【基于4P理论的奥迪汽车营销策略分析8300字（论文）】

基于4P理论的奥迪汽车营销策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u绪论 绪论（一）研究背景由于中国经济的快速发展，人民生活水平明显提高，汽车成为大众消费产品，走入了越来越多的人家，汽车的需求量日益增大。每千人汽车保有量从2005年的每千人24辆增加到2017年的167辆。2017年，中国乘用车销量为2901.54万辆，比上年增长3.19%，占全球总销量的28%，是连续十年全球第一大汽车销售市场。面对如此大的市场前景，外国品牌或通过进口或者以独资的方式加入了中国市场的竞争。随着中国汽车工业的发展，越来越多的自主品牌产品进入了消费者的视野。由于供应增长高于需求增长，市场竞争加剧。汽车销量增速逐渐放缓，进入微增长时代。（二）研究意义21世纪中国经济发展迅速，中国人民消费水平也逐步增高。交通工具从20世纪的自行车等迅速更新到汽车，因此，中国市场对汽车的需求增长迅速，中国已经成为汽车打过。据报道，自2008年以来，中国汽车保有量快速增长了20-30%。在中国，汽车已经成为大众消费品，与之相应提升的必然是汽车的个性化需求增加。自诞生以来，奥迪品牌在工业革命的过程中发展强劲，品牌在汽车行业中也处于龙头地位，因此对其他汽车品牌的营销借鉴具有重要的意义。因此，有必要对奥迪汽车的营销战略进行分析，并对国内汽车品牌提供营销战略指定的启示。一、基本理论（一）营销战略的概念营销战略(MarketingStrategy)是指根据现代营销理念，为实现其经营目标，在一定时期内对市场营销发展的总体设想和规划[1]。营销战略作为一项重要的战略，其主要目的是提高公司营销资源的效率，最大限度地发挥公司资源的效益。因为市场营销在公司管理中的重要战略地位，它与产品战略相结合，称为公司的核心业务战略，对确保公司整体战略的实施起着重要作用。（二）营销渠道理论根据菲利普·科特勒的说法，营销渠道是指当某种商品或服务从生产者转移到消费者时，所有获得或帮助转移这种商品或服务所有权的个人或公司。并且，他明确指出，营销渠道的建立是在生产者和消费者双方进行沟通所建立的联系纽带。营销渠道的发展结构是由成员的整体实力，如在场地、资金、劳动投入方面的力量和需求方的要求强烈程度和多少，成员数量和客户需求之间也是有互动的。渠道的发展结构在一定程度上决定了渠道发展与实际运作模式之间相互合作的基础。二、奥迪品牌的背景及在中国市场现状分析（一）奥迪汽车品牌的背景1.发展历程奥迪是一家著名的汽车制造商和开发商，德国英戈尔施塔特是奥迪思的总部，主要车型有A1、A3、A4、A5、A6、A7、A8、Q1、Q2、Q3、Q5、Q7、R8、TT以及RS、S性能系列等。作为第一个进入中国的高级汽车品牌，奥迪品牌一直是高级汽车市场的领导者[3]。目前中国年销量已经超过10万辆，是高端车40%以上的市场份额，其中A6L在豪华C车市场的占有率已经提升到64%。而A4L级豪华细分市场则取得了超过40%的64%份额。自从来到中国，奥迪发展迅速，自1988年5月17日起，一汽签署了生产一汽奥迪的技术转让许可协议，奥迪汽车就保持着快速发展的状态，1991年，一汽奥迪轿车总装线竣工，一汽大众汽车有限公司成立，2000年3月28日，中国(大陆)首家奥迪特许经销商北京中润发有限公司正式开业；2001年5月，奥迪A8正式投放中国市场，标志着奥迪系列旗舰产品正式登陆中国。2006年1月，一汽大众正式宣布成立奥迪事业部。奥迪事业部将全面接管奥迪产品在华销售，包括一汽大众的国产奥迪产品和奥迪中国的进口奥迪产品。2007年，奥迪成为中国第一个年销量突破10万辆的高档车品牌，总计100888辆。从那以后，中国市场已经超过英国，成为奥迪最大的国外市场。当下，奥迪在中国市场上的年销量已经超过10万辆，中国已经成为奥迪全球第二大市场。2.主要业绩2000年1月1日，国产奥迪A6正式上市；2004年3月，奥迪A6获得《汽车杂志》年度最佳高级轿车；2004年6月，一汽一大众奥迪A4上市营销被授予“中国杰出营销奖”；2004年9月，在中国质量协会和全国用户委员会联合发布的2004年全国汽车用户满意度指数中，奥迪A6成为“用户满意度第一”的国产汽车品牌；2005年，新一代奥迪A6在日内瓦车展上，与奥迪A8,A4和A3一起被德国最权威的专业汽车杂志《汽车与运动》(英文简称ams)举办的30万名读者评选为“2005年度最佳房车”称号，并获得了2005年欧洲“第一汽车”的称号。（二）奥迪在中国的市场发展现状分析1.外部环境分析（1）经济环境2016年全年国内生产总值827122亿元，根据可比价格计算，同比增长6.9%。随着人均收入的增长，人们的消费观念渐渐改变，对汽车的需求加强，而豪华车更是很多人追求的产品。奥迪定位高端市场，以高性能、高端大气和高品质、高价格的特点比较受国内外消费者的欢迎。（2）竞争环境中国豪车市场的竞争环境日益激烈，目前，大部分豪车企业开始重整战略，以适应当前局势。①细分市场内激烈的竞争威胁目前，很多汽车品牌开始加强市场细分，相同质量、价格和质量的汽车公司之间的竞争非常激烈。2017年1-2月，奥迪在华销量超过59.79辆，同比增长21.5%；宝马在华销量为49.8万辆，同比增长19.7%；奔驰在中国的年总销量为164900辆。比一年前增加了14%。可以看出，三个豪华汽车品牌在市场上销售超过20万辆汽车，而奥迪以“先入为主”的优势领先于豪华汽车市场，宝马和奔驰正在努力追赶[4]。②潜在的新加入竞争者凯迪拉克、雷克萨斯、捷豹路虎、沃尔沃进入中国市场相对较晚，但也凭借顶尖的投放迅速获得了一定的市场份额。尽管第一阵营的规模短期内难以挤压，但依然对奥迪等豪车品牌构成了威胁。（3）技术环境营销战略的制定还需要考虑技术环境，新技术可以给汽车厂商提供新的产品技术，从而确保产品的创新。当今汽车技术日新月异，主要体现在如下方面：一是安全技术得到了发展。数据交换处理系统、新型安全材料的产品开发与生产、网络信息技术、自动识别系统，使得汽车的安全性能得到了大幅提升，汽车工业实现了飞跃；其次，环保节能技术逐渐成为汽车企业的核心技术。随着我国环境污染日益严重，国家提升了汽车生产的技术要求，节能和环保对汽车产品的研发和生产很重要，可以帮助企业进行排放控制、燃油燃烧率、新能源研发、车内空气质量提升、噪声控制等；第三，电子技术适用于汽车。信息化、智能化、云计算等最新科技成果应用到汽车中。奥迪一直在加强技术创新，始终走在科技前沿，加强了对新技术的开发和应用，从而使得产品的质量得到了有效保障。（4）政治法律环境关于汽车工业，我国也加强了政治法律的制定：首先，推动汽车行业重组，加快兼并重组。针对我国汽车行业不够集中的问题，我国发布了《关于加强推进重点行业企业兼并重组的指导意见》，并规定：到2020年，最大的十家整车企业产业集中度达到90%，形成3-5家具有核心竞争力的大型汽车企业集团。第二，我国加快了节能与新能源汽车产业的融合发展。目前，我国已经出台了对小排量节能汽车和新能源汽车的扶持政策。2013年，我国将继续推进甲醇汽车试点工作。许多车企开始采用各种节能减排措施来改进现有的汽车产品，以应对日益短缺的石油资源和日益严重的环境污染[5]。甲醇汽车的大规模推广有望在试运行后全面展开；三是出台机动车污染防治政策。目前，环境污染日益严重，已经将《大气污染防治法》的修订提上日程。关于机动车强制召回和报废，修订草案还提出:“经验证性研究认定，超标排放是存在设计和生产错误的机动车，生产企业应当承担召回责任。”在用机动车经修理或者采用排放控制技术后，大气污染物排放仍不符合排放标准的，公安交通管理部门应当责令其停止使用，并将牌照和机动车驾驶证注销。这些政策的出台，将进一步增加限行限购城市的数量。2.内部环境分析（1）组织结构2006年初，奥迪事业部正式宣布成立。奥迪事业部开始整合中德专业知识和利益，整合资源，充分发挥自身运营，强化奥迪品牌在中国汽车市场的领先地位。从组织的角度来看，奥迪事业部就是一汽大众事业部，一汽大众事业部的成立只是管理层的变化，并不意味着奥迪在一汽大众的所有权结构发生变化，也不意味着德方拥有完全的销售权。奥迪事业部主要负责统一管理国产和进口的奥迪汽车产品，一汽大众销售公司和奥迪中国公司分别负责国产奥迪和进口奥迪的销售。奥迪车的售后服务则与大众品牌产品放在一起，由一汽大众售后部门负责。目前，奥迪开始在中国范围内加强机构的设置，但奥迪事业部的组织机构设置、人员配备等已落后于市场的发展。区域力量不够强大，阻碍了奥迪汽车销售规模的扩张[6]。此外，奥迪在区域组织机构方面的关系较为薄弱，区域与当地的经销商关系不够紧密，作为合资公司，中德双方在日常的工作当中经常出现意见和利益方面的分歧。同时，尤其在进口车业务方面，事业部与奥迪总部还存在很多流程及接口问题。（2）本土化战略的实施奥迪针对中国市场制定了本土化战略，迅速攻占了中国很大一部分市场份额，实现了快速销售。此外，奥迪还注重品牌文化营销，并以其“低调且尊贵”的品牌形象在中国吸引了大量政界和商界人士。在形象方面，奥迪在中国对德国产品的控制和谨慎，并将其融入中国传统文化，迅速吸引了很多中国客户的青睐。在生产制造方面，奥迪和一汽集团携手合作了30多年。他们建立了研发中心。中国的研发中心、生产车间和装配车间。奥迪的产品制造、产品研发、零部件采购甚至营销服务都在中国进行，本地化原则上已经完全实现[7]。在销售方面，奥迪已经建立了一个常规的4S商店。2000年，中国(大陆)首家奥迪特许经销商北京中润发有限公司正式开业。当下，奥迪原则上在全国大中城市都有销售网点，在豪华车市场拥有最大的销售网络。现在奥迪品牌在中国大陆有200多家经销商。（3）品牌文化营销奥迪擅长通过组织最先进的活动来推广其品牌文化，并取得了令人满意的回报。比如在国内举办的一些高层次的国际会议中，奥迪始终作为贵宾用车，比如博鳌论坛、世界经济论坛等。多样的推广和信息活动成为奥迪品牌文化传播的主要渠道，奥迪的品牌形象在接连拔尖的营销运作中崛起。如今奥迪在人们心目中已经不再仅仅是“官车”，越来越多的年轻人，甚至是流行明星、社会经济和文化精英都出现在奥迪的忠实粉丝中。三、奥迪汽车在中国市场的营销战略（一）产品战略在产品方面，奥迪汽车目前有四大系列产品：新能源汽车、轿车、SUV、高性能跑车，在产品线方面，奥迪目前拥有3个AQR系列、11个大型车系列和29个车型，其中仅奥迪A系列就有7个。不同的车型针对不同的细分市场，实现了对豪华车市场的无死角全覆盖。就产品决策而言，奥迪在进行产品组合决策时进行了充分的可行性研究，因此奥迪在中国市场的销量一直领先于其他豪华汽车品牌，几乎每一款产品都成为市场上的流行产品。可见，在做产品决策时，需要明确市场需求。（二）促销战略推广策略是指公关、业务推广、人员推销、广告等推广方式；公司采用了哪些方式向消费者或用户提供产品信息，以吸引他们的注意力和兴趣，并促进他们的购买欲望和购买行为。奥迪汽车在中国市场的营销主要以广告策略为主，2000年奥迪A6投放际，为了吸引消费者的注意，奥迪的营销团队决定使用湖南卫视作为A6的广告客户。2000年元旦，A6出现在湖南卫视的《快乐大本营》节目中，在长达两个小时的时间里面向全台观众播出，这进一步增加了奥迪的汽车知名度。除了面向大众的广告之外，奥迪品牌还非常重视精准营销，建立CRM体系，涵盖数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心、Internet和电子商务、多媒体技术等，这加强了对顾客需求的分析，以便为他们提供个性化的产品。此外，奥迪为了在中国市场稳住脚跟，还通过新闻、演说、多媒体展示、特别活动，如新闻发布会等展览会，小册子、文章、公司的新闻小报、年度计划等书面材料，公益活动进行公关策略。进一步提升了奥迪在消费者心中的知名度[11]。2008年北京奥运会期间，奥迪通过举办主题活动如“绿色驾驶训练营”邀请媒体体验试驾配备奥迪绿色高效发动机的车型。奥迪还积极组织各种公益活动，如通过“童梦圆”活动赞助失学儿童，汉川大地震后进行捐助，并组织“英杰汇”成员到灾区慰问。全面提升及丰富对品牌及企业的宣传。（三）价格战略奥迪在中国采用高价销售策略，也称“撇脂”定价策略，通常是指公司以较高的成本利润率销售汽车，通过“利润大、销量稳”的变化来实现销售利润最大化。这样的定价策略是一种利用消费者虚荣心的特定销售方法。它通常用于价格变化较小或消费者对价格反应较慢的产品。高定价，汽车厂商可以在短时间内获得大量利润。一段时间后，竞争对手的类似汽车将进入市场，消费者的购买热情已经消退。然后降价是为了刺激市场，增加市场份额，增加销量。这正是奥迪几年来在中国的第一优势和品牌在消费者心目中的地位，让奥迪一直保持领先。高端豪华车销售的购买者多为高收入个人、各级部委以及对价格不太关注、专注品牌的公司和机构[12]。（四）渠道战略汽车渠道分为全面经销、独家经销、选择性经销。选择性分销是奥迪在中国市场的分销策略。奥迪系列产品分为进口和国产。2005年，国家政策明确，“进口车”和“国产车”可以和销售混在一起进行销售，尽管奥迪A6、A4和进口奥迪A8的渠道有所不同，经销商服务的支持体系也略有不同，但这并不影响奥迪标准化的管理体系，让经销商在渠道分销中发挥重要作用。在渠道结构方面，奥迪在给定的市场区域只选择一定数量的经销商向其销售产品。由于市场上销售其产品的经销商相对较少，公司对其产品进行降价管理是非常有用的，这不仅降低了奥迪的整体营销成本，还与经销商建立了稳固的销售渠道伙伴关系[14]。除此之外，奥迪还经常向经销商提供培训和帮助，以提高服务质量。至于渠道管理和考核，奥迪经过几十年的发展，已经逐步建立了一套经销商管理和考核体系，包括秘密购买、飞行检查、经销商竞赛、回访等。通过检查和培训，经销商逐渐改进了他们的操作。整体提升奥迪的营销能力和服务水平，逐步树立新的奥迪服务品牌旗帜。四、分析奥迪汽车带来的启示（一）对其他二线豪华汽车品牌的启示1.加强品牌建设品牌特征应该变得加醒目，企业的价值，全部都在品牌的价值上有所体现。所以我们应当重视品牌，不断地突出品牌，这样才能让用户群喜欢上这个企业，同时达到刺激消费者购买欲望的目的。吉利公司在这一方面就做出了表率，他们提出汽车的价格应该能让老百姓买的起，这不仅建立了良好的亲民形象，同时还拥有了不错的口碑。而长城汽车在SUV汽车的技术生产上拥有一定的技术优势，所以他们一直将自身的定位放在市场专家上。这些独特的品牌战略能够给自主品牌企业带来更多的利益。2.精准定位目标市场根据消费者心理分析，在不同的市场层面发现，较廉价汽车的消费者重视价格，较廉价和中等价位市场的用户更重视时尚和性价比，中高端用户重视“均衡考虑”的内在品质和性价比。个人品味和顶级用户主要关注品牌。因此，我国的二手豪车需要精准定位目标市场：在公务车市场，产品形象与政府政策的兼容性是重要因素；在商用车市场，与追求豪华的国产车遥相呼应；在私人用车市场上，追逐多样化、个性化趋势日益明显[15]。奥迪凭借其公车形象在中国获得了知名度，迅速征服了优质行政市场，并将阵地扩大到了文化体育明星、商业精英等阶层。在短时间内获得了大量的人气和良好的口碑，取得了巨大的成功。我国二线豪华车也需要打造自己的目标市场。3.合理制定产品价格价格因素是汽车市场中非常重要的元素，很大程度上决定了产品在营销中的成败。价格变化与产品在汽车市场的接受程度有着直接影响，会对消费者的购买意愿产生影响，最终影响汽车制造商的利润目标。所以，汽车市场的定价策略是汽车制造商参与市场竞争的重要手段。汽车的市场定价策略不仅要保证销量、产生利润和补偿研发制造成本，还考虑到汽车购买者接受销售价格的能力，使汽车销售定价具有买卖双方之间相互决策的特点。奥迪汽车在定价方面采取的撇脂定价法，定价不仅保证了了汽车制造成本的收回，而且保障了汽车销售利润的提升，也没又影响汽车的销量，因此，VIVO以及凯迪拉克等二线豪车品牌也需要合理定价，符合自身的市场定位。（二）对我国汽车品牌营销战略的启示1.保证产品质量奥迪要做豪华车的领导者，需要加强产品质量建设。因为奥迪已经实现了高标准的性能、服务和质量，且有自身的特色，从而提升了其在消费者心中的品牌影响力。汽车产品不仅仅指一辆车，还包括汽车销售、服务、品牌文化等。2006年，奥迪凭借Q7打开了通往美国的大门，美国成为Q7的全球最大市场，改变了奥迪在美国的形象。在中国，奥迪还推出了Q7、R8、TTR、TTS、A5、S8、A8等多款个性车型。一方面丰富了品牌的内涵，重新定义了“动感、尊贵、进取的形象”，另一方面以个别车型为试验，寻找市场消费的一致性，为上市后潜在的量产做准备。这些个性车型将消费者与“激情、运动、个性”紧密联系在一起，让他们对品牌有了新的认识。可见，高质量的产品在强化产品形象、加强顾客忠诚度、增加产品销量方面起着主要作用。2.强化客户满意度奥迪严格遵循“客户满意中心”的核心服务理念，在以下三个方面做得很好:一是服务体系比较完善，主要包括配套服务体系、服务保障体系、基础服务体系。配套服务体系主要是指汽车销售后的一些金融和保险服务。服务保障体系主要涉及4S店的管理和人员的统一培训。基础服务体系主要是指为一些设备、人员和公司全局而形成的基础和次级服务。二是为消费者设计人性化服务。24小时在线回复客户咨询。无论是在总部还是在不同城市的客户服务中心，奥迪客户服务始终24小时开放。接线员素质高，耐心指导顾客，积极处理投诉意见，直到客户满意为止。第三是符合“以客户为中心”的服务理念。2002年，一汽奥迪汽车有限公司确立了“以客户为中心”的服务理念，成立了客户关系管理部。这个部门连接网络、投诉、服务、技术、电话等。服务的目的是以客户为导向，提高客户满意度。主要任务包括收集、整理和分析客户数据，以了解和管理客户的不同需求。因此，国内的二线豪车也需要向奥迪学习，加强客户关系管理，逐步提高客户满意度。3.合理利用促销策略不管什么方针策略，都是为了加强企业与消费者这两者的沟通，让消费者了解他们品牌的特点，深入了解其品牌，最终激发其做出购买行为。汽车公司应当经常采取参加车展、召开新车新闻发布会、植入式营销、体育赞助或文化赞助的形式来更好的实施汽车促销。不仅如此，企业还应该不定期组织车友会和试乘试驾的方式来全方位的让消费者了解汽车产品和企业文化，最终达到刺激客户群的购买欲望，并用科学有效的方式打动消费者。结论奥迪作为世界顶级汽车品牌的代表，是第一个来到中国的高端汽车品牌，经过三十多年的发展，一直到现在，它在中国市场几乎保持了40%的市场份额，已构建较为成熟的营销策略体系，特别是其价格策略与产品策略，对中国自主品牌车企存在重要的参考意义。通过本文的研究发现，奥迪汽车对二线豪车的启示是：加强品牌建设、精准定位目标市场、合理制定产品价格；对我国汽车企业的启示是：保证产品质量、强化客户满意度、合理利用促销策略等，希望可以促进我国汽车行业的发展。参考文献[1]张环宇.我国自主品牌汽车营销战略研究[J].民营科技,2017(07):197.[2]李雪娇.新时期汽车4S店的营