河北石家庄槐安路万达广场营销整合攻略书

万达演义之石门豪情——石家庄槐安路万达广场整合攻略书——第一章三分天下第二章燕赵金山第三章商铺风云第四章秋冬合击Hero★

北京英雄的心出品第一章.三分天下石门城市中心之“三分天下”“北国、东购之后……”石家庄多年发展，形成2大城市中心商圈——北国商圈、东购商圈问题：城区老化，交通拥挤，进一步扩容发展前景不大机会：石家庄城市下一步发展和升级城市多中心化，新区的发展呼唤新的城市中心！“LOOK！东南板块”！东南分区——槐安路、体育大街、建华东路、东二环及延长线围合区域总面积16.24平方公里>>2005年前，大批居住项目落户“东南板块”>>2005年后，加大基础设施和公共绿地建设，吸引大批高档住宅项目及高素质人口入住（交通、市政公园）>>2006年后，商业配套入驻【北人集团、保龙仓、苏宁等】>>2007年至今，房地产、商贸服务、文化教育三大板块持续发展————城市副中心地位————“万事俱备，只待万达！”政府的支持与重点发展板块雄厚基础，投资热点区域高收入人群聚集，需求强大万达广场龙头、核心作用成就石门后来居上的城市中心“第三商圈”——万达商圈！石门购买客群之“三分天下”2009年，石家庄地产市场量、价齐涨，发生“井喷”大量库存去化。2010年，将面临2个关键问题：1.经济大势、国家调控和货币政策难以把控，变数较大。2.又一轮投资增长导致供求关系逆转，供大于求市场局面。住宅（+公寓）商铺写字楼

2个数据：·2010年1月底，石家庄商品住房供求增量比为：1:0.38

供求发生变化，预计2010年新上市商品房+城中村回迁房总上市量达600万㎡。·2009年，裕华区购房占全市总购房40%，但裕华区均价全市最低。

1个结论：·2010年，商品房市场竞争将十分激烈，且石家庄尤其裕华区客户对住宅价格敏感。住宅“三年大变样”双刃剑效应·原城市中心大量商铺被拆迁，使中、小面积商铺在石市极度稀缺，供不应求，租金大涨。·城市的商业升级使中、小店铺经营举步维艰，同时“大变样”催生大量大型商业“综合体”供量，会分流这部分客群。“需求不旺，去化缓慢”·大型国企、垄断行业整栋购买是市场快速去化主要机遇·中、小型实力公司有意愿和能力购买写字楼的基数不大·市场投资型购买未成气候商铺写字楼“三分天下”之万达“隆中对”“谋定全局”！【战略VS战术】石家庄万达广场“谋定全局”的核心所在：

万达住宅要脱离与其它住宅的竞争！万达商铺要脱离与其它商铺的竞争！万达写字楼要脱离与其它写字楼的竞争！它们，首先是万达！其次才是住宅、写字楼和商铺！万达的核心竞争力是什么？综合体！万达综合体=城市中心=超级资产增值和财富效应=投资首选！【战略层面】在石家庄，万达广场就意味着一座“金山”进了这座金山，就意味着财富！至于选择金砖、金块或是金条、金币（商业、住宅、写字楼？）再看你的需求和支付能力。财富价值第一，使用价值第二【战术层面】1.如何使石家庄客户理解万达=金山，进而相信万达=金山？2.行动！进入“金山”！(来电、来访）3.选择“金条”“金币”或者“金砖”。“进入金山后三大战役”【战役】商铺——先下手为强！万达最强大的优势在商业！同时，市场对100㎡街铺饥渴状态，趁其它商业、综合体尚未动手，先行一网打尽。核心客户：曾在城市中心拥有街店的店铺主/商业投资者/少量有实力又饱受租店之苦的自营户外围客户：裕华区广大高素质、经济实力雄厚投资客/其它店铺主跟风客户：越来越多为通胀所苦寻找投资渠道的人/自营户/县市客户形成全市的万达商铺旋风，同时又极大强化了万达“金山”的形象1.写字楼+投资公寓——两极效应！商铺火烧旺之后，写字楼——大客户、投资公寓——小资本写字楼：主力针对大客户整售，名录、公关为主/注重利用政府功能（能有一些政策税收优惠，更佳！）大客户入驻的影响力将进一步强化中心——金山效应。投资公寓：商铺单价高，而写字楼门槛高，投资公寓才是留给小资本的“金币”！而且写字楼与投资公寓是天然的组合，一大一小，齐头并进，一个走渠道，一个走市场。再烧起万达“第二把火”。2.住宅VS豪宅——适当缓行！相比于前几种，住宅本身使用价值更重要而且，和小公寓有内部竞争关系。建议在商铺和写字楼+公寓两次市场火热之后大商业开业在即（第三把火）之时推出，此时，“金山”价值已全面呈现，高价格将能被接受而且，购买万达住宅多为“享受+投资型”，时间上等得起届时，主推“综合体价值+市中心享受”，顺势推出豪宅！实现利润最大化，方为圆满。3.【注：如先期冲销售额必须发售住宅，那么单价势必不高，则建议采用“内部团购”成交方式，控制价格保密】第二章.燕赵金山我们，如何理解“综合体”？综合体，是一个“圈”那一年的春天，有一个老人在南海边画了一个圈，那是全中国最有含金量的一个圈。从此，最优的一切资源汇集于这个圈中优势互动，再生发，自我成长，自我循环……城市，是大圈，综合体，是浓缩城市精华的小圈。————综合体“组织”观————不是加法，是乘法！组成综合体的各产品之间，不是加法关系，而是乘法关系商业组团可以给居住组团提供超乎寻常的生活配套居住组团可以给商业组团提供稳定的客源酒店、写字楼组团又可以给商业组团带来高阶流动客源各产品单元互补、循环、良性互动放大乘法关系如此，创造了综合体远远高于各组团价值简单相加的综合价值————综合体“中心”观————画龙点睛的中心磁场效应真正的综合体，绝不是“霸王硬上弓”式的而是，先借势，后造势，选择原本就是中心或者有需求及潜力成为中心的地方加上综合体强大的“点睛”一笔。综合体内循环先天的“中心”优势，商业、写字楼的磁场效应中心——磁场——中心因而，综合体具有强大的形成城市中心的能量！————综合体“超价值”观————明天的价格，后天的价值开发综合体，是一种高投入、高产出的打法综合体，绝对不能像其他普通产品一样，只卖“今天的价格”因为，一方面，它享受着单一产品所不能比拟的循环乘法优势更重要的是，综合体的中心磁场效应对区域价值和财富的提升远超普通单一产品的数倍！综合体，一定要卖出“明天的价格”，因为，它有“后天的价值”支撑！————价格，受价值的支配：————综合体中的住宅、商铺、写字楼的价格和价值都应该区别于同类的单一产品！我们，如何理解“万达综合体”？

房市金碟“HOPSCA”万达第三代城市综合体是中国目前最有影响力的成型综合体模式“品牌+万达大商业龙头效应”“一线城市旗舰影响+二线城市运营模型（黄金地块+大体量住宅组团）”“资本运作+快速复制”

房市金碟比起众多“综合体”项目和开发商万达是这个市场中当之无愧的王者和领袖！就像：可口可乐=可乐饮料诺基亚=手机"万达综合体5大法宝"

房市金碟起点高、档次高万达强势品牌、行业地位、良好政府关系、卓越眼光使万达在拿地方面得天独厚总是能准确得到”画龙“之地只待万达综合体”点睛“万达——指点城市中心的金手指同时，高档次五、六星级酒店和高档大商业的组合势必形成城市首席名片地位

房市金碟大手笔大规模动辄几十亿、上百亿的投资额一个项目上百万乃至几百万平米的开发量真正的影响力，正源于此震撼力，源于行动力！

房市金碟业态全、功能全万达综合体较之一般城市综合体功能更全，业态更为完整“乘法效应”更为明显

房市金碟大商业万达商业模式实际支持力综合体前景成功实现是综合体运营最难的部分难中之难，更是商业部分而万达综合体中数十万平米大商业的自持成功的商业运营模式是万达综合体前景实现最实际最有力的支持，也是万达综合体的核心优势所在。

房市金碟快速形成中心，快速升值回报万达“速度第一”大商业当年开工，当年竣工，当年招商开业以商业的强拉力快速形成中心使万达业主获得快速升值回报

房市金碟我们的理解，只是基础关键是如何让石家庄客户准确理解这一切？

房市金碟万达—“金山”—石家庄沟通之路我们现在在哪里？我们要到哪里去？我们如何到达？

房市金碟“我们要到哪里去？”传播总目标：让客户准确理解和相信万达综合体给他的利益“金山”从而转化成有效的吸引和购买行动！

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“我们现在在哪里？”2009年6月——至今完成石家庄万达初步形象宣传和项目基本情况宣传/网络、媒体万达集团、万达广场品牌宣传/网络、软文、链接、中国行活动侧重于万达商业和商业模式宣传/网络、资料石家庄市场和客群：◆达成了石家庄万达较高知名度◆了解石家庄万达基本情况◆知晓万达实力和品牌◆了解万达以商业优势见长的特点NOW

房市金碟第一阶段万达品牌/石家庄万达综合体整体宣传阶段第二阶段开盘/商铺、住宅组团推广强销阶段第一阶段作为各类产品进行综合铺垫的阶段，尚未完成。◆综合体的理解？◆综合体的信心？◆各类产品的“乘法”优势？√

房市金碟？“我们如何到达？”“客户不理解综合体到底意味着什么？”形象的告诉客户综合体如何浓缩城市中心“客户不能理解综合体中的住宅、商铺等与其他单独类似产品的优势？”告诉客户各类产品时如何形成综合体乘法优势“客户因为不能理解综合体的超价值而不能理解较高的售价”告诉客户综合体对区域价值的快速拉升力“前景能实现吗？万达能做到吗？”以实力和实例印证信心战略：

房市金碟战术：关键词：理解、信心“理解”（综合体是什么？利益点在哪？为什么是超价值？）————不要用概念理解概念，要形象、要描画，让客户可见可感。“信心”（万达）————实力和实例的说服力！

房市金碟核心价值口号：万达广场超级城市中心！（综合体超越一般城市中心：更快！更高！更强！）（石家庄万达将全面超越“东购”“北国”等商圈）

房市金碟万达！中心！城市首席价值圈

房市金碟专案：2010石家庄万达第一波广告行动——万达品牌/综合体集中攻略——时间：2010年4月1日——2010年5月3日

房市金碟1.户外广告引爆【石门第一支含有语气词的户外广告】

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房市金碟2.网络广告跟进【配合网络软文、事件、新闻稿】

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房市金碟3.震撼4连版广告【《河北日报》《燕赵都市报》/3月中4连版、3月底4连版】【配合软文、新闻等】一个城市中心的成型也许要走过20年……某年，一座购物中心诞生了……2年后，借助人流，购物中心旁的一座写字楼拔地而起3年后，商业人士和商务人士出入其间……6年后，商务和商业人流渐渐在此汇聚。……15年后，成为城市热点区域……20年后，一个城市区域中心形成。何须20年？一刻已实现！万达超级城市中心此刻引爆，此刻中心，此刻享受突破！突破！突破！成就！成就！成就！享受！享受！享受！唯有万达，中国城市超级综合体第一品牌实现中国城市中心化进程，所需漫长过程浓缩于诞生即中心一座城市总有一个最好居住区和一个最繁华商业区最好居住区和最繁华商业区，似乎从来就无法结合在一起。高尚的生活区，往往远离城市中央的繁华便利，再好的社区商业配套，也无法与城市中央商业区相比。而繁华商业区，没有容得下高尚居住区的土地。鱼与熊掌兼得是美好的!但城市规划却是现实的!看似不可思议？万达眼见为实！万达超级城市中心汇聚城市，汇聚繁华，汇聚生活拥有一座万达豪宅，就拥有整座万达广场，更拥有一处城市中心。万达集团城市中央宏篇巨作，汇聚一切美好资源，将都会、生态、商务、商业、娱乐文化、上流生活、社交集于一体，以比肩世界的生活场、生意场、财富场，以世界的高度，定义石门，打造同步世界的一流都心。万达广场，放世界入你胸怀。无论哪座万达广场皆是城市绝对中心北京万达广场北京石景山万达广场上海万达广场上海南汇万达广场沈阳万达广场长春万达广场大连万达中心天津万达广场青岛万达广场武汉万达广场………已然每座城市绝对中心万达所至中心所在万达22载繁华每一城实力如何呈现？实例已然印证！万达超级城市中心22年历程，50城荣耀，中国商业地产领袖大连万达集团以国际化宏观视野，在中国辽阔大地恢宏布局北京、上海、大连、武汉、重庆……50余座城市恢宏见证，万达22年创举所到之处，均成城市中央万达广场，已成为一个城市中心的代名词一个城市国际化都会氛围的象征此刻诞生石门即将成就石门财富中心、石门商务中心、石门商业中心、石门生活中心成就一座属于石家庄的超级城市中心。有些价值，需要时间成就有些价值，第一时间呈现实例证明：上海万达广场，1年内土地价值，提升30℅北京CBD万达广场，2年内土地价值，提升80℅宁波万达广场，3年内土地价值，提升120℅……长远时间期许？第一时间证明！万达超级城市中心价值在此，利益在此，兑现在此传奇，无需等待石门震撼价值传奇，即将呈现。万达超级城市中心过往无数实例已然证明短时间实现写字楼、商业、住宅等各类物业增值。当下房产置业时间、时间、时间是第一关键而万达价值，尽在第一时间，已然为您呈现！4、报广+互动活动【集报广/报名参加5.1万达中国行活动】顺接6月开盘石家庄万达整体开盘形象稿第三章.商铺风云我们说：石家庄万达商铺的“新特点”和“新问题”？

——体量大从石家庄万达A区——F区各组团四面全部拟打造成商铺，整体体量、供量极大，是其它城市万达所没有的特点。

——独立街区全部是在各组团外围圈建的独立街区，而非住宅或者公建底商，是真正的商业“街区”。“新特点”和其他城市的万达广场不同，石家庄万达的“商铺”是专门为石家庄“三年大变样”导致的大量街铺拆迁，小型商铺市场极度稀缺，需求旺盛而打造的。大街

——万达大商业是否“托得住”？万达大商业完全能够托起和带动少量商铺，但是，如此大体量的商铺仅靠大商业带动则稍显缺乏说服力，而区域需求潜力和板块的中心效应变得更为重要。

——大体量“街区”，势必要求“独立”！大面积商业街区若要未来成功，必须有规划、定位、业态及统一管理，但作为全销售型商铺，万达显然无法做到“新问题”万达所有销售型商铺一般皆依托大商业，搭载在住宅销售中消化，石家庄万达特殊性为：

大

街——商铺销售，全靠万达商业品牌、影响力、拉动力！——万达不提供商铺的后期统一招租、业态规划和经营管理也就是说，商街未来招租与经营的成败，与万达没有任何关系。“独立还是不独立”?“两种方案”珍稀

or气势？方案一.打“珍稀牌”战略：“万达大商业带动”的珍稀小旺铺！战术：依据开发节奏小组团推出清-组团、开-组团优势：速度把控、灵活、价格调整风险：在后方案二.“气势”取胜战略：万达综合体的一部分

--整体推出包装28条（约）街“万达××街”战术：虚拟定位和业态组团如餐饮街/时尚街/等等销售节奏按照业态组团一一推出优势：气势，商街内部的协调风险：①.在前

②.业态的落实

③.销售速度×√“节奏！节奏！”方案一成功的关键在于商街推盘节奏的把控1.（2010年）工期因素/相对低价入市2.（2011年）随着大商业开业速度/提升价格以与大商业的位置缓解回迁房的劣势第一梯队万达大商业开业前入市销售组团（拟2011年底大商业开业）与大商业联动关系弱，建议随A区住宅搭载销售

房市金碟第二梯队万达大商业开业后入市销售组团位置最为优越的公建组团，临建华大街。实现销售价格最大化

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2010年，将是石家庄万达的“商铺年”！

房市金碟2010年关键“速度！速度！”——全年23亿销售任务，大多要靠商铺完成！↑“市场热度决定速度！”

房市金碟东南板块万达超级城市中心万达大商业的拉动作用广告直接、强势！吸引力、说服力热度热度外围造势专案2010年石家庄万达商铺推广攻略

房市金碟1.全城总动员2010年5月/全面蓄势/售卡

房市金碟覆盖◆市中心主要干道户外广告全覆盖◆网络广告、广播广告跟进◆石家庄号段短信全覆盖◆《石家庄日报》、《燕赵都市报》报纸广告定点◆石市加油站“万达，加油！”取资料，抽加油卡活动（财富群体）◆“三年大变样”中已被拆迁或即将拆迁的大量商铺聚集区户外广告◆短信重点号段彩信广告造势新闻、软文等报纸、网络、广播

房市金碟“大范围户外广告奏响全城总动员的冲锋号！”

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房市金碟"报纸——深入促动全城总动员！"造势：公信力与新闻热度！成立万达——石家庄记者团

5月，集中炒作议题：“石家庄发展趋势——后来居上的超级城市中心万达商圈”“石家庄商铺革命——万达元年！”2.全城首发2010年6月/开盘/引爆盛大开盘活动石家庄万达开盘及大商业奠基/主力店签约仪式【特制写真街铺沙盘亮相】3.全城热度2010年7.8.9月/强销、持续加温！7月利用“眼球经济”的原理和“跟风效应”的心理以万达商铺的热销报导创造全城热点“7月流火·万达广场商铺热销第一播报”第一播报系列内容：“大时代·大趋势”————热点播报式实证人群式————商户的选择《100㎡临街商铺，石家庄等待多时，在此井喷！》投资客的选择《方向胜于选择：投资站在巨人的肩上！》“向中心·向万达”8月、9月【注：每一小阶段一个“主要卖点话题”，创造层层推进的高潮效应另外三点卖点依旧搭载，组成“阵线式”攻略】商铺VS东南热点【8月上半月】商铺VS万达！中心！【8月下半月】商铺VS大商业龙头【9月上半月】商铺VS100㎡街铺【9月下半月】8月组合拳（上）“繁华东南飞，石家庄需求最旺盛，人口消费力第一的地方！”呼唤小街铺井喷

·专家观点

·居民呼唤

·商户的话

·投资者的话集中宣传，加温东南板块“万达——东南·中心高阶论坛”政府官员、专家、市民、商户等商铺VS东南热点广告造势活动8月组合拳（下）“后来居上的第三商圈——万达商圈，石家庄首屈一指的超级城市中心”

“一城所向，一席城市中心旺铺！”

·城市中心旺铺的价值

·万达综合体住宅、写字楼等提供的商机“每一