《消费者行为学》资料包 课后习题答案 第四章

第四章消费者的感觉与知觉思考练习1．什么叫感受性？何为感觉阈限？答：所谓感受性，是指感受器对于适宜刺激的感觉能力，即感觉的灵敏程度。绝对感受性指的是感觉器官感觉出来的最小刺激量的能力。感觉阈限就是指持续一定的时间，能够引起感觉的刺激量。还可以用绝对感觉阈限来表示刚刚能够引起感觉的最小刺激量，低于这个值，人就感觉不到刺激的存在。由于人的肌体的差异性，每个人的绝对感受性或绝对感受阈限各不相同。感受量的大小可以用感觉阈限进行测量。绝对感受性与绝对感受阈限两者在数值上存在反比关系。绝对感觉阈限值越低，绝对感受性就越高；绝对感觉阈限值越高，绝对感受性就越低。2．感觉系统在营销中有哪些具体的应用？答：感觉系统在营销中的作用主要有：（1）视觉的作用。人的视觉在各种感觉中是占支配地位的最重要的一种感觉。在消费行为和市场营销的研究中有许多作用。首先是颜色在营销中的效果。例如，在广告中，不同的颜色会影响消费者的的兴奋和紧张程度，发白的颜色会刺激兴奋，引起轻松感的颜色则比较柔和。其次是视觉的联觉作用。如医院里常使用粉色和蓝色以减轻病人的焦虑等。从产品设计的角度来看，产品的颜色应符合消费者的需要心理。从视觉的角度来看，不同类型的商品所使用的字体也有其特殊要求。（2）听觉的作用。声音对消费行为的影响主要是引起消费者轻松或紧张的情绪。利用声音影响消费者的听觉进而影响消费行为的研究目前还不是太多。现在有一些研究集中在音乐的节奏对于消费者的影响上。（3）触觉的作用。触觉是人的皮肤的多种感觉功能的复合体，非常复杂。触觉的重要性在于它对人的整个身体乃至情绪有着极其重要的影响。触觉在儿童的生理和心理发育中起着重要的作用。（4）嗅觉的作用。人的嗅觉也许不像许多动物那样敏感，但是也是十分重要的一种感觉。企业在营销中也十分重视气味对于消费者的诱导作用。（5）味觉的作用。人的味觉有酸、甜、苦、咸等，对其最敏感的器官是舌头和口腔。在饮食文化中，不同国家的具有不同文化的人们的味觉是不一样的。即使是在同一个国家，由于地域和文化差异，人们的味觉也有很大差异。这对于食品的营销很重要。3．什么是知觉的选择性、理解性、整体性和恒常性？答：（1）现代社会是一个商品社会，到处都是商品和广告信息。消费者处于这种环境之中，对于同时作用于其感觉器的所有提供物的刺激并不都发生反映，而只对其中少数提供物的刺激进行反映。消费者这种对外来的提供物信息进行选择并做进一步加工的特性被称为消费者知觉的选择性。（2）知觉的理解性指的是消费者在感知提供物时，往往根据自己过去的经验来加以解释并赋予其一定的意义，同时使用概念和语词加以指称或标志。对事物的理解是知觉的必要条件。（3）知觉的整体性指的是当直接作用于感官的刺激在不完整的情况下，消费者根据自己的知识和经验，对刺激进行加工处理，使自己的知觉仍然保持完整性的特性。（4）知觉的恒常性指的是由于人们的知识和经验的参与，知觉往往不随知觉条件的变化而改变，表现出相对的稳定性的特性。在各种知觉中，视知觉的恒常性最为明显。视知觉的恒常性包括大小、形状、亮度、颜色恒常性等。4．何为错觉？举例说明错觉的形成原因。答：错觉即错误的知觉或歪曲的知觉，指的是由于人脑在一定因素的影响下对客观事物或现象的不正确或歪曲的反映而形成的知觉。错觉往往由生理因素和心理因素等多种因素引起。消费者的错觉主要有两大类：物体错觉和观念错觉。例如，如果某客人到一个四星级酒店住宿，结果发现酒店的服务很差，就会留下坏印象，以后也许再也不会光顾该酒店。这就是观念错觉中的首因效应即第一印象。5．知觉风险有哪些类型？知觉风险产生的原因有哪些？答：知觉风险的类型主要有功能风险、实体风险、财务风险、社会风险、心理风险和时间风险六种。消费者知觉风险产生的原因主要有以下几点：（1）购买的是新产品或没有体验过的产品；（2）有不愉快的购物和消费经验；（3）购物过程中机会成本的存在；（4）缺乏信息导致购买时犹豫不决；（5）购买产品的技术比较复杂。此外，消费者的知觉风险千差万别，对于不同的人、不同的产品、不同的品牌和不同的购物情境，风险各不相同。6．消费者减少知觉风险有哪些策略？答：消费者减少知觉风险的策略主要有：（1）主动搜集信息；（2）保持品牌忠诚；（3）根据品牌形象选择；（4）根据商店形象选择；（5）购买高价商品；（6）寻求商家服务保障。二、案例分析答题要点：1．人们之所以对城市环境下的汽车警报器熟视无睹，是因为过去这种声音已经淹没在城市的环境噪声之中，知觉的选择性较差。2．人们能够注意到具有鸟鸣特点的汽车警报器