媒介投放计划书

<广告媒体与研究课程论文>以舒雅家具为例的媒介投放计划书学院：新闻与传播学院专业班级：广告1103班学生姓名：余倩莉学号：201124910615舒雅家具媒介投放计划书前言本计划书仅针对舒雅家具（虚拟）零售市场的市场导入期作出相应的计划。产品导入期相对于产品其它发展阶段来讲是短期的，目的是在此过程中检测市场可能出现的种种问题及广告效果，以便更好的为产品成长期及成熟期作准确的规划。一．目标消费者分析产品类别：是一款中档、舒适时尚、安全健康的家庭生活用具。我年龄在24-36之间，已经成家（或即将成家）的职场白领（主要是女性），月收入5000-1000元，追求健康时尚，有品质的生活，注重居住环境，平时喜欢上网，看一些时尚杂志，对于流行的电视剧、电视节目有兴趣，爱玩儿手机，跟朋友在微信和微博上互动，平时上班多选择公交车，新开通的地铁，或者是自己开车上班，周末和节假日喜欢去大卖场购物或者跟朋友、家人一起自驾，到公园以及附近景点游玩。二．媒介投放策略1.媒体投放目标①：提高品牌知名度②：提高品牌美誉度③：传递产品内涵和核心理念扩大市场占有率，提高销售额。通过多渠道媒体扩大传播面，增加品牌曝光频次，同时要通过广告给予购买者和经销商充分的理由和信心来选择相信我们进而选择我们。2.投放组合主要的大众投放媒介有电视、广播、报纸、杂志、网络、户外，而在郑州这样一个固定的市场区域内，小众传播的作用同样不可小觑。基于媒介功能和目标群体接触习惯，做出了一下选择。电视媒体投放首选的就是河南卫视台，河南卫视作为省级卫视，是全国最具文化影响力的电视台之一，在郑州本地所占的收视份额很大，造成的影响力自然也大。其次就是河南电视剧频道，这个是女性多爱看的频道。其他的电视媒体有河南都市频道、郑州电视台文娱频道、郑州电视台影视娱乐频道，这些频道都是以娱乐和休闲为主，很得女性观众的青睐。同时可以与一些电视栏目合作，譬如河南卫视的《养生365》、《天天好养生》、《杏林好养生》等，也可以在河南电视剧频道特约播映黄金档的电视剧。这些广告可多选择5秒和15秒的视频广告，在某些时段如午夜段播放一些较长时间的宣传片，这些宣传有助于快速建立到达率，提升影响。广播媒体首选郑州都市交通广播电台，频率FM91.2，省内独家交通广播，以交通、汽车信息为框架，播送权威的路况、汽车生活资讯，最大程度满足移动人群的收听需求。郑州的交通状况和人口密集程度，决定了郑州当地的私家车之多，交通广播的受众之广。其次可以选择郑州人民广播电台，郑州音乐广播。广播广告的形式可能比较单一，但是它能承载较长时间的解说性广告，为刚刚进入郑州市场的家居提供了很好的平台。报纸媒体，可选择的有《大河报》、《东方今报》、《郑州晚报》，这些主流纸媒，有大篇幅的广告版面，而且在郑州的发行量和阅读率都是很高的，其次是《郑州地铁报》，郑州新开通的地铁，提供了很多的广告平台，其中地铁报是一个很大的板块，可以选择在这些报纸上刊登平面广告，地铁的人口流动性和涉及区域之广毋庸置疑，必然能达到很好的传播效果。杂志媒体，鉴于郑州当地没有很知名的时尚杂志，可以选择在公交车座椅上绑定的杂志，也可以选择自办一份家具杂志，通过文字和图片来展示家具的特点，免费发送到消费者手中。网络媒体本身就具有传播范围广，交互性强的特点，在郑州这样一个固定的市场内，与知名度太大的网站合作，效果可能并不佳。我们可以与在商都网、大河网合作，发视频和平面广告。还有郑州房产首页，论坛搜索页，业主论坛首页，广告形式包括，通栏、按钮、对联、弹出、文字链接。在家具市场上，口口相传和朋友推荐所达到的宣传效果可能比一般大众媒体的宣传效果更佳，在三网合一、智能手机的普遍的时代，手机广告已经不仅仅是短信推荐了，微信和微博给我们也停供了很多的广告平台，可以选择跟郑州市民生活相关的公众账号合作，例如郑州生活百事通，郑州吃喝玩乐等。户外广告所包含的内容很多，有平面也有视频，如公交站牌，公交车扶手，公交车身，公交频道，高速路的指示牌，电梯的包装，高架桥身，广场上的LED屏幕，新开通的地铁内，地铁频道，大卖场内外的海报和宣传页等等。这些地方的广告的成本一般不高，但是效果很突出，容易引起人们的注意，广告效果也会很好。除了这些户外广告，还可以选择较为小众一些的传播方式，如印刷广告页，大范围的分发。与房地产公司和装修公司合作，找准时机在新开盘的楼区做宣传，也可以寻找业主的电话，进行电话推销。以上的媒介选择，都是考虑了郑州市场的特点，选取当地覆盖广性价比高的媒体。家具作为一个新上市的品牌，首要的就是在郑州树立起品牌形象，在新的信息告知方面，电视的可以发挥重要的作用，户外配合电视作为新信息的传播途径，再辅以其他媒体做补充，多渠道多角度传播家具的产品信息。三．行程安排和投放比重安排广告投放周期：2014年3月—2015年3月投放模式：以脉冲式投放为主，辅以栅栏式投放，密切配合家具产品的销售季节变化；集中主要力度在销售重要时期。家具广告投放重要时段集中在1-5、9-12月份，各品牌都在此期间抢占市场，6-8月份是家具广告投放淡季，而由于家具产品本身的特点，它又有几个投放高峰：1.元旦、春节2.五一前后3.国庆前后。脉冲式投放模式在整年都保证广告的播放和露面，使得观众不至于遗忘，其中1-5月，9-12月为稍重要的波段，元旦、春节，五一前后，国庆前后则是需要我们通过各种媒介渠道密集的投放广告，辅以促销手段，集中力度扩大有效到达率。电视广告的投放，要抓住适当的时机，在重要的波段选择收视率较高的时段播放广告，广播广告也相应的配合调到上下班收听人数较多的时段，报纸杂志的版面选择也可以相应的多些预算，户外广告更是要轰炸式的投放了。新进入市场的舒雅家具，要注意广告的曝光频次，在第一轮广告投放阶段电视广告每天暴露频次不低于4次，投放时间主要集中在晚上，17:30-19:30,19：30-22:30,22:30以后，基本覆盖了晚上的时间。这样才能保证以最小的成本达到最大的有效到达率，建立品牌印象，引起消费者兴趣，产生购买欲望，树立正面积极的形象，让经销商和消费者对舒雅家具有信心。为了保证有效频次，必须针对媒介特点，合理安排广告投放比重。电视广告投放占35%，户外广告投放占30%，广播广告投放占15%，网络广告投放占10%,报纸和杂志投放共占10%。

以上计划目标是舒雅家具进入郑州市场后，快速建立品牌印象，引发销售者兴趣和购买欲望，进而实现购买增长，从而实现产品的招商活动目的。我们设计此媒体投放计划及排期方案，结合电视、报纸、广播、杂志媒体各自的优势，强势媒体与弱势媒体相结合，黄金时间与非黄金时间相辅助，全