振业集团横岗六约分析及定位招投标报告(营销篇)

./振业集团横岗六约项目投标报告营销篇二OO四年二月总目录第一章项目分析…………….……………….1-12第二章项目定位….……….…13-28第三章项目规划建议及开发战略.………….29-47第四章品牌营销战略.……….48-74附件一项目经济效益分析附件二关于广告公司推荐建议.营销篇第一章项目分析项目概况项目技术经济指标用地面积：416765.9㎡计容积率建筑面积：498620㎡其中：〔1住宅建筑面积：454100㎡〔2公建建筑面积：44520㎡其中：商业建筑面积：20000㎡会所建筑面积：2400㎡小学校建筑面积：13000㎡幼儿园建筑面积：7200㎡居委会建筑面积：1200㎡公侧建筑面积：720㎡容积率：1.2项目地块概况本项目由三块宗地构成。总占地面积416765.9平方米,规划可建面积498620平方米,规划建筑容积率小于1.2,建筑覆盖率小于25%,绿化率要求高于40%,地块整体性较强,用地集中。地块现状地块现场环境分析本项目地块由三块现有的可更改市政道路分割的地块构成,整体地块东侧隔路与大型旧有居民"统建楼"住宅社区"梧桐花园"相临,西面和北面为旧有居民的部分民宅和中海的待开发土地,东南侧紧邻深惠公路。地块现状为生地。北：项目北面为中海地产地块；项目地块现状：林木葱郁项目西梧桐花园地块临深惠路路口东面民宅西面民宅地块周边除东侧"梧桐花园"之外,基本属于待开发状态,片区基本无商业、生活配套设施存在；但良好的自然景观和自然空气环境对住宅开发而言十分有利。噪音状况地块目前仅存在南段深惠路噪音源,周边少有市政交通和其他商业、生活设施。将来除未来少量临市政道路的单位存在一定的噪音影响外,未来社区基本属低噪音状态。空气状况横岗为国家百强卫生城镇,自然条件和生态环境均较为良好,本地块周边少有开发痕迹,背靠青山,未来社区空气质量条件优越。交通状况地块南段紧邻深惠公路,车行交通条件比较方便,351、357、361路等多条大小巴士由此经过,但无候车厅。未来伴随龙岗第二通道、城市轻轨的开通,区域交通条件将进一步得到改善；配套状况周边由于目前尚缺少大量的居住人口,各类生活配套设施严重缺乏；如购物、教育、医疗、休闲等,均缺少可利用的生活资源。项目四至南侧为深惠公路、六约工业区。接沙湾联检站可直达罗湖区水库、梧桐山森林公园；与梧桐山连绵起伏的山脉相连,自然环境优越；东侧为六约各行政村。沿深惠公路可直达横岗镇、横岗村各工业区,往返横岗、龙岗中心城交通十分便利；北侧为机荷高速、龙口水库,沿丹平公路可直达凤岗；西侧为石夹、六联园艺场等延绵山脉,山林自然景观丰富。项目SWTO分析S优势本项目为横岗地王,近50万平米的超大规模,低容积率、低覆盖率,地块完整集中,为项目未来的大盘开发创造了良好条件；本项目位处横岗重点发展片区,地域升值潜力大；项目地块自然环境和生态环境优越,视野开阔,具有开发高品质楼盘的先决条件；发展商振业集团在有成功开发楼盘的基础,为项目的成功开发奠定了基础；W劣势本项目周边市政配套严重缺乏,生活设施极不完善；虽然项目紧邻深惠公路,往返横岗、龙岗中心城及关车行交通便利,但短距出行不便,受到关口的影响,公交系统不完善；项目周边有个别厂房及"梧桐花园"等档次较低的楼盘,对地块形象有一定影响；O机会点项目为横岗镇重点项目,在开发中能取得官方的支持；本项目所处区域为横岗明星区域,具备较强的发展前景；中海等知名品牌发展商的进驻,并位处项目周边,在一定程度上有效提升了项目区位的形象价值,为区域发展成为规模化的高尚居住区奠定了基础。T威胁点本项目片区市场尚处于初期发展阶段,整体质素差,开发不完善,影响了大众对本地房地产市场的认识。项目区域属于发展中区域,因项目规模较大,开发周期较长,在开发过程当中容易受到其他新项目的直接攻击,给予项目一定威胁。策略分析：合理利用项目地块的高差,在规划时体现项目的气势。为了解决项目目前配套不完善,可以将规划中的配套在第一期进行开发,比如商业街、学校、幼儿园等。为了营造项目的卖点和完善项目配套,促进项目的销售,建议学校引进国著名的教育机构,譬如四中、师大学等。幼儿园可以采用双语教学,开展特色教育。目前该片区的商业氛围非常薄弱,对于本项目的商业配套可以在前期进行招商经营,待项目开发后期,商业氛围培育起来时,适时进行商业销售,使得发展商的利润最大化。由于项目距离关距离比较长,出行费时,因此建议在项目小高层入伙后开通到市的住户专车。同致行思考本项目50万平方米的建筑面积,对横岗房地产、振业品牌意味着什么？在横岗房地产目前的市场情况来看,不能不说是震动,大盘运动又一次在关外开展。横岗市场即将成为房地产的焦点。同时,业人士分析指出：本项目的启动势必对当地原有的楼盘销售带来压力。如果当地楼盘与本项目直面竞争,在当地市场容量有限的情况下,项目与当地楼盘都将处于不利的位置。所以抢占先机、走差异化路线,避开与其直面交锋,是项目开发的必要条件。本项目的启动对振业地产是一次"大盘走出南山"的尝试,包含两层意思：其一,将南山星海名城的大盘开发经验带到横岗；其二,将特区客户引导到横岗,真正走出南山的尝试。因此,本项目是对振业品牌又一次检验,意味着很多东西。本项目的生存环境如何呢？前有房地产市场较为成熟、离关口较近的布吉,后有价格优势明显的龙岗中心城,处于二者中间的横岗,其优势在那里？本项目的生存环境如何呢？同致行认为：横岗的优势是对比布吉的价格优势,对比龙岗中心城的交通环境优势。但是,布吉和龙岗中心城的市场都比横岗成熟。如果本项目采用传统或常规的发展模式,没有办法与本地楼盘及周边楼盘竞争〔特别是布吉楼盘。所以必须在开发路线上做出明确的差异化选择,提高物业档次。具体分析如下：物业属性针对人群开发艰难程度风险分析高档富裕人士有一定难度,主要是从自然条件来讲,缺少山、水等自然景观的有力支撑；而另一方面,周边环境的负面影响也较大。偏大。主要是因为需要强大的投入支撑,而回报周期会相对较长。在此过程中需要承担较大的资金膨胀和形象转化的压力。亚高档创富阶层难度偏小。主要从产品角度来说,在整个房地产市场比较稀缺。但地段条件、周边环境等将为前期推广造成一定阻力。较小。主要是因为占据了区域市场的某种高端,而又能够对外部形成吸引,并且消费力储备资源较大。整个投入产出过程也会较为稳定。续上表中高档商贾一族难度较大。主要从产品角度出发,难以实现对容积率的要求。而从区域市场来看,与目前的市场需求不符,在规划上难度较大。较大。主要是因为消费力储备相对有限,而在短时期扩大市场具有较大的难度。中档技术白领难度较小。主要从市场考虑出发,市场接受率较高,而交通、配套等问题可以通过规划解决。有一定风险。主要是因为区域市场的同质化产品竞争较激烈,客户的可选择性强,容易导致价格竞争。中低档原住民难度偏大。主要是从周边配套环境考虑,因生活配套匮乏,势必要求增加自身配套投入份额及价格比,不容易得到市场认同。较大。主要是因为区域发展不成熟,地理位置不占优势。虽然在短期能够吸引一些周边客户注意,但未来市场份额不足。低档普通工薪难度较大。主要是从周边配套、交通环境考虑,因短距交通不便、生活配套匮乏,缺乏开发经济适用房的必要条件。大。主要是因为利润空间不足,销售战线过长,容易入不敷出。通过以上分析可以看出,本项目在属性定位上走中高档、中低档、低档或者完全高档路线都将面临一定的市场风险和开发难度。相对而言,选择亚高档、中档路线的市场风险性和开发难度相对较小。基于对本项目的区位特征解析、区域市场解析,鉴于对项目分析的认识,同致行认为,在项目的属性定位上,选择以"亚高档为主导,高档进行补充提升,带动部分中档物业"的"特例高端路线"将是比较稳妥的选择,如"亚别墅区"项目,将有助于振业品牌提升、形成大围市场突破、塑造行业产品革新、推动住宅产业多元化发展和形成地产热点话题。作为亚高档物业,项目的开发条件如何？项目50万平米超大规模,低于1.2的容积率,为项目打造成为亚别墅生活区奠定了开发基础：项目计容积率面积为498620㎡,未来规划人口将达到3000户左右,相当于一个居委会管辖的较大规模的居住小区,如果以"经济型别墅"作为主导进行规划,将成为未来"经济型别墅"开发规模之最,从公建、园林规划方面讲,具备在市场的竞争力。开阔的区位环境与良好的生态环境等,使项目开发为"亚别墅区"成为可能：项目虽然在交通、配套环境上相对单一和匮乏,但从消费价值方面讲,可通过部规划和私人交通等来解决,如按用地指标,在小学规划上引入品牌,并不会成为开发"亚别墅区"项目的障碍〔以碧桂园·凤凰城为例。而项目拥有比较开阔的区位环境与良好的生态环境,从自然条件上讲符合较居化别墅区的要求,故作为"亚别墅区"开发,具备自然基础条件。第二章项目定位定位前提以进一步提升振业品牌为项目开发的战略性目标；在符合区域市场需求的前提下,以创新性产品进行有效的市场占位,满足最终的销售需要；符合项目开发的硬性指标,项目定位项目属性定位基于以上认识,同致行给予项目的属性定位明确如下：[首个创富阶层亚别墅生活区]定位诠释：深圳：以整个〔中、东部作为市场占位的考量围,并以此作为项目营销市场的建立畴；首个：项目市场地位的唯一性,先导性,体现项目在产品定位上的特殊性,籍以来抢占预期的市场份额；创富阶层：即以高收入阶层、大户型消费阶层作为市场份额的考量部分,对项目客户定位的统称。亚别墅：即非传统型别墅区,是国"新概念别墅、经济型别墅、类别墅、非独立式别墅"等亚高档别墅物业区的统称,以此来统领项目属性的定位高度。生活区：介定项目的物业功能,是以居住、生活为主的城区类物业,而非度假式第二居所、投资型不动产物业等。项目属性定位依据及支撑：亚别墅区——新类型亚高档物业在地产具有首席性以为例,截止到目前,别墅项目已经超过了150个,总建筑面积突破千万平米,供应量达到4万多套；其中,价格在80万到150万元的经济型别墅最受市场欢迎。而户型偏大、总价偏高的别墅卖得不太好。比如位于怀柔的"湖光山色",从去年开盘以来,销售已经完成了95%。而剩下的是面积最大〔615平米,总价最高〔579万元的独立别墅项目。据不完全统计,从1990年至今,市别墅市场已经售出的别墅售价在5000元/平方米以下占35%,5000元/平方米～10000元/平方米占30%,10000元/平方米以上占35%。但20XX当年销售别墅中售价在5000元/平方米以下达到45％,而5000元/平方米～10000元/平方米仅占20%,10000元／平方米以上比例维持不变,中间价位别墅需求下降较大。由此可见,低总价、小户型的别墅一直处于畅销状态,相对于、、而言,的别墅市场仍显得比较单纯。根据同致行统计调查,别墅物业最多的区域是罗湖、南山和龙岗分别有12个、14个、9个,宝安、盐田、福田占的数量较少,总共只有10个,别墅面积基本在250平米——500平米之间,以独栋别墅为主,约占85.5%,TONHOUSE联排其次,约占9%,只有少量"叠加"、"四拼"出现〔如假日·托乐嘉,别墅面积140平米—310平米,其余类型出现极少〔详见附件——同致行《别墅物业市场状况》。根据以上数据可知,"亚别墅区"目前在市场属于一个相对较大的空白点,而结合同致行的调查分析,以及、"亚别墅区"的成功经验,可知项目在于市场的"亚别墅区"定位,具备新类型亚高档物业在地产的首席性,具有独特的市场份额。创富阶层——总价70万至150万置业群族在占一定的市场份额根据20XX秋交会调查显示,在总价方面,能承受70万以上总价的首次置业者占到15.8%,而二次以上置业客户中则有40.1%；从年龄来看,能承受70万以上总价在35岁以下的消费者占22%,而36岁以上消费者中则为30.8%；从学历来看,能承受70万以上总价的大学本科以上学历者占30.1%,而大专以下者中约有16.5%。根据国土部门最新公布的数据,20XX1—11月全市共销售8000元／平方米以上的住宅13582套,全年约为15000—15500套,这里边豪宅的单位约占3—4成,即4500—6000套,销售面积约65—80万平方米。由以上数据可以看出,总价70万至150万置业群族的市场份额占有一定的比例,此阶层多为私营企业主、企业金领阶层、高级白领阶层、国家中级干部,以及部分港人、潮汕人等。根据同致行多年经验,此类阶层在于置业选择上,因受地域、环境的影响,多会考虑高档物业的大户型或者复式部分,而通过万科·四季花城、假日·托乐嘉等楼盘TONWHOUSE的热销可以看出,如果市场上有"经济型别墅"的出现,此类阶层在物业选择上会大大倾向于"物业档次、物业享受"方面。这种现象说明,项目在属性定位为"创富阶层的经济型别墅生活区",具备一定市场份额的支撑。项目形象定位根据严格论证与分析,在项目"首个创富阶层亚别墅生活区"定位的基础上。同致行认为,从推广的角度出发,需要在项目属性基础上进行提升,即以权威性、引领性的姿态来标识项目形象,进行形象市场占位,即需要给予项目一个鲜明的形象定位如下；[白金领别墅特区]定位诠释：白金领：项目目标客户群体的形象对应,而非真实写照。是对创富阶层的概念提升,以此介定项目作为"亚别墅区"和"经济型别墅"特质。即以"白领"、"金领"作为项目未来业主的形象代言,来提升项目文化形象；别墅生活特区：属于市场占位策略,包含"首席"、"专署"的涵义,便于推广方面的深化和延展。项目命名项目命名建议根据对项目属性的把握,迎合项目形象提升的需要,我司建议项目命名如下：{振业·领墅馆}命名释义振业：属于发展商品牌形象的延续效应；领墅馆：其中"领"字一字多意,即有"白领"、"金领"之意,又涵"领先"、"领导潮流"之意,整体又与"领事馆"谐音,有"专署性"、"代表性"的涵。命名依据根据项目属性定位策略的需要；建立产品独特标识性的原则；塑造项目形象、利于传播的原则；命名备选振业·名仕嘉南振业·新别墅振业·艺墅名城振业·家天下振业·玛斯兰都振业·惟城振业·城仕别墅振业·白领别墅家产品定位根据项目"首个创富阶层亚别墅生活区"的属性定位策略,从市场接受度和销售的角度出发,给予项目产品定位如下；住宅部分定位类别物业类型面积区间〔㎡权重比整体权重汇总别墅独立别墅250——3002%2%40%Tonwhouse联排别墅180——20013%22%200——2209%四拼式别墅160——1806%6%叠加式别墅140——1603%10%多层花园洋房110——1507%其他小高层、高层65——809%60%60%90——12035%120——15012%150——1804%合计100%定位诠释及依据以目标市场为定位前提：按照项目属性定位,应为"首个亚别墅生活区"。所以,项目在规划平面上应以"亚别墅"结合部分"多层花园洋房"为主,考虑到实现容积率的需要,以小高层、高层进行补充。结合市场需求特征：根据同致行的市调和多年操盘经验,借鉴碧桂园·凤凰城等在售类似项目的成功经验,在"亚别墅"市场上面,独立别墅的市场接受度为5%；叠加式别墅其次,约为10——15%；四拼式别墅接受度较高,尤其为"湖心岛结构"的四拼式别墅,约为20——25%；而联排别墅在"亚别墅区"项目中最受欢迎,约为45——55%,其中以面积相对较小的3层或3层半高的形式最受欢迎。受"亚别墅区"整体规模大、档次高、形象好、配套优越的影响,在"亚别墅区"的多层花园洋房也比较受欢迎,而作为高层、小高层单位,借助"亚别墅区"的高质素和景观优势,会在前期受到近距离片区客户的高度青睐。结合区域客户接受特征：作为"首个创富阶层亚别墅区",根据项目目标客户群定位,以及同致行对此类人群的分析,结合区域同类产品面积的接受程度,可以预知,在"亚别墅类"项目中：面积界于250㎡—300㎡之间,总价不超过180万的独立别墅,相对于"完全高档的别墅群"具备一定竞争力；因叠加式别墅市场接受度不高,故面积界于140㎡—160㎡之间,总价不超过90万,将较能够被客户认同；四拼式别墅和联排别墅因"有天有地",故面积界于160㎡—220㎡之间,总价在150万以,将有较大的市场潜力；多层花园洋房受物业类型所限,不宜过大,面积控制在110㎡—150㎡之间,总价在60万—80万之间更容易被接受。而作为高层、小高层单位,迎合区域市场的接受围,面积区间拉开一定的层次,主力户型面积在90㎡—120㎡、120㎡—150㎡之间,市场接受度较高。商业部分定位商业定位根据同致行商业调查及区域市场分析,将商业部分定位为"国际风情商业街",采取"邻街商铺"形态,商铺面积60㎡—90㎡之间,开间、进深比控制在1：2左右。定位依据根据对区域的商业形态调查：目前片区商业发展尚不成熟,受区域客户消化行为的影响,大型商业在片区的生存空间有限。针对对区域商业市场接受围：本区域市场小型商铺普遍被看好,而大面积商业缺少足够的市场支撑,区域60㎡—90㎡之间,开间、进深比1：2〔如开间6米,则进深为12米的商业最能够受到区域市场认同。目标客户定位目标客户群体界定根据本项目的属性定位,目标客户群将以本地区域的企业老板、本地及来自于龙岗区、福田、罗湖的私营企业主、企业金领阶层、高级白领阶层、国家中级干部以及部分港人、潮汕生意人等为主。目标客户市场份额客户来源比例本区域15%福田17%罗湖23%盐田及关其他片区8%龙岗及关外其他片区22%港人10%其他5%合计100%目标客户市场细分主力客户群体区域特征本地区域及罗湖、福田片区及龙岗片区职业特征企业老板、私营企业主、企业金领阶层、高级管理阶层、高级白领阶层、国家中级干部及私营企业主等年龄特征35——45岁家庭特征家庭架构大,多在四人以上心理特征比较沉稳,因身份、地位比较高,更注重与身份匹配的纯粹居家享受。消费特征基本有车,注重高端消费。行为特征注重时尚资讯,关注时事新闻。收入特征家庭年收入20万——50万次主力