新媒体平台规划与部署课前自学篇

新媒体平台规划与部署课前自学篇目

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1选择新媒体平台02新媒体平台形象设计03新媒体平台内容部署学习思维导图学习目标技能目标1．能够利用企业定位方法对企业进行定位2．能够根据企业实际情况确定运营的关键目标3．能够识别和分析企业可用资源4．能够根据企业实际情况选择合适的新媒体矩阵5．能够利用通用方法确定企业形象推广需求6．能够根据企业形象推广需求构建企业形象7．能够设计并导入企业新媒体平台形象要素8．能够根据各新媒体平台操作规则完成新媒体内容部署素质目标1．树立合作意识2．培养独立思考与批判能力3．培养举一反三的学习迁移能力知识目标1．了解新媒体平台的概念2．理解新媒体平台的类型及其优缺点3．理解不同新媒体平台的用户群体4．掌握新媒体平台选择流程5．了解新媒体平台形象设计的概念和原则6．掌握新媒体平台形象设计流程7．了解新媒体平台的内容部署的基本流程思政目标1．树立实事求是的价值观2．树立精益求精的工匠精神01选择新媒体平台新媒体平台是以数字技术和网络技术为支撑，利用其大容量、实时性和交互性的特点，实现内容分发和传播的网络服务系统。新媒体平台无时无刻不在产生大量的信息来满足人们互动、表达的需求，让信息从简单的传播阶段逐渐走向定制化互动阶段，迎合了企业发展的不同需求。不同的新媒体平台有着不同的用户群体和运营特点，企业期望新媒体营销推广效果事半功倍，需要做好新媒体平台的选择工作。企业在选择新媒体平台时应从以下两个方面切入：企业自我剖析和新媒体平台剖析。企业自我剖析的基本内容包括：我是谁——企业自我定位、想干什么——确定企业运营的关键目标、我有什么——确定企业可用资源。1.1企业自我剖析企业自我定位应基于消费者需求，通过产品及品牌输出，在消费者心中塑造企业独特的个性、文化和良好形象。常用的企业自我定位方法有产品特性定位法、专家定位法、情感定位法和产地定位法4种。1.1.1我是谁——企业自我定位每一款产品或服务都有其不同的特性和作用，但是广为流传的产品或服务中总有一种能够让人印象深刻的特性。这种特性往往是其竞品所不具备的，产品通过这一点可以确立自己的优势，独有的产品特性还可以产生光环效应。企业可以通过USP理论来提炼自己产品的独特卖点。这样企业可以通过简单而深刻的产品概念让消费者直观地认识产品。比如“乐百氏27层净化”“农夫山泉有点甜”“金龙鱼1∶1∶1”“农夫果园，喝前摇一摇”等，这些品牌都通过一个简单具体的概念让人们对产品产生了一连串的美好联想。（1）

产品特性定位法专家定位法是指企业要专注于某个领域、某个产品、某个项目、某个品种，成为该行业讨论的主题，成为垂直领域里杰出的领袖品牌和代表。比如，中国移动通信公司的定位就是要做移动通信领域的杰出代表。（2）专家定位法情感定位法能够快速让产品或服务与消费者产生情感互动，获得消费者的信任并拉近与消费者的距离。比如雕牌洗衣粉的广告语“我可以帮妈妈做家务了”，孔府家酒的广告语“孔府家酒让人想家”，江小白外包装上的随机短句“纵然时间流逝，我们依然年轻”等。情感定位法能够快速让产品与消费者产生共鸣，这在无形中拉近了产品与消费者之间的距离，加深了双方的情感联系。（3）

情感定位法企业使用产地定位法首先要考虑自身的具体情况，比如在哪个城市、哪个国家，然后再进行定位。企业用产地来定位，能够起到很好的推广作用。比如，义乌是全国著名的小商品批发市场，企业如果想进入小商品领域，那么到义乌注册应该比其他城市要好。企业进行产地定位思考时，要及时捕获市场的需求和变动信息，以满足自身的发展需要。（4）

产地定位法思政小课堂某知名上市企业在宣传自己的新品香槟时将原材料产地虚假宣传为法国巴黎，后被中国消费者协会曝光，该企业受到了相关监管部门的严重处罚，企业股票价格一落千丈。这为企业的自我定位工作敲响了警钟：实事求是、不过分夸大、不虚假宣传、诚信经营是基本的原则和要求。企业运营目标是企业发展前进的灯塔，企业只有明确了运营目标才能制定相关的策略，避免在运营过程中偏离正常发展轨道，以促使运营目标更高效地达成。《德鲁克谈企业管理》中提到企业运营管理有8大目标维度：营销目标、创新目标、人力资源目标、财务资源目标、实体设备目标、生产力目标、社会责任目标和利润需要目标。企业首先要对经营现状进行评估，然后有针对性地制定企业运营的关键目标。1.1.2想干什么——确定企业运营的关键目标企业的可用资源是指企业资源的价值和变现能力，能够使企业获得竞争优势。常见的企业资源可以分为3类：有形资产、无形资产和组织能力。1.1.3我有什么——确定企业可用资源有形资产是企业运营过程中的必要资源，比较容易判别，清晰地体现在企业的资产负债表中，主要包括房地产、生产设备、原材料等。（1）

有形资产无形资产主要包括企业的声誉、品牌、文化、专利、商标及在运营中积累的知识和技术，无形资产也是企业获得竞争优势的重要基础。（2）

无形资产组织能力是指企业开展组织工作的能力，具体指企业将各种要素投入生产，转化为产品或服务的能力。例如，在同样的要素投入条件下，一个企业可以比竞争对手获得更高的生产或服务效率及更好的产品或更高服务质量，这意味着该企业有较强的组织能力。组织能力也是企业竞争优势的来源之一。（3）

组织能力企业可用资源的主要判断标准为资源的稀缺性及其不可模仿性。资源的稀缺性是指一种资源是所有的竞争者都不能轻易取得的。资源的不可模仿性是竞争优势的来源之一，也是价值创造的核心。企业发展一般遵循增长、成熟、衰退和重生的过程，在不同的阶段企业具备的可用资源是不同的，无论在哪个阶段调动相关可用资源都是企业应该深入思考的问题。1.1.3我有什么——确定企业可用资源在解决了“我是谁——企业自我定位”“想干什么——确定企业运营的关键目标”“我有什么——确定企业可用资源”之后，企业接下来该做的就是选择合适的新媒体平台。企业解决这个问题的关键在于了解各大新媒体平台都有哪些特性，然后根据自身的特点进行平台的筛选与确定。1.2新媒体平台剖析内容类新媒体平台依据内容的不同表达形式可划分为图文类新媒体平台和视频类新媒体平台。但由于各个新媒体平台的业务不断拓展，同一平台可能会对应不同的类别。新媒体平台根据类型和特点的不同，大致可以划分为内容类新媒体平台和社交类新媒体平台。1.2新媒体平台剖析图文类新媒体平台以传播各种文字或图片的资讯和消息为主。常见的图文类新媒体平台主要包括依附于其他平台的自媒体和论坛，比如微信公众号、头条号、企鹅号、搜狐号、一点号、百家号、网易号、大鱼号、百度贴吧、豆瓣、天涯论坛等。1.2.1图文类新媒体平台音视频类新媒体平台主要是指以大数据技术和算法推荐机制为基础的音视频内容推荐展示平台。主要有长视频、短视频、直播和音频等类型。1.2.2音视频类新媒体平台（1）

长视频长视频一般指超过半个小时的视频，以影视剧为主，主要由专业公司制作，其版权的获得至关重要，常见的长视频平台包括腾讯视频、爱奇艺、哔哩哔哩等，这类平台一般拥有固定的用户群体。长视频类新媒体平台的代表、特点及方式如图所示。（2）

短视频短视频是一种互联网内容传播方式，一般指时长在5分钟以内的视频。随着移动终端的普及和网络的提速，短视频短、平、快的大流量传播方式逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。常见的短视频平台有抖音、腾讯微视、快手、美拍、火山小视频等，这类平台的特点是内容短小精悍、容易传播、用户年轻化。短视频类新媒体平台的代表、特点及方式如图所示。（3）直播常见的直播平台有斗鱼、花椒、映客等，不过如今许多其他类型的平台也开通了直播功能，比如抖音、快手、微博、淘宝等。直播的特点是具有直观性和即时互动性，用户的代入感强。直播类新媒体平台的代表、特点及方式如图所示。（4）音频常见的音频平台有得到、喜马拉雅、猫耳等平台。相比于其他平台的视觉轰炸效果，音频平台的特点就是伴随式。音频内容不需要占用双眼，能方便用户在各类生活场景中接收相关信息。音频类新媒体平台的代表、特点及方式如图所示。社交类新媒体平台目前已经融入大众生活的方方面面。常见的社交类新媒体平台有微信、微博和问答平台等。1.2.3社交类新媒体平台（1）

微信微信的特点是用户群体大，具有较强的用户认同感，但是用户对内容要求较高。企业通过微信主要是针对关注自身公众号的粉丝进行内容传播，传播范围有一定局限性。微信平台的特点及营销方式如图所示。（2）

微博微博主要以传播文字、图文、视频为主，用户群体年轻化。企业和个人均适合通过微博进行宣传。虽然近些年微博的活跃度有所下降，但其活跃用户还是保持着稳定的增长速度。微博平台的特点及营销方式如图所示。（3）问答平台问答平台是为用户解答疑问的平台，常见的问答平台主要有悟空问答、百度知道、知乎、搜狗问问、360问答等。企业通过运营问答平台吸引的用户，精准度比较高。企业通过问答平台做品牌宣传、软文植入的效果较好，能收获较多流量。问答平台的代表、特点及运作方式如图所示。02新媒体平台形象设计企业进行新媒体平台形象设计需要了解新媒体平台形象设计的概念和原则，掌握其设计流程。新媒体平台形象设计的概念新媒体平台形象设计的原则新媒体平台形象设计流程2新媒体平台形象设计新媒体平台形象设计是指企业的经营理念、文化素质、经营方针、产品开发、商品流通等有关企业经营的因素在新媒体平台上的展现。传统的企业形象识别系统包括理念识别、行为识别和视觉识别，而新媒体技术以动态化、多元化的形式弥补了平面广告瞬时记忆的缺点，解决了空间维度的问题，使企业形象在传播的过程中能以图像、文字、声音等多种形式可视化地展现出来。新媒体平台为企业形象推广提供了诸多机会和便利：企业可以同时在多个新媒体平台上进行推广，扩大企业的知名度；企业能够及时与用户进行沟通，在最短的时间内得到用户的反馈，增加自身与用户之间的黏性，提升用户的依赖感。2.1新媒体平台形象设计的概念在新媒体环境下，一些企业的形象设计取得了不错的成绩，但他们也面临一些危机和挑战，可以说是机遇与挑战并存。企业想要在危机中把握机遇，首先要明晰以下新媒体平台形象设计的原则。2.2新媒体平台形象设计的原则新媒体平台具有时效快、个性化、社群化的特点，可以随时随地都能传播互动性和娱乐性内容。因此，企业应从企业的标志设计、配色方案等方面入手，塑造独特的企业形象，突出企业的文化和精神。2.2.1

独特性原则战略性原则为现代企业的一个长效性原则，它是指企业的新媒体平台形象必须具有长期性、全局性和策略性的特征。企业在设计过程中，在不脱离企业文化的基础上，应利用活跃的思维大胆创新。在企业发展突飞猛进的状态下，企业的新媒体平台形象应该展望未来，做持久性“斗争”。2.2.2

战略性原则对于新媒体平台形象，企业应该用整体性思维进行设计。在新媒体环境下，企业想要被用户快速识别，企业形象设计的方方面面就需要做到整体统一，小到平台按钮大到企业logo，甚至是企业在多个平台同时进行推广的宣传材料都要保持一致。2.2.3整体性原则随着社会经济的发展、消费观念的转变，互联网的市场潜力巨大，越来越多的年轻人更喜欢线上消费。在新媒体平台中，人们喜欢通过搞笑图片、“表情包”传达个人情感和个性，比如“emoji表情包”“土味情话”等都是这类人群的常用表达方式。针对这一特点，企业应该顺应趋势，抓住用户的喜好，充分利用当下流行的表现手段来对新媒体平台形象进行设计，让其在多样的新媒体环境中频繁出现，以引起用户的关注。2.2.4流行性原则企业新媒体平台形象设计的互动性原则指，企业在新媒体环境下应注重用户互动及让用户通过互动快速获得体验感。尽管目前交互技术已经非常成熟，但是这一方法仍然可以增加用户对企业的依赖感。比如网页中的用户登录验证引导小动画或者微信中的H5互动小游戏，都可以让用户更加便捷地了解企业文化，这是新媒体环境下企业形象设计中以人为本理念的体现。企业可以在PC端或移动端的新媒体平台中增加互动性功能。2.2.5互动性原则近几年的企业形象设计中，标志设计由复杂多样的三维立体设计逐渐趋于扁平化设计，简洁的标志设计对消费者和企业都是有益的，简单的标志设计比较容易让消费者识别、记忆，后期的周边产品制作也会更加方便，企业的长远发展需要简洁的形象，这是新媒体环境下企业发展必然的趋势。2.2.6简洁性原则新媒体平台形象设计的流程主要包括：确定企业形象推广需求、企业形象构建和导入新媒体平台3个步骤。2.3新媒体平台形象设计流程可视元素的统一化需求可视元素的统一化需求需要企业不断在新媒体传播平台上进行推广、传播。企业应通过大片覆盖的形式加深用户的印象和记忆。这种可视元素的统一化处理主要通过企业的标志及其配色等来达到。如：VIPKID教育公司的微博logo在设计上运用了橙色和白色，通过对比的关系衬托出主题，达到了引人注目的效果，如图所示。VIPKID教育公司将这一色彩搭配运用到了整个设计当中，给人一种统一化的感觉，同时也获得了用户的认可。用户可以在最短的时间内识别出企业，这推动了企业的传播，使企业形象实现了整体统一。（1）2.3.1确定企业推广需求企业形象推广的多渠道需求企业进行形象推广的目的是要对用户潜移默化地传达企业的文化和理念、让用户自然而然地熟悉并接受企业的文化及达到对企业产生忠诚度的效果。一个好的企业形象能够给企业带来更多的附加值，吸引更多的用户来购买企业的产品和服务。企业形象推广一直以来肩负着两个重要任务：一是树立良好的企业形象、提高企业知名度；二是将企业推广出去，从而达到完成或超出企业盈利目标的目的。企业如果想要推广效果好，必须顺应新媒体的蓬勃发展趋势，进行多平台、多角度、多维度的推广。当前新媒体平台众多，企业有必要集中精力，以2～3个平台为主，其他平台为辅，建立属于自己的自媒体矩阵来推广和宣传企业形象。2.3.1确定企业推广需求（2）企业形象构建的主要内容是企业将其形象推广需求及基本形象概念，转变成具体可见的信息符号，并经过测试调查，确定完整且符合自身形象的识别系统。企业形象的构建应根据企业的条件、优势、基础和需要来考虑。例如，有的企业可从视觉形象入手，重点抓企业标志、品牌或开展广告宣传；有的企业可注重行为识别的培育，着眼于提高企业整体素质，培养企业凝聚力和竞争力；还有的企业可以注重理念识别，倡导企业文化与企业精神，探索适应市场经济发展的经营之道。需要指出的是，企业形象构建应由一点入手，带动其余的方方面面，不能只顾一点，否则极易使形象扭曲变形。企业形象的构建要有特色，差别性是企业形象构建最基本的特征之一。在市场经济条件下，企业应追求富有个性的企业形象。个性化的形象可方便消费者识别，给企业带来较稳定的客源和生机。比如两家大型企业的设施、规模、商品基本相同，但一家以“享受服务温情”的形象面向市场，而另一家则没有什么特色，前者的销售业绩可能会好得多。2.3.2企业形象构建新媒体平台带给用户最大的便利就是即时分享，信息能够在较短的时间内得到大范围的分享。企业应利用这个优势进行多媒体平台企业形象宣传，树立良好的形象，打造口碑，调动用户的积极性，让用户主动推广企业。企业要利用多媒体平台的交互技术增加与用户的互动，利用自身的优势设计一些特殊场景来宣传企业形象，大胆尝试并且高频率地将企业形象融入新媒体平台，以此促进企业形象的传播。例如天猫平台通过制作一些赢取优惠券的互动类小游戏来增加与用户的互动，通过设计一些特殊场景来介绍平台历史，极好地宣传了企业形象。2.3.3导入新媒体平台03新媒体平台内容部署无论何种新媒体平台，“内容为王”是不变的宗旨。企业在新媒体平台部署内容时，首先要确定运营推广目标，然后根据不同新媒体平台的运作模式来设计新媒体内容。企业应充分考虑不同新媒体平台的特点，利用企业新媒体矩阵部署新媒体内容。新媒体平台内容部署主要包括用户定位、内容定位、内容分发、内容维护4个步骤。企业在新媒体平台进行内容部署时需转换思路，注重用户思维，定位其新媒体平台内容的受众，坚持“用户在哪里，新媒体的运营就应该出现在哪里”，坚持“同一内容，不同载体；同选题，不同呈现；不同平台，不同设计；不同设计，协同进化”。比如外研社官方抖音号的内容专注于以英语启蒙为主的英语教学视频；外研社在其他新媒体平台上的账号则会关注社会热点，第一时间在公众号、微博、头条号等多平台同时推送不同形式的图文内容，最大程度地发挥各种新媒体平台的作用。3.1用户定位确定选题方向确定风格及策略确定表现形式企业应根据受众需求和新媒体平台的功能、定位进行内容定位，通常要确定选题方向、内容的风格及策略和内容的表现形式。3.2内容定位企业要根据新媒体平台特性和受众差异性确定选题方向，进行差异化运营、多渠道联动，结合推广目标找到用户关心、关注和偏爱的内容标签进行精准定位，找到用户真正需要的内容，衍生多点位内容，实现传播效果最大化。企业在进行内容定位时要追随热门内容，根据内容与用户是否匹配确定发布时间，找到最合适的时间点，根据点赞、评论和转发数据，打造属于自己的IP。由于内容的受用群体的不同，所以其发布时间、标题、配图和排版也应各不相同。其次，3.2.1确定选题方向首先，3.2.2确定风格及策略企业要确定内容的风格及策略，比如热点性内容、时效性内容、持续性内容、方案性内容、实战性内容、促销性内容。3.2.3确定表现形式企业要确定内容的表现形式，即确定以何种形式呈现内容。通常新媒体内容的表现形式有软文、新闻稿、音频、播客音乐、动画、图片、信息图等。不同的内容表现形式的营销功能不一样，企业要根据自己的营销目的来确定内容的表现形式。思政小课堂新媒体平台内容部署需要企业做好用户定位、内容定位、内容分发和内容维护等一系列工作，这需要企业具备一定的全局意识，例如主要平台和辅助平台的内容规划部署、企业官方平台账号和外围平台账号的配合等都需要企业具备全局意识。内容分发指企业根据各新媒体平台的特点，对原创新媒体内容进行再加工，并多次分发到各新媒体平台。在同一类新媒体平台上，内容也需要根据运营策略的不同进行细分，比如头条号侧重实事、知识内容，人民日报号侧重文化、阅读内容，豆瓣侧重书评与分享，知乎侧重优质的问答。3.3内容分发内容维护主要指各新媒体平台内容的更新周期及企业根据新媒体平台对运营主体的规范来约束发布的内容。例如，微信公众号一周要发布几篇内容，内容要达到什么标准等。这样能够能使企业定期更新文章，以保持与用户有规律的互动。再比如，企业官方微博在前期不需要发布太多内容，这主要考虑到随着粉丝数量的增加，企业官方微博所发布的内容需要根据粉丝的反馈进行调整。企业官方微博在后期可定期发布相关品牌动态、产品动态、企业高管观点、风趣幽默的段子、产品市场竞争情况等，每个月发布10～15条内容即可。3.4内容维护新媒体平台的内容维护策略并不是一成不变的，需要根据企业的运营策略进行相应调整，企业应该在新媒体平台运营管理过程中形成成熟的更新周期策略。✔️自学自测一、单选题1．微信属于（）的新媒体平台。A．社交类B．问答类C．视频类D.论坛类2．爱奇艺属于（）的新媒体平台。A．短视频类B．长视频类C．直播类D．音频类3．企业行为识别是（）的行为表现。A．企业理念B．行为准则C．经营准则D．企业形象4．（）在展现企业形象这方面，比其他的广告类型的灵活性要高，其流动的传播方式更容易让受众接受，会起到意想不到的效果。A．报纸