营销心理学试卷B

PAGE第1页共3页班级：姓名：学号：浙江长征职业技术学院2011∕2012学年第二学期《营销心理学》课程期末试卷（B卷）课程代码：06020207考试形式：闭卷考试时量：90分钟题号一二三四五六总分评卷人审核人得分得分阅卷人一、判断题（正确打“√”，错误打“×”，共10分）1．营销人员的心理是营销心理学研究内容之一。（）2．描述产品的信息的次序会影响消费者对产品的知觉。（）3．五一假期，许多消费者买了许多打折商品，这其中价格折扣是一种引起消费动机的正诱因。（）4．“果粉”们克服困难排队购买iPhone4,意志的坚韧性是一种解释。（）5．意见领袖就是某类商品的专家。（）6．有厂家考虑生产大容量的瓶装啤酒，可能原因是受家庭消费情况。（）7．企业将童装市场细分为休闲、运动、高档和低档四类，属心理细分。（）8．11年，可乐出现“瘦身”运动，但价格未变。这是一种直接提价。（）9．出售化妆品，实质上出售的是美的希望。这说明了需求的心理本质。（）10．请明星代言产品，这一做法可用情感迁移原理解释。（）得分阅卷人二、单项选择题（每题只有一个正确答案，共20分）1．人的感觉有五种，以下哪种不属于感觉：（）。A、视觉B、听觉C、直觉D、皮肤觉2．按照一定的榜样做出类似的动作和行为称为：（）。A、从众B、模仿C、遵从D、学习3．在招牌林立的商业街，为吸引人的注意，招牌在设计时较好的方法是应用：（）。A、艺术字B、动感设计C、立式设计D、上好材质4．许多电子类产品不断推出新产品，这符合消费者的：（）。A、求实动机B、求新动机C、求名动机D、求廉动机５．“一分钱一分货”反映的消费心理是：（）。A、高质高价B、求廉心理C、求实惠D、习惯6．中国北方人爱喝高度白酒，中部地区大多饮用低度，南方大多饮用为黄酒或红酒。这是消费习俗的：（）。A、独特性B、历史性C、区域性D、时间性7．以下哪项属于消费流行的三种方式之一：（）。A、中心开花B、滴流C、渗透D、自由扩散8．“中国求生手册”是一款专门搜集食品安全信息的软件，它可以指导人们日常的食品消费，避免“地沟油”等的危害。这一产品的创意来自消费者的：（）。A、便利需要B、成就需要C、安全需要D、生存需要9．Facebook和人人网均是上市的社交网络公司，人们通过网站认识朋友。今后精确社交将会流行，这可将兴趣等相近的人分成小组。这一做法是根据：（）。A、扩散效应B、细分原理C、消费流行D、需求发展10．老年市场的产品在选择广告媒体时，宜选择：（）。A、网络B、报纸C、时尚杂志D、科技杂志得分阅卷人三、多项选择题（每题有得分阅卷人错选、多选和漏选均不得分，共20分）1．观察法是系统研究消费者的语言、行为等，其做法包括：（）。A、定期B、长期观察C、应用摄像D、自然条件2．意志过程的基本特征包括：（）。A、目标明确B、克服困难C、排除干扰D、调节行动全过程3．兴趣包括：（）。A、间接兴趣B、暂时兴趣C、长期兴趣D、物质兴趣4．消费者将自己的普通服装更换为名牌产品，还想拥有ipad或小汽车。这体现了需要的：（）。A、伸缩性B、层次性C、多样性D、时间性5．科特勒购买行为模式包括外界刺激、黑箱和消费者反应。外界刺激包括：（）。A、经济发展B、产品包装C、产品价格D、销售地点6．利用了社会阶层对购物方式产生影响的做法是：（）。A、高档餐厅B、奢侈品店C、星巴克D、百货商店7．新产品接受过程包括：（）。A、知晓B、兴趣C、评估D、试用E、采用8．影响商店店内气氛的因素包括：（）。A、色彩B、建筑外形C、光线D、声音E、空气9．品牌命名的心理要求：（）。A、易读易记B、引人注意C、正面联想D、文化认同10．营销人员应具有良好的人际关系，这方面素质包括：()。A、面谈技巧B、关心顾客兴趣和需要C、说服能力D、维护关系网得分阅卷人四．简答题（共15分）1．影响消费者情绪情感的因素有哪些？2．请解释消费者购买决策过程。3．什么是消费群体？4．简述新产品使用的一致性。5．品牌扩散效应的含义是什么？得分阅卷人五．论述题（共20得分阅卷人1．在市场营销活动中，如何应用感觉、知觉规律促进产品销售？2．广告诉求中，情感诉求表达方式与理性诉求方法是什么？得分阅卷人六．案例分析题（共15分）今夏凉茶大战一触即发北京晨报2012年05月30日消息称，有着“中国商标第一案”之称的“王老吉”商标纠纷再起波澜。在5月9日被中国国际经济贸易仲裁委员会裁定停止使用1、事件回顾广州医药集团有限公司是“王老吉”商标的注册人（简称广药）。2000年，广药与加多宝集团母公司鸿道集团签订了一纸《商标许可协议》，授权鸿道集团使用“王老吉”商标10年。2002年，双方又签订了一份《“王老吉”商标许可补充协议》，将“王老吉”商标的使用期限变更为20年。2003年，双方再次签订《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》，规定了相关的续展和备案事宜。但因为认为广药集团总经理李益民因受贿才同鸿道集团签署了将“王老吉”商标许可使用期延长至2020年的协议，广药集团认为该补充协议属于无效约定，因此向鸿道集团要求收回“王老吉”商标。2012年5月9日，“仲裁委”经审理，裁决加多宝集团母公司鸿道集团停止使用“王老吉”商标。2、事件发展阶段一5月21日下午，广药在广州高调召开王老吉凉茶发展战略发布会。会上广药高层市场策划部部长陈志钊表示，广药自主设计生产的红罐王老吉6月将上市。事实上，在拿到裁决结果的第二天（5月10日），广药就发布了“第一期紧急招聘”，特薪招揽3000名快消品营销3、事件发展阶段二针对广药的步步进攻，失去“王老吉”品牌使用权的加多宝集团，也不得不将原先的广告语“怕上火，喝王老吉”改为“正宗凉茶，加多宝出品”，并将广告铺天盖地覆盖到地铁站、火车站、公交车站等场所，以及大量的零售、餐饮终端。另外，5月28日加多宝集团方面请来了凉茶始祖王泽邦的第五代玄孙，也是“王老吉”的第五代传人——王健仪，在北京发布会现场做了个人声明。声明中表示，王氏家族独有的“王老吉”凉茶祖传秘方已经独家授权给加多宝集团。4、事件发展阶段三“对加多宝集团来说，将凉茶改名“加多宝”后，消费者的认可度下降是不可避免的，加多宝集团在这个产品转换期通过广告轰炸试图增强加多宝品牌在消费者心中的形象，从而争夺原王老吉的忠诚顾客，否则广药在获得“王老吉”这一品牌后，可能获得加多宝集团曾拥有的广大顾客。”一位业内人士表示。“按照广药此前公布的王老吉品牌运作规划，6月初将推出新的红罐王老吉凉茶，也就是说，6月份，凉茶市场上将出现‘两个红罐’。（注：品牌分别为“王老吉”和“加多宝”）很多经销商在猜测：加多宝集团在将凉茶改名为“加多宝”后能否再创辉煌？而广药在获得“王老吉”的品牌使用权后，红罐王老吉能否还像加多宝集团运作时期那样发展良好?这将决定经销商会支持哪个公司的凉茶。现在经销商们都在观望、平衡，关键还要看哪家公司的市场运作得更好。5、加多宝集团的渠道管理据加多宝的经销商介绍，目前加多宝给经销商的利润空间是每箱3元多，批发商的利润是每箱1.2元～2元，终端的利润是每箱3元～4元。但是加多宝不是采取进销差价，而是返利的方式给予渠道上各个环节的利润。加多宝时期的王老吉曾采取了现代、常规、餐饮和特通四种营销渠道一举打开了市场。现代渠道主要包括大卖场、超市等；王老吉常规渠道的成员包括经销商(代理商)、批发商、邮差以及小店等；餐饮渠道紧紧围绕“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”；特通渠道有夜场、酒吧等。通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店，形成了完整的销售网络。6、广药渠道承载能力受考验“花最少的资源做最大的事情。”一位广药王老吉盒装业务的相关负责人告诉记者，广药的红罐王老吉将利用现有的盒装王老吉渠道铺市。但是去年加多宝运作的红罐王老吉销售额达到180亿元，广药盒装王老吉只有20亿元左右，那么广药年销售额20亿元左右的渠道能否承载红罐王老吉这么大一个体量呢?广药王老吉的另一挑战是要进行整个销售网络的布局，这也是它目前到处招兵买马的原因。据了解，现有的经销商体系只负责物流与资金流，没有业务体系，现在要厂家辅导，要厂家组织业务团队跟进。而要在极短时间内组建一支高素质的营销业务团队并非易事。分析要点要求：1、广药集团和加多宝集团为何重视对“王老吉”品