2022年中国MarTech行业研究分析报告

疫情影响下，2022年46.15%的企业营销预算下降，53.85%的企业增加效果投放比重61.54%的企业主要通过外部采购搭建系统，42.31%的企业未来1-2年将增加相应预算MarTech五大场景中，「广告与推广」、

「客户与流程管理」预算占比最高CRM市场最为成熟，在头部及高成长企业中渗透率高达73%，CEM市场仍为蓝海独家观察行业趋势趋势一：打通线上/线下、公域/私域流量渠道，搭建全渠道营销解决方案趋势二：打通内部数据孤岛，搭建营销服一体化解决方案趋势三：MarTech行业进入洗牌期，未来3-5年将进入并购整合期2MarTech（营销科技）一词是由美国营销科技之父Scott

Brinker在2008年首次提出的营销技术概念，由Marketing和Technology组合而成，指的是通过新技术对营销活动与流程的赋能，解决企业的营销问题。自2008年开始，Scott

Brinker定期发布全球Marketing

Technology

Landscape，并将MarTech分为广告与推广、内容与体验、社交和关系营销、商务与销售、数据及管理六大板块，包括如营销云、营销自动化MA、AdTech、CRM、SCRM、CDP、SSP、EDM、CEM等模块。中国MarTech市场诞生的土壤和时间与海外有一定差异，因此在具体分类上也有一定出入，本篇报告综合中国MarTech市场发展历程、企业营销数字化预算支出占比、企业营销数字化的主要路径等因素，聚焦广告与推广、内容与体验、客户与流程管理、数据与分析、渠道营销与交易等五大场景，通过深入研究各细分场景下中国企业数字化营销过程中的痛点、需求、机会、趋势及优秀服务商，以图达到以下目的：研究梳理中国MarTech市场发展的背景、历程、现状和趋势；重点分析具有代表性的细分场景下企业的营销需求及痛点；深入调研甲方和资本市场，挖掘出行业里产品成熟、口碑良好、具有标杆案例效应的MarTech优秀服务商和标杆案例。3本报告所涉及统计数据，主要来自于第一新声研究团队所调研的社会公开数据（如：国家统计局、工信部定期发布数据、上市企业公开数据、IT桔子/天眼查等数据库公开数据等）、桌面研究（包括企业公开信息、产品/服务、案例、白皮书、活动、新闻资讯等)，以及调研获取的一手数据（包括采访报道、专家访谈、企业用户访谈、问卷调查、企业数据征集、闭门活动等方式）。本报告历时近4个月时间，除了公开数据、桌面研究，主要通过采访报道、专家访谈、社群宣传、企业用户访谈、问卷调查、企业数据征集、闭门私董会等7个主要途径，面向第一新声与CIO时代等平台超3000位CMO/市场负责人、

CIO/CDO、

CEO、投资人四类核心人群进行有针对性的宣传，最终收到近200位重量级行业专家的一线信息和数据反馈，相应企业及人群画像如下：⚫⚫⚫1000人及以上规模企业占比19.23%、200-1000人之间规模企业占比46.15%、200人以下企业占比34.62%；B2B企业占比61.54%，B2C企业占比38.46%；年营收10亿元以上企业占比15.38%，年营收1亿-10亿区间企业占比38.46%，年营收1000万-1亿区间企业占比38.47%，年营收低于1000万企业占比7.69%；⚫CMO及市场负责人占比69.23%，CIO/CDO占比8.69%，

CEO占比3.85%，投资人及其他人员占比18.23%。由于调研采样规模与调研颗粒度所限，本报告所含统计数据仅反映相关产业及服务商基本特征，未必与客观情况的细节完全一致。本报告仅作为市场参考资料，第一新声不因本研究报告（包括但不限于统计数据、模型计算、

观点等）承担法律责任。4010302全场景分析2022年中国MarTech行业研究背景及现状

062022年中国MarTech行业应用场景分析

16研究背景中国MarTech起步滞后海外3-4年，目前行业处于快速发展和洗牌阶段海外服务商在中国“水土不服”，为国内企业快速崛起提供战略机遇期中美MarTech公司数量和收入存在超过10倍差距，未来的增长空间巨大资本持续流入、“小龙头”大量出现，行业格局趋于稳定和成熟流量见顶、疫情常态，传统企业营销数字化成为决定“生死”的必选项MarTech服务商重点围绕五大场景，助力企业全链路营销数字化升级重点细分场景分析五大场景分析广告与推广客户关系管理（CRM）智能客服内容与体验市场现状客户与流程管理数据与分析营销自动化（MA）客户体验管理（CEM）客户数据平台（CDP）疫情影响下，2022年46.15%的企业营销预算下降，53.85%的企业增加效果投放比重61.54%的企业主要通过外部采购搭建系统，42.31%的企业未来1-2年将增加相应预算MarTech五大场景中，「广告与推广」、

「客户与流程管理」预算占比最高CRM市场最为成熟，在头部及高成长企业中渗透率高达73%，CEM市场仍为蓝海渠道营销与交易042022年中国MarTech行业发展趋势512022年中国MarTech行业优秀服务商案例

38珍岛集团观远数据趋势一：打通线上/线下、公域/私域流量渠道，搭建全渠道营销解决方案趋势二：打通内部数据孤岛，搭建营销服一体化解决方案趋势三：行业进入洗牌期，未来3-5年将进入并购整合期标杆案例：百事（中国）标杆案例：正官庄维音原圈科技05标杆案例：远洋集团标杆案例：某知名零售品牌专家观点55径硕科技JINGdigital爱设计标杆案例：

标杆案例：新东方52022年中国MarTech行业研究背景及现状中国MarTech起步滞后海外3-4年，目前行业处于快速发展和洗牌阶段纵观MarTech全球发展历程，主要分为三个阶段：第一阶段2008-2011年萌芽期，2008年MarTech概念被Scott

Brinker提出，2009年前后Facebook与Twitter开放API，社交平台精准营销开始出现，MarTech概念逐渐得到认可；第二阶段2011-2014年发展期，以Google为代表的部分国际巨头开始布局MarTech产品，根据Scott

Brinker的数据统计，在此期间MarTech行业玩家从150家增长到947家，增幅超过500%，受到主流媒体与市场的认可；第三阶段2014年至今井喷期，全球MarTech市场进入高速发展阶段，行业玩家从2014年的947家增长为2022年的9932家，市场扩张约10倍，市场进入并购阶段。中国MarTech市场发展整体滞后海外3-4年时间，大致分为三个阶段：第一阶段2011-2014年萌芽期，随着百度凤巢计划、微博API开放、腾讯实时广告交易平台等国内社交平台营销工具诞生，以DSP、ADX、SSP等为核心的程序化广告投放平台应运而生，AdTech快速发展，MarTech理念开始萌芽；第二阶段2014-2017年起步期，随着国内双创热潮与微信生态的出现、海外MarTech头部企业的成功验证，国内资本开始纷纷进场，以MA、CDP等为代表的多个细分赛道开始崛起；第三个阶段2017年至今发展期，由于流量红利消逝、疫情出现，中国MarTech市场迎来高速发展阶段，小龙头逐渐出现，细分市场行业格局越发清晰，并购事件开始出现，行业逐渐进入洗牌阶段。第一阶段：萌芽期第二阶段：发展期第三阶段：井喷期MarTech

概念被提出；Facebook与Twitter开放API，社交平台精准营销出现国际巨头开始布局MarTechMarTech市场进入高速发展阶段海

外国

内行业玩家从150家增长到947家，增幅超过500%行业玩家从2014年的947家增长为2022年的9932家，市场扩张约10倍，MarTech

概念逐渐得到认可市场进入并购阶段2008-20112011-20142014-20172017-至今以DSP、ADX、SSP等为核心的程序化广告投放平台应运而生，AdTech快速发展国内资本纷纷进场小龙头逐渐出现，细分市场行业格局越发清晰，并购事件开始出现以MA、CDP等为代表的多个细分赛道开始崛起MarTech理念开始萌芽行业逐渐进入洗牌阶段第一阶段：萌芽期第二阶段：起步期第三阶段：发展期7：第一新声研究部海外服务商在中国“水土不服”，为国内企业快速崛起提供战略机遇期根据第一新声采访与调研发现，由于市场土壤和环境差异，海外MarTech服务商在中国出现“水土不服、产品不适”现象，国内外MarTech企业发展路径开始出现分化，以Salesforce、Hubspot等公司为代表的全球头部MarTech厂商在开拓中国市场时遇到巨大阻碍，为国内MarTech服务商的快速崛起提供了战略性的机遇期，背后原因主要包括以下几个方面：第一、海外厂商基于邮件系统起步，缺乏与中国本土生态体系互通互联，尤其是与微信、抖音、钉钉等流量渠道或生态的割裂，导致竞争优势不足；第二、海外厂商缺乏中国本土云计算基础设施，金融、能源、医疗、地产、零售等行业的企业，数据安全意识较强，往往会谨慎选择海外厂商；第三、随着国家自上而下对“信创产业”的重视，以央国企为代表的公司进一步向“安全、可靠”的国产厂商采购倾斜；第四、国内企业对标准化SaaS产品的付费意愿普遍偏低，更倾向于选择SaaS+定制、SaaS+服务的合作模式。分类产品海外

MarTech

厂商行业需求、产品功能不适配SaaS国内

MarTech

厂商需求方与服务商共建服务场景与行业生态SaaS+定制、SaaS+服务服务云端部署生态海外公有云为主国内公有云、私有云、混合云为主移动营销、社交属性、微信私域PC营销、邮件营销：第一新声研究部8中美MarTech公司数量和收入存在超过10倍差距，未来的增长空间巨大受历史与环境影响，中国MarTech企业在数量、收入等方面相较海外都有很大差距。根据Scott

Brinker最新的MarTech

Map数据统计，全球MarTech企业从2011年的150家增长至2022年的9932家，增长率达到了惊人的

6521%，但中国企业仅上榜56家。从收入上看，

2019年美国市场MarTech企业可统计收入为287亿美元，2021年整体收入已超过400亿美元。反观中国，据可统计数据计算，不足200亿人⺠币。中美MarTech公司收入相差10倍不止，仍具有非常大的增长空间。2011-2022年全球MarTech企业数量变化2021年中美MarTech企业收入对比超过400亿美元：公开不完全统计，第一新声研究部9资本持续流入、“小龙头”大量出现，行业格局趋于稳定和成熟2014年开始MarTech进入起步期，资本加速流入市场，国内MarTech企业融资数量不断上升，为中国MarTech提供了发展土壤.。资本市场的持续看好、疫情的反复出现，推动了MarTech行业的快速崛起与发展，各细分领域“小龙头”逐渐出现，行业格局趋于稳定和成熟，早期项目创业机会窗口逐渐关闭。CRM/SCRM中国MarTech市场投资热度变化图CDP智能客服数据智能MA电商SaaS地产营销：烯牛数据，弯弓研究院，第一新声研究部10流量见顶、疫情常态，传统企业营销数字化成为决定“生死”的必选项根据国家统计局数据显示，2021年中国网络用户规模人数突破10亿，互联网普及率高达73%，新增用户数量持续减少、互联网普及率增速不足3%。流量见顶，曾经的增量市场变为存量市场，企业获客成本大幅攀升。以电商渠道为例，拼多多系电商获客成本从2018年77元/人增长到2020年203元/人；阿里系电商获客成本从2018年278元/人增长到2020年929元/人，增长幅度超200%

。2020年初，新冠疫情爆发打乱了企业的发展节奏，各行各业线下活动纷纷暂停，企业面临着业务萎缩、甚至断崖式下跌的风险。在此背景下，从线下走向线上成为所有人的共识，营销数字化不仅是企业“降本增效”的可选项，更成为了所有企业走出线下困境、挖掘线上增长点的关键。疫情常态加速了传统企业数字化转型的“认知”，流量见顶坚定了传统企业营销端“降本增效”的决心，企业营销数字化成为决定“生死”的必选项。2017-2021年中国网络用户规模与互联网普及率2018-2020年阿里系电商、拼多多获客成本变化单位：元/人929100080060040020002782037720182020阿里拼多多：光大证券，第一新声研究部11疫情影响下，2022年46.15%的企业营销预算下降，53.85%的企业增加效果投放比重从2020年至今，由于近三年疫情和外部环境不确定性的影响，多数企业营收规模均有一定程度下滑，尤其在2021年底-2022年上半年上海/北京/深圳等一线城市疫情影响下，大部分公司的营销预算均出现一定程度下降，同时更加重视效果投放。根据第一新声对近200位企业CMO/CIO的调研发现，由于疫情影响，46.15%的企业2022年营销预算对比2021年有所下降，53.85%的企业在2022年的营销预算中增加了效果投放的比重。2022年营销预算对比上年趋势变化品牌宣传与效果投放比重变化3.85%其他3.85%增加品牌宣传比重23.08%预算无明显变化53.85%增加效果投放比重38.45%46.15%预算有所下降比重无明显变化30.77%预算有所增加：第一新声研究部：第一新声研究部注：调研统计范围包括消费零售、先进制造、企业服务、金融、地产等行业CMO/CIO注：调研统计范围包括消费零售、先进制造、企业服务、金融、地产等行业CMO/CIO1261.54%的企业主要通过外部采购搭建系统，42.31%的企业未来1-2年将增加相应预算在参与调研企业中，第一新声综合采访、问卷、访谈、活动等方式收集的数据分析发现，61.54%的企业主要通过外部采购搭建MarTech系统。同时，约42.31%的企业未来1-2年内计划增加MarTech相关投入，53.85%左右的企业受疫情影响，目前对未来计划尚不确定，市场观望态度明显。MarTech系统/工具采取自研or采购未来1-2年是否计划增加MarTech投入自研采购38.46%全部自研自研大于采购42.31%53.85%计划增加暂不确定61.54%全部采购采购大于自研3.84%无计划增加：第一新声研究部：第一新声研究部注：调研统计范围包括消费零售、先进制造、企业服务、金融、地产等行业CMO/CIO注：调研统计范围包括消费零售、先进制造、企业服务、金融、地产等行业CMO/CIO13MarTech五大场景中，「广告与推广」、

「客户与流程管理」预算占比最高中国MarTech服务商的服务方向主要围绕广告与推广、客户与流程管理、渠道营销与交易、内容与体验、数据与分析等五大场景。从前端广告投放、客户管理、渠道交易与管理、内容制作，到后期数据整合与分析，五大场景覆盖了企业营销数字化全链路核心环节，也是企业营销数字化的主要路径

。根据第一新声调研发现，在五大场景之中，离企业营收距离最近的广告与推广、客户与流程管理、渠道营销与交易位列企业预算比重前三位，占比分别为47.52%、20.22%、12.34%；而赋能市场/运营部门的内容与体验、数据与分析占比较低，分别为11.12%和8.80%。47.52%广告与推广2022年MarTech五大场景预算比重程序化广告投放、移动/视频营销、SEM、原生广告、投放技术等20.22%客户与流程管理CRM、SCRM、CEM、MA、智能客服等12.34%渠道营销与交易商城管理、电商营销、销售渠道管理等11.12%内容与体验创意模版、程序化创意、创意内容交易、内容资产管理等8.80%数据与分析：第一新声研究部注：调研统计范围包括消费零售、先进制造、企业服务、金融、地产等行业CMO/CIOCDP、DMP、数据监测与分析、数据可视化等14CRM市场最为成熟，在头部及高成长企业中渗透率高达73%，CEM市场仍为蓝海2022年各类MarTech系统/工具使用占比虽然MarTech市场包含了以ADX、DSP、SSP为代表的广告与推广技术，CRMSCRM73%但这些产品更多属于AdTech范畴，是中国MarTech市场诞生初期的产品54%形态，多数并未达到实现营销数字化的程度。视频直播智能客服营销自动化MABI42%31%27%26%23%19%19%15%第一新声特聚焦MarTech市场后四个环节11个重点场景，面向近200位头部及高成长企业CMO/CIO进行深度调研与访谈，并得出相关数据观点：目前企业正在使用的MarTech系统/工具中，CRM系统占比最高，约73%的企业均已使用CRM系统。CDP创意设计电商管理售后服务CEM其次是SCRM、视频直播工具，约54%的企业正在使用SCRM系统，42%的企业正在使用视频直播工具。4%CEM市场仍为蓝海，主要是以头部企业使用为主，腰部企业采购数量有限。：第一新声研究部注：调研统计范围包括消费零售、先进制造、企业服务、金融、地产等行业CMO/CIO152022年中国MarTech行业应用场景分析MarTech服务商重点围绕五大场景，助力企业全链路营销数字化升级中国MarTech服务商主要包括广告与推广、客户与流程管理、渠道营销与交易、内容与体验、数据与分析等五大场景：广告与推广主要帮助广告主精准定位投放人群、优化广告投放效果；客户与流程管理工具主要帮助企业实现线索挖掘—潜客培育—成交转化—售后服务—客户体验与忠实度反馈等环节的客户全生命周期管理；渠道营销与交易主要解决线上/线下各销售渠道的管理及转化问题；内容与体验主要指企业通过内容创意优化邮件营销、H5营销、视频营销内容，为用户创造差异化的内容与体验；数据与分析主要是对企业营销端内外部数据进行采集、清洗、分析，为各个营销场景的数字化运行提供坚实基础。MarTech：第一新声研究部：第一新声研究部17广告与推广广告与推广，包括程序化广告投放、移动营销、视频营销、搜索引擎营销SEM、原生广告、投放技术等。主要解决企业两方面问题：一方面帮助广告主优化投放预算，交易透明、减少不必要的广告支出；另一方面，更精准地定位潜在受众群体，提升投放效果，提升ROI。传统营销时代，广告主通过购买线下广告位、纸媒等进行广告宣传活动，用户被动接收信息，此过程主要依靠广告主主观意愿和判断，难以对广告投放效果进行评估。随着互联网、移动互联网时代的到来，广告载体变得丰富多元，广告主可选择的广告形式、投放渠道、计费方式等都发生了巨大的变化，以DSP、ADX、SSP、DMP等为核心的程序化广告投放应运而生，并不断演化为目前主流的广告与推广工具。程序化广告流程1、用户访问媒体；2、媒体向ADX/SSP发起广告请求；3、ADX/SSP将广告竞价请求发给多家DSP，并上传本次广告竞价的相关信息；4、多家DSP根据竞价相关信息，决定是否出价、出价多少，并将广告相关物料上传ADX/SSP；5、ADX/SSP根据多家DSP的出价决定本次广告归属，并将竞赢的DSP的广告相关物料传给媒体；6、媒体加载该广告，用户看到广告。：第一新声研究部18广告与推广19内容与体验内容与体验，包括创意模版、程序化创意、创意内容交易、内容管理等。企业通过内容创意优化邮件营销、H5营销、视频营销内容，为用户创造差异化的内容与体验。传统营销时代，商业创意是稀缺资源，小公司缺乏生产优秀内容的能力和资源，大公司则主要依靠4A公司，成本高、主观决策性强。随着移动互联网时代各类社交、电商、短视频平台的兴起，内容需求量越来越大，企业内容生产模式也发生了巨大变革。如今企业可以通过创意模版平台、程序化创意平台、创意内容交易平台，生产图片、H5、视频等多种形式的创意广告内容，通过DAM实现内容的管理、审核与分发，同时沉淀企业内容资产，实现企业内容资产的高效流转。：第一新声研究部20内容与体验21客户与流程管理客户与流程管理，包括CRM、SCRM、智能客服、营销自动化MA、CEM等核心工具，主要解决企业两方面的问题：一方面通过CRM、SCRM等客户关系管理系统，实现线索挖掘—潜客培育—成交转化—售后服务的客户全生命周期管理；另一方面，借助智能客服、营销自动化提升客户触达及沟通效率；同时借助CEM产品，了解客户反馈，预判客户流失风险，提升客户体验度及忠实度。：第一新声研究部22客户与流程管理23数据与分析数据与分析，包括CDP、DMP、数据监测、归因及预测性分析、数据可视化等，企业可以基于该场景下的工具平台，打通营销端内外部各环节下的数据，通过采集、清洗、分析、可视化等动作，为各个营销场景的数字化运行提供坚实基础。：第一新声研究部24数据与分析25渠道营销与交易渠道营销与交易，解决的是企业线上/线下各销售渠道的管理及转化问题，指企业通过相应服务商在线下/线上各渠道进行产品展示、引流、销售及运营的数字化升级，深入洞察用户需求，提升销售转化效率，是营销转化的重要环节。在线上，品牌方可以通过工具平台，在社交及短视频平台搭建线上店铺、扩展销售渠道，并通过直播平台完成引流、沟通、转化全流程营销闭环，降低获客成本；在线下，企业可以通过工具平台围绕“人、货、场”进行数字化重构，达到精细化运营、降本增效目的。：第一新声研究部26渠道营销与交易27客户关系管理（CRM）CRM即客户关系管理，指帮助企业进行客户信息收集、管理、分析、使用的工具系统，能有效帮助企业实现线索管理—销售机会管理—成交转化—售后服务全链条的客户全生命周期管理，是「客户与流程管理」模块中极为重要的一环。自2000年前后CRM概念在中国兴起至今，CRM市场已有20年左右的发展历史。虽然在中国互联网、移动互联网快速崛起的大背景下，国内CRM的技术能力、产品形态、应用场景不断革新，但相较欧美国家，中国企业信息化和数字化程度依然不高，国内CRM市场渗透率较低。相关数据统计，中国在册企业数量高达3700万，而CRM软件的使用率只有11%，相比之下，美国在册企业数量为2200万，而软件使用率达到了71%。随着数字化浪潮来临，中国CRM市场驶入了高速发展轨道，未来几年将快速发展。根据相关研究预测，中国CRM市场的潜在市场规模从2017年的251亿元增至2021年的718亿元，复合年增长率超过30%，预计2026年将增至2800亿元。中美CRM市场渗透率对比中国智慧CRM市场规模单位：亿元300028002248注册公司数2500中国美国11%2000CRM17461346150010037181000注册公司数500379317251500071%CRM20172018201920202021

2022E

2023E

2024E

2025E

2026E：第一新声研究部：Frost&Sullivan

弗若斯特沙利文，第一新声研究部28客户关系管理（CRM）CRM系统主要为客户提供五大产品价值，包括提高客户管理能力、提高协作效率与销售水平、提高成本管控能力、提升服务满意度及二次销售转化、赋能产品研发与迭代等。根据第一新声多渠道、多方式、多甲方的综合调研发现，国内CRM市场快速增长的同时，也面临多方面问题与挑战。第一，部分头部CRM厂商，盲目对标海外，产品功能过于复杂繁琐，普通销售难以使用，形式大于效果；第二，部分CRM厂商来自于其他工具/产品的转型，产品功能过于简单，仅提供基础销售流程管理，行业Know

How不足，难以满足企业销售管理与增长需求；

第三，资本诉求与甲方要求存在差异：资本求快，要求CRM厂商对标海外头部，跑马圈地、快速扩张；甲方求稳，要求CRM厂商植根行业场景，优化产品体验，落地见效；第四，以SCRM为代表的新工具崛起：随着流量红利消逝、社交软件的普及，私域流量越来越受到人们的追捧，SCRM逐渐成为企业客户管理的重要工具。29：第一新声研究部智能客服智能客服是以云计算、人工智能、大数据等新一代数字化技术为基础，通过客服机器人替代或协助人工进行客户服务的业务工作，从而减少人力成本投入、提高客服工作效率的客户服务形式。1990-2000年，互联网在我国尚未得到普及，国内客服软件以传统呼叫中心为主；2000-2010年，随着我国互联网的普及，PC网页在线客服+传统客服软件同步推进；2010年以后，基于SaaS的云呼叫中心和云客服软件出现，客服机器人进入商业化应用阶段；2017年之后，得益于NLP、深度学习、语音识别等底层AI技术的完善，客服软件逐渐向智能化方向发展。数据显示，2020年中国智能客服行业市场规模为30.1亿美元，预计2025年达到102.5亿美元，2020-2025年复合增长率达到近30%。中国智能客服市场发展阶段中国智能客服市场规模第四阶段第三阶段单位：亿美元第二阶段客服软件向智能化方向发展基于SaaS的云呼叫中心和云客服软件出现客服机器人进入商业化应用阶段12010080102.52025E第一阶段互联网得到普及9586.9PC网页在线客服+传统客服软件同步推进互联网尚未普及66.748.7客服软件以呼叫中心为主6030.120204016200201920212022E2023E2024E1990-20002000-20102010-20172017后：第一新声研究部：Frost&Sullivan

弗若斯特沙利文，中国信通院，第一新声研究部30智能客服目前，智能客服公司在国内主要有三种类型，一是从传统的呼叫中心或软件集成商起家，客户资源及行业应用成熟度较高；二是比较新兴的轻量化SaaS客服工具，“开箱即用”；三是聚焦客服智能化的技术公司，包括语音及语义技术等等。此外，还有BAT等互联网大厂旗下的智能客服产品等。传统客服中心往往面临人力成本高、运营管理难度大、人工响应慢、数据难以沉淀及评估等一系列问题，智能客服能够替代人工完成大量重复性工作，大幅降低了客服人力成本，实现全时段、全天候在线，7×24小时满足用户需求；同时在线客服可以开放接口，通过后台对各个电商平台进行统一管理，量化并评估服务满意度，沉淀用户数据，进而大大提高销售转化。智能客服已经在电商零售、金融、保险等行业全面展开。据有关机构预测，2025年，95%的客服互动将由AI技术主导完成。31：第一新声研究部营销自动化（MA）根据Forrester的定义，营销自动化（MA）是指帮助企业产生新商机、提高潜在客户购买意向、管理客户忠诚度、提高营销活动与收入之间一致性的工具和流程。1992年全球第一家营销自动化服务商Unica诞生（被IBM收购），2008年Scott

Brinker提出MarTech概念后，将MA作为其中的一个重要部分。目前，全球营销自动化领导者主要包括HubSpot、Marketo（Adobe营销云）、Trade

Desk等。其中，HubSpot基于其营销自动化产品Marketing

Hub快速发展，市值超200亿美金，并在2020年以超过20%的市场份额，位居美国自动化解决方案市场份额第一位。相较海外，中国营销自动化的起步晚了20多年时间，大部分企业成立于2016年前后，以B2C营销自动化方向为主，而B2B营销自动化服务商则多起步于2019年底。2020年全球营销自动化市场规模约7250亿美元，预计2022

年市场规模将超过

10000

亿美元，年复合增长率达到近20%。营销自动化发展阶段全球营销自动化市场规模单位：亿美元1.0

阶段11992-200816000140001200010000800014,185美国电子邮件、网站、搜索引擎成为重要信息渠道，营销自动化受到关注12,30010,3002.0

阶段8,65022009-20167,250海外营销自动化迅速发展，多家MA企业完成整合收购，

HubSpot崛起，国内营销自动化逐渐起步6,0795,10060003,3004000200002,5001,8001,20075032016年后3.0

阶段2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

2022E

2023E

2024E国内主要梯队及小龙头逐渐涌现：第一新声研究部：SharpSpring

，第一新声研究部32营销自动化（MA）营销自动化（MA）涉及的工作流包含用户/线索分层、内容/活动策划、用户精准触达、营销数据分析等，通过自动触发的完整营销链路，实现自动执行任务、简化工作流程，进而提升营销效果的最终目标。营销自动化（MA）根据目标群体的差异，主要分为B2B营销自动化和B2C营销自动化，前者更加注重线索培育，后者则更加注重个性化产品信息触达效果。ToB营销场景下，客单价较高，属于公司采购行为，例如企业采购一套ERP系统，从几个月到几十个月都有，客户决策周期很长，线索-孵化-成交，其中涉及的每一个环节都至关重要。由于场景相对标准化，更容易提供标准化的SaaS产品。To

C营销场景下，客单价较低，属于个人消费行为，例如用户购买一瓶可乐，从几分钟到几十秒都有，用户决策周期很短。由于To

C涉及的细分行业、产品类型、消费场景、目标人群存在较大差异，往往需要更加个性化的自动化营销工具给予支持。33：第一新声研究部客户体验管理（CEM）CEM即客户体验管理，指的是在客户旅程的每一个环节设置反馈机制，从多种渠道了解客户感受，预判客户流失风险，提升客户体验度和忠实度。据Fortune研究数据指出，2018年全球CEM市场规模为62.8亿美元，预计到2026年将达到239.3亿美元，在预测期内的年均复合增长率为18.2%。根据IDC、QY

Research、Touch

Point预测，2022年国内CEM市场规模将增至118亿元。但第一新声长期跟踪调研发现，不同于海外的成熟，目前CEM行业在中国还属于早期发展阶段，中国CEM市场规模约几十亿，还远没有达到百亿量级。虽然自2019年开始大量的资本进入CEM行业，市场受到越来越多的关注，但整个行业至少需要5年以上的时间才能走向成熟。中美CEM发展阶段对比全球客户体验管理（CEM）市场规模单位：亿美元第一阶段第三阶段第五阶段摸索起步期规模发展期应用成熟期300250200150239.3202.4171.3144.9中国市场美国市场122.6103.7202187.7202074.2201910050062.82018快速放量期产业消化期第二阶段第四阶段2022E

2023E

2024E

2025E

2026E：第一新声研究部：Fortune，第一新声研究部34客户体验管理（CEM）目前，国内CEM厂商主要包括两种模式：第一是对标Medallia，以咨询或项目管理的模式切入，多围绕酒店、汽车、保险等中大规模客户，以定制化产品模式为主；第二是对标Qualtrics，从问卷产品切入，早期通过一些问卷爬虫的方式落地，做小而美的产品，服务中小型的腰部客户，以标准化SaaS产品为主。根据第一新声采访调研发现，国内CEM行业处于相对早期阶段，市场接受程度不高，企业对CEM缺乏统一的标准和认知，导致产品成熟度不够高。目前国内一些CEM产品往往只涉及售前、售中、售后的某一环节，存在触点、流程缺失的问题，对客户认知不够全面；其次国内CEM厂商规模相对较小，需要接入很多不同的解决方案，但国内CRM、CDP、智能客服等产品往往并未提供API开放接口，需要耗费大量时间进行资源及数据打通。未来，随着技术及场景的逐渐成熟，在产品整合与数据融合的大背景下，国内CEM厂商将朝着全渠道、全触点、全流程的“客户全生命周期旅程管理”迈进。35：第一新声研究部客户数据平台（CDP）CDP，即客户数据平台，是企业实现全链路营销的核心数据系统。CDP之父David

Raab对CDP下定义为：CDP是一个营销人员管理的系统，它能够构建一致的和持久的客户数据库，而且易于被外部系统访问。CDP能够帮助企业沉淀和管理客户数据资产，实现数据驱动的全链路营销。中国CDP发展较国外差距5年以上，

2016年CDP在国内首次出现、2018年前后整个赛道融资额超10亿，市场进入快速发展阶段，但由于技术不成熟、短期内难以达到客户预期等原因，此后行业经历回落和洗牌。随着国内数字化进程的推进及疫情催化，越来越多的企业认识到客户数据资产的重要性，2021年CDP行业再次爆发。目前中国CDP市场还处于起步阶段，根据第一新声综合数据库公开数据和企业问卷数据分析和预测，2020年CDP市场规模大约为18亿人民币，2021年CDP市场规模约为32亿人民币，预计未来3-5年国内CDP的规模将超过80亿甚至百亿级别。中国CDP发展曲线图中国CDP市场规模单位：亿元2018年

整个赛道融资额超10亿，1009080706050403020CDP行业达到高峰867865技术及落地等原因，行业经历洗牌与回落5332182021年CDP行业再次爆发5.73.510020182019202020212022E2023E2024E2025E2016年CDP在国内首次出现：第一新声研究部：第一新声研究部36客户数据平台（CDP）目前，CDP厂商的客户群主要集中在零售、汽车、B2B、教育、医疗、金融等几大行业。根据行业特点，主要分为两类：一、低客单价、高复购率的行业，如零售行业，用户购买频繁，积攒数据相对较多，将这些数据沉淀将产生巨大价值。二、高利润、客户转化链路长的行业，如汽车、医疗等，投放-获客-售后服务整个周期长，需要更加精准的用户洞察及精细化运营。根据第一新声调研发现，CDP为企业提供的真正价值主要是三方面：一是沉淀客户数据资产，打通私域流量池。在此基础上，不断丰富、完善消费者数据，包括身份、画像等，通过标签、分群及行为分析，为一切营销转化提供智能决策辅助，成为营销的指挥中心。二是从存量挖掘新的增量变成关键增长点。由于公域流量红利消失，新客获取越来越难，新的增长点很大一部分将于“借助客户数据资产，将存量客户的客户生命价值周期最大化、预测复购、销售流失及沉睡唤醒等”。三是解决数据孤岛。全渠道战略下数据孤岛问题尤为突出，而CDP的一个核心价值即在于打破数据孤岛，构建统一的数据基础，将数据达到随时可用的状态。37：第一新声研究部2022年中国MarTech行业优秀服务商案例｜全球领先的SaaS智能营销云平台珍岛集团成立于2009年，专注于大数据、人工智能技术、云计算在数字营销及企业数字化智能化领域的创新与实践，致力于打造全球领先的智能营销云平台，国内率先推出的Marketingforce（营销力）平台，面向全球企业提供营销力软件及服务，现已形成IaaS（云计算）、PaaS(开放中台)、All-in-one

AI

SaaS智能营销云平台

（含营销云、销售云等一站式智能营销云平台），以及数字威客服务平台、云应用市场、数字媒体自助等一站式企业服务生态平台。获得荣誉资质400余项，如国家科学技术进步二等奖、上海市科技进步一等奖等，软著400+，专利40+，服务客户10万+。部分标杆客户智能客服场景多触点引流零售金融矩阵化产品体系快速支撑中大型企业全链路数字化需求010203内容创作分发医疗线上交易转化汽车珍岛数字化云服务多版本产品精细化贴合不同业态下企业场景用户画像合成私域用户沉淀制造地产定制化解决方案精准聚焦中大型企业个性化业务痛点各行业B2B中大型企业各行业B2C中大型企业39正官庄企业痛点：百年人参品牌正官庄，在电商渠道已经布局多年，如天猫旗舰店、天猫食品店、抖音旗舰店、抖音专卖店、有赞大贸店、有赞跨境店、小红书、快手、线下门店POS系统等，但随着电商渠道的增多、用户体量的提升以及用户消费决策的复杂化，正官庄的日常运营所面临的挑战与困难越来越大，比如数据始终无法对准，营销活动落地难度大，多渠道积分不统一等，对业务发展带来一定影响。执行策略：针对客户以上痛点，珍岛集团为其打造DTC（Direct

to

Customer）私域会员资产管理平台，以CDP+SCRM+MA+T-Shop助其打通数据中台、营销中台、会员管理体系，以全渠道会员资产治理，升级会员服务和品牌体验，让多渠道会员运营更轻松高效，同时也将AI能力赋能企业营销管理全链路。数据数据清洗-聚合-聚类-标签化五类业务场景模型营销业务闭环渠道对接服务成果商城系统店铺系统POS系统开放式全渠道对接1、成功搭建One

ID会员数据体系，对全渠道会员数据进行收集、治理；·天猫商城旗舰店天猫商城食品店有赞大贸店有赞跨境店ＰＯＳ系统抖音店铺H级客户·········2、建立智能标签体系，对会员进行智能化、精准化管理，提升会员体验；A级客户B级客户快手店铺第三方公域流量数据小红书店铺一物一码系统…3、搭建统一客户数据中台，实现对客户全生命周期运营与管理；私域数据C/D级客户4、搭建正官庄以官方阵地为核心的私域运营阵地，超预期达成粉丝规模增长目标；完整的反馈循环，持续优化模型参数业务数据反哺SCRM，丰富数据维度企微+积分商城小程序5、营销自动化为运营提效，实现新客和老客回购数、销售额均大幅提升。会员SCRM管理平台营销自动化公有云40｜一站式数据分析与智能决策平台观远数据成立于2016年，以“让业务用起来

让决策更智能”为使命，

致力于为零售、消费、金融、互联网、高科技等行业的领先企业提供一站式数据分析与智能决策产品及解决方案。观远数据一站式智能分析平台，全面支撑从团队到企业级规模，从单点到组合式分析能力，从数据接入、报表可视化、自助分析到智能分析全链路，涵盖Galaxy数据分析产品线、Universe数据开发产品线、Atlas智能应用产品线。部分标杆客户41百事（中国）企业痛点：渠道销售团队每季度都要提前与财务和销售团队确认下一季度的电商销售总目标。销售配额拆解时，需要将计划模板给到销售填写详细数据，再回收进行合并。这个复杂漫长的过程，都是通过Excel传递，不满足业务高速发展的需要，亟需通过数字化工具提高销售目标拆分效率与销售计划提报效率。执行策略：为解决上述问题，百事经过市场调研，选择与观远数据合作，为销售计划的拆解、收集与管理搭建了完整的在线解决方案。首先百事汇总相关源头数据并构建轻型数据仓库；与观远数据共同探讨后，以历史销售数据为基础，算出下一月份的销售目标与不同维度下的销售占比，销售团队可以在此默认版本上进行销售目标修改；然服务成果（1）客户计划业务数据流程上，减少2个计划业务节点参与。（2）提高计划数据准确输出（系统提供多个线上计划参数供客户修改，初始参数是基于客户的实际业务数据初始生成，减少计划部门人员参与，由销售即可完成）。（3）线上数据修改快速达成，触发式完成数据刷新，并呈现结果，提效约3小时。42一站式客户联络中心解决方案提供商方案提供商，为企业提供涵盖智能运营管理、客户营销、客户之声等众多数字化产品及服务方案，以科技赋能客户服务，在降本增效的同时，帮助企业实现业务增值，推动数字化转型。维音以云联络中心平台、客户营销平台、人工智能、客服外包为核心主业，持续加大科技投入，增强科技赋能的水平和成效，努力实现让顾客体验温暖，让员工持续成长的使命，为行业发展作出贡献，让更优质联络服务触手可及。服务数据43某知名零售品牌企业痛点：（1）长期分散管理热线电话、公众号、小程序、邮件等众多服务渠道，消耗大量运营成本；（2）线上和线下渠道的业务数据需要分别收集统计，存在信息误差、不对齐的现象，收集信息费时费力；（3）人工坐席日均接待量存在上限，服务效率提升达到瓶颈，需寻求其它增长途径；（4）客服质检管理依赖人工，耗费成本高，存在主观性。执行策略：（1）提供电话、在线、邮件、短信等全渠道咨询接入统一服务平台，一站式高效管理；（2）支持业务系统无缝对接，实现线上线下数据打通，全局管理和分析客户数据，并提出优化建议；（3）梳理业务流程，自定义配置优化坐席服务体验，提高服务效率；（4）智能质检辅助质检员进行全渠道全量质检，质检标准统一透明，降本增效。服务成果（1）根据内部坐席调研反馈，服务体验显著提升；（2）日均接待量提升10%~20%以上；（3）问题首次解决率提高10%~30%。44｜高净值行业智慧营销服务提供商原圈科技坚持以科技创新为驱动，以“智慧营销SaaS系统”+“智慧联域流量”+“增长运营服务”三维一体的商业模式，围绕客户需求打造产品-服务-生态完整的解决方案。原圈既提供标准化的SaaS软件，也面向KA提供定制化解决方案，实行多流量平台打通。部分垂直地产行业客户45远洋集团企业痛点：

（1）随着国家十四五战略规划的落地，对国央企有明确的数字化转型要求，需要国央企坚持数字化转型；

（2）一些新的技术，例如5G、区块链、人工智能、元宇宙等技术服务趋于成熟，降低了房企转型的壁垒；（3）实现企业降本增效，以数字化营销为抓手，提升远洋营销核心竞争力，完成科技驱动业务增长；

（4）客源掌控在渠道手中，被渠道绑架。疫情常态化后，获客、转化、私域运营难上加难。执行策略：基于客户上述痛点，同时基于远洋蓝图规划和原则定位，以客户营销服务全周期为中心，构建企微智慧营销平台服务客户和私域运营。一方面要通过企微服务平台，帮助一线获取更多有效的线索客户；另一方面，赋能一线用户高效的转化线索。服务成果（1）获客量大大提升。（2）线索转化率提升。借助私域线索中心和转化中心对一线的赋能，提升房企线索转化效率约30%

。（3）费效比提升且可量化。（4）客资留存防流失。通过线索中心对全域线索客户跟进并完成客户微信的添加动作，添加率达80%，到访阶段设置添加企微的环节，添加率达100%。（5）自主营销能力提升，优化渠道占比。46｜让营销科技成为中国B2B企业的标配径硕科技（JINGdigital）是一家营销科技公司，创立于2014年，致力于帮助B2B企业获取潜客、孵化线索、赋能销售，打造营销一体化的技术平台，并通过客户成功团队的长期陪伴，为B2B企业实现可观的营收增长。目前，径硕科技主要聚焦于五个产品模块：营销自动化（MA，MarketingAutomation）、销售自动化（SFA，Sales

Force

Automation）、数据追踪工具JINGTrack、系统连接器JINGConnect

以及客户数据平台（CDP，Customer

DataPlatform）。通过提供标准化的SaaS产品，助力品牌将粉丝转化为客户。部分标杆客户47跨国企业

企业痛点：作为跨国企业，在海外已经应用了成熟的营销技术产品，主要依托邮件为核心的私域流量池与用户深度互动。但国内的社交环境与海外差别很大，获客路径无法复制，客户数据难以实时同步。面对社交媒体的极度繁荣，对渠道的选择慎之又慎。

如何整合“渠道爆炸”带来的杂乱用户数据，成为进入中国后的一大挑战。执行策略：基于以上痛点，径硕科技通过MA营销自动化工具帮助

整合多元又杂乱的用户数据。

前端，用一个ID识别来自多渠道的潜在客户，

同时通过对官网埋点追踪，联动官方微信生成统一用户画像；后端实时传输，向全球Salesforce

CRM同步多渠道潜客数据，实现多渠道数据的整合与传输。服务成果（1）通过埋点追踪，精准抓取访客行为数据；（2）官网联动官微，双向导流，生成统一的用户画像，为品牌下一步精细化运营用户打下基础；（3）应用径硕科技

JINGconnect

工具，实现对总部CRM系统的实时传输。48｜企业级内容创意全链路解决方案服务商爱设计成立于2018年，是国内领先的内容科技公司，为企业提供一站式内容创意全链路解决方案。爱设计以内容Content+科技Techn