如何看待雇主品牌

如何看待雇主品牌

作为世界上最大的经济和社会经济发展集团之一，中国在过去30年的社会和经济发展中取得了很大进展。随着经济深入发展和产业发展模式的转变,企业的人才,尤其是知识型人才短缺而导致的人才争夺日益激烈,企业能否长期稳定发展,吸引并留住核心人才是所有企业面临的巨大挑战;与此同时,潜在员工也想追求自己理想的工作场所而实现个人的职业生涯规划。因此,“雇主品牌”这个在国际社会早已得到广泛应用的概念也就频频出现在国内企业的视野中并被逐步应用到企业的人才招聘中,成为了企业吸引、争夺、留住人才的一种重要手段。以下笔者就雇主品牌在企业招聘中的推广和应用谈谈浅见。一雇主品牌理论雇主品牌(TheEmployerBrand)作为企业品牌的分支,最早是20世纪90年代由英国资深管理专家赛蒙·巴洛(SimonBarrow)与伦敦商学院提姆·安博拉(TimAmbler)教授提出的,它以雇主为主体,以核心雇员为载体,以为雇员提供优质与特色服务为基础,是雇主和雇员之间被广泛传播到其他的利益相关人、更大范围的社会群体以及潜在雇员的一种情感关系,通过各种方式表明企业是最值得期望和尊重的雇主。雇主品牌理论是建立在人力资本理论、心理契约理论和品牌资产理论基础上的,并借助营销学与市场学的方法,深入应用到企业的人力资源管理中。部分学者从外部视角来定义雇主品牌,将其看作是企业在人力资源市场上的形象。Ewing.Pitt,deBussy和Berthon(2002)认为,雇主品牌就是企业建立起来的,与其它企业相比,本企业是最佳工作场所的形象。Backhaus(2004)指出,雇主品牌就是企业塑造的自身作为雇主身份的具有独特吸引力的形象。在国内,目前关于雇主品牌的理论研究尚处于初级阶段,主要集中在其概念内涵的进一步界定、最佳雇主的评选活动、雇主品牌价值的研究、雇主品牌的评价、雇主品品牌战略的制定和实施等方面。二雇主品牌在管理中的积极作用(一)从公司的角度来看，雇主对企业的声誉和传播价值1.塑造正面品牌形象,提高职业教育知名度在招聘阶段,企业通过对雇主品牌全方位的宣传,可塑造雇主正面的品牌形象,提高其知名度和美誉度,使其在人才竞争上形成独特的差异化优势,从而击败品牌较弱的竞争对手吸引潜在的优秀雇员。2.企业吸引力的提高好的品牌意味着质量可靠、品质保障以及享受优质服务;好的企业可以为员工带来可靠的保障和更多的发展空间。在招聘成功进入企业后,雇员感受到雇主品牌所代表的企业的吸引力会增加员工满意度从而培养其忠诚度,对企业忠诚的雇员即使在不理想的环境中,也会选择与企业同甘共苦,尤其是核心型员工和骨干型员工保持较高的留职率可帮助企业获得核心竞争力;此外,在较高的雇主品牌影响下的员工,虽然因为某些原因离开企业,重回公司的概率也很高。3.可维护企业利益、降低公司业务风险亚太地区最大的咨询公司华信惠悦在长期研究中发现:敬业度高的公司雇员为持股五年以上的股东带来的五年收益高出16%,带来的市场溢价高出50%,劳动生产率高出26%(华信惠悦2008年WorkUSA调查结果)。由此可见,敬业的员工爱岗敬业,在行动上维护企业利益,降低公司管理和业务风险。总之,企业通过雇主品牌推广吸引人才,留住人才,培养员工高敬业度回报企业,帮助企业获得核心竞争力,这是一个良性循环,也是企业所要达到的一种理想状态。(二)从潜在员工的角度来看，他们在招聘阶段考虑到公司选择时考虑的雇主品牌要素1.求各层次员工的需求按照马斯洛的需求层次理论,生理需求,安全需求,情感和归属的需求,尊重的需求,自我实现的需求五个层次是逐渐递进的,所以雇主提供的一些功能性利益要与潜在雇员的需求进行匹配,匹配度越高,雇主吸引力就越大。对于不同类别的员工,需求是不同的。从薪酬福利到企业向潜在员工展示的一些组织声誉,如工作环境,工作压力,工作稳定性以及企业和谐度,实现员工个人价值等,皆可构成雇主吸引力。2.员工流失严重雇主承诺不是“空头支票”,它是企业告知员工可以做到的事情,包括薪酬增长,升迁,培训,福利的现状和增长的预期。有些企业在招聘中向求职者“画大饼”,对本企业福利过度吹嘘,员工入职后心理落差较大,导致员工主动离职。目前,越来越多的潜在员工尤其是有过工作经历的员工求职理念已经由过去简单地找“工作”转变为找“优秀的雇主”,以便更好地实现自己的职业生涯规划。3.建立雇主品牌在公众品牌中的形象感受如反哺社会,踊跃参与公益捐款、扶贫、设立教育奖学金等,都会在公众心目中树立正面形象,建立雇主品牌在公众中的“形象感受”,使潜在申请人慕名而来。《财富》每年针对美国企业经营者进行“最让人尊崇的公司”评选调查时发现,像沃尔百货、微软、戴尔等公司因拥有良好的雇主品牌形象,进而吸引与留住理念相同的人才。三雇主品牌吸引潜在人才通常情况下,企业对人力资源的获取方式主要有以下几种:1.企业面向社会公开招聘。2.借助就业代理机构和猎头公司。3.企业员工举荐或自我推荐。4.网络招聘。5.校园招聘。可以看出,外部招聘是企业获取人才的主要方式。此时,雇主需要通过雇主品牌向潜在雇员传达清晰的信号:从薪酬、文化、环境、职业生涯等方面来证明自己的企业是最理想的工作场所,雇主通过招聘,向潜在的员工提供独特的工作体验,通过雇主品牌吸引潜在人才。求职者根据信号产生对企业雇主品牌的感知,从而产生求职倾向。基于以上因素,企业在招聘中会分别从自身需要和求职者的角度考虑如何深入人心,有效推广雇主品牌理念。(一)重视内部招聘企业的组织文化在雇主品牌管理中发挥着重要的作用,企业通过组织文化来实现其独特雇主品牌特点的“价值主张”。雇主品牌管理的核心是“以人为本”,即以员工为本,所以在招聘过程中,不能只考虑雇主的需求而忽略员工的需求。企业不光要考虑从外部“购买人才”,更要通过雇主品牌从内部“培养人才”。如前所述,具有竞争力的薪酬能够吸引员工加入,但仍不能使企业摆脱员工频繁跳槽的烦恼,原因之一就是企业未考虑员工的职业规划。因此,企业不能仅靠是薪酬吸引,更多考虑的是员工工作的物理环境和心理环境,以及工作岗位本身能否为员工提供施展才能的平台,职业发展能够得到有效的保障和激励。可以说,一个好的雇主品牌会时刻致力于向各个接触点传播一致的品牌信息,将其贯穿于整个招聘的始末。在招聘中,企业相关部门需要做的事情主要有:首先,认真分析企业的用人需求,确定招聘原则,强调适人适位,公平竞争,在招聘中留下良好的社会影响。其次,确定招聘方式,及时发布招聘信息,做到面广、及时,并认真做好答疑解惑,让求职者全面了解并认真审视。与此同时,整个甄选过程具备信度、效度、合法性,让求职者心服口服,即使是没有被录取的员工,也对企业的规范化、人性化管理赞不绝口。(二)雇主品牌的常见广告方法1.开拓市场,放开应第一大的招聘信息从企业发布用人需求、招聘信息开始,就各出花样,包括印发宣传手册全面介绍企业规模、愿景、企业文化及价值观、企业HR的选育用留机制、员工职业生涯规划等,在报纸/杂志/广播/电视等传统媒体上刊登广告、软文,张贴海报等投放招聘信息,通过高曝光率,以正面、积极的影响感召求职者,除此之外,招聘方派出高层出席各类招聘会,专门组织校园招聘,联系媒体进行专访或全程跟踪报道,让求职者体验到企业对自身的重视。2.企业主品牌建设方面一方面企业通过媒体广告、互联网塑造企业家品牌,使企业家成为雇主品牌的形象代言人。一些快速成长的、高科技行业的民营企业尤为突出,它们已迅速成为雇主品牌建设的热衷者。如天津卫视推出的大型电视招聘类栏目《非你莫属》,招聘方几乎均为民营企业,企业家争相参与,现场面试,“抢夺”求职者,同时,向公众传播企业文化及展示雇主魅力。另一方面,一些小企业通过参与权威第三方评价机构的雇主品牌评选活动,增加其知名度。近年来,多家评价机构包括主流媒体CCTV都举办了关于雇主品牌的各类评选,参与企业数量也在逐年攀升,这些企业通过取得权威的“最佳雇主”认证,提高雇主品牌的知名度。3.信息传播的风险作为潜在员工来说,他们了解企业雇主品牌的途径相对比较狭窄,也无法像体验产品那样通过直接体验来感知雇主品牌,往往信息不对称会导致很多有效信息不能准确传达,所以员工的口碑宣传是企业推广雇主品牌的一个有效方式。如果企业的现有员工对企业的满意度较高,他们就会向外界传递这样一些信息“我们公司福利高于同行”,“我们的领导关心下属,我们的团队很有凝聚力,在这个企业工作很愉快”,这无疑会吸引潜在员工。在国外,一些著名公司如思科、微软等还采取鼓励措施,鼓励员工积极推荐适合公司需要的人才加入。4.企业与网络招聘除了参加最佳雇主评选活动,企业更多的方式是借助本公司的网站、微博以及与知名招聘网站合作进行全方位宣传。目前,在中国比较有影响力的招聘网站有前程无忧、智联招聘网、中华英才网。据北森人才管理研究院发布的《2012中国企业招聘调查报告》数据显示,64.6%的企业在校招中通过这三大网站进行招聘,56.1%的企业在社招中选择这三大网站进行招聘。企业与这些网站合作,借助它们的品牌影响力,发布自己的用人信息、岗位要求、招聘流程、选拔标准、培训与开发体系。此外,目前兴起的“微招聘”也通过得体的文字,适当的发布频率和高转发率助推企业招聘。微博上“互粉”可以获取员工的认同,更能成为公司对员工传播理念的窗口,让企业和HR面临360度考核。5.主动与调查公司的合作猎头公司凭借其专业的人才搜寻手段和渠道,优质高层人才库资源在招聘高级管理人才方面扮演着越来越重要的角色。要想成功获得高层人才,企业通常会主动与猎头公司接触,全面提供高层人才需求信息和本企业信息,强调公司文化、领导风格、薪酬福利方面的雇主承诺等,以便猎头公司进行人才匹配。事实上,良好的雇主品牌也会在本行业内形成良好的口碑效应,使得猎头公司可以更好地与候选人进行沟通。四雇主品牌在招聘过程中的错误(一)对于期战略经营,企业媒体的宣传材料很多企业抱着立竿就要见影的心态,将雇主品牌视同为短期投资行为,而未考虑将雇主品牌作为企业的一个长期战略来经营。比如说参评“最佳雇主”、为自然灾害捐款、做慈善等都是一次性的行为,利用媒体大肆宣传一番,作为企业招聘员工时的“宣传材料”。企业认为这样可以一本万利,事实上,求职者如果全方位地了解企业,就不会选择去这样的企业工作。其实企业往往忽略了招聘的根本目的:吸引员工是标,留住核心员工是本。(二)员工流失率高,不能及时掌握承诺有些雇主在招聘中将企业“包装”得特别光鲜:将企业家包装成乐善好施、关爱员工的好雇主,把企业福利过分夸大,将雇佣关系描述得一片“和谐”,随意给员工许下不能兑现的承诺,尤其是在员工薪酬福利,在职培训,升迁等方面。等到员工入职以后,发现与当初企业给出承诺的差距甚远,从而产生了厌倦感,有的消极怠工,有的愤而离去,造成很高的人员离职率。福建省第二届人力资源论坛的一家知名食品企业HR经理介绍,企业招聘100个员工1个月后流失率达到40%,而三个月后员工离职率竟然高达70%。据悉,此类现象不在少数。同时这些员工离开后很有可能四处传播,影响潜在雇员对于企业的印象。不能有效兑现承诺,会使得企业在雇主品牌方面的努力付之东流。(三)企业高层就其工作的能力进行提升企业常常会陷入这样的一个误区———最优秀的人才就是对企业最好的,有些企业为了抢夺他们认为最好的人才,每逢招聘阶段都会不惜血本大做文章,从参加公关活动提升品牌价值到请媒体宣传,企业高层亲自出席进行演讲,甚至过高地提供雇主承诺。一方面可以说企业求才若渴,可是从另一个角度来说,企业不考虑自身的实际需要,也不考虑员工的能岗匹配,本来高职院校生即可胜任的工作,却要招聘本科生甚至研究生,既浪费资源却又不能取得理想的效果。因为过度的宣传不但会增加企业招聘的成本,员工进入岗位以后又因不能大展鸿图而另谋高就,企业增加了人才招聘的重置成本,也增加了员工的时间成本和机会成本。(四)新入职员工流失的原因部分企业在招聘阶段表现出求才若渴,重磅出击,入职管理出色,但离职过程非常草率。因此,这些企业中常有形成鲜明对比的此类现象出现:一边是新入职员工办理入职手续风风火火,另一边是员工办理离职手续无人问津,或匆匆了事,不仅使离职员工心寒,更让新入职者望而生畏:他的今天会不会是我的明天?其实,企业忽视了离职管理,离职员工可以客观地评价企业,也可为在职员工提供业务上的指导与帮助。摩托罗拉科学完备的“回聘”制度为我们提供了很好的借鉴:好的离职管理,能让员工保持好的心情离开,对企业的规范管理体系时时怀念,可使“好马也吃回头草”。五在雇主看来，招聘解决方案(一)企业人才资源丰富,强调可持续发展不同类型的企业有不同的雇主品牌定位,在招聘过程中应该量入为出,差异化地推广各自的雇主品牌。对于传统的大型国有企业,可凭借牢固的品牌优势,更多的强调稳定的工作、完备的保障体系和健全的福利;民营企业市场化程度高,在招聘过程中强调灵活的用人机制,注重员工与企业的共同发展,还可以运用股权激励和员工持股计划等长期激励方式,突出对个人的全面培养和提供成长的空间;外资企业或合资企业等国际化的雇主,利用前沿的管理理念和雄厚的资源,在招聘中强调福利丰厚、管理规范、培训开发体系完善、晋升通道明晰等。(二)招聘过程规范这也是公众衡量企业良好形象的关键指标之一,企业挑选高素质、有经验的人员组成招聘团队,笔试、面试、心理测试,规范招聘全过程。此外,在录用前,用人单位高管经常会与求职者面谈,再次向求职者宣传本企业的发展战略、企业文化、价值观,以使求职者再度肯定个人的价值观与企业价值观在很大程度上是契合,这样,使应聘者不论成功与否,都有一个深刻的印象就是这家企业的选人用人机制是客观、公正、科学、合理的,雇主形象是正面的。(三)招聘程序规范招聘工作结束后,企业应该对招聘过程和招聘结果进行及时评估。主要考虑招聘宣传是否到位,招聘程序是否规范,做好招聘成本评估,录用人员评估(衡量指标:录用比,招聘完成比,应聘比,录用成功比),录用渠道效益评估。通过以上评估,审视企业在本次招聘过程中的过往得失,为今后的招聘工作提出借鉴和参考,既考虑雇主品牌的推广又控制好企业招聘成本。(四)内引内培,重视企业社会责任雇主品牌的影响对象是公司的现有员工和潜在员工,因此雇主品牌的塑造并非一朝一夕。企业在外部要树立良好的雇主形象,如照章纳税,节能减排,参加扶贫和慈善等,尽力承担企业社会责任;对内除了在薪酬福利方面下功夫,也体现在工作环境和工作条