是携程的竞争对手更加强劲和多元。如今继艺龙、同程、去哪儿的快速发展，使得携程的市场份额开始减少。另首先出传统OTA竞争对手的压力，淘宝、京东等电商大佬也推出了酒店和机票等业务加入在线旅游混战中。因此，如今的携程面临的挑战更加巨大。图1-4.Q1中国网络旅游酒店OTA市场份额第二章网站的服务内容与构造2.1携程旅行网服务对象和服务内容携程旅行网是为商务散客与休闲客人提供快捷灵活、优质优惠、体贴周到又充满个性化的旅行服务，其主导服务项目以下：（1）酒店预订，携程拥有多家会员酒店可供预订，覆盖国内外300个都市，它在旺季提供房源保障；（2）“机票+酒店”预订及旅游服务，携程与国内各航空公司签约，建立全国统一的预订服务中心，提供网上机票信息实时查询与预订，国内重要都市的客户能轻松便捷地享有订票和送票服务。网站上尚有3000多家酒店信息供查询，为会员商务旅游服务；（3）旅游线路在线预订，携程与全国各地排名居前的旅行社建立业务联系，他们可为携程的顾客提供精选的旅游路线，并可提供导游服务。顾客还可开展自助游和都市周边短途旅、休闲旅游服务，能组织境外特色团体游等等；（4）网站服务，提供丰富的目的地旅游信息以及餐饮、交通、住宿、娱乐和天气等多方面动态信息，组织一批人气极旺的旅游社区，为游客之间开展信息交流、结伴同游、游记发表、俱乐部活动提供灵活的服务；（5）特约客户，携程拥有几千家餐饮、娱乐、健身、购物、生活等方面的特约客户，可提供7~9折的优惠。2.2网站的构造从携程首页（图2-1）可看出，携程网站的重要构造分七个部分（酒店、机票、自由行、旅游、火车、用车、门票）。另外尚有汽车票、团购、攻略、全球购、礼物卡和商城。构造清晰，界面和谐。图2-1.携程首页营销模式分析（1）网上广告形式及收费原则。携程网的广告分义务广告和非会员式的收费广告，其中前者是对签约酒店、合作伙伴等在特定栏目予以的信息介绍，后者是针对专项广告进行的收费。（2）客户细分与协同发展。携程在经营过程中采用客户细分方略。携程将客户重要分为携程会员、合作卡会员和公司客户。携程会员细分为普通会员和VIP会员；合作卡是合作单位与携程的一种契约关系，诸多公司办理合作卡是为了更加好地服务器一定的客户群，合作卡重要分为联名卡、航空公司卡和银行卡。按照享有优惠的幅度来说，携程合作卡也被分为普通卡和VIP卡；公司客户则重要是针对酒店、售票中心等集团客户群体，可供其进行信息修改、查询等。（3）个性化经营与重质量管理。携程在发展中重视个性化，即给顾客一种能自我选择习性搭配的舞台，这个舞台涉及丰富的产品和精确的产品信息。携程网在看待服务质量时，就像制作业看待产品质量同样的细致。正如携程CEO梁建章所说的那样“营销事实上是一种虚拟品牌，最核心是把客户服务做好”。（4）合作经营与优势互补。携程旅行网在发展方略上重视多方合作，通过合作壮大自己的力量、弥补本身的局限性，共同发展网上旅游中介事业。携程旅行网曾先后与众多旅游单位结成良好合作伙伴关系。（5）营销方略。携程旅行网以客户为中心，不仅确保为客户提供便捷、周全、可靠、亲切、专业的服务，并且运用先进的技术提供网上、网下24小时服务。其免费会员注册的打折优惠及升级制度、生动活泼的虚拟社区在线论坛、携程VIP专区为其营销成功提供了保障。图3-1.携程基本商务流程第四章盈利模式分析4.1携程的收入携程第二季度未经审计的财务业绩显示（如图4-1）：总营收18.2亿元，同比增速稳定。住宿预订营收为7.5亿元，同比增加47.3%，预定量同比增加64.0%;交通票业务营收7.3亿元，同比增加39.0%，预定量增幅达83.0%。Q2携程移动App下载量达2.0亿，单日最高交易额逾2.2亿元。图4-1.Q2-Q2携程公司总营收图4-2.Q2-Q2携程主营业务营收变化状况携程的收入现在重要来自6个方面：（1）酒店预订代理费是携程的最重要的盈利来源。其代理费用一小部分是从网上支付获取佣金，但基本上大都是从目的地酒店的盈利折扣返还中获取的。携程第二季度酒店预订营业收入为7.53亿元（约合1.21亿美元），比去年同期增加47%，增加重要来源于酒店预订量64%的同比增加，并被每间夜收入的同比下降部分抵消。第二季度酒店预订营业收入环比增加15%（图4-3）。图4-3.Q4-Q2酒店预订营收状况（2）交通票务预订代理费，重要是赚取顾客网上订票与航空公司出票价格的差价额。携程第二季度交通票务营业收入为7.26亿元（约合1.17亿美元），比去年同期增加39%，增加重要来源于票务预订量83%的同比增加。第二季度交通票务营业收入环比增加11%（图4-4）。图4-4.Q4-Q2交通票务营收状况（3）线路预订代理费，重要是旅游度假预定方面，通过与旅行社的合作，经营某些组团业务，获得预定收入。（4）商旅管理及自助游中的酒店、机票、租车预订等代理费用。（5）会员收入，重要是针对携程会员的，如会员为拥有更多的价格优惠及增值服务，购置VIP会员卡的收入。（6）广告收入，重要体现在携程与有关旅游频道的合作上，如上海热线、21CN、央视国际等，其广告收入也非常可观。4.2携程的盈利模式盈利模式简朴地说是公司在市场竞争中逐步形成的公司特有的赖以盈利的商务构造及其对应的业务构造，是公司的一种获利方式，重要涉及公司盈利的利润源、利润点、利润杠杆和利润屏障四个要素。携程作为国内最大的旅游电子商务公司，通过近些年来的发展，已经形成了一套自己独特的、与国外发展较快的旅游电子商务公司又有些相似的盈利模式，被称为中国的“Expedia”。利润源指公司提供的商品或服务的购置者和使用者，简朴地说就是公司的目的市场——客户。携程的目的客户以商旅（88%）为主，因此携程的商旅会员是其利润源。利润点指公司获取利润的产品或服务。携程网重要业务种类就是酒店+机票+度假的预定，其中第二季度酒店+机票+度假收入约占营业总收入的93%，因此酒店预定代理费、机票预订代理费和自助游中的酒店、机票预定费及保险代理费是其重要的利润点。另外，随着其旅游资讯业务的发展，广告收入也成为了它的一种利润点。利润杠杆指公司生产产品或服务以及吸引客户购置和使用公司产品或服务的一系列业务活动。携程为此：在营销方略上，针对目的市场特性选择特定的分销渠道和促销方式，如发行会员卡、推荐特惠酒店及航班等；在支付手段上，采用线上线下结合，建立呼喊中心；在管理机制上，实施绩效考核、质量管理、建立信息沟通渠道。利润屏障指公司为避免竞争者掠夺本公司的利润而采用的防备方法，体现为公司投入。携程的利润屏障模式就是建立品牌优势，重视客户满意度。总的来说，携程的盈利模式是：在以商旅为重要的目的市场中，借助有针对性的市场营销、质量管理、品牌优势等手段，通过为客户提供酒店+机票+旅游线路预定等的服务而获得利润。4.3盈利模式的优缺点携程盈利模式的优点：（1）封闭的完整的盈利模式路线，能够使顾客的消费比较完整地转化为公司的营业收入；（2）会员式的市场推广为其赢得了巨大的目的市场，这是其它公司所没有的；（3）公司内部形成了相对较高的信息化，使信息沟通层次减少，加紧了沟通速度，使公司员工能够更加好地为客户提供优质服务。携程盈利模式的缺点：（1）对传统的酒店+机票+度假业务依赖太大，且本身又没有产品资源，盈利多少受制于其能从上游服务提供商手里拿到的价格。而其竞争对手芒果、传统电商春秋等却都拥有强大旅游资源、旅行社等。（2）对市场的依赖程度相对较大，其价格优势过分依赖规模定制，在网络经济时代，这一点会加大公司的运行风险。第五章资本模式分析携程自创立以来到现在，基本采用三种资本模式：融资、收购和合作。5.1风险投资基金融资1999年10月携程接受了IDG的第一轮投资50万元；第二年3月接受以软银集团为首的第二轮投资，11月接受以凯恩集团为首的第三轮投资，三次累计吸纳海外风险投资近1800万美金；9月，携程从老虎基金获得了上市前最后一轮1000万美元的投资，并于当年12月9日在美国纳斯达克股票交易所成功上市。表5-1为携程自1999年创立以来第一笔融资到上市前的融资历程。携程的私募历程金额：万美元金额及股比投资机构第一轮（创业投资）第二轮（创业投资）第三轮（创业投资）PRE-IPO上市前私募上市后股比分布金额股比金额股比金额股比金额股比IDG5020%50645.21%软银150100兰馨亚洲96Ecity100282.29%上海实业501304.12%凯雷75018.3%老虎基金45848.03%6.7%累计5044610724584表5-1.携程上市前的私募历程8月7日获得美国最大的在线旅游公司Priceline集团5亿美元融资。本次融资，Priceline集团以可转债形式投资，获得携程同旨在将来一年内可通过公开市场购置其股票。本次融资是自10月高调宣布融资以来，携程被曝光的初次巨款入股。距离携程上次融资还是当时获得tiger的1000万美元融资。携程网的海外旅游业务多集中在东南亚，难以跻身客团价更高、利润率更高的欧洲市场。本次借力美国Priceline集团的庞大的海外顾客和力量，对于携程开拓海外旅游市场，扩大现有的幅员意义重大。5.2并购近年来，面对竞争对手在各垂直领域分羹市场，携程通过投资并购补充本身短板，保持市场竞争力。在住宿业务方面，携程进一步到产业链上游，先后投资经济连锁酒店(如家、汉庭等)、B2B预订服务商和酒店批发商，牢牢把握中高档酒店的库存并形成壁垒，使竞争对手很难进入高端酒店市场。另外，携程也越来越重视低端住宿业市场发展，特别是团购市场，年初成立团购事业部。现在，携程在团购领域已经落后于去哪儿，再加上美团的搅局，携程在团购市场方面的压力不容小觑。另外，近年来携程在度假业务方面的投资动作不停，重要集中在门票、租车、出境游等领域，投资同程网可弥补本身在景区门票方面的短板;投资易到用车和一嗨租车能够提高顾客旅行体验;投资途风网能够扩充携程在北美出境游市场的产品库存。另外，为丰富出境游业态，携程于购入两艘邮轮。同时，7月携程发起“免费签证战”，旨在掌握签证入口，助力出境游业务发展。图5-2为-携程投资/并购重要事件 。图5-2.-携程投资/并购重要事件5.3联合发展携程的合作伙伴较多，携程旅行网与全球234个国家和地区的34.4万多家酒店，覆盖国内国际的各大航空公司，近20家海外旅游局和16家国内旅游局等上下游资源方进行进一步合作，还与超出300家金融机构和企事业单位达成合作，为合作业务顺利进行提供保障。如图5-3为携程网在酒店业务上的合作酒店，其中涉及国内经济型酒店、星级酒店和多家国际出名酒店品牌，为携程的酒店预订服务提供保障。图5-3.携程网在酒店业务上的部分合作酒店评价与建议6.1面临的问题（1）“机+酒”比重过大，原则化成为竞争包袱与度假休闲游产品相比，机票和酒店产品原则化程度很高,从预订到最后完毕交易人工干预环节比较少，因此携程虽重金打造“六西格玛”服务流程原则体系和2万多人呼喊中心星级服务，但与艺龙、青芒果旅行网、同程等对手比较，其服务能力优势并不能得到充足发挥，反而，因在线预订比例不停提高、价格透明高、比价方便，顾客价格敏感度高等因素，携程的价格劣势突显。此时，携程竞争对手都忙于减少运行成本，艺龙专注酒店在线预订并砍掉线下代理团体、青芒果纯在线+预付模式确保对携程价格优势，并通过聚焦战略对携程市场地位和上流供应商资源进行冲击和抢夺。（2）创新能力局限性、新业务发展缓慢在线旅游行业能有今天的规模和成就，携程起到举足轻重作用，商业模式、规范都是由携程创新并且得到大力推广，能够说携程开创了这个行业。但当携程奠定行业领先地位后，更多精力放在资源整合和产业链控制，创新能力越来越弱，近来几年全部模式创新、产品创新都与携程无关。涉及Priceline逆向定价、今夜酒店特价lastminute、去哪儿比价搜索、青芒果预付模式、艺龙酒店团购、芒果网目的地旅游、尚有途家C2B2C、短租、旅游线路定制旅游社区等，携程都处在落后或者跟随状态。而一旦发现新兴业务对其市场份额产生冲击时，又采用简朴粗暴封杀手段。携程成为在线旅游创新拌路石，诸多公司纷纷联合起来孤立携程。创新能力局限性造成携程只能固守原来优势产品、造成过分依赖机票和酒店营收。携程现在重要产品线涉及机票、酒店、度假、公司旅游四大板块，其中机票+酒店收入占其整体营收80%以上。度假和公司旅游这两年即使得到较大发展，苦于长久基础单薄，短时间要变化现在营收构造较难，并且度假市场是线下旅行社优势和生存根本，携程想短时间内扩大市场份额不太现实。（3）垄断被打破，价格战不可避免从开始，携程市场份额开始低于50%，行业控制能力和议价能力开始被削弱，而各大航空公司推出3+X销售返点政策，全国5000多家航空代理商、2万多家批发商为了扩大市场份额并且顺利拿到航空公司返点，低价成为竞争重要手段，去哪儿、酷讯等比价平台正好提供了这样的条件。由于携程维持原有定价体系开始土崩崩溃，携程和去哪儿价格口水战不停升级。而艺龙、青芒果等弱势OTA网站处在快速发展期，需要以低价格吸引消费者，加紧抢夺携程顾客和供应商。由于开始丧失定价权和上流控制能力，为了巩固市场份额不被蚕食，携程只能加入降价行列，价格战遂暴发。从携程、艺龙财报数据能够反映价格战惨烈程度。即使通过价格战携程、艺龙市场份额得到一定幅度增加，但获利能力下降、股价过山车下跌、服务品质与顾客忠诚度下降等症状需要长时间进行治疗和恢复。6.2发展建议(1)拓展移动市场，抢夺无线端近年来，随着智能手机的普及和消费者使用手机习惯的变化，很大程度上扩展了在线旅游业市场空间。这也成为去哪儿、携程等在线旅游公司向移动互联网发力的重要因素。随着4G网络的飞速到来，更是巩固了移动互联网市场基础，移动互联网在线旅游市场潜力无可限量，移动互联网将成为旅游公司发力的重点目的。图6-1所示，去哪儿APP下载量2.0亿，超出了携程。三季度中国移动互联网市场规模达成278.7亿元，同比增加66.7%。这也使得各家PC端起家的OTA都纷纷加大了移动端的布局。去哪儿网、携程、同程网、艺龙等OTA重要针对无线端，纷纷开展了促销活动，涵盖机票、酒店、旅游度假线路、境外等多个旅游产品抢占市场。携程要想确保OTA巨头的位置，必须通过活动加大在移动端的投入获取顾客。图6-1.Q1中国在线旅游上市公司