中国医药保健食品产业发展的新趋势振华851 开创先河 但成先烈

中国医药保健食品产业发展的新趋势振华851开创先河但成先烈

80年代末，《重返851》的出版，揭开了中国医药营销的新领域。把自己打造成“这张牌”,他开始“转”到“乌力吉”杨振华851口服液是1985年1月杨振华教授研究成功的,为了纪念这个日子,这一发明专利被命名为“851”,这是中国最早利用生物工程技术发明的保健品。1988年5月,杨振华带着已取得的“851”专利独自闯“海”,亲手办起了福州第一家民营高科技企业“振华851生物工程研究开发总公司”,把自己多年来的科研成果转化为生产力。同年,第一批用自己的“851”生物工程专利技术、由自己公司生产的“振华851”超级营养液问世。1991年开始,“振华851”先后通过日本厚生省、韩国保健社会部和美国食品与药品检验署(FDA)的检验。“851”系列产品销往全球20多个国家和地区。成就蒙派的历史始于1988年杨振华教授发明的专利保健品--851口服液。1988年,“851”的代理商成为中国保健品市场的“开山派”,在全国范围内掀起了中国保健品消费市场的第一次高潮。其中内蒙古的吴柄新、乌力吉和许彦华被业界视为“内蒙军团”的领军人物,而他们也在几年之内就称雄中国大地,吴柄新后来创办了三株集团,而乌力吉、许彦华也成为各霸一方的保健品大亨。正是“851”使他们踏上保健品市场。1988年,已经“而立之年”的许彦华的表哥赵先生在北京一家科研单位负责销售工作,给许家寄来一份材料,一种与人体健康相关的新产品,让许彦华做点销售。许彦华找到他最要好的朋友乌力吉。他们凑了些钱从北京进了几箱货,可是,在呼和浩特火车站的一个小门面卖了几天,情况完全不像销售已经很好的包头市。弟兄俩急得要命,于是把包头的吴先生请来。没几天,三个人聚集到呼和浩特火车站那间又脏又破的小黑屋里。吴炳新来呼和浩特开店,竟然把许彦华、乌力吉压在手里的货卖活了。乌力吉认真研究吴炳新的做法,终于发现,是在广告上做了文章。乌力吉带上吴炳新在报纸上刊发的广告报样,倾其全部家当,又借了一大笔钱,从北京进了400件货,拉了一大卡车向唐山市进军。谁知到了唐山市,当地报社说这份广告由于宣传药效有违规之嫌不能登。乌力吉只好往回走,从唐山到呼和浩特,钱花得差不多了,路经山西大同,乌力吉决定再去报社试试。“你准备刊登多大版面?”乌力吉说:“我连续刊登10个整版。”报社的人以为乌力吉在吹牛,当时登广告还是件时髦事,刊登1/3、1/4版面已经算是大广告了,也就顺着乌力吉吹:“这广告我们能登。”乌力吉当即返回呼和浩特,又借了一笔钱,全部投在广告上。广告内容是乌力吉连夜修改的,把“天安851”口服液(振华851合作企业的产品)的功效说得淋漓尽致,通俗易懂。广告一登,这一大车“851”竟然在3天之内卖了个精光。乌力吉拿上大同的报纸,又来到长治、临汾,照大同的方法“炮制”,每天收回的货款用麻袋装。乌力吉突然发现,世上挣钱居然这么容易。呼和浩特这支卖药大军,创造了一套全新的销售办法--精选产品、买断代理、广告轰炸、热线开道、逐个蚕食。先选好一种没打开市场但前景广阔的优秀产品,把销售代理权拿到手(一般来说是全国总代理),让厂家在保证质量和定死出厂价格的基础上只管生产。接着他们采用立体式和地毯式的广告宣传,即广播、电视、报纸、户外标语、过街横幅、传单、宣传车等,同时在同一城市展开宣传。做完一个城市做下一个城市。公司有专人打“前站”,即与工商、卫生、防疫、媒体等单位打交道;有人专门销售;有人专门扫尾。三注重不同层次和群体的广告结论,保持延续性一鼓作气“三花效应”把市场经济条件下商业竞争比作情场,认为供过于求的商品为了争取有限的消费者购买,必须在心理上跨越三个层次,在时间上完成三个阶段。即宣传广告要达到效果,有一个量的积累过程和层次递进的过程,至少要足以让消费者从心理上走完:1.因需要引起注意,2.进而产生信任感,3.再到认可价格产生购买动机;三个阶段对具体一个消费者来说,只完成一个或两个阶段就达不到预期的广告效果而前功尽弃,对群体而言,超过三个阶段的广告回报率必然下降。为有效完成这三个阶段,在时间上既要保持延续性一鼓作气,以防目标受众逐渐淡忘而”移情别恋”,又要有一定节奏感,防止生硬灌输,让消费者产生逆反心理。在不同层次和阶段,广告内容既有区别又有联系,前后呼应、相继展开、层层递进、步步为营、不可留有断层。“三花效应”在“851”广告上具体表现在连续三期的投递广告中,从宏观上树立了企业的良好形象,宣传科学家下海艰苦创业无私奉献的精神;主观上则对产品质量、功效做出科学、严谨、准确的评价、介绍;微观上让人看到身边有效的病例,及在某种情况下所给予的优惠。每期内容相对完整,尤其是以杨振华教授的名义,呼吁消费者培养积极健康的生活方式,发出不能依赖更不能迷信神化保健品功效等十点忠告,使消费者感受到了企业的一片挚诚爱心。因此稳定一批消费群后,同时在广播电台的午夜开辟“851健康园地”,由专家热线解答各种保健治病话题,对打进热线电话的听众可以优惠供应产品。“三花效应”可以说是蒙派在市场实践中使用最好的营销手段,同时结合其他方式,称为“振华851”成功的基石。直到现在,医药保健品营销依然还在沿用这些方法和手段。利用“杨振华651”广告进行自我批评从1987年到1989年,“振华851”总公司先后与全国6家企业签订合同,联合生产851口服液,由于合同未对各家市场作统一的划分导致全国性价格、广告、销售渠道、促销手段等方面的混乱。1990年6月“振华851”公司与正大集团合资成立正大振华851公司之后,所生产的杨振华牌851获得十一届亚运会指定产品的称号,一家广告,大家受益。随着中央电视台黄金时间“扬振华851”广告的播出,客观上使“851”市场争夺战更趋白热化。虽然联营合同未出让”杨振华”商标使用权,但大多联营企业在地方广告中都利用发明人杨振华与合资的正大振华公司商标“杨振华”相同的空子,打“杨振华851”的招牌,在包装上也完全模仿“振华851”总公司的产品;更有甚者某些联营厂公然违反《药品管理法》,在广告中将当时还是“食品新资源”批号的“851”吹嘘成百病可治的灵丹妙药,由此导致《健康报》等新闻界接二连三的批评,最后卫生部下文查处“851”疗效宣传广告。“城门失火,殃及池鱼”。好端端的市场就这样被毁了,从1991年下半年,各家“851”销售都跌人低谷,“杨振华851”亦不例外。“651”是中国医药饮品营销的一个亮点,“851”的成功与失败,人们已经从它的身上总结和学到不少东西,笔者认为有三个重要的东西需要总结:管理是企业的命脉;营销模式顺应市场不断的创新,是企业做大做强的根本;要维护市场而不是剥夺市场。”851”败在管理能力跟不上企业快速的发展和扩张。首先它在和其他企业合作之初,就没有很好地研究法律、法规,没有用现成的法律来严格维护自己的地位,并且在市场快速发展中怎样用法律来规避风险,使一个商品免受灭顶之灾。市场在变,人也在变,这就要求营销模式也要不断创新。”851”使蒙派创立了”广告加专柜”的模式,正是这一创新的手法,使销售人赚得了第一桶金。”广告加专柜”的模式现在还在用,但是已经发生了根本性的变化。企业想要靠一招鲜吃遍天已不可能。人们看到,后来三株诞生,但是,三株在借鉴“851”的基础上,不断地在营销模式上进行创新,使三株一下成为当时的老大。“851”还有一个失败的原因是,七家生产企业各自为政,以”圈钱”心态开始对市场进行无情的短期开发,用最短的时间剥夺市场。对于“内战内行,外战外行”的大多数企业来讲,自己家里的时还没有搞清楚,哪里有时间去维护和发展市场?所以,“851”一败涂地也在情理之中。现在我国的市场变得比较成熟,这就要求经营者要从消费者的角度出发,维护市场。西方营销理论,已经从4P发展到了充分以