公馆原著住宅和商铺营销策略

顺势而为，突破引领

——公馆原著2012年度推货思路及一、二期营销策略佛山中原地产代理有限公司FOSHAN.3.2012“严政”下市场走势Part1Following顺势政策走势市场现状未来供应策略挑战市场研判在中央换届的年份，一切工作都将让位于中央领导层更迭的顺利稳定进行，可以预测2012年的发展政策不会放松，发展环境更加严峻，降价销售不可避免；但在抑制投资和投机性需的立场非常坚决的同时，预计地方政府会出台鼓励满足刚需、缓解严峻的房地产市场形势的“放松”政策以及佛山限购1周年后会释放些许需求，因此，在某种程度上今年也存在些许发展的机遇。PART1：政策走势中央调控政策松动的幻想几乎破灭，降价销售不可避免市场存量：受宏观调控的影响，大良新建住宅消化速度严重放缓，市场存量巨大，达3775套，保守估计需要9个月的消化时间，未来市场竞争加剧。成交特征：一、无论外来品牌发展商还是本土企业，均通过公开或隐性的“以价换量”来实现成交，进而支撑2012年第一波“小阳春”的出现；二是降价幅度基本都在10-15%（本土企业为主）区间；三是受政策利空的预期影响，刚需客户纷纷出手；四是成交单位主要集中在90平以下中小户型等刚需产品；五是客户对价格非常敏感，接受总价不高，基本都在35-65万区间，主要集中在45-55万。PART2：市场现状重点项目在售户型原销售价格当前价格降价幅度降价形式成交量容桂保利外滩一号3、8座75-135方2+1、3+1户型均价7700-8500元均价6400-7000元17%以特价单位为噱头，主要针对老客户2月份成交约30套9、10座200方大户型均价10000元均价8500元15%以特价单位为噱头，主要针对老客户2月份成交约8套保利百合花园剩余货量170方单位，约43套均价8500元均价4800元44%尾货处理，针对老客户基本售后罄柏悦湾9-10座65-103方二至三房85方3房5500元起南向4房园景6300元起85方3房仅4800元起南向园景4房5200元起13%柏悦湾最后抄底倒数！定期推出特价单位2月份成交约25套凯蓝名都64-79方二房75-112三房均价5500元均价4200-470020%定期以特价单位为噱头近期推出10套特价单位2月份成交38套（3月份截止至18日成交120套）大良保利中环广场113-119方三房1、9、10座均价11000-13000元2座均价8500-8700元，起价7834元3座均价8600-8800元25%旧货封盘，新品上市2座1个小时售完3座开盘销售达90%雅居乐75-86方二房（可变三房）园景单位均价7600-8500元外围单位均价6900元外围单位6100-6300元，总价42-50万园景单位6900-7200元，总价53-60万12%定期以特价单位为噱头近期推出30套特价单位30套特价单位基本售完康格斯65二房72-103方三房10-12座均价5800元10-12座均价5200主力总价区间35-50万10%定期以特价单位为噱头购房享10万优惠2月份成交约20套日高卡卡69-96二至三房145方四房均价6000-6500元(带1100元装修)均价5600元，5300元起(带1100元装修)12%定期以特价单位为噱头近期推出20套特价单位2月份成交约25套禅城W新港湾70-90方二至三房均价7800元均价6900元12%大范围降价2月份成交近100套近期大良及周边重点楼盘促销或降价一览区域项目在售产品成交套数成交均价总套数剩余套数累积成交率开盘时间大良汇成华庭（存量293套）4.、5座001607552%2010年12月1座0064588%2010年3月3栋0096960%2011年6月2栋0064640%2011年8月顺峰山语10-13座251582254879%2011年10月7-9座001156247%2010年11月5、6座0060690%2010年7月日高卡卡（存量233套）17、18、22、23座25666（带装修）3491795%2010年9月15、16、21、26座126042（带装修）25021614%2011年7月首誉（存量97套）13、15-19座002434482%2010年8月11、12座161321045348%2011年5月水漾年华年华轩0035212764%2010年元旦乐然水畔1-11号楼0036614760%2010年1月蓝色海岸（存量471套）5-7座0023412430%2011年1月1-4、8、9座284543673475%2011年10月金沙人家12、13栋00152496%2011年1月14、15栋001525861%2011年4月雅居乐（存量147套）30栋1165491397745%2011年12月32栋86777972178%2011年11月31栋571041394270%2011年11月28-29栋00278199%2011年6月23A栋1907096693%2011年7月嘉年华府1-2栋0017614418%2011年6月赏峰名邸1-6栋2583916013416%2011年8月供应货量：保守估计，未来一年内大良新货供应量约在4274套，加上旧货的存量，预计2012年大良总供应量超过8000套，市场竞争异常加剧。供应特征：一，项目所在的片区虽然新盘量少，供应量不多，但竞争对手产品多以市场需求的小偏中等的户型为主；二，新盘主要集中在东区、中区及新区，且以中大户型为主；三，从供应时间来看，主要集中在下半年推货。PART3：未来供应2012年大良市场新建商品住宅供应预测地段项目新货量（套）主力面积（㎡）新货入市时间本项目竞争优势新城区嘉信城市花园17459-96二至三房2012年5月景观、产品保利中宇花园500110-160三至四房2012年5月景观、成熟社区万科天傲湾（新盘）200200以上大平层2012年9月——南区

日高卡卡25065-109两至三房2012年5月景观、产品博澳城100

75-115二至三房2012年5月景观、产品碧云轩（新盘）15062-105二至三房2012年9月——SOLO国际10059-76二房2011年9月景观、产品、规模公馆原著20068-113二到三房2012年9月景观东区美的广场（新盘）200220-370方大平层2012年10月不存在直面竞争金地天玺200220-570四至五房2012年4月不存在直面竞争万邦商业广场（新盘）30045-90一至三房（公寓）2012年5月不存在直面竞争君临名邸（新盘）100400方大户型2012年10月不存在直面竞争西山上筑200110-150三至四房2012年5月不存在直面竞争东汇名家（新盘）300140方三房以上2012年10月不存在直面竞争君怡东区地块（新盘）200110-145三到四房2012年10月不存在直面竞争御名峰公馆（新盘）20075-120二到三房2012年10月不存在直面竞争中区佳润大厦（新盘）50058-98二至三房2012年9月不存在直面竞争英煌新座（新盘）20042-89一房至三房2012年10月不存在直面竞争新世界名门天下20057-92一房三房2012年不存在直面竞争御峰国际20062-99三至三房2012年9月不存在直面竞争合计——4274——————挑战：一方面，在换届年，调控政策预计全年将持续进行，政策整体松动可能性不大，虽然不排除一些鼓励刚需的政策出台，会释放些许刚性需求，但仍是“杯水车薪”，对整体房地产市场的好转难以起到作用，市场观望氛围将进一步加剧，降价销售不可避免。另一方面，大良未来供应量巨大，对有限的刚需客的争夺将更加激烈。机遇：就本项目而言，剩余货量面积偏大，总价偏高，在片区不具竞争力，面临较大的市场压力；然，我们也必须抢抓今年发展的机遇点，顺势而为，贴近市场，主动出击，方能开辟自己的蓝海。PART4：市场研判年度目标及推售思路Part2年度销售目标1.5亿住宅推货策略：

以走货为主，化整为零，分批推售。

强调现楼发售，即买即住2012年项目推货思路商铺推货策略：

结合目前推售情况，实现价格小步快调。2012年项目剩余货量整体推售节点安排8月下旬3座加推62套10月下旬4座加推共62套5月下旬2座公开发售共72套2012--32012--42012-72012--52012--62012-92012--82012-112012--102012-12车位住宅4月下旬前完成1栋剩余住宅的消化11月中旬开始车位的销售商铺5月底前完成商铺消化推货策略：1、抢抓2012年主要黄金销售节点；2、在政策趋紧的背景下，蓄客户及销售周期明显延长，预计下半年形势相对会好于上半年，故推货节点主要集中在下半年；3、以走货为主，化整为零，分批推售，小步快跑。三期商铺余货营销建议Part3三期剩余商铺营销策略建议策略一包装策略针对3栋1-3号和4栋5-7号铺以及2期剩余2间铺柱网过多、室内采光不佳的情况，建议对其进行刷白和清洁，建立客户对其良好印象。策略二推广策略1、保持短信投放力度，建议在2月内每周投放15万条短信，开拓新客户。2、增加楼体条幅的推广渠道，创新推广主题；3、对大良高端别墅区进行DM直邮；策略三销售策略1、针对二楼06号铺单独难以消化的情况，在保证发展商利益的前提下，建议以买二层05号铺送06号铺的噱头对外销售。2、“重赏之下必有勇夫”，建议发展商对成交的业务员进行额外奖励，凡成交额外奖励3000元/套，以现金形式奖励。策略四客户策略1、发挥中原丰富的客户资源优势，实现二三级市场联动；2、加大行销力度，走访大良周边街镇专业市场及各级商会，主动寻找目标客户。推售策略突破竞争突破客户住宅策略推广执行Breakthrough突破营销主题公馆原著剩余货量(住宅\商铺\车位)统计物业类型周期剩余套数(套)剩余面积(㎡)剩余金额(元)备注住宅一期302819.3522749755均价8069二期12411835.5890758172均价7668三期12414507119121535均价8194商铺二期2175.336897810——三期7（包括2楼3间）619.5318672565——汽车位——206——3708000018万/个合计住宅27829161.93232629462——商铺12794.8625570375——汽车位206——37080000——————总金额295279837——说明：以上销售金额按照销售面价测算得出。突破竞争：优越地段+成熟配套+即买即住=核心竞争力项目分类汇成华庭雅居乐日高卡卡康格斯本案区位资源南区核心南区核心南区工业区国道旁南区核心销售价格7500-80006000-72005300-6500(含1100元装修)5200-66007300产品户型53-98二至三房74-85二房65-145二至四房75-135二至三房99-103三房生活配套配套成熟配套成熟配套不成熟配套不成熟配套成熟交楼时间准现楼期房期房准现楼现楼说明：和竞品对比，本项目的产品户型和销售价格上不具竞争力，不是市场主流畅销产品，价格偏高，面临较大的市场压力。突破竞争关键点：1、区位价值：强化项目区位属性价值，地处大良南区最成熟区域，其他项目所不具备的区位地段价值，尤其在雅居乐下半年无货可售的背景下。2、现楼资源：突破雅居乐、康格斯、日高卡卡为代表的大规模大社区的优势，本项目应赋予片区独一无二的即买即住的现楼优势，吸引刚需客关注。3、居住价值：坐享南区醇熟的生活圈，教育、生活、医疗等配套完善，是片区主要竞品所不具备的。4、创造价值：在现有产品价值之上，创造更多附加价值，规避面积稍大、噪音大、规模不大等不利因素。优越区位+成熟配套为片区竟品通用之卖点，本项目应在强化即买即住的居住价值基础上，通过一定量“附加价值”的创造，寻找突围，引领市场。突破客户关键点：1、客户区域突破：在巩固大良本区域的客户开拓外，积极扩大目标客户区域范围，加大大良周边区域如杏坛、伦教、勒流等区域的客户开拓力度。2、客户圈层突破：加大对项目周边的大良医院、世纪小学、南方电网、客运总站及片区内各大工业区内的刚需客户的开拓力度、项目周边的企业、银行、企事业单位等摆设资料架；3、老带新客户突破：维护和利用好老客户和老业主的资源，加大老客户带新客户看房，老业主（重点是限购后成交的业主）带新客户成交的激励力度。在客户策略上，以线下突破为主，全面堵截市场刚需客户，重在执行、坚持和创新营销主题方向：解析：1、支持刚需：2012年投机投资需求基本无市场，刚需将成为市场绝对主流；

2、突出项目核心优势：在刚需当道的市场背景下，本项目地段好、配套全、即买即住的核心优势会进一步得到彰显。顺应形势，支持刚需强化核心，突出优势对外诉求方向：刚需当道的背景下，目标客户关注点会更加务实、更加直接，本项目的特性正好迎合这种需求如果只买一套房，首选地段好，即买即住的好房子4大核心营销突破：诉求突破+客户突破+渠道突破+展示突破诉求突破：以“金种子计划”为对外阶段主诉求，1栋剩余单位消化和2栋正式接受蓄客同步进行；客户突破：一方面增加产品附价值，转移客户仅对价格的关注；另一方面，重点对老客户和老业主的奖励维护力度，通过客户带客户来增加到访量和成交量。渠道突破：其一、强化楼体条幅的低成本推广力度；其二、在目标客户区域进行巡展活动；其三、深入挖掘老客户资源，对目标客户单位进行团购推介；其四，保持短信的投放力度。展示突破：其一、楼体灯光字重新启用；其二、皇家园林全面展示，其三、一期样板房和二期清水房全面维新。解析：春天是撒播种子的季节。2012年，选择公馆原著，你将播下幸福的种子，收获人生的希望。龙年购房，挑三拣四齐播种，快乐健康，幸运友情赢幸福。财富种子：在规定的时期内，认购公馆原著精选房源，即可享受春天购房特惠，30套超百万元的购房优惠，先到先得。幸运种子：凡上门看房客户，即可获得精美礼品一份。友情种子：凡活动期间，老客户介绍新客户看房或成交均或获得额外礼品一份。4大核心营销突破：诉求突破+客户突破+渠道突破+展示突破2012公馆原著“金种子”计划4大核心营销突破：诉求突破+客户突破+渠道突破+展示突破老带新客户突破：对限购后到访的客户进行激励维护，老客户带新客户看房，新老客户均可获得精美礼品一份，老业主介绍新客户成交，新老业主均可获得奖励。（另提详细的老带新执行方案）客户收集策略创新：在2栋蓄客过程中，一方面，凡认筹客户均可获得一定奖励；另一方面凡老客户带新客户认筹，成交后可获得2000元的现金奖励，介绍得越多，奖励的越多。客户关注点突破：通过增加产品的附加值，来转移客户对价格的关注，推出“购房送摩托车位”和“购房送装修基金”等隐性促销让利方式，提高产品性价比。注重对老客户的维系，进行客户繁殖客户收集方式创新，提高客户参与性与关注度（2栋蓄客）优惠金额均可累加，均可直冲抵房款。多次筛选客户诚意度，确保客户质量。百万购房基金礼遇全城1操作思路：客户凭身份证免费登记，并可获得精美礼品一份优惠方式：可获得2万元/套购房基金内部解筹3特权会红卡升级2操作思路：拿到预售后，进行前期自然积累客户升级，升级客户可获得200元超市购物卡，如介绍新客户升还可额外获得500元现金奖励，可累积享受。升级优惠：2000元诚意金可抵2万元购房基金操作思路：定金2万，诚意金可转定金，并补齐1万8定金。优惠方式：认筹客户可于解筹当天享受额外98折优惠4大核心营销突破：诉求突破+客户突破+渠道突破+展示突破4大核心营销突破：诉求突破+客户突破+渠道突破+展示突破强化线下推广渠道，变被动为主动找客强化楼体条幅的作用：充分利用好项目昭示性佳的特点，做好楼体条幅的推广工作。强化行销的力度：策划和销售团队积极实施行销，变坐等客户上门为走出去找客户。对外进行巡展：其一、在项目周边主要工业园区等目标区域进行小型巡展，堵截刚需客户，其二、在大良及周边区域如伦教、杏坛等旺点设立外展点。加大短信的投放力度：定期保持成本相对较低的短信投放力度。创新跨界营销：与新协力集团合作，双方共享客户资源（另提详细合作执行方案）4大核心营销突破：诉求突破+客户突破+渠道突破+展示突破楼体灯光字启用：楼体灯光字的效果非常好，建议重新安装楼体灯光字，灯光字要做好醒目和新颖，避免视觉疲劳，吸引市场关注。重安安装楼体灯光字，创新表现手法，避免视觉疲劳4大核心营销突破：诉求突破+客户突破+渠道突破+展示突破一期样板房和二期清水房维新：其一、对一期样板房进行重新的包装维护；其二、对二期清水房进行重新的维新；其三、01户型总价不高，原本市场竞争力较强，但因采光性不佳，客户关注度非常少，建议在二期8楼选择01户型设置一个新的清水房。一、二期样板房和清水房的全面维新4大核心营销突破：诉求突破+客户突破+渠道突破+展示突破园林全面展示：建议提前做园林和泳池的展示效果，建议利用“五一”等黄金周重要节点，对外进行全面展示，吸引目标客户关注，增加客户的认购信心。欧式皇家园林和泳池的全面展示，展现良好的品质形象营销执行：2栋营销节点铺排3月自然蓄客期3月下旬—4月底认筹期5月初—5月下旬发售强销期5月底—6月上旬说明：1、3月下旬2栋正式对外蓄客，接受客户免费办理红卡；2、为配合2栋认筹的进行，建议园林和泳池尽快交付使用；3、基于市场分析和政策走势，建议2栋的内部认购时间暂定在5月底，6月中旬接受三期蓄客。3月下旬2栋正式蓄客5月初，园林和泳池开放诚意金登记同步进行6月4月二期热销三期蓄客6月中旬—7月5月7月视客户收集情况5月底，2栋内部认购自然蓄客期：以线下推广为重点，以客户为中心，同时做好老业主的维护，多渠道增加红卡客户阶段时间：2012年3月下旬—4月底推广目的：全面启动红卡登记，积累诚意客户推广主题：百万购房基金火爆申请中——特权会红卡申领全城启动推广渠道：重点以线下推广为主，通过“进企入村”派单等途径进行客户渗透，同时做好老业主的维护重点工作：工程方面——一、二期样板房和清水房的维新，园林、泳池的交付使用。营销方面——“金种子计划”全面启动，主动走出去找客。销售物料——红卡，申请表，问卷调查表、礼品活动配合——“粉红春天”，公馆原著购房享特惠惊喜阶段对外口径：2栋红卡申领登记须知，发售时间的统一口径3月下旬，2栋正式蓄客二月三月四月五月六月七月八月2012年本阶段媒体投放计划推广渠道说明主题/内容投放时间数量费用（万元）备注楼体广告两幅百万购房基金火爆申请中——特权会红卡申领全城启动，2栋即将发售3月30日前2块0.6电台广告顺德电台3月30-4月25日1项5每天12次，共8天网络广告顺德楼市网3月30日前1项/短信广告大良为主3月30-4月25日（每周20万条）80万2.5报纸夹报大良为主3月30、31日6万2.5学生派单大良周边区域如杏坛、伦教、勒流等区域3月31、4月1日2天0.36000张小计

10.9（所有项目费用仅供参与，最终以实际发生费用为准）阶段时间：2012年5月初—5月上旬推广目的：以园林和泳池开放为引爆点，强化客户价值认知，筛选VIP客户，为发售奠定基础推广主题：见证公馆品质——红卡升级全面启动推广渠道：以线下为主，重点加强与车友会、美容美发机构的合作，实现客户资源共享，周边企业、村庄派单继续重点工作：营销方面——优惠升级方案的制定和执行，清水房开放营销活动的方案制定和执行，内部认购方案和价格表的制定，诚意客户二次梳理客户收集——与大良车友会、洗车行、美容美发机构等中高端合作，实现客户资源共享活动配合——公馆原著欧式皇家园林和泳池开放仪式阶段对外口径：认筹须知，价格区间，发售时间的统一口径

认筹期：通过欧式皇家园林和泳池的全面展示等噱头，增加目标客户对项目品质和价值的认同，红卡升级活动同步启动，筛选VIP客户5月初，欧式皇家园林和泳池的全面开放二月三月四月五月六月七月八月2012年本阶段媒体投放计划媒体渠道说明主题/内容投放时间数量费用（万元）备注网络广告顺德楼市网广告诚意登记优惠升级，园林泳池同步开放4月25日前1项/更换楼体广告更换4月25日前1块/电视翡翠台4月25日-5月17日1项65次/天，共22天电台广告顺德9014月25日-5月17日1项512次/天，共22天短信广告以大良客户为主4月25日-5月17日（每周20万条）60万条1.5加大短信力度学生派单大良周边区域如杏坛、伦教、勒流等区域4月28日、4月29日2天0.36000张报纸夹报大良为主4月27、28日6万2.5小计

15.3

阶段时间：2012年5月底—6月上旬推广目的：客户挖掘和筛选，为开盘造势；通过圈层开拓客源，为下批单位积累客户推广主题：内部认购及公开发售推广渠道：线上线下同时推广，线上渠道主要以夹报、短信等为主，同时线下以团购的名义进行圈层营销和实效营销重点工作：1、内部认购前一周诚意客户进行算价，再次梳理客户，确保内部认购业绩；

2、内部认购方案的确定、价格表的确定发售强销期：提前隐性出货，2栋内部认购5月底，2栋内部认购活动暨公馆嘉年华活动二月三月四月五月六月七月八月2012年本阶段媒体投放计划（所有项目费用仅供参与，最终以实际发生费用为准）媒体渠道项目主题/内容/说明投放时间数量费用备注学生旺点派单——大良周边区域如杏坛、伦教、勒流等区域5月19日-20日2天0.36000张网络广告更换公开发售/促销信息5月18日前——楼体更换户外广告牌更换公开发售/促销信息5月18日前2块0.6短信广告以大良客户为主公开发售/促销信息5月18日-6月3日（每周20万条）60万条1.5

小计

2.4

费用预算（所有项目费用仅供参与，最终以实际发生费用为准）阶段推广渠道说明主题/内容投放时间数量费用（万元）备注蓄客期楼体广告两幅百万购房基金火爆申请中——特权会红卡申领全城启动，2栋即将发售3月30日前2块0.6电台广告顺德电台9013月30-4月25日1项5每天12次，共8天网络广告顺德楼市网3月3