我国居零售市场的现状及发展趋势

我国居零售市场的现状及发展趋势

住宅和家庭住宅是中国建筑材料贸易的重要组成部分。它在促进建筑生产、促进建筑原材料贸易和满足消费者需求方面发挥着重要作用。由于家居建材商品与其它商品相比,具有装饰性强、展示功能要求高、定制需求较为分散等特点,与百姓消费密切相关,目前家居卖场多数是批零结合的专业市场形态。1建材超市经营现状我国家居建材流通业是20世纪80年代后期到90年代中期,在以独体的路边店、车库型店为代表的建材专业批发市场的基础上发展起来。之后,随着人民生活水平的日益提高,土地市场化、住宅商品化的发展,以及外资建材超市进入中国市场的激烈竞争下,传统的建材专业批发市场不断改造和升级,逐步形成了以批零结合的建材大卖场市场和专业建材批发市场为主导,以建材超市、网上交易市场等新型业态为补充的多种业态并存、多种模式共存发展的格局。总体来看,按经营模式和业态划分,我国家居建材流通业主要有六种业态构成:(1)家居建材大卖场。一般单体经营面积很大,以出租摊位、自营或混合式经营方式为主,实行市场化经营,商场化管理,如红星美凯龙、居然之家、集美家居、上海好饰家、南京金盛、沈阳陶林居等都属于此类卖场。这类大卖场由于规模大,硬件设施好,经营场所的建筑档次高、设施现代化、经营商品品牌化,大卖场、品牌专卖店、超市多业态结合,集休闲、娱乐、购物于一体,整个卖场不仅购物环境舒适优美,商品展示效果好,而且消费者能够实现一站式购物;同时由于经营业户多为总代理或总经销,商品价格也相对较低。这类建材卖场将随着商户行为的不断规范,品牌形象的逐渐确立,向更高层次的建材市场发展。目前占我国建材市场份额40%左右。为实现规模化经营,近年来许多有实力的市场开办者纷纷采取设立、合并、直营、加盟、特许等方式向连锁经营模式转化,不断扩大企业规模。如截止到2010年年底,红星·美凯龙在全国各地已开了72家卖场,居然之家已进驻全国18个省会城市和6个地级城市,外埠分店数量已达到30家。家居大卖场市场连锁经营的扩张,带动家居建材品牌代理商和经销商跟着连锁市场发展,成为建材商品品牌培育“孵化器”。(2)专业建材批发市场。一般规模较大,位于城乡结合部,商品价格低,以批发为主,市场内既有家居装饰材料,也有石材、板材、钢材等建筑材料,如天津市环渤海建材中心批发市场、浙江南浔市场等。目前这类占我国建材市场份额约20%左右。(3)仓储式建材超市。一般经营面积在10000～15000m2,一层或二层式建筑结构。目前全国约有150家建材超市,包括东方家园、百安居(B&Q)、上海好美家等。目前占到整个建材销售市场的份额还不到5%。由于我国建材厂家区域性比较强,其生产体系和规模大多达不到全国连锁超市的要求,国内建材超市的整体价格高出传统建材市场至少10%,加之建材超市面积相对较小,很难有充分摆放和展示的空间,货品相对单一,导致目前我国建材超市发展比较艰难,建材超市能保持不亏损的仅有1/3左右。在金融危机的冲击下,国内建材超市倒闭频发。据2008年统计,全国8000m2以上的建材超市有119家,而到了2009年,仅剩下60多家,倒闭了40多家。例如,北京家福特开业不到1年,就已闭店;从2009年开始,百安居已关闭22家,基本退出了香港、温州、陕西、安徽、黑龙江和天津等地;收购天津家居后成立不久的美国家得宝建材超市也关了3家商店,退出了东北和山东及北京南四环。表明建材超市在我国尚处在探索期。(4)家居建材品牌专卖店:只销售一类产品,如地板;或只经营一个品牌,如金海马家具。目前占我国建材市场份额的10%左右。(5)小型建材门店。这类门店规模较小,主要是夫妻店,一般设在住宅区附近,方便家庭少量需求。经营商品一般为五金、玻璃、水泥等。目前占我国建材市场份额的20%左右。这类门店经营不规范,假冒伪劣商品多,是工商部门严厉打击、控制的对象。(6)网上建材商城。经过近几年的快速发展,国内网络建材市场开始起步。家具、建材、家装公司纷纷开设网店或网上家居商城,如淘宝商城家装馆已正式上线,淘宝家装馆云集了国内不少知名家居品牌,包括美克美家馨赏家、科勒卫浴、圣象地板、科宝博洛尼等,形成与实体家居建材市场竞争的态势。。2“25”时期中国国内房地产和销售的发展2.1在家建材料、装饰材料的结构分析2.1.1解决城镇化的发展阶段和住房供应侧改革国际经验表明,当一个国家的城市化率达到30%后,城市化就进入快速或较快发展时期,而当城市化率达到70%以后,就进入相对稳定时期。截至2009年底,我国城镇化水平已达到46.6%。研究显示,未来10～15年,中国将处于城镇化快速发展阶段,城镇化水平将年均提高0.8～1个百分点。城镇化进程加快,尤其是微型城和中小城镇建设快速发展,不仅将带动城市基础设施投资,而且将推动人口由农村向中小城镇、由中小城市向大城市转移。“十二五”期间,我国城镇住房供应仍将处于数量型发展和品质提升阶段。这必将推动中小城镇房地产业和大中城市保障性住房的快速发展,进而将拉动家居卖场的持续发展。2.1.2推动农村居民住房建设根据《中共中央国务院关于加大统筹城乡发展力度,进一步夯实农业农村发展基础的若干意见》(中发1号文件)的指示精神,抓住当前农村建房快速增长和建筑材料供给充裕的时机,支持农村居民建房、采取有效措施推动建材下乡,鼓励有条件的地方通过多种形式支持农民依法依规建设自用住房。2010年,住房和城乡建设部、财政部等六部委已联合在山东、宁夏两个省区开展推动建材下乡试点。根据中国建筑材料流通协会对北京、河北、湖北、江苏、重庆、广西、浙江、黑龙江等8省市14个自然村6372户农户调查结果显示,现在的农村居民建房大部分都进行装修,每户装修的费用一般占建房总额的1/3左右。同时,农村居民房子装修2/3的建材商品是从家居建材市场(卖场)购买,1/3的建材商品从经销商或工厂购买,而大部份经销商的经营地点也是集中在家居建材市场(卖场)内。这意味着“建材下乡”政策将带动及其大规模的原材料消费及装饰装修材料的消费,并将推动农村家居建材市场(卖场)的快速发展。2.1.3旧房改造装修量大、面广(1)新建住房装修持续增长。“十二五”时期,在城镇化加速推进过程中,一方面随着住房高档化、精装化趋势的发展,每平方米造价在500元以上的中高档装修将逐步增多。另一方面,廉租房、经济适用住房、限价房等保障性住房的大量建设,其装修装饰材料需求可能会占有整个装饰材料消费市场一半以上的市场份额。(2)旧房改造装修量大、面广。按照一般规律,家庭每隔8～10年就会产生进行“二次装修”的需求,我国现有住房存量是新建房屋的十几倍,2010年之后我国很多家庭将进行房屋的改造和换新装修,这部分消费需求的释放也将有助于拉动家居卖场的发展。2.1.4新建住宅装修全覆盖,居民消费比例将下降住房和城乡建设部发布《关于进一步加强住宅装饰装修管理的通知》(建质133号)(以下简称为《通知》)指出,各地要继续贯彻落实《关于推进住宅产业现代化提高住宅质量的若干意见》(国办发72号)和《商品住宅装修一次到位实施导则》(建住房190号),制定出台相关扶持政策,引导和鼓励新建商品住宅一次装修到位或菜单式装修模式,要根据本地实际,科学规划,分步实施,逐步达到取消毛坯房,直接向消费者提供全装修成品房。这表明“十二五”时期新建住宅一次装修到位将会逐步取代现在的毛坯房装修模式。受其影响,小区住宅整体装修将会成为整个装饰市场中的热点地带,新商品房的个人装修量将会相应减少,由此带动批量交易比例增大,零售交易比例会相对减小。(1)毛坯房—零星需求为主—零售市场旺盛。毛坯房是装饰建材市场旺盛的一大基础。目前,经济适用房、限价房等保障性住房仍以毛坯房为主,将使装饰建材的零星需求成为主导,消费者500～800元/m2、甚至上千元的装饰材料费投入,将为装饰建材零售市场的繁荣创造条件,推动由传统专业批发市场演变而来的家居卖场提升零售功能。(2)精装修—集团消费增多—团购市场兴起。商品住宅装修一次到位已经成为住宅开发的一种趋势。用建造装修一体化来取代离散化的装修无疑是一种变革。其本质是用科技密集型的规模化工业生产,取代劳动密集型的粗放的手工业生产,从而全面提升住宅装修的品质和品位。这种建造装修一体化趋势将促进家居建材团购消费的快速发展。“十二五”时期,随着80后、90后消费群体成为消费主体,团购营销将成为家居建材卖场营销的亮点。受以上因素的综合影响,“十二五”时期我国装饰建材需求将在总体增长的同时,出现一些结构性的变化,从而对装饰建材流通方式产生相应影响。2.2工业化进程进一步加快目前,我国正处于工业化中期阶段。在“十二五”时期及以后相当长一段时间内,我国工业化进程将进一步加快,由工业化中期向工业化后期过渡。在这一时期,经济结构将发展明显变化,资本、资源、劳动力等要素投入对经济发展的拉动作用减小,技术进步的拉动作用增大,这将会加快推动建材工业结构调整,促进建材生产向规模化、品牌化、绿色化方向发展。2.2.1适应大规模市场的需求目前我国正处于工业化中后期阶段,伴随先进生产技术和设备的采用以及信息化、标准化生产水平的提高,建材工业大规模批量生产能力会进一步提高。如果没有大规模销售渠道和网络与之相匹配,则可能导致生产供给和消费需求之间出现“断档”,大量产品积压,“结构性”产能过剩问题更加突出。这要求建材流通规模不断扩大,而大型的建材专业批发市场或大卖场,适应这种需求,能够保障大规模工业化生产的产品“大进大出”,消除因流通渠道不完善造成的“产品滞销”和“产品积压”,促进产品从生产领域顺利进入消费领域。这意味着在未来一段时间内,大型家居建材大卖场将在建材商品流通中发挥重要作用。2.2.2沿海发达地区是资源整合和产业转移的智囊人员从国内看,2008年7～12月开始,沿海地区尤其是珠三角和长三角地区受全球金融危机的冲击较大,经济增长趋缓、产业结构瓶颈凸现,新的发展不仅面临要素成本上升和外需萎缩、而且也受制于能源、资源和环保等问题。在多重压力下,沿海发达地区正积极主动推动高耗能、高排放和那些处于产业链中低端、盈利能力较弱的劳动密集型产业向中西部地区转移。作为高污染、高耗能的传统建材产业,成为沿海发达地区产业向外转移的主力军。例如,珠三角的陶瓷产业在向广东省内粤西和粤北地区转移的同时,呈现出加快向中西部地区转移趋势。随着建材产业向中西部转移,东部沿海地区原有的产地型家居建材批发市场逐步向销地型或集散型市场转型,同时,中西部家居建材卖场将会快速发展,从而引发家居建材流通业在全国布局的调整。2.2.3建材行业竞争将更加激烈目前,我国建材行业的显著特点是企业规模小、行业分散、集中度低。由于行业生产集中度低,大企业对市场的左右能力还发挥不出来。“十二五”及今后较长一段时间,随着工业化进程推进,建材行业重组、兼并将会加快,小建材生产企业将逐步在竞争中被淘汰,建材生产集团化趋势将日趋明显。随着建材商品生产集中度的提高,全国乃至全球采购将成为可能,这将有利于以统一采购为建材超市的发展,并对家居卖场及建材2.3家居建材卖场面临的竞争格局分析随着商品流通领域对外开放步伐不断加大和商业业态不断创新发展,我国家居建材市场的竞争格局也发生了新的变化。2.3.1“财富示范”作用在各地房地产业快速发展的拉动下,受投资市场收益较好的“财富示范”作用,“建材市场热”使许多城市出现了结构性供过于求,家居卖场开始达到饱和,甚至达到过剩状态,引起同商圈内同业态市场间的过渡竞争。2.3.2建材超市的展示功能与建材超市等其他业态相比,家居卖场具有不可比拟的优势:(1)从经营品种来看,家居卖场经营的品种丰富。由于建材超市、家居建材品牌专卖店受营业面积和资金的限制,在经营品种上必须有所选择,而家居卖场由于由业户经营商品,在这方面的限制很小,整个建材卖场经营的品种比较齐全,商品的可选择性大。(2)从功能上看,家居卖场的展示功能、销售功能强。这主要是由建材商品的特点所决定的。人们都希望把自己的家装饰得即美观又舒适,在选购建材商品,尤其是布艺、灯饰、家具类商品时更加注重美化效果,因此,建材大卖场的展示功能是不可缺少的。仓储式的建材超市受空间的限制,其展示功能不及家居建材市场。同时,由于超市这种业态的一个重要的特点是自助售货,在一般超市,由于人们对经常购买的食品、日用消费品等十分了解,只需通过对商品包装上的说明进行比较,就能选择适合自己的商品。而对建材超市来说,由于建材商品的专业性强,人们购买频率小(最少也要5年左右才购买一次),对建材商品不了解,在购买时需要他人的帮助来了解各种产品的性能,这样,没有营业员对消费者来说等于增加了购买风险。因此,有营业员的家居卖场就比不设营业员建材超市在销售建材商品时具有优势。(3)从批量上看,家居卖场更适合当前的批量购买。由于目前工程公司、装饰公司在客户中所占比重较大,他们的需求往往是大批量的,而建材超市主要是针对个人消费者的,在满足大批量的需求方面存在一定的局限性,虽然从总体上看,建材超市在我国尚处在探索阶段,目前占有的市场份额还很小,尚不足动摇家居大卖场在市场中的主导地位。但应该看到,建材超市的先进的经营理念,规范的管理模式,良好的经营环境,完善的售中、售后服务,是以招商和出租摊位为主的家居建材专业批发市场和大卖场不可比拟的,对家居卖场将造成强大的竞争压力。2.3.3我国网上家具家具的市场虽然建材网上商城呈现快速发展态势,但是由于家居建材商品与图书等行业不同,在网上展示效果不强,消费者看不到整体的装修效果。因此,目前网上家居建材商品一般适合三类:一是价格便宜的商品,一般没有品牌,以普通的架子类的商品、简单的家具、普通饰品为主,消费者只能通过买家评价和商家信誉进行选择;二是以宜家的商品为主,价格并没有优惠,买家主要分布在没有宜家实体店的城市;三是品牌折扣品。因此,在近几年内,网上家居建材市场只是对实体家居卖场的一种有益补充,而不会形成替代的竞争态势。3洗衣机连锁业将带动建材工业结构调整和改善居民家庭装修装饰消费作用“十二五”时期是我国工业化、城镇化加速推进的关键时期,也是流通业充分发挥引导生产、促进消费作用的重要时期。家居卖场作为建材流通业的核心组成部分,将在推动建材工业结构调整升级、满足居民家庭装修装饰消费需求方面发挥重要作用。要从战略高度重视家居卖场发展,通过引导市场合理布局,优化市场结构,促进业态创新,推动家居卖场健康快速发展。3.1整合资源整合第一,加快家居卖场的资源整合。随着我国家居卖场经营模式不断创新与城镇建设日新月异、以及居民消费水平和消费观念不断提档升级,需要政府予以适度引导,整合重组市场层次,促进规模经营发展。因此,应按照“压缩总量、整合资源、强化功能、规范管理”的原则,积极支持家居大卖场采取兼并、收购、联合、分解等多种形式进行资源整合。在同一区域内,要以大型家居卖场为核心,对同一商圈内相邻的、经营定位雷同的家居卖场以买断或加盟方式进行资产重组。在条件成熟的情况下,积极鼓励和推动家居卖场整体包装上市运作,为卖场的发展创造更多的条件。第二,加快扶持优势家居建材批发商。大型经销商和代理商是批发业发展的主体,要促进家居卖场发展,必须着力培育大型批发企业集团,提高批发企业竞争力。因此,应加强对家居建材经销商和代理商的金融支持,扩大优势企业的信贷规模,并采用授信贷款、贴息贷款等方式,支持优势企业发展。同时,鼓励有条件的家居建材经销商或代理商进行资本上市运作。第三,引导家居建材企业开拓农村市场。依托“建材下乡”政策,鼓励和支持连锁家居建材流通企业向农村市场延伸。家居建材卖场可考虑在重点乡镇采取直营或加盟方式设立分市场,经营满足农村居民住房装饰需求的商品,扩大市场的发展空间。3.2提高家具品牌质量家居卖场品牌化建设包括两部分,一是市场自身的品牌建设,如居然之家、红星美凯龙等卖场品牌。二是市场经营建材商品品牌培育和发展。在未来竞争中,品牌将成为家居卖场最具有竞争力的武器。第一,加快培育和提升卖场品牌。加快提高家居卖场开办企业的品牌意识、品牌理念,注册市场品牌,通过提供增值服务,提高卖场品牌的知名度。第二,支持市场经营者自创经营品牌,争创知名商标、著名商标、驰名商标,使卖场成为品牌商品的孵化器。第三,鼓励家居卖场以优惠条件引进品牌商品,吸引名优品牌企业到卖场开设专营专卖店,发展总经销、总代理、企业直销等现代营销方式,与卖场建立品牌战略联盟,提高商品质量和品牌化程度。第四,鼓励建材经销商、代理商与国内生产企业的合作,实现服务品牌带动和推广产品品牌、产品品牌促进服务品牌提升的互动发展。3.3优化商品定制化供给方式家居建材卖场发展与上游建材生产企业和下游的家装、物流、会展等服务密切相关,在整个产业链上,占据着重要位置。家居卖场要大发展,必须要关注产业链,通过加强与制造业和相关服务业的融合发展,促进功能升级。第一,加强大型家居卖场与大型加工制造企业的互惠合作。随着消费需求个性化、多元化发展,家居商品定制化已成为一种主流消费方式。这决定了家居建材卖场在发展中,必须从批发、零售环节向上游延伸,与大型加工制造企业合作,实现“生产—加工—销售”一条龙服务,以销售带动装饰材料生产和加工,并推动家居建材品牌的培育和发展。第二,加快推进家居卖场向物流集散中心转型。物流配送是家居卖场发展的重要支撑体系。应加快港口城市、产地和集散地大型家居卖场内建立专业物流配送中心或建材物流园区,推动家居卖场向集批发、配送、加工、会展等功能为一体的大型建材商品集散中心/集散地转化,建成高层次、高水平专业性批发中心。第三,加快家居卖场向家居建材博览中心转型。利用家居卖场展示功能强的优势,增加会展功能,培育知名会展。可以考虑采取举办各种专业展览会,建立常设展示中心和厂家产品展示中心、建立装饰工程交易中心等形式,开展经常性展览交流活动,形成“房屋装饰”、“家居用品”的市场组合,实现批发市场展览活动的系列化、常年化和产业化,从而充分挖掘批发市场的商品展示功能,提高卖场的价值增值空间。3.4加快交易机制创新,提高网上交易服务能力(1)加强卖场经营细分。家居卖场应抓住我国居民消费结构加速升级的机遇,加强市场细分,突出经营特色。如在不同的地区,消费群体的收入水平不同,可以相应地进行市场细分和商品定位,抓住某一消费群体。如北京建材经贸大厦的目标顾客是收入较高的文艺界、体育界等名人,其经营的主要的高档商品。(2)加快交易方式创新。借鉴和应用国外成熟的交易方式,在家居卖场中引入会员制、